Table Of Content034_marketing y competitividad 03 feb 2009 curvas.indd 1 03/02/2009 05:32:12 p.m.
Datos de catalogación bibliográfica
MIGUEL ÁNGEL VICENTE
Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para
nuevas realidades - 1a ed. - Buenos Aires: Prentice Hall -
Pearson Education, 2009
ISBN: 978 987 6150 712
XX + 772 pp. : 18,5 x 23,5 cm
CDD 658.8
Editora: María Fernanda Castillo
[email protected]
Corrección de estilo: María Walas
Diseño y diagramación: Magdalena Acevedo
Diseño de portada: Víctor Goyburo
D. R. © 2009
Primera edición, 2009
D.R. © 2009 por Pearson Education S.A.
Av. Belgrano 615, piso 11.
C 1092AA6, Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o
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escrito del editor.
ISBN: 978 987 6150 712
Impreso en Argentina / Printed in Argentina
Este libro es el producto del esfuerzo de muchos profesores de la Facultad de Ciencias Económicas
de la Universidad de Buenos Aires, liderados por la iniciativa gestada y dinamizada por
el doctor Miguel Ángel Vicente,profesor titular de la materia.
A través de Miguel, la Cátedra me honra con la distinción de abrir y epilogar las páginas
de Marketing y competitividad, emprendimiento que encaro con agradecimiento y humildad,
pero también con el orgullo de ser así reconocido por mis pares.
Es mi ilusión haber infl uido positivamente con mis éxitos y con mis errores a varios de los autores
de este libro y que, juntos, hayamos agregado valor a esta apasionante profesión.
Si bien este no es un libro de mi autoría, siento que es igualmente el lugar y el momento
para agradecer y homenajear a mis colegas de la Facultad.
Alberto Levy
Profesor Titular
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad de Buenos Aires
V
Contenidos
Unidad I Algunos conceptos previos como referencia 1
Capítulo 1
Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing • Jorge Enrique Stern ...............................................3
1. Consumidores, compradores y clientes .......................................................................................................................................................................6
2. Aplicaciones de la conducta del consumidor en decisiones de marketing y negocios ...................................................................7
3. Aportes de las investigaciones de la conducta de compra a la Economía y la Administración ...................................................8
4. El proceso de compra y la conducta del consumidor .........................................................................................................................................8
5. Carencias, necesidades y deseos ......................................................................................................................................................................................9
6. Factores que infl uencian la conducta del consumidor .....................................................................................................................................11
7. Necesidades latentes y oportunidades de negocios .........................................................................................................................................11
8. ¿Por qué se compra? ...........................................................................................................................................................................................................12
9. Modelos de explicación de la conducta del consumidor ...............................................................................................................................12
10. Quiénes intervienen en el proceso de compra. Roles e importancia ..................................................................................................18
11. Clases sociales y comportamiento del consumidor .......................................................................................................................................19
12. Alineamiento entre el proceso de compras y el de marketing ..............................................................................................................22
13. Comportamiento del consumidor y proceso de venta ..............................................................................................................................23
14. El proceso de compra en las empresas y organizaciones ..........................................................................................................................24
15. Aspectos legales y derechos del consumidor ..................................................................................................................................................25
Bibliografía ................................................................................................................................................................................................27
Capítulo 2
Percibir y valorar. Neurofi siología en las decisiones de consumo • Fernando Carlos Moroni ..............................29
1. El aporte de las neurociencias y las neuroimágenes .........................................................................................................................................32
2. Descripción del cerebro humano ................................................................................................................................................................................32
3. Las áreas que componen el sistema cerebral .......................................................................................................................................................33
4. Funciones sensoriales ..........................................................................................................................................................................................................34
5. Hemisferios cerebrales .......................................................................................................................................................................................................35
6. Estructura y función del sistema nervioso ..............................................................................................................................................................37
7. Sistemas de percepción .....................................................................................................................................................................................................40
8. ¿Cómo procesa el cerebro la información sensorial de acuerdo con cada receptor?...................................................................41
9. La memoria como condición del aprendizaje .......................................................................................................................................................48
10. Aprendizaje y comportamiento..................................................................................................................................................................................53
11. Toma de decisiones de consumo ...............................................................................................................................................................................57
Bibliografía ................................................................................................................................................................................................60
Capítulo 3
Información e investigación comercial • Juan Carlos Carponi Flores ...............................................................................61
1. Información en marketing ...............................................................................................................................................................................................63
2. Etapas en investigación comercial ................................................................................................................................................................................66
3. Objeto o aplicaciones de la investigación comercial .........................................................................................................................................88
Bibliografía ................................................................................................................................................................................................96
VII
Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades
Capítulo 4
La inteligencia comercial y los procesos de segmentación • Benito Alberto Cleres ..................................................97
1. La toma de decisiones en marketing ........................................................................................................................................................................99
2. Inteligencia comercial ......................................................................................................................................................................................................100
3. Cambios de hábitos y segmentación temporal .................................................................................................................................................101
4. La inteligencia comercial como herramienta sinérgica del marketing estratégico .......................................................................104
5. La inteligencia comercial y el marketing táctico-operativo ........................................................................................................................105
6. Estructura de un sistema de inteligencia comercial .......................................................................................................................................106
7. La inteligencia comercial en el marketing externo ..........................................................................................................................................107
8. La inteligencia comercial en el marketing interno ............................................................................................................................................107
9. La inteligencia comercial en el marketing interactivo ...................................................................................................................................108
10. Estructura de la inteligencia comercial ...............................................................................................................................................................109
11. Fases de un proceso de investigación .................................................................................................................................................................111
12. Toma de información ....................................................................................................................................................................................................111
13. Procesamiento de la información .........................................................................................................................................................................112
14. Análisis de resultados y comparación con datos de contraste ..............................................................................................................113
15. Presentación y propuesta de acciones ...............................................................................................................................................................113
16. Conclusión ..........................................................................................................................................................................................................................113
Bibliografía .............................................................................................................................................................................................114
Capítulo 5
Armado e implementación de un plan de marketing • Mónica Guadalupe Coria,
Claudio Rodolfo Erdellan y Miguel Ángel Vicente ......................................................................................................................115
1. Plan de marketing ...............................................................................................................................................................................................................118
2. Aspectos operativos y recomendaciones .............................................................................................................................................................119
3. Las etapas del plan de marketing ..............................................................................................................................................................................120
4. Brief o resumen ejecutivo ..............................................................................................................................................................................................121
5. Análisis de la información externa de la empresa ............................................................................................................................................121
6. Análisis de la información interna de la empresa .............................................................................................................................................123
7. Análisis FODA ......................................................................................................................................................................................................................125
8. Inteligencia comercial e investigación de mercado ..........................................................................................................................................126
9. Objetivos ..............................................................................................................................................................................................................................126
10. Desarrollo de estrategias para el logro de los objetivos............................................................................................................................127
11. Planes de acción ...............................................................................................................................................................................................................128
12. Programas ............................................................................................................................................................................................................................129
13. Presupuesto y control ...................................................................................................................................................................................................132
MODELO DE PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE CASO: PELUQUERIA INFANTIL SAFARI KIDS ...............................................................................................135
1. Primera fase: Análisis .........................................................................................................................................................................................................136
2. Segunda fase: objetivos, estrategia para el logro de los objetivos, presupuesto y control ........................................................150
Bibliografía .............................................................................................................................................................................................160
VIII
