Table Of ContentMarketing-Unternehmensspiel
MARKUS
Modelldarstellung und Instrumente
zur Entscheidungsvorbereitung
Dissertation
zur Erlangung des wirtschaftswissenschaftlichen Doktorgrades des
Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität Göttingen
vorgelegt von
Hans-Jürgen Prehm
aus Eschwege
Göttingen, 1994
Erstgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Bloech
Zweitgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lücke
Tag der mündlichen Prüfung: 6. Februar 1995
Hans-Jürgen Prehm
Markefing
Unternehmensspiel
MARKUS
Modelldarstellung und Instrumente zur
Entscheidungsvorbereitung
~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Prehm, Hans-Jürgen:
Marketing-Unternehmensspiel MARKUS : Modelldarstellung
und Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung I Hans-Jürgen
Prehm. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1995
(DUV: Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1995
Gedruckt mit Hilfe von Forschungsmitteln des Landes Niedersachsen.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1995
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1995
Lektorat: Monika Mülhausen
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
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Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0251-9 ISBN 978-3-663-12231-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-12231-9
Geleitwort
Unternehmenssimulationen müssen häufig beachtliche Reduktionen der Komplexität der
Wirklichkeit vornehmen. Soweit diese Vereinfachung die Zusammenhänge der Kundennach
frage und Märkte betrifft, ist dies besonders bedauerlich.
Mit dem Unternehmensspiel MARKUS ist ein System gestaltet worden, welches raffinierte
Nachfragesituationen in Konsumgütermärkten abbildet. Die Kunden, ihre Präferenzen und
ihrer Kaufbereitschaft werden durch zahlreiche Faktoren dargestellt und beeinflußt.
Die konkurrierenden Unternehmen verfügen über eine Vielfalt von Produktions- und Ange
botsmöglichkeiten sowie über einige Varianten von Distributionskanälen. Die Produkte stel
len Markenartikel dar, die in beachtlicher Verschiedenheit in die Märkte eingeführt werden.
Dem Teilnehmer an diesem Unternehmensspiel eröffnen sich hervorragende Möglichkeiten,
große Erfahrungen in Analysen und Marktdiagnosen zu sammeln.
Dieses Buch beschreibt das Konzept dieser Markt- und Unternehmenssimulation und geht
auch tief auf die Gestaltung der einzelnen Teilkomplexe ein. Durch die Lektüre ergeben sich
Anregungen, die Entscheidungen des Unternehmensspiels zu gestalten und ihre Wirkung zu
erfahren. Die Entscheidungslagen werden durch typische Situationen der Markenartikelher
steller geprägt und stellen an die Entscheidungsträger hohe Anforderungen. Erst durch die
Darstellungen der Entscheidungsbereiche wird die Komplexität richtig deutlich. Sowohl für
Praktiker als auch für Wirtschaftswissenschaftler und Studenten von Universitäten und Fach
hochschulen versprechen Buch und Unternehmensspiel einen hohen Nutzen. Planspiel
seminare führen die Teilnehmer in die spezifische Entscheidungsstruktur der Markenartikel
hersteller ein und veranlassen sie zur Vorbereitung strategischer und operativer Maßnahmen.
Während das Buch eine hervorragende Diskussionsgrundlage für die realitätsnahe Modeliie
rung von Konsumgütermärkten und Markenartikelhersteller darstellt, bieten die Seminare
noch zusätzlichen Nutzen hinsichtlich der Gestaltung von Managementprozessen in Gruppen.
Die Wissenschaftler erhalten mit diesem Buch viele Informationen über die Möglichkeiten,
Experimente in Oligopolistischen Märkten vorzunehmen.
Jürgen Bloech
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit am Institut für Betriebswirtschaft
liehe Produktions- und Investitionsforschung der Georg-August-Universität Göttingen; sie
wurde vom dortigen wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereich als Dissertation angenommen.
Allen, die mich bei der Erstellung meiner Dissertation unterstützten, spreche ich an dieser
Stelle meinen Dank aus.
Besonderer Dank gilt meinen akademischen Lehrern Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Bloech
und Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lücke für die Betreuung der Arbeit und für die Über
nahme des Korreferates.
Herrn Dr. Uwe Götze, Frau Dipl.-Kffr. Barbara Mikus und Herrn Dr. Friedhelm Rudolph
danke ich für die kritische Manuskriptdurchsicht sowie die zahlreichen konstruktiven Diskus
sionen.
Außerdem bin ich all denjenigen verbunden, die im Rahmen ihrer Diplomarbeitsprojekte aus
gewählte Fragestellungen hinsichtlich der Gestaltung von Instrumenten zur Entscheidungs
vorbereitung im Unternehmensspiel MARKUS aufgegriffen sowie computergestützte Lö
sungsansätze konzipiert und realisiert haben; hierbei insbesondere Herrn cand. rer. pol.
Christian Bosse für die Programmierung des Marketing-Informationssystems.
Schließlich danke ich allen, die an den umfangreichen Tests des Unternehmensspiels und der
Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung sowie an der Manuskripterstellung mitgewirkt
haben; besonders Herrn cand. rer. pol. Jörg Ehlken für die Erstellung zahlreicher Graphiken.
Hans-Jürgen Prehm
Inhalt
1 Einleitung ...................................................................................................................... 1
2 Grundlagen und Wesen der Unternehmensspiele .......................................... 3
2.1 Historische Entwicklung der Planspielidee ............................................................. 3
2.2 Begriffliche Abgrenzung ......................................................................................... 5
2.3 Aufbau von Untemehmensspielen ........................................................................... 7
2.4 Klassifikation von Unternehmensspielen .............................................................. 10
2.5 Durchführung von Unternehmensspielen .............................................................. 19
2.5.1 Vorbereitung .............................................................................................. 19
2.5.2 Ablaufvon Unternehmensspielen ............................................................. 22
2.5.3 Nachbereitung ............................................................................................ 30
3 Unternehmensspiel MARKUS im Überblick ................................................. 32
3.1 Zielsetzung und Lernziele ...................................................................................... 32
3.2 Allgemeine Beschreibung des Unternehmensspiels .............................................. 34
3.3 Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung .......................................................... 39
4 Materialwirtschaft im Unternehmensspiel MARKUS ............................... 41
4.1 Definition und Betrachtungsgegenstand ................................................................ 41
4.2 Beschaffung von Basis-und Zusatzfaktoren ......................................................... 45
4.3 Beschaffung von Erzeugnissen .............................................................................. 60
4.4 Handel mit konkurrierenden Unternehmen ........................................................... 71
4.5 Lagerhaltung und innerbetrieblicher Transport ..................................................... 72
4.6 Entscheidungen im materialwirtschaftlichen Bereich und Instrumente
zu ihrer Vorbereitung ............................................................................................. 85
4.6.1 Überblick ................................................................................................... 85
4.6.2 Bestimmung der wirtschaftlich günstigsten Güterbeschaffungsart
und der optimalen Bestellmenge ............................................................... 86
4.6.3 Planung optimaler Lagerkapazitäten und Lagerpersonalmengen .............. 97
IX
5 Produktion im Unternehmensspiel MARKUS ............................................ 101
5.1 Struktur der Produktion ....................................................................................... 101
5.2 Betriebsmittel, objektbezogene Arbeit und Aufwendungen der Produktion ....... 103
5.3 Gestaltung des Produktionsprozesses .................................................................. 115
5.4 Entscheidungen im Produktionsbereich und Instrumente zu ihrer Vorbereitung 123
5.4.1 Planung der Produktionsprogramme ....................................................... 123
5.4.2 Ermittlung optimaler Nutzungsdauern und Ersatzzeitpunkte von
Produktionsanlagen ................................................................................. 135
5.4.3 Bestimmung optimaler Aktionenfolgen .................................................. 150
6 Marketing im Unternehmensspiel MARKUS .............................................. 156
6.1 Darstellung der Absatzmarktsituation ................................................................. 156
6.2 Erzeugnisabsatz an gewerbliche Großabnehmer ................................................. 158
6.3 Kaufentscheidungsprozeß der Konsumenten ....................................................... 161
6.3.1 Einführung ............................................................................................... 161
6.3.2 Bestimmung der einkaufsstättenunabhängig höchstpräferierten
Produktarten ............................................................................................ 164
6.3.3 Einkaufsstättenwahl, Kaufentscheidung und Durchführung des Kaufs .. 171
6.4 Marktsegmentierung und Produktpositionierung ................................................ 180
6.5 Produktpolitik ...................................................................................................... 183
6.5.1 Einführung neuer Produktarten ............................................................... 183
6.5.2 Variation bestehender Produktarten ........................................................ 187
6.5.3 Elimination von Produktarten .................................................................. 189
6.6 Distributionspolitik .............................................................................................. 192
6.6.1 Absatzwege und Absatzorgane ................................................................ 192
6.6.1.1 Einführung ............................................................................... 192
6.6.1.2 Direkter Absatz ........................................................................ 195
6.6.1.3 Indirekter Absatz ..................................................................... 199
6.6.2 Physische Distribution ............................................................................. 204
6.6.2.1 Physische Distributionssysteme .............................................. 204
6.6.2.2 Listung und Bevorratungsumfang der Produktarten ................ 208
6.7 Entgeltpolitik ....................................................................................................... 220
6.7.1 Preislage, Preisempfehlung und Preisfixierung ....................................... 220
6.7.2 Rabatte ..................................................................................................... 222
6.8 Kommunikationspolitik ....................................................................................... 227
6.8.1 Absatzwerbung ........................................................................................ 227
6.8.2 Verkaufsförderung ................................................................................... 231
6.8.3 PublicRelations ....................................................................................... 233
X
6.9 Entscheidungen im Marketingbereich und Instrumente
zu ihrer Vorbereitung ........................................................................................... 238
6.9.1 Überblick ................................................................................................. 238
6.9.2 Marketing-Informationssystem ................................................................ 243
6.9.3 Absatzsegmentrechnung .......................................................................... 254
7 Finanzwirtschaft und Rechnungswesen im Unternehmensspiel
MARKUS .................................................................................................................. 263
7.1 Finanzwirtschaft. .................................................................................................. 263
7.2 Rechnungswesen .................................................................................................. 268
7 .2.1 Ermittlung der Herstellungskosten .......................................................... 268
7.2.2 Bilanz-und Erfolgsrechnung ................................................................... 271
7.3 Budgetierung als Instrument zur Erfolgs-und Finanzplanung ............................ 274
8 Schlußbetrachtung ................................................................................................. 294
Literaturverzeichnis ....................................................................................................... 296
XI
