Table Of ContentMarketing social
Teoría y práctica
Marketing social
Teoría y práctica
Luis Alfonso Pérez Romero
PhD. en Administración con especialidad en Mercadotecnia,
Maestría en Administración y Maestría en Mercadotecnica
Catedrático de Mercadotecnia Social, Administración de la
Mercadotecnica, Investigación de Mercados y Planeación
Estratégica de Marketing, EGADE-Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey
Consultor en Marketing Social, para la UNICEF México, Bonos del
Ahorro Nacional, Secretaría de Salud, ciudad de México
REVISIÓN TÉCNICA
Dr. César J. Sepúlveda Martínez
Director de la Maestría en Mercadotecnica
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Monterrey
Javier Cervantes Aldana
Programa de Doctorado en Administración
División de Estudios de Posgrado
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
Datos de catalogación bibliográfica
PÉREZ ROMERO, LUIS ALFONSO.
Marketing social. Teoría y práctica.
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2004
ISBN: 970-26-0541-5
Área: Universitarios
Formato: 18.5 ¥ 23.5 cm Páginas: 568
Edición en español:
Editor: Enrique Quintanar Duarte
e-mail: [email protected]
Editor de desarrollo: Diana Karen Montaño González
Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño
Diseño de interiores y portada: Zandra Luna Vázquez
PRIMERA EDICIÓN, 2004
D.R. © 2004 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500, 5o. Piso.
Col. Industrial Atoto
Naucalpan, Estado de México, C.P. 53519
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031
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ISBN 970-26-0541-5
Impreso en México. Printed in Mexico.
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contenido
contenido
vi Contenido
Prefacio xiii
Estructura del libro xv
Acerca del autor xix
Agradecimientos xxi
PARTE 1 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL 1
Capítulo 1 El marketing social 1
Definición del marketing social 3
Naturaleza del marketing social 13
La escala de necesidades según Abraham Maslow 16
Concepto de servicio 17
Concepto de demanda social 18
Concepto de oferta social 18
El mercado social 18
Los sistemas integrales de investigación de mercados 18
Las fuerzas del macroentorno 19
Las fuerzas del microentorno 19
La mezcla de marketing social 20
El marketing ecológico 24
El equilibrio ecológico 26
El marketing en el sector social 28
El marketing externo 29
El marketing interno 30
El marketing interactivo 30
El marketing de relaciones 30
El Tercer Sector 31
Identificación de necesidades sociales 33
Diseño de investigación de la problemática social 34
Aplicación del concepto del marketing social 34
Capítulo 2 El marketing de causas sociales 57
Definición 60
Objetivos del marketing de causas 62
Antecedentes 64
Participación del sector privado en programas para el bienestar social 69
Esquema de participación del sector privado 71
Forma de operar el marketing de causas 76
Programas de marketing de causas 79
Contenido vii
Impacto del marketing de causas 81
Tendencias del marketing de causas 82
Capítulo 3 El marketing en instituciones sin fines de lucro 105
Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro 108
Marketing comercial 109
Marketing social 109
Marketing de causas 110
Marketing no lucrativo 110
Clasificación de las instituciones sin fines de lucro 112
Dependencia gubernamental 112
Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno 113
Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas 114
Responsabilidad con los donadores 115
Responsabilidad con el gobierno 115
Responsabilidad con el patronato 116
Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta 116
Responsabilidad con la comunidad 116
PARTE 2 EL ANÁLISIS DEL MARKETING SOCIAL 133
Capítulo 4 El Tercer Sector 133
Definición del Tercer Sector 136
Clasificación del Tercer Sector 136
Organizaciones de la población civil bajo el rubro
de beneficencia privada 136
Organizaciones del sector privado 138
Organizaciones del sector gubernamental 139
Organizaciones del sector religioso 139
Organizaciones mixtas 139
Organizaciones internacionales 140
Mapa conceptual del Tercer Sector 140
Jugadores y funciones 141
Interacción entre los sectores 144
Capítulo 5 El análisis del macro y microentorno 153
Grupos que intervienen en los programas sociales 156
Variables del macroentorno 159
viii Contenido
Factor demográfico 160
Factor económico 161
Factor tecnológico 162
Factor social 162
Factor cultural 163
Factor político y legal 165
Variables del microentorno 166
Competencia 167
Sector privado 168
Sector gubernamental 169
Complementadores 170
Donadores 170
Proveedores 171
Integración del macro y microentorno 172
Identificar a la competencia: coopetencia 174
Capítulo 6 El mercado meta 181
La proyección de la población objetivo o mercado meta 184
Diseño del perfil para cada submercado 188
Segmentación de la población objetivo o mercado meta 189
Geográficas 189
Demográficas 190
Actitudinales 195
Motivacionales 195
Beneficios buscados 196
Epidemiológicas 196
La identificación de la necesidad social 197
Posicionamiento 199
Capítulo 7 Sistemas integrales de administración
de mercados 211
Métodos de investigación 214
Fuentes de información 215
Etapas de la investigación de mercados 218
Fuentes primarias de investigación de mercados 220
Cuantitativas 221
Cualitativas 227
Tipo de investigación experimental 233
Investigación de mercados en una página 234
