Table Of ContentBossIe: Marketing macht Markte
Dr. Rudolf BossIe
Marketing
macht Märkte
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Verlags-Nr. 3635
ISBN 978-3-663-12587-7 ISBN 978-3-663-13189-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-13189-2
Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1968
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1968.
Vorwort
Der Verkaufermarkt ist lange vorbei. AIle reden yom Kaufer
markt und stellen ihre wirtschaftliche Aktivitat auf diese Markt
form abo Dabei stehen wir mitten in der Wandlung zu einem
neuen System. Ich mochte diese neue Marktform als Gutermarkt
bezeichnen.
Die Besonderheiten des Gutermarktes und die sich aus ihnen er
gebenden Konsequenzen fur unser Handeln sind in diesem Buch
dargestellt und beschrieben.
Es sind Ansatzpunkte fUr ein gutes Marketing in allen Wirt
schaftsbereichen.
Rudolf BossIe
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Die Botschaft kommt von driiben, aber nicht das Heil 9
2. Stab und Linie mogen niitzlich sein fiirs Militar, aber
.
nicht fiirs Marketing 23
3. Krafte, die Produkte fordern 37
4. Morgen organisieren Computer 67
5. Verbraucher mit Geltung und Geld 77
6. Produktsubstanz ist mehr als Qualitat 89
.
7. Preise, die Gewinn bringen . 99
8. Werbung - ein Zephyrsauseln oder Donnerschlag 111
.
9. Packungen verkaufen Produkte 123
10. Reisende ohne Hut, aber mit Kopf 135
11. Ohne Verkauf kein Marketing . 141
Seite
12. Aus Kramerseelen werden Marktcasaren 149
13. Die Konkurrenz ist scharf, aber sie beiBt nicht . 159
14. Marktforschung ist Macht fUr die Dummen, Politik
fur die Schlauen und Hilfe fur die Wissenden . 173
15. Das Marketingbudget ist mehr als ein Haushaltsbuch 193
.
16. Geschatzte Schatzungen 201
17. Neue Produkte sind die Gewinne von morgen. 211
1
Die Botschaft kommt von dtiiben, abet
nicht das Hell
Das "englische" Wort Marketing kam zu uns wie eine Botschafl:
aus einer anderen Welt. Dennoch ist sie mit jenem himmlischen
GruB "Friede den Menschen auf Erden ... " nicht vergleichbar;
denn diese Botschafl: war klar, einfach und verstandlich fUr
jedermann, obwohl sie eine sensationelle, revolutionierende Neu
heit kundete.
Die Botschaft yom Marketing fur den wirtschaftenden Menschen
ist kompliziert und bislang nicht einmal den Gelehrten klar. Es
gibt weder eine einheitliche noch eine brauchbare Definition des
Marketings, es sei denn die: Marketing HiBt sich nicht uberset
zen. Was wir im Abstrakten nicht begreifen oder fixieren kon
nen, sehen und erkennen wir haufig in der Wirklichkeit. Am
Marktdurchlauf eines Gutes laBt sich der komplexe Begriff
"Marketing" beobachten. Gleichgiiltig, ob es sich urn ein mate
rielles (Ware) oder immaterielles (Dienstleistung) Gut handelt,
liegt es im Bestreben des Herstellers, diesem Gut die hochstmog-
9
liche Marktgeltung zu verschaffen. Das ist erreicht, wenn das
Gut in seinem Marktbereich den vergleichsweise hochsten Um
satz und Ertrag bringt. Wenn von den Unternehmen im Markt
zur Erreichung dieses Zieles aIle Schritte systematisch gemacht
werden, ist man dem Wesen des Marketings sehr nahe.
Unterstellen wir, daB Unternehmer in Europa nicht oder weni
ger systematisch im Markt vorgehen als ihre amerikanischen
Kollegen, dann bliebe dennoch so viel Spielraum in der Aus
iibung dieser Wirtschaftstatigkeit, daB es auf jeden Fall berech
tigt ist zu sagen, daB das Heil des Wirtschaftens niemals mit der
Botschaft kommen konnte und jemals kommen wird. Der Kern
des Marketings ist System. System aber bedeutet logisch ge
gliederte Ganzheit. Logik kann man bekanntlich nicht adaptie
reno Sie wird angewandt oder nicht.
Viele Europaer, die nach dem zweiten Weltkrieg nach Amerika
pilgerten, um dort das Patentrezept des Marketings zu finden,
sind enttauscht zuriickgekommen. Vielen wurden die Augen ge
offnet, und Ausspriiche wie: "Das machen wir doch schon seit
Jahren. Es gibt nichts Neues. Wir machen es in un serer Branche
viel besser" sind nicht selten. Urn das zu erfahren, hatten sie
jedoch nicht nach driiben zu reisen brauchen. Auf das Wort
kommt es letztlich nicht an: Ob wir "Marketing" oder das deut
sche Wort" Vertrieb" sagen, ist unwichtig. Entscheidend ist nur,
daB mit diesen Ausdrlicken die umfassende Tatigkeit im absatz
wirtschaftlichen Bereich gemeint ist. Wie sieht dieses System des
Marketings konkret aus?
1m okonomischen Bereich sind zwei Begriffe bekannt: der der
"Wirtschaft" und der des "Wirtschaftens". Man wendet diese
Begriffe an, je nachdem, ob man mehr die theoretische oder mehr
die praktische Seite dieser Okonomie meint. Auf das Marketing
angewandt, bedeutet es: Darstellung von Lehre und Praxis. Ich
mochte mit der Lehre (der Theorie) beginnen.
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1m bemerkte einleitend, daB es urn die Unterstiitzung gehe, die
einem Gut im Markt zuteil wird. Giiter k6nnen materieller oder
immaterieller Art sein. Sie k6nnen jung oder alt sein. Sie k6nnen
zum Ge- oder Verbraum bestimmt sein. Sie k6nnen zum Leben,
zum Wohnen, zum Reisen, zum GenieBen und zum Versmenken
gedacht sein. Jedes Gut muB fUr sich und zugleich im Verhaltnis
zu allen iibrigen Giitern gesehen werden.
Was gebraucht wird, ist ein Marktmodel1. Am besten ware
natiirlich ein solches, mit dem man in der Praxis tatsachlich
arbeiten k6nnte. Ferner miiBte es auf alle Giiter anwendbar sein
und sich dabei noch auf Einzelprodukte iibertragen lassen.
Wer Marketing macht, versuche einmal, Verwandten, Bekann
ten, Gebildeten und Ungebildeten, Lehrenden und Lernenden
zu erklaren, womit er sich personlich befaBt, was er tut. Man
wird feststellen, daB man haufig miBverstanden wird.
lch habe nach vergeblichen Bemiihungen nach der Analogie aus
geschaut. Hier bot sich der Mensch selbst als lebendes Wesen an.
Der Vergleich Mensch mit Gut hat, wie leicht zu berner ken ist,
dabei noch einen philosophisch-soziologisch-religi6sen Hinter
grund.
Der Mensch (Gut) wird geboren. Zufallig oder nach Plan er
blickt er an einem ganz bestimmten Tag das Licht der Welt. Die
Aufregung ist ebenso groB wie die Freude iiber dieses Ereignis.
Die Erzeuger sind der Meinung, daB dieser neue Erdenbiirger
das hiibscheste und netteste und beste Produkt sei. Freunde, Be
kannte und Verwandte stimmen dem zu und sind davon iiber
zeugt, daB dieses Kind seinen Konkurrenten iiberlegen sein
wird. Natiirlich muB dieses Kind auch gut verpackt sein, wobei
peinlich darauf zu achten ist, daB es erst einmal geschiitzt wird,
und zum anderen, daB die Umhiillung nach Farbe, Materialbe
schaffenheit und Dekor ihre Wirkung auf die Mitmenschen nicht
verfehlt. Das Kind bekommt neben dem Namen des Erzeugers
auch einen eigenen, nur ihm zugedachten Namen mit gutem
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