Marketingová stratégia podniku orientujúceho sa na TQEM

223 Pages·2004·1.95 MB·Slovak

by  Podsklan Adrian

Adrián Podskľan – Jarmila Šalgovičová – Jaroslava Hyršlová

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA PODNIKU
ORIENTUJÚCEHO SA NA TQEM

1
Autori: Ing. Adrián Podskľan: kapitoly: 2, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 3.1, 3.2, 3.3, 3.4,
3.4.1, 3.4.2, 3.4.3, 3.4.4, 3.4.5, 3.4.6, 3.4.7, 3.4.8,
4, 4.1, 4.2, 4.3, 4.3.1, 4.3.2, 4.3.3, 4.3.4, 4.3.5, 4.4,
4.5, 4.5.1, 4.5.2, 4.5.3, 4.5.4, 4.5.5, 4.5.6, 4.5.7,
4.5.8, 4.6, 4.7, 4.8, 6
Doc. Ing. Jarmila Šalgovičová, CSc.: kapitoly: 5, 5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 5.5, 5.6, 5.7,
5.8, 5.9, 5.10, 5.11, 5.12, 5.13, 6
Ing. Jaroslava Hyršlová, PhD.: kapitoly: 1, 1.1, 1.2, 1.3, 3.5, 3.5.1, 3.5.2, 3.5.3, 6, 7

Lektorovali: Doc. Ing. Miroslav Hájek, Ph.D.
Doc. Ing. Anna Šatanová, CSc.
Ing. Iveta Paulová, Ph.D.
Ing. Alena Krejčová

Za odbornú a jazykovú stránku textu zodpovedajú autori.

© Adrián Podskľan, Jarmila Šalgovičová, Jaroslava Hyršlová, 2004

ISBN 80-968734-5-8

2
OBSAH

ZOZNAM OBRÁZKOV A TABULIEK................................................................................................................5
ZOZNAM POUŽITÝCH SKRATIEK A POJMOV...............................................................................................6
PREDSLOV.............................................................................................................................................................7
ÚVOD ................................................................................................................................................................9
1 OCHRANA ŽIVOTNÉHO PROSTREDIA A PODNIKOVO - HOSPODÁRSKA SFÉRA............................12
1.1 ŽIVOTNÉ PROSTREDIE A EKONOMICKÝ SYSTÉM....................................................................12
1.2 UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ AKO JEDINÁ MOŽNÁ ALTERNATÍVA PRE BUDÚCNOSŤ................13
1.3 PODNIKATEĽSKÁ CHARTA PRE UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ...........................................................16
2 MANAŽÉRSKE SYSTÉMY, FILOZOFIA TQM A TQEM.............................................................................19
2.1 PODSTATA A VÝZNAM MANAŽÉRSTVA........................................................................................19
2.2 MANAŽÉRSTVO KVALITY.................................................................................................................21
2.3 ENVIRONMENTÁLNE MANAŽÉRSTVO...........................................................................................27
2.4 MANAŽÉRSTVO BEZPEČNOSTI A OCHRANY ZDRAVIA PRI PRÁCI..........................................30
2.5 FILOZOFIA TQM – KOMPLEXNÉ MANAŽÉRSTVO KVALITY......................................................32
2.6 FILOZOFIA TQEM – KOMPLEXNÉ ENVIRONMENTÁLNE MANAŽÉRSTVO KVALITY...........35
3 VYMEDZENIE STRATÉGIE, PROCESU STRATEGICKÉHO MANAŽÉRSTVA, ÚROVNÍ
(HIERARCHIÍ) STRATÉGIE V PODNIKU....................................................................................................38
3.1 PODSTATA STRATÉGIE A PROCESU STRATEGICKÉHO MANAŽÉRSTVA...............................38
3.2 HIERARCHIZÁCIA STRATÉGIE.........................................................................................................43
3.3 TQEM V STRATÉGII PODNIKU.........................................................................................................45
3.4 ENVIRONMENTÁLNA STRATÉGIA PODNIKU................................................................................46
3.4.1 Východiská tvorby environmentálnej stratégie.................................................................................48
3.4.2 Environmentálne a ekonomické ciele...............................................................................................52
3.4.3 Podnikateľská misia a environmentálna politika............................................................................52
3.4.4 Environmentálne ciele ako súčasť strategických cieľov podniku...................................................52
3.4.5 Environmentálne orientovaná analýza príležitostí a ohrození........................................................55
3.4.6 Východiská ekológie ako konkurenčného faktora...........................................................................56
3.4.7 Základné environmentálne orientované stratégie............................................................................58
3.4.8 Realizácia a uplatnenie environmentálne orientovaných stratégií..................................................60
3.5 INFORMAČNÁ PODPORA ENVIRONMENTÁLNE ORIENTOVANÉHO STRATEGICKÉHO
MANAŽMENTU.....................................................................................................................................63
3.5.1 Informačný systém pre environmentálne orientovaný manažment.................................................63
3.5.2 Manažérske účtovníctvo pre strategické riadenie.............................................................................66
3.5.3 Environmentálne manažérske účtovníctvo.......................................................................................68
4 MARKETINGOVÁ STRATÉGIA PODNIKU ORIENTOVANÉHO NA TQEM...........................................73
4.1 VYMEDZENIE POJMU MARKETINGOVÁ STRATÉGIA.................................................................73
4.2 PRÍSTUPY K TVORBE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE.................................................................76
4.3 POŽIADAVKY NA MARKETINGOVÝ STRATEGICKÝ SYSTÉM PODNIKU
ORIENTUJÚCEHO SA NA TQEM........................................................................................................87
4.3.1 Požiadavky a koncepcia marketingového strategického systému podniku orientujúceho sa na
TQEM................................................................................................................................................87
4.3.2 Marketingová stratégia podľa noriem ISO a modelu EFQM.........................................................88
4.3.3 Podstata tvorby marketingovej stratégie podniku orientovaného na TQEM..................................91
4.3.4 Význam marketingovej stratégie podniku orientovaného na TQEM ako konkurenčného
faktora................................................................................................................................................99
4.3.5 Typy marketingových stratégií podnikov orientovaných na TQEM..............................................102
4.4 ŠTRUKTURALIZÁCIA MARKETINGOVEJ STRATÉGIE PODNIKU ORIENTOVANÉHO
NA TQEM.............................................................................................................................................107
3
4.5 MARKETINGOVÁ ANALÝZA PODNIKU ORIENTOVANÉHO NA TQEM...................................110
4.5.1 Definícia a charakteristika trhu s prihliadnutím na špecifiká kvality,..........................................111
environmentu a BOZP....................................................................................................................111
4.5.2 Segmentácia trhu podľa zohľadňovania otázok kvality, environmentu a BOZP.........................111
4.5.3 Mikroanalýza orientovaná na TQEM.............................................................................................112
4.5.4 Makroanalýza orientovaná na TQEM............................................................................................112
4.5.5 Analýza vnímania zákazníka a jeho vzťah ku kvalite, environmentu a BOZP.............................123
4.5.6 Analýza konkurencie rozšírená o kritériá uplatňovania princípov TQEM...................................125
4.5.7 Analýza SWOT................................................................................................................................126
4.5.8 Analýza environmentálno-integrovaného portfólia.......................................................................126
4.6 METODICKÝ POSTUP TVORBY MARKETINGOVEJ STRATÉGIE PODNIKU
ORIENTOVANÉHO NA TQEM...........................................................................................................130
4.7 KOMUNIKAČNÁ POLITIKA V MARKETINGOVEJ STRATÉGII PODNIKU
ORIENTOVANÉHO NA TQEM...........................................................................................................134
4.8 PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE UPLATŇOVANIA MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÍ
ORIENTUJÚCICH SA NA TQEM V PRAXI.....................................................................................135
5 VÝZNAM KOMUNIKÁCIE SO ZÁKAZNÍKOM PRE MARKETINGOVÚ STRATÉGIU PODNIKU
ORIENTOVANÉHO NA TQEM....................................................................................................................140
5.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM V PODNIKOVOM SYSTÉME
MANAŽÉRSTVA KVALITY..............................................................................................................141
5.2 MODELY MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÉHO PROCESU..............................................143
5.3 VPLYV KULTÚRNYCH FAKTOROV NA KOMUNIKAČNÝ ÚČINOK.......................................149
5.4 PROFIL ZÁKAZNÍKA V ROKU 2020................................................................................................155
5.5 KOMUNIKAČNÝ SYSTÉM A STRATÉGIA JEHO TVORBY.......................................................156
5.6 REALIZÁCIA MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE......................................................................158
5.7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM PROSTREDNÍCTVOM ZNAČKY...167
5.8 KVALITA KOMUNIKÁCIE S DISTRIBUČNÝMI ČLÁNKAMI....................................................169
5.9 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA S VEREJNOSŤOU A PUBLIC RELATIONS....................171
5.10 PRIAMY MARKETING A INTERKATÍVNA KOMUNIKÁCIA SO ZÁKAZNÍKOM.................174
5.11 KOMUNIKÁCIA S NESPOKOJNÝM ZÁKAZNÍKOM....................................................................178
5.12 PRAKTICKÁ REALIZÁCIA MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE V MALÝCH A
STREDNÝCH PODNIKOCH NA SLOVENSKU................................................................................189
5.13 SÚČASNÝ STAV REALIZÁCIE MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE A NOVÉ TRENDY....195
6 ETIKA V PODNIKU ORIENTOVANOM NA TQEM.................................................................................200
7 PRÍNOSY UPLATŇOVANIA FILOZOFIE TQEM A UDRŽATEĽNÉHO ROZVOJA.........................203
ZÁVER ............................................................................................................................................................212
SUMMARY........................................................................................................................................................214
LITERATÚRA...................................................................................................................................................216
4
ZOZNAM OBRÁZKOV A TABULIEK

Obr. č. 1. 1: Ekonomicko - ekologický model ....................................................................................................12

Obr. č. 2. 1: Špirála kvality .................................................................................................................................24
Obr. č. 2. 2: Model systému manažérstva kvality založený na procesnom prístupe.............................................27
Obr. č. 2. 3: Proaktívny charakter EMS ...............................................................................................................30

Obr.č. 3. 1: Vzťah plánovanej, spontánnej a realizovanej stratégie .....................................................................40
Obr.č. 3. 2: Environmentálne orientovaná stratégia podniku a jej hnacia sila .....................................................48
Obr.č. 3. 3: Environmentálne orientovaná analýza príležitostí a ohrození ...........................................................56
Obr.č. 3. 4: Informačný systém pre environmentálne orientované riadenie..........................................................65
Obr.č. 3. 5: Čo je EMA ?......................................................................................................................................71
Obr.č. 3. 6: Časová orientácia EMA....................................................................................................................72

Obr. č. 4. 1: Matica výrobok - trh .........................................................................................................................77
Obr. č. 4. 2: Konkurenčná stratégia podľa Michaela E. Portera ...........................................................................81
Obr. č. 4. 3: Použitie stratégie Outpacking podľa Gilberta a Strebela .................................................................83
Obr. č. 4. 4: EFQM model výnimočnosti..............................................................................................................89
Obr. č. 4. 5: Baldrigove kritéria výnimočnej výkonnosti ...................................................................................90
Obr. č. 4. 6: Od prírody k prírode – materiálový tok ............................................................................................92
Obr. č. 4. 7: Štyri hľadiská futuristickej marketingovej koncepcie.......................................................................95
Obr. č. 4. 8: Model konkurenčných faktorov .....................................................................................................100
Obr. č. 4. 9: Environmentálno-kvalitatívna matica portfólia...............................................................................127
Obr. č. 4. 10: TQEM portfólio analýza príťažlivosti...........................................................................................129
Obr. č. 4. 11: Organizačný submodel..................................................................................................................131
Obr. č. 4. 12: Metodický submodel tvorby marketingovej stratégie orientovaný na TQEM..............................132

Obr. č. 5. 1:Prvky komunikačného procesu podľa Philipa Kotlera....................................................................144
Obr. č. 5. 2: Jednoduchý komunikačný proces podľa Blythea, J.: Marketing communications. Pearson
Education Limitied England, 2000..................................................................................................144
Obr. č. 5. 3:Komunikačná schéma......................................................................................................................146
Obr. č. 5. 4: Hierarchia komunikačných účinkov................................................................................................147
Obr. č. 5. 5: Vplyv kultúry na správanie sa jednotlivca......................................................................................150
Obr. č. 5. 6:Hierarchia podnikových stratégií.....................................................................................................156
Obr. č. 5. 7: Mix marketingovej komunikácie....................................................................................................161
Obr. č. 5. 8: Hlavné ciele komunikácie a jednotlivé štádiá životného cyklu.......................................................164
Obr. č. 5. 9: Zdroje pre aktualizáciu databanky..................................................................................................178

Obr. č. 7. 1: Implementácia EMS ako kritérium pri výbere obchodných partnerov..........................................208
Obr. č. 7. 2: Znovuzavedenie EMS (súbor všetkých podnikov)..........................................................................209
Obr. č. 7. 3: Znovuzavedenie EMS (veľké podniky)..........................................................................................209
Obr. č. 7. 4: Znovuzavedenie EMS (stredné podniky)........................................................................................210
Obr. č. 7. 5: Znovuzavedenie EMS (malé podniky)............................................................................................210

Tab. č. 2. 1: Evolúcia environmentálneho manažérstva........................................................................................28

Tab. č. 3. 1: Rozdiely medzi taktikou a stratégiou................................................................................................41
Tab. č. 3. 2: Ciele environmentálne orientovanej stratégie podniku.....................................................................53
Tab. č. 3. 3: Informácie o environmentálnom profile podniku..............................................................................66

Tab.č. 8. 1: Očakávané a skutočné prínosy zo zavedenia EMS..........................................................................206

5
ZOZNAM POUŽITÝCH SKRATIEK A POJMOV

TQM – komplexné manažérstvo kvality
TQEM – komplexné environmentálne manažérstvo kvality
ŽP – životné prostredie
EVV - environmentálne vhodné výrobky
a.s. – akciová spoločnosť
s.r.o. – spoločnosť s ručením obmedzeným
EN – európska norma
EMS – Environmental Management Systems
BOZP – Bezpečnosť a ochrana zdravia pri práci
MS – marketingová stratégia
HACCP – Hazard Analysis of Critical Control Point
TUR – Trvalo udržateľný rozvoj (Udržateľný rozvoj)
BSC – Balanced Scorecard (Systém vyvážených ukazovateľov)
ESAP – Program pre vlastné hodnotenie životného prostredia
SKM – systém manažértsva kvality
CML - Council of Logistics Management
ELA - Európska logistická asociácia
USA - Spojené štáty americké
NATO - Severoatlantický pakt
SPJ - strategická podnikateľská jednotka
SPJ ZO – strategická podnikateľská jednotka zahraničného obchodu
SR - Slovenská republika
EÚ - Európska únia
LIS - logistický informačný systém
EMA – Environmentálne manažérske účtovníctvo
6
Predslov

Posledné roky dvadsiateho storočia priniesli vo vývoji svetovej ekonomiky rad zmien,
nových javov vo fungovaní ekonomických systémov, ale i prístupov k chápaniu prosperity.
Podnikateľské aktivity v súvislosti s prehlbujúcou sa globalizáciou nadobúdajú nové rozmery
a úplne iné rozmery nadobúda i trhový priestor – a to i pre malé podniky. Motorom zmien sa
stávajú inovácie, investície do perspektívnych oblastí, informačné technológie.
Naznačené vývojové tendencie nachádzajú ohlas i v konaní manažérov, ktorí na tieto
skutočnosti musia nielen reagovať, ale dokonca ich musia iniciovať, alebo ich aspoň rozvíjať.
Zmenami teda prechádza nielen riadenie podnikov, ale i samotní manažéri, od ktorých sa
požaduje, aby dokázali rozpoznať príležitosti a anticipovať budúci vývoj. Aj predkladaná
publikácia MAREKTINGOVÁ STRATÉGIA PODNIKU ORIENTUJÚCEHO SA NA
TQEM sa zaoberá novým rozmermi podnikateľských aktivít a to hlavne z pohľadu trvalo
udržateľného rozvoja a samotného uplatňovania filozofie TQEM.
Táto publikácia je určená študentom vysokých škôl a odbornej verejnosti, ktorej
záleží aj na osude generácií, ktoré prídu po nás.
Preto by sme sa chceli poďakovať všetkým, ktorí nám svojimi radami a
pripomienkami pomohli zlepšiť odbornú úroveň a technické riešenie predkladanej odbornej
publikácie.
V prvom rade ďakujeme:
našim recenzentom Doc. Ing. Anne Šatanovej, CSc., Doc. Ing. Miroslavovi
Hájekovi, Ph.D., Ing. Ivete Paulovej, Ph.D., Ing. Alene Krejčovej za ich podnetné
pripomienky k rukopisu diela.

7
Ďalej poďakovanie patrí našim reklamným partnerom:
TAURIS, a. s. Rimavská Sobota, VÚJE Trnava, a. s. Trnava , SMZ, a. s. Jelšava,
TIMA LIGNUM, s.r.o. Hnúšťa
a sponzorom
SURGERY, s.r.o. Trnava, RIMAVAN CHVDI Rimavská Sobota
Osobitné poďakovanie a venovanie patrí:
našim rodičom a rodinám, priateľom a známym, kolegom na pracovisku KPIM, KIK
MtF STU Trnava za vytvorené podmienky pre napísanie tejto učebnej pomôcky.
Zároveň ďakujeme Pavlovi Krankušovi za grafický návrh obálky.
V predloženom texte boli využité praktické skúsenosti autorov z pôsobenia
v priemyselných podnikoch, výsledky riešenia ŠVOČ, ročníkových a záverečných projektov,
bakalárskych a diplomových prác, doktorandských dizertačných prác, grantového
výskumného projektu VEGA č. 1/9099/02 pod názvom Environmentálne orientovaný
manažment, marketing a logistika strategických podnikateľských jednotiek, grantového
výskumného projektu VEGA č. 1/7162/20(771) VEGA, Kvalita komunikačného systému
ako činiteľ ovplyvňujúci konkurencieschopnosť malých a stredných firiem, grantového
výskumného projektu VEGA č. 1/0103/03 pod názvom Monitoring spokojnosti zákazníka
v manažérstve kvality a marketingu a medzinárodnej spolupráce s UP Pardubice, VUT
Brno, MŽP Praha, VŠB-TU Ostrava, ÚEŘ VŠCHT Praha v ČR, Univerzitou Rostock v NSR.
Trnava, Hnúšťa, Pardubice, marec 2004

Autori
8
ÚVOD

Riadenie podnikov v podmienkach turbulentného a prudko sa vyvíjajúceho prostredia
vyžaduje od manažérov množstvo poznatkov, skúseností i umenia. Všetky tieto vlastnosti sú
predpokladom pre dobré a tvorivé strategické myslenie.

Pri tvorbe myšlienok smerujúcich k strategickým rozhodnutiam si väčšina manažérov a
stratégov začína uvedomovať, že rozsiahle environmentálne škody, či už v regionálnom,
medzinárodnom alebo globálnom meradle majú vo všeobecnosti svoje korene v zlyhaní buď
trhu alebo právnych nástrojov. Túto skutočnosť už ale pocítil nie jeden slovenský a český
priemyselný podnik, ktorý v súčasnej dobe prechádza kritickým obdobím, počas ktorého sa
musí adaptovať na nové otvorené a globálne trhové podmienky a bude musieť zaviesť
uplatňovanie nových metód manažérstva, schopný zabezpečiť potrebný sortiment,
požadovanú kvalitu výrobkov, ako aj kompatibilitu výroby i výrobkov s našimi i
medzinárodnými environmentálnymi normami a normami kvality. Popri kvalitatívnych
parametroch bude rozhodujúcim kritériom konkurencieschopnosti výrobkov maximálna
možná efektívnosť ich výroby. Takýto stav možno dosiahnuť ekonomizáciou a ekologizáciou
výroby, cestou minimalizácie spotrieb a strát materiálových, energetických a s nimi
súvisiacich strát environmentálnych. Minimalizáciou týchto strát dochádza teda nielen
k primárnemu efektu – zvyšovaniu efektívnosti výroby, ale i sekundárneho efektu –
prejavujúcemu sa znižovaním negatívnych dopadov výroby na ŽP, a tým i nákladov na ich
riešenie.

Vysporiadať sa s množstvom problémov, ktoré prináša trh nie je jednoduché. Každý
podnik, preto musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú
environmentálne a kvalitatívne orientovanú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene
podmienok vo svojom odbore. Jednotná stratégia pre všetky podniky neexistuje. Podnik si
musí nájsť svoj vlastný program prispôsobenia najrozumnejší pre danú situáciu, príležitosti,
zdroje, ciele firmy. Výber stratégie pre dlhodobé prežitie, rast firmy sa nazýva strategickým
plánovaním.

Z uvádzaného vyplýva, že najväčšiu nádej na prežitie a prekonanie kritického obdobia i
nádej na ďalší úspech majú podniky, ktoré sa včas začnú zaoberať svojim budúcim rozvojom
9
aktívnej podnikateľskej činnosti. Práve z tohto dôvodu sa podstatná časť tejto predkladanej
publikácie venuje problematike tvorby marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na
TQEM.

V rámci publikácie sa touto problematikou v plnom rozsahu zaoberať nedá, preto ako
cieľ sme si vytýčili riešenie nasledovných problémov:

Hneď v úvode uskutočniť analýzu rôznych prístupov k tvorbe marketingovej stratégie
podniku orientovaného na TQEM. V tejto súvislosti treba spomenúť profil podniku
orientovaného na TQEM, ako aj integrovaný systém manažérstva pre celkovú kvalitu a
ochranu životného prostredia – TQEM, ktorý je odrazovým mostíkom vôbec pre tvorbu
marketingovej stratégie pre podnik zohľadňujúci kritéria celkovej kvality a životného
prostredia.

Hlavný dôraz v predkladanej publikácii je kladený na Analýzu tvorby
marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na TQEM a priblíženie spôsobu
tvorby marketingového plánu, ktorý na jednej strane zohľadňuje komplexné manažérstvo
kvality a ochranu životného prostredia a na druhej strane zdôrazňuje zmysel každej
podnikateľskej činnosti - zisk.

Publikácia sa ďalej venuje nasledovným oblastiam, ako:

- teoretické východiská tvorby marketingovej stratégie podniku orientovaného na TQEM,
- manažérske systémy, filozofia TQM a TQEM,
- vymedzenie stratégie podniku,
- vzťah TQEM k stratégii podniku,
- environmentálna stratégia,
- vymedzenie podstaty marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na TQEM,
- prístupy k tvorbe marketingovej stratégie,,
- požiadavky a koncepcia marketingovej stratégie podniku orientovaného na TQEM,
- marketingová stratégia podľa noriem ISO a modelu EFQM,
- význam komunikácie so zákazníkom v marketingovej stratégii,
- etikou v podniku orientovanom na TQEM,
10