Table Of ContentMichael Kleinaltenkamp . Wulff Plinke (Hrsg.)
Markt- und Produktmanagement
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Michael Kleinaltenkamp
Wulff Plinke (Hrsg.)
Markt- und
Produktmanagement
Die Instrumente
des Teehnisehen Vertriebs
Mit 164 Abbildungen
i
Springer
Professor Dr. MICHAEL KLEINALTENKAMP
Freie Universităt Berlin
Institut fUr Aligemeine Betriebswirtschaftslehre
Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb
Altensteinstr. 48
D-14195 Berlin
Professor Dr. rer. oec. WULFF PLINKE
Humboldt-Universităt zu Berlin
Lehrstuhl rur Marketing
Spandauer Str. 1
D-I0178 Berlin
ISBN 978-3-642-63517-5
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Markt-und Produktmanagement: die Instrumente des Technischen Vertriebs 1 Hrsg.:
Michael Kleinaltenkamp/Wulff Plinke, unter Mitarbeit von W. Engelhardt. •.• -. Berlin;
Heidelberg; New York; Baralona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio:
Springer, 1999
(Technischer Vertrieb)
ISBN 978-3-642-63517-5 ISBN 978-3-642-58256-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-58256-1
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiltzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere
die der Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und
Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder Vervielfllltigung aufa nderen Wegen
und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser
Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfllltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses
Werkes ist auch im Einzelfa1l nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des
Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der
jeweils geltenden Fassung zullssig. Sie ist grundsltzlich vergiltungspflichtig. Zuwiderhand
lungen unterliegen den Stratbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
o Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999
Urspriinglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 1999
Softcover reprint of the hardcover Ist editiOD 1999
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die
sem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, da8
solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wlren und daher von jedermann benutzt werden dilrften.
Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B.
din, vdi, vde) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden sein, so bnn der Verlag keine
Gewihr fUr die Richtigkeit, Vollstlndigkeit oder Aktualitlt iibernehmen. Es empfiehlt sich,
gegebenenfalls fUr die eigenen Arbeiten die vollstlndigen Vorschriften oder Richtlinien in
der jeweils giiltigen Fassung hinzuzuziehen.
Einbandentwun: de'blik, Berlin
Satz: Camera ready-Vorlage von Autoren
SPIN: 10672346 68/3020 -5 43 2 1 o -Gedruckt auf slurefreiem Papier
Vorwort
Der Technische Vertrieb umfa6t ein breites Aufgabenspektrum. Ein wesentlicher
Bereich hiervon beinhaltet die Marketingaktivitiiten, die auf den jeweiligen
Markten fUr Produkte und Dienstleistungen ergriffen werden. Zu diesem
"Markt- und Produktmanagement" gehoren die Gestaltung des von einem Un
ternehmen angebotenen Leistungsprogramms, die Ausformung seiner Distribu
tions- und Kommunikationsma6nahmen sowie die Preis- und Vertragsgestal
tung. Diese Instrumente des Technischen Vertriebs werden in dem vorliegenden
Band umfassend und detailliert dargestellt.
Das Buch ist neben dem Grundlagenwerk und den Banden zum "Auftrags
und Projektmanagement" sowie zum "Geschaftsbeziehungsmanagement" der
dritte Vertiefungsband in unserer Reihe zum Technischen Vertrieb. Einige Kapi
tel dieses Buches sind urspriinglich in der 1. Auflage von "Technischer Vertrieb -
Grundlagen" verOffentlicht worden. Die jetzt vorliegenden Texte sind gegeniiber
den friiheren Fassungen iiberarbeitet und aktualisiert worden.
Wir haben der Autorin und den Autoren, die an der Erstellung des Buches
mitgewirkt haben, fiir die gute Zusammenarbeit zu danken. Zudem gebiihrt un
ser Dank wiederum den ehemaligen Teilnehmern des Weiterbildenden Studiums
Technischer Vertrieb, die durch ihre kritischen und konstruktiven Anmerkungen
zu friiheren Versionen der Lehrtexte den Verfassern und den Herausgebern
wertvolle Hinweise fUr die inhaltliche und formale Gestaltung der einzelnen Ka
pitel gegeben haben. Unser ganz besonderer Dank gilt ein wei teres Mal Herrn
Dipl.-Kfm. Martin Kardekewitz fUr seinen professionellen und unermiidlichen
Einsatz bei der Erstellung des druckfertigen Manuskripts.
Berlin, im August 1998
Michael Kleinaltenkamp Wulff Plinke
Inhaltsverzeichnis
Teil A Gestaltung des Leistungsprogramms ........................................................ 1
A.1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms
Michael Kleinaltenkamp . Frank Jacob .............................................................. 3
A.2 Das Management technologischer Innovationen
RolfWeiber· Tobias Kollmann· Alexander Pohl .............................................. 75
A.3 Industrielles Servicemanagement
Werner H. Engelhardt· Martin Reckenfelderbaumer ...................................... 181
Teil B Gestaltung der Distributionsleistung .................................................... 281
B.1 Auswahl von Vertriebswegen
Michael Kleinaltenkamp ............................................................................... 283
B.2 Vertriebsmanagement
Sabine Fliej1 ......•........................................................•...............•................. 327
Teil C Gestaltung der Kommunikationsleistung ............................................. 441
C.1 Grundlagen der Gestaltung der Kommunkationsleistung
OlafPlOtner .................................................................................................. 443
C.2 Personlicher Verkauf
Sabine Fliej1 ................................................................•...•...•...............•...•.... 491
C.3 Messeplanung und -kontrolle
Sabine Fliej1 ........................................................................................•...•.... 563
Teil D Gestaltung des Leistungsentgelts ........................................................... 635
D.1 Preisgestaltung im Produktgeschaft
Wulff Plinke . Albrecht Sollner ....................................................................... 637
Teil E Vertragsgestaltung ................................................................................... 695
E.1 Vertragsgestaltung im Business-to-Business-Marketing
Bernd Gunter ............................................................................................... 697
Stichwortverzeichnis ................................................................................................ 721
Verzeichnis der Autoren
em. Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt
FakuWit fUr Wirtschaftswissenschaften,
Ruhr-Universitat Bochum
Dr. Sabine FliefJ
Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb,
Fa chbereich Wirtschaftswissenschaften,
Freie Universitat Berlin
Prof. Dr. Bernd Gunter
Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing,
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat,
Heinrich -Heine-Universi tat Dusseldorf
Dr. Frank Jacob
Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb,
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften,
Freie Universitat Berlin
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
Institut fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre /
Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb,
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften,
Freie Universitat Berlin
x Verzeichnis der Autoren
Dr. Tobias Kollmann
Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing,
Fachbereich IV: BWL - AMK,
Universitat Trier
Prof Dr. Wulff Plinke
Institut fUr Marketing,
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat,
Humboldt-Universitat zu Berlin
Dr. Olaf PlOtner
Siemens AG,
Newton, Mass. (USA)
Dr. Alexander Pohl
Lehrstuhl fUr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing,
Fachbereich IV: BWL - AMK,
Universitat Trier
Dr. Martin Reckenfelderbaumer
Lehrstuhl fUr Angewandte Betriebswirtschaftslehre, Marketing,
Ruhr-Universitat Bochum
Dr. Albrecht Sij[lner
Institut fur Marketing,
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat,
Humboldt-Universitat zu Berlin
Prof Dr. RolfWeiber
Lehrstuhl fUr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing,
Fachbereich IV: BWL - AMK,
Universitat Trier
Teil A Gestaltung des Leistungsprogramms
A.I Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms
Michael Kleinaltenkamp . Frank Jacob .............................................................. 3
A.2 Das Management technologischer Innovationen
RolfWeiber· Tobias Kollmann· Alexander Pohl .............................................. 75
A.3 Industrielles Servicemanagement
Werner H. Engelhardt· Martin Reckenfelderbaumer ........................... 181
1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms
Michael Kleinaltenkamp . Frank Jacob
1.1 Die grundsatzlichen Aufgabenfelder des Produkt-und
Marktmanagements ..................................................................................... 5
1.2 Das Leistungsprogramm als Kern des Leistungsbiindels ........................ 7
1.3 Entscheidungsfelder der Leistungsgestaltung
im Business-to-Business-Bereich ............................................................... 8
1.4 Die Gestaltung des Leistungspotentials .................................................. 13
1.4.1 Der Umfang des Leistungsprogramms ..................................................... 14
1.4.2 Die Kapazitiit des Leistungspotentials ...................................................... 27
1.4.3 Die Flexibilitiit des Leistungspotentials .................................................... 29
1.4.4 Die technologische Basis des Leistungspotentials ................................... 32
1.4.4.1 Das Konzept des Technologielebenszyklus .............................................. 33
1.4.4.2 Technologiebezogene Tatbestande der Gestaltung
des Leistungspotentials .............................................................................. 34
1.5 Die Gestaltung der Leistungserstellungsprozesse .................................. 44
1.5.1 Die Analyse und Gestaltung der ProzeBtransparenz .............................. 46
1.5.2 Die Gestaltung der Kundenintegration .................................................... 47
1.5.3 Controlling der Kundenintegration .......................................................... 53
1.5.3.1 Customer Integration Analysis ................................................................. 53
1.5.3.2 ProzeBorientierte Funktionsanalyse ........................................................ 56
1.5.3.3 ProzeBwertanalyse ..................................................................................... 61
1.5.3.4 Schnittstellen der Ansiitze ......................................................................... 65
1.6 Produktmanagement als organisatorische Umsetzung ......................... 67
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 69
Obungsaufgaben ........................................................................................................ 73
M. Kleinaltenkamp et al. (eds.), Markt- und Produktmanagement
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999
