Table Of ContentW. F. Fischer-Winkelmann / R. Rock (Hrsg.)
Marketing und Gesellschaft
Wirtschaftswissenschaft als Sozialwissenschaft
Schriftenreihe des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft
der Gesamthochschule WuppertaI
Band 1: W. F. Fischer-Winkelmannl R. Rock (Hrsg.)
Marketing und Gesellschaft
Band 2: K. Bartölke I E. KappIer I St. Laske / P. Nieder (Hrsg.)
Arbeitsqualität in Organisationen
I
W. F. Fischer-Winkelmann R. Rock (Hrsg.)
Marketing und Gesellschaft
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
ISBN 978-3-409-60981-4 ISBN 978-3-322-88055-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-88055-0
Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Tb. Gabler . Wiesbaden 1977
Vorwort
Das 1. Wuppertaler Wirtschaftswissenschaftliche Kolloquium (WWK) vom 27.-29.
Juni 1975 des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Gesamthochschule Wuppertal
gab Betriebs-, Volks- und anderen Sozialwissenschaftlern die Gelegenheit, Marketing
probleme im weitesten Sinne zu diskutieren. Dieser gemeinsame, die traditionellen
Fachgrenzen ignorierende kritische Diskurs bot sich an, da sich seit längerem andeu
tete, daß sich die im Zusammenhang mit dem Marketing diskutierten und auftauchen
den Fragen nicht mit dem (leider immer noch) weithin gepflegten Denken in Fach
disziplinen lösen lassen.
Wir haben in diesem Band die überarbeiteten Fassungen der Diskussionsbeiträge zum
Kolloquium zusammengestellt. Alle Beiträge sind original für diesen Band geschrieben
worden.
Der Teil A enthält Aufsätze zu Wissenschaftsauffassungen und Verwertungsinteressen
im Marketing. Eine zentrale Fragestellung ist hier, ob die deutsche Marketinglehre von
ihrer einseitig unternehmensorientierten Parteilichkeit hin zu einem explizit legiti
mierten pluralen-emanzipatorischen Programm finden kann.
In den Beiträgen des Teils B werden Verknüpfungen des Marketings mit einzel- und
gesamtwirtschaftlichen Steuerungs- und Planungsprozessen thematisiert, wobei ins
besondere auf die Lenkungsproblematik und die Beriicksichtigung von Konsumenten
interessen in ökonomischen Entscheidungsprozessen abgestellt wird. Ein Beitrag
beschäftigt sich mit dem Steuerungs- und Lenkungspotential des Marketings in nicht
marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftssystemen.
Die Beiträge, die in den Teilen C und D zusammengefaßt sind, greifen Fragestellungen
(etwa Beriicksichtigung von Konsumenteninteressen bei der Mitbestimmungsdiskus
sion, Marketing und Humanisierung der Arbeit, Marketing in der Nicht-Marktökono
mik) auf, die bisher in der Marketingdiskussion grundsätzlich ausgeklammert wurden.
Wir hoffen, mit dem vorgelegten Sammelband einen Beitrag zur weiteren und brei
teren Diskussion des Faches "Marketing" zu leisten und Anregungen zur vertiefenden
Thematisierung des Beziehungsgefüges "Marketing und Gesellschaft" vorzulegen.
Wir möchten allen danken, die zum Zustandekommen dieses Buches beigetragen ha
ben, insbesondere den Autoren, dem Minister für Wissenschaft und Forschung des
Landes Nordrhein-Westfalen für die finanzielle Förderung, dem Verlag, Frau Kordes
rur das Schreiben des Manuskriptes und unseren Mitarbeitern Fräulein Drabent und
Herrn Fechtner.
W. F. Fischer-Winkelmann
R. Rock
5
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
A. Wissenschaftsauffassungen und Verwertungsinteressen im Mar-
keting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
ABEL, Bodo
PIădoyer flir eine aufklărungs- und gestaltungsorientierte Marketing-Wissen-
schaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
PETRI, Klaus
Verwertungsinteressen der Marketing-Wissenschaft 43
FISCHER-WINKELMANN, Wolf F. / ROCK, Reinhard
Konsumerismus, 'Verbraucherinteresse und Marketinglehre. - Zum Stand der
deutschen absatzwissenschaftlichen Konsumerismusdiskussion -:- ...... 59
BEHRENS, Gerold
Objektive Trivialităten als Ergebnis der empirischen Werbewirkungsforschung? 87
B. Marketing und einzel- und gesamtwirtschaftliche Steuerungs-
und Planungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 101
KOUBEK, Norbert
Konsumstruktur, Produktionssteuerung und gesellschaftliche Rationalităt 101
BIERVERT, Bemd
Moglichkeiten einzel- und gesamtwirtschaftlicher Konsumsteuerung. - Aus-
gangsliberlegungen zum Informationsproblem - .............. 123
CZERWONKA, Christine
Die Berticksichtigung sozialer Aspekte im Entscheidungsproz~ liber die Pro-
duktion von Konsumglitem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 143
PICOT, Arnold
Zur Berticksichtigung von Konsumenteninteressen in einem gesellschaftsbezoge-
nen betriebswirtschaftlichen Rechnungswesen .............. 153
MEISSNER, Werner
Marketing und einzel-und gesamtwirtschaftliche Investitionsentscheidungen 173
STEGER, Ulrich
Marketing in alternativen Wirtschaftssystemen 179
7
C Marketing und Mitbestimmung 195
BRAUN, Wolfram / WIMMER, Frank
Kann die Mitbestirnmung Konsumenteninteressen beriicksichtigen? - Ober
legungen zur Kritik und Reform des Interessenkonflikts zwischen Kapital,
Arbeit und Konsum - ....................... 195
WĂCHTER, Hartmut
Zusammenhănge zwischen Marketing und der Humanisierung der Arbeit 215
D. Marketing und Nicht-Marktokonomik 227
NOVY, Klaus / ZINN, Karl Georg
Marketing und Bedarfsforschung in der Nicht-Marktokonomik . . . . . .. 227
Autoren .............................. 245
8
A. Wissenschaftsauffassungen und Verwertungsinteressen
im Marketing
ABEL, Bodo
Plädoyer für eine aufklärungs- und gestaltungsorientierte
Marketing-Wissenschaft
1. Der Problembereich einer Marketing·Wissenschaft
2. Der Kritische Rationalismus als metawissenschaftliche Konzeption einer
Marketing-Wissenschaft
a) Kennzeichnung der Elemente des Kritischen Rationalismus
b) Anwendungsmöglichkeiten von Erkenntnissen im Rahmen deduk
tiver Ableitungen
c) Kritischer Dualismus von Sachaussagen und Werturteilen und das
Problem der "Brückenprinzipien"
d) Kritischer Dualismus und aufgeklärter Dezisionismus versus techno
kratisches Denken und erkenntnislosen Normativismus
e) Aufklärung und Gestaltung - zwei Arten der Praxisorientierung
f) Praxisorientierung und Interessenbezogenheit
3. Diskrepanzen zwischen der Konzeption des Kritischen Rationalismus
und dem "Selbstverständnis" der praktisch-normativen Betriebswirt
schaftslehre
Zusammenfassung
9
1. Der Problem bereich einer Marketingwissenschaft
Will man über den Praxisbezug einer Marketing-Wissenschaft sprechen, so empfiehlt es
sich zunächst den Bereich, über den diese Wissenschaft Aussagen macht, den sie
problematisiert, zu kennzeichnen.
Von einem wissenschaftlichen Interesse könnten hier all jene Tätigkeiten angesehen
werden, die sozio-ökonomische Austauschprozesse herbeiführen (sollen) und/oder im
Sinne eigener Zielsetzungen beeinflussen (sollen). Geht man davon aus, so bezieht sich
eine Marketing-Wissenschaft auf sämtliche sozio-ökonomischen Interaktionen, denn
jede Interaktion läßt sich, wie insbesondere Vertreter des methodologischen In
dividualismus betonen, als Tauschbeziehung interpretieren!, in der Werte ausge
tauscht werden, die von den jeweiligen Empfängern als Belohnung bzw. Erlös und von
den Anbietern als Kosten interpretiert werden können. Der Austausch von Werten
kann dabei durchaus allein in bestimmten Verhaltensweisen bestehen, die geeignet
sind, einen anderen Menschen zu belohnen2 •
Geht man von diesem Problembereich aus, so stellt der Tausch sogenannter wirt
schaftlicher Güter und Dienstleistungen lediglich ein Spezialproblem - wenn auch ein
außerordentlich bedeutsames - innerhalb des allgemeinen Problems des Tausches dar,
ebenso wie Tauschvorgänge in der Wissenschaft3, der Politik4, im privaten, inter·
personellen Bereich usw ..
Dieser weite Problembereich, der im "Generic Concept of Marketing"s zum Objekt
bereich einer Marketing-Wissenschaft erklärt wird, läßt sich nun einschränken auf
bestimmte:
I. Güter und Werte, die ausgetauscht werden (z. B. knappe Güter),
2. Interaktionspartner und die jeweiligen Kontexte, in denen sie handeln (z. B. Be
triebe, Unternehmen),
VgL z. B. Homans, George C., Social Behavior as Exchange, in: The American Journal 01'
Sociology, 1958, S. 597-606; Blau, Peter M., Exchange and Power in Social Life, New Vork
1964; Ekeh, Peter, Social Exchange Theory, Cambridgc, Mass. 1974; Bohnen, Alfred, Inter
essenharmonie und Konflikt in sozialen Austauschbeziehungen, Zur ökonomischen Per
spektive im soziologischen Denken, in: Albert, Hans (Hrsg.), Sozialtheorie und soziale
Praxis, Eduard Baumgarten zum 70. Geburtstag, Meisenheim am Glan 1971, S. 140-157. Zur
Bedeutung dieser Idee rur die Betriebswirtschaftslehre: vgL Schanz, Günther (Integration),
Betriebswirtschaftslehre und sozialwissenschaftIiche Integration, Prolegomena zu einem verhaI
tenstheoretisch fundierten Erkenntnisprogramm, in: Zeitschrift rur die gesamte Staatswissen
schaft, 1974, S. 1-27
2 VgL Bohnen, Alfred, a.a.O., S. 143
3 VgL Scherhorn, Gerbard. Der Wettbewerb in der Erfahrungswissenschaft. Ein Beitrag zur all
gemeinen Theorie des Marktes, in: Hamburger Jahrbuch für Wirtschafts- und Gesellschafts
politik, 1969, S. 63-86
4 Lehner, Franz. Politisches Verhalten als sozialer Tausch. Eine sozial-psychologische Studie zur
utilitaristischen Theorie politischen Verhaltens, Bern - Frankfurt/M. 1973
5 Kotler, PhiIip. A Gcneric Concept of Marketing, in: JoM, Vol. 36, 1969, S. 97 -102; Eine
allgemeine Marketing-Konzeption, in: Fischer-Winkelmann I Rock (Hrsg.), Markt und Konsu
ment, Bd. 11, 1976, S. 227 ff.
10
3. Art und Umfang der Tätigkeiten, die sich auf Austauschprozesse beziehen (z. B.
geplanter, systematischer Einsatz bestimmter Instrumente) und
4. indem die "Richtung" des Marketing aufgezeigt wird, d. h. spezifiziert wird, von
wem Marketing ausgeht und auf wen es sich richtet.
Wie weit man den Problemkreis einer Marketing-Wissenschaft zweckmäßig ein
schränkt, ist eine Frage, die hier nicht weiter problematisiert werden soll. Für die
folgenden Aussagen ist allein relevant, daß jede beliebige Einschränkung einen Spezial
fall eines allgemeinen Tauschvorganges darstellt und auf jede Einschränkung die fol
genden Aussagen in gleicher Weise anwendbar sind. Sie gelten etwa auch dann, wenn
man sich auf Interaktionen zwischen Unternehmungen und Konsumenten beschränkt,
und damit auf unternehmerisches Marketing oder auf ein Marketing von Konsumen
ten.
Will man sich z. B. auf diesen Bereich beschränken, so gilt es zu berücksichtigen, daß
es sich bei den Unternehmungen nicht um Personen oder um monolithische organi
sationale Einheiten handelt, sondern vielmehr um "Koalitionen" von Individuen. Die
systemkonstituierenden Einheiten von Organisationen sind also letztlich Individuen,
die im Rahmen bestimmter "Netzwerke" von Interaktionen das Verhalten der Organi
sationen bestimmen6• Interaktionen zwischen Unternehmungen und Konsumenten
lassen sich somit auf Verhaltensweisen bzw. Entscheidungen von Individuen zurück
fuhren 7• Das Verhalten der Entscheidungsträger kann hier wiederum als situations
bzw. kontextspezifischer Spezialfall allgemeinen Verhaltens in allgemeinen sozio
ökonomischen Tauschprozessen interpretiert werdens.
In bezug auf das Verhalten gilt es zu berücksichtigen, daß es ,jeweils eine Funktion
der Person und ihrer Umgebung"9 bzw. des jeweiligen situativen Kontextes ist. Die
Individuen verfügen hier über eine im Laufe ihrer individuellen "Entwicklungsge
schichte"IO aufgebaute ,,historische Reaktionsbasis"11 , als einem System in Inter
aktionen erworbener Einstellungen und Meinungen, "die objektbezogen relativ dauer-
6 Cyert, Richard M./March, James G., A Behavioral Theory of the Firm, Englewood CHffs, N. J.
1963
7 Zum Problem dieser Auffassung vgI. z. B. Agassi, Joseph. Methodological Individualism, in:
The British Journal of Sociology, Vol XI, 1960, S. 244-270; Vanberg, Viktor, Die zwei Sozio
logien-Individualismus und KoUektivismus in der Sozialtheorie, Ttibingen 1975; Bohnen, AI
fred, Individualismus und Gesellschaftstheorie, Tübingen 1975
8 VgL Albert, Hans (Erwerbsprinzip), Erwerbsprinzip und Sozialstruktur. Zur Kritik der neo
klassischen Marktsoziologie, in: Jahrbuch für Sozialwissenschaft, 1968, S. 1-65, hier S. 5;
Raffee, Hans, Konsumentenverhalten, in: Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, hrsg. v.
Bruno Tietz, Stuttgart 1974, Sp .. l025-1044, insbes. Sp. 1030-1032
9 Albert, Hans (Konsumnachfrage), zur Theorie der Konsumnachfrage. Die Lösung marktsozi0-
logischer Probleme im Lichte des ökonomischen Erkenntnisprogramms, in: Jahrbuch für
Sozialwissenschaft, 1964, S. 139-198, hier S. 177
10 Homans, George C., Grundfragen soziologischer Theorie, Opladen 1972, S. 116 f.
11 Albert, Hans (Konsumnachfrage), S. 177
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