Table Of ContentFrank Eiste
Marketing und Werbung
in der Medizin
Erfolgreiche Strategien
für Praxis, Klinik und Krankenhaus
Springer-Verlag Wien GmbH
Dipl. Kfm. Dr. med. Dr. sc. hum. Frank Eiste
Abteilung Klinische Sozialmedizin,
Universitätsklinikum Heidelberg, Deutschland
Eiste® Medizinmarketing GmbH, Deutschland
Das Werk ist urheberrechtlich geschützt.
Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdruckes,
der Entnahme von Abbildungen, der Funksendung, der Wiedergabe auf photomechanischem
oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei
nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten.
© 2004 Springer-Verlag Wien
Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Wien New York 2004
springer.at
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
Produkthaftung: Sämtliche Angaben in diesem Fachbuch/wissenschaftlichen Werk
erfolgen trotz sorgfältiger Bearbeitung und Kontrolle ohne Gewähr. Eine Haftung des Autors
oder des Verlages aus dem Inhalt dieses Werkes ist ausgeschlossen.
Gestaltung und DTP: F. Eiste
Gedruckt auf säurefreiem, chlorfrei gebleichtem Papier-TCF
SPIN: 10882200
Mit 87 teils färbigen Abbildungen
Bihliograflsche Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
N ationalbibliografle; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet
über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-211-83875-4 ISBN 978-3-7091-4063-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-7091-4063-5
rwort Hinwc1
Die in diesem Buch verwendeten Beispiele basieren auf realen Fällen; eine namentli
che Identifizierung in diesem Buch war aus Datenschutzgründen nicht erwünscht. Die
Fallbeispiele wurden deshalb so gestaltet, daß keine Rückschlüsse auf reale Gegeben
heiten möglich sind. Alle Überschneidungen mit tatsächlich existierenden Namen
oder Konstellationen sind daher rein zufällig. Insbesondere die werberechtliehen Ka
pitel können lediglich als Leitlinie zur ersten Orientierung dienen. Hier sind in jedem
Fall juristische Fachleute hinzuzuziehen. Für die Richtigkeit der Angaben kann keine
Haftung übernommen werden. Jegliche Schadensersatzansprüche gegenüber dem
Verlag oder dem Autor sind ausgeschlossen. Die Erstellung eines Buches als <<alleini
ger Autor>> ist unmöglich; an den Inhalten und der Gestaltung haben selbstverständ
lich viele weitere Personen mitgewirkt. Mein besonderer Dank gilt allen Mitarbeitern
der Eiste® Medizinmarketing GmbH sowie der Abteilung Klinische Sozialmedizin des
Universitätsklinikums Heidelberg. Bedanken möchte ich mich bei dem ärztlichen Di
rektor der Abteilung, Herrn Prof. Dr. med. T. L. Diepgen; er gab mir alle Freiheiten
und Möglichkeiten für die Durchführung der zahlreichen Studien, die diesem Buch
zugrunde liegen. Ganz besonderer Dank gilt meinem vertrauten Mitarbeiter Herrn
Dr. med. Tobias Lutz; seine Anregungen und sein fundiertes medizinisch-ökonomi
sches Hintergrundwissen haben in vielen Teilen des Buches zu Verbesserungen bei
getragen. Weiterer Dank gelten Herrn Dr. med. Gabriel Yihune für die Unterstützung
und Korrekturen in der letzten Phase des Buches sowie Herrn Dipl. Math. Thomas
Bruckner; ohne seine Hilfe wäre die komprimierte Darstellung der statistischen Zu
sammenhänge nicht möglich gewesen; ebenso die Planung und Auswertungen der
Studien wurden erst durch seine Unterstützung möglich. Ganz herzlich möchte ich
Herrn Dipl.-Ing. Jöm Paessler und Herrn Dipl.-Ing. Ernst-Robert Paessler danken;
mit ihrer Hilfe konnten die letzten Fehler in diesem Buch behoben und Verständnis
probleme beseitigt werden. Ebenso danke ich den Doktorandinnen und Doktoranden
der Abteilung Klinische Sozialmedizin. Mit großem Engangement und Eifer haben sie
ganz wesentlich zum Gelingen der zahlreichen Studien und damit zur Aktualität die
ses Buches beigetragen. Namentlich nennen und danken möchte ich Frau cand. med.
Anne Lenz und Herrn Michael Nafzger (Zahnarzt). Großer Dank gilt auch Frau Mag.
Renate Eichherger vom Springer-Verlag Wien; erst durch ihren Einsatz wurde die
Umsetzung dieses Buches überhaupt möglich. Mit viel Geduld und sanftem Druck hat
sie die Fertigstellung des Manuskriptes erheblich vorangetrieben. Abschließend danke
ich Herrn Mag. Wolfgang Dollhäubl vom Springer-Verlag Wien; mit zahlreichen An
regungen und fachlicher Kompetenz in Sachen Buchgestaltung hat dieses Werk noch
seinen letzten Schliff bekommen. Mein allergrößter Dank gilt meinen Eltern, die mich
immer unterstützt und mir alle Möglichkeiten gegeben haben.
Heidelberg, im November 2003.
INHALT
Betriebswirtschaftliches Basiswissen Werberichtlinien 114
Die Betriebswirtschaftslehre 5 Standesordnung FMH (Schweiz) 129
Wichtige Begriffe 7 Verhalten in der Öffentlichkeit 129
Market.ing. aber wie1 13 Richtlinien Information und Werbung 131
Die Instrumente im Marketing 18 Richtlinien für die Medientätigkeit 139
Märkte 24 Abschlußbemerkung 141
Nachtrag 28
Der Gesundheitsmarkt
=
Werben informieren~ Anbieter und Nachfrager 145
Werbung 33 Marktverhalten 145
Abgrenzung von Werbung 33 Marksegmentierung 146
Informationen sind wichtig 35 Konkurrenzanalysen 149
Einstellung zu Werbung 36 Positionierung 153
DerWunsch nach Information 38 Differenzierung ISS
Information ja, aber welche? 39 Patientenbindung 157
Werbung in der Medizin: Pro und Kontra 40 Nachwort 159
Bestandsanalyse Werbemaßnahmen 43
Marktforschung in der Medizin
Informationsgehalt 47
Marktforschung: was ist das/ 163
Information ohne Informationswert 47
Die Phasen der Markeforschung 163
Sinn von Marketing und Werbung 49
Strategien bei Befragungen 178
Arten von Werbung 50
Befragungen per Computer 186
Werbeadressaten SI
Fragen formulieren 189
Selbstzahlerleistungen 54
Klassen und Zahlenbereiche 191
Kostenbewußtsein schaffen 56
Skalentypen 193
Zuzahlung aktivieren 57
Patientenbefragungen 196
Mit Information werben 58
Zuweiseranalysen 201
Neue Imagegestaltung 58
Niedergelassenenbefragungen 202
Nachtrag 60
Mitarbeiterbefragung 207
Werbegesetze und -verbote Marktforschung als Erfolgsmesser 209
Überblick über die deutschen Gesetze 65 Interpretation der Markeforschung 210
Musterberufsordnung für Ärzte 66 Nachwort 211
Heilmittelwerbegesetz 70
Gestaltung von Werbemedien
Ges. gg. den unlauteren Wettbewerb 102
Computer und Hardware 215
Ges. gg. Wettbewerbsbeschränkungen 103
Software 217
Kassenverträge 103 Techniken für Internetseiten 219
Aktuelle Rechtssituation 105
Do-lt-Yourself 220
Teledienstegesetz 106 Anzeigenwerbung 220
Datenschutz 111 Formate wählen 222
Ärztegesetz in Österreich 112
INHALT
Anders sein 223 Marken 308
Farbenwahl 224 Einheitliche Identität (Cl) 312
Bilder und Photos 225 Geschäftsausstattung 314
Typographie 233 Hinweisschilder 319
Typographische Regeln 238 Interne Beschilderung 321
Verständlich schreiben 241 Praxis- und Klinikzeitungen 324
Unique Selling Points 244 Patientenanschreiben 329
Überschriften finden 245 Internetseiten 330
Eye Tr acking 250 Werbebanner im Internet 344
Nachwort 250 Direktmarketing 345
Öffentlichkeitsarbeit (PR) 346
Psychologie des Patientenverhaltens
Werbung in TV, Rundfunk und Kino 355
Akzeptanz von Werbung 255
Auto- und Bandenwerbung 357
Werbung wahrnehmen 256
Eintrag in Verzeichnisse 357
Werbung verarbeiten 260
Postwurfsendungen 357
Wirkung von Werbung 263
lncentives (Werbegaben) 358
Wünsche wecken 265
Gestaltung der Räumlichkeiten 358
Arzt- und Krankenhauswahl 269
Ca/I-Center 359
Informationen bewerten 271
Die Arbeit mit der Agentur 360
Einfluß von Marken 276
Nachwort 360
Slogans 277
Mit der Zielgruppe identifizieren 279
Weiterführende Literatur 361
Rationell entscheiden 280
Sachverzeichnis 365
Produkte rar machen 284
Der weiße Kittel 285
Erotik in der Werbung 285
Werbung mit der Angst 287
Vor- und Nachteile darstellen 288
Entscheidungsfreiheit 289
Überzeugung aufzeigen 289
Preisangaben 289
Abschlußbemerkung 290
Werberichtlinien für Mediziner
Richtlinien und Vorschriften 295
Persönlicher Patientenkontakt 295
Mitarbeitermotivation 299
Zuweiser aktivieren 302
Logos 303
Namen 306
1
Im Rahnwn dt.•r· medizinischen Ausbildung finden kaufmännis(·he und be
tl'iehswirtsdtaftlidw Inhalte nur geringe Bcadltung. Unter Berücksichtigung
des aufgchlasl·ncn Gcgt.·nstandskataloges für die medizinisdtcn Staatsexami
na mag das ni(·ht wrwundcrn. Im Hinblick auf eine eigene Arztpraxis oder
während dl·r· Tiitigkcit im Krankenhaus rücken bctrit.•hswirts(·haftliche und
nJikswirtschaftliche Interessen aber zunehmend in den Vordergrund. Eine
optimale medizinische Versorgung verlangt auch kaufmännisches Denken;
nur so kann ein Gcsundheitss)·stem möglichst viel<.· Patienten versorgen. Die
s<•s Bu(·h \'t•rstt·ht sich nicht als Nachschlagewer·k, sondern als Handbuch für
die tägli(·h<· Praxis. In diesem Kapitel werden wichtige Grundh<·griffc, wie
\'Vcrhung, Absatz, \larkcting oder .Marketing-Mix erläuh.•rt wt.•rdcn. Für das
wdtcn· V<·rstiindnis ist die Kenntnis dieser· Begriffe Voraussetzung. Dabei
wird bcwuflt auf unnütige Details verzichtet, um dt.•m Leser in kurzer Zeit in
ver·ständlichcr· Ati und Weise die Grundlagen des Marketing beizubringen.
Andt.•r<· ßl·grill'<· der ßctrichswirtschaftslehre werden nm· crwiihnt.
..................................................................................................................
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHES WISSEN
Die Betriebswirtschaftslehre
Marketing, Werbung, Medizin: wie paßt das zusammen? Marketing und \larkl'lin~ uud
Werbung sind Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre; Gemeinsamkeiten \\ t•rhuug in dt•r
zwischen Betriebswirtschaftslehre und Medizin sind auf den ersten Blick \11-dizio
nur schwer zu finden. Manche Angehörige der medizinischen Berufe sind
gar der Meinung, <<wirtschaftliche Aspekte>> hätten in der Medizin nichts zu
suchen. Sie -als Leser dieses Buches - beweisen jedoch bereits das Gegen
teil. Tatsache ist: betriebswirtschaftliche Belange werden in einer modernen
und zukunftsweisenden Medizin immer wichtiger. Patienten optimal zu ver
sorgen heißt auch, betriebswirtschaftlich zu denken. Doch wo lassen sich
konkrete Gemeinsamkeiten oder Überschneidungen zwischen Medizin und
Betriebswirtschaftslehre finden?
Beide Disziplinen, Medizin und Betriebswirtschaftslehre, berühren in lktrit•h\\\irt
haltlich andere Wissenschaften und Gebiete, wie beispielsweise die Rechts 'ehalhl('hr(' ••''
wissenschaften oder die Psychologie. Diese Berührungspunkte mögen auf Tdl dt•r \ll'di/111
ganz unterschiedlichen Ebenen stattfinden; Überschneidungen sind aber
vorhanden. Es gibt sogar sehr stark ineinander verzahnte Inhalte, wie die
Gesundheitsökonomie; hier werden medizinische Kosten, Ausgaben, Fi
nanzierung, Abrechnung und andere Themen abgehandelt. Streng genom
men ist die Gesundheitsökonomie als Teil der Volkswirtschaftslehre zu
sehen; darauf wird in diesem Buch aber nicht näher eingegangen. Eines ist
gewiß: die moderne Ärztin und der moderne Arzt werden sich in Zukunft
weitaus mehr mit wirtschaftswissenschaftlichen Themen auseinandersetzen
müssen als dies noch vor einigen Jahren der Fall war.
Wie der Begriffbereits selbst verrät, ist der <<Betrieb>> Gegenstand der Be
triebswirtschaftslehre [Wöhe 2000].
«Unter einem Betrieb versteht man eine planvoll organisierte Wirt
schaftseinheit, in der Sachgüter und Dienstleistungen erstellt und
abgesetzt werden.»
n .• ,
Diese Definition kann man durchaus auf die Medizin übertragen: jedes "r.lltkl'llh.eu\
Krankenhaus und jede Arztpraxis kann als Betrieb gesehen werden und ist ,el, \\ ll"h("h.tlth
damit auch Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre. Zwar erfüllen medizi dto• Einlu•il»
nische Einrichtungen mehr Funktionen als ein «normaler Betrieb•• und
haben auch andere Zielsetzungen; viele Teile der Lehre der Betriebe lassen
sich aber mit kleinen Modifizierungen auf die Medizin übertragen.
Die Betriebswirtschaftslehre ist ebenso wie die Volkswirtschaftslehre Be-
I 5
Die Betriebswirtschaftslehre
