Table Of ContentSpringer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Die Reihe Xpert.pressdes Springer-Verlags vermittelt
Professionals in den Bereichen Betriebs- und
Informationssysteme,Software Engineering und
Programmiersprachen aktuell und kompetent relevantes
Fachwissen über Technologien und Produkte zur
Entwicklung und Anwendung moderner Informations-
technologien.
Gerhard Versteegen (Hrsg.)
Andreas Esslinger,Katja Häußer
und Grace Pampus
Marketing
in der IT-Branche
1 3
Herausgeber
Gerhard Versteegen
High Level Marketing Consulting
Säntisstr.27
81825 München
Mit 34 Abbildungen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de>abrufbar.
ISSN 1439-5428
ISBN 978-3-642-62420-9 ISBN 978-3-642-55493-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-55493-3
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sätzlich vergütungspflichtig.Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen
des Urheberrechtsgesetzes.
(cid:2)(cid:3)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:6)(cid:7)(cid:7)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:4)(cid:10)(cid:11)(cid:12)(cid:13)(cid:14)(cid:10)(cid:8)(cid:15)(cid:14)
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003
Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2003
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2003
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw.in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung:KünkelLopka Werbeagentur,Heidelberg
Satz:Word-Daten vom Autor,Belichtung:perform,Heidelberg
Gedruckt aufsäurefreiem Papier 33/3142SR – 5 4 3 2 1 0
Vorwort
Ziele dieses Buches
Dieses Buch ist ein umfassender Leitfaden für Praktiker, die in der
IT-Branche ein professionelles Marketing aufbauen wollen. Es wird
dargestellt, welche unterschiedlichen Marketingstrategien mit wel-
chen Marketinginstrumenten wie umgesetzt werden können. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf der IT-Branche – also einer jungen
Branche, in der das Marketing noch in der Anfangsphase ist, wo
man also einiges noch ausprobieren kann (allerdings auch sehr viel
falsch machen kann).
Der Leser des Buches soll – sofern Marketing zu seinem Aufga-
benbereich oder Verantwortungsbereich gehört – dazu angeregt
werden, einige seiner bisher verfolgten Strategien zu überdenken
oder auch stärker zu verfolgen. Ferner sollen ihm Alternativen auf-
gezeigt werden, wie mit weniger Budget höhere Effekte erzielt wer-
den können.
Zusätzlich werden einige Analyseinstrumente besprochen, mit
denen die einzuschlagende Marketingstrategie festgelegt werden
kann und auch der Erfolg des Marketings messbar wird.
Wer dieses Buch lesen sollte
Dieses Buch soll auf der einen Seite allen Lesern, die im Marke-
tingumfeld der IT-Branche tätig sind, eine Hilfestellung geben. Auf
der anderen Seite sind auch diejenigen Leser angesprochen, die im
Vertrieb tätig sind, da ein enger Zusammenhang zwischen Marke-
ting und Vertrieb besteht. Als letzte Zielgruppe werden natürlich
auch diejenigen Leser angesprochen, die als Geschäftsführer eines
Unternehmens dafür verantwortlich sind, entweder eine Marke-
tingposition zu besetzen oder eine Agentur zu beauftragen.
Vorwort ■ V
■
■
Inhalte dieses Buches
Das vorliegende Buch gliedert sich in die folgenden Teilbereiche:
(cid:2) Kapitel 1 gibt einen Überblick über die gängigsten Begriffe im
Marketing.
(cid:2) Kapitel 2 ist der Schwerpunkt dieses Buches. Hier werden die
drei Marketingstrategien Leadsgenerierung, Awareness Marke-
ting und Guerilla-Marketing besprochen. Ferner werden mit
den Adaptionskurven, dem Boston-Portfolio und dem HLMC-
Portfolio drei wichtige Analyseinstrumente vorgestellt.
(cid:2) Kapitel 3 bespricht das Thema Corporate Design und Kommu-
nikation.
(cid:2) Kapitel 4 geht auf die unterschiedlichen Möglichkeiten der Auf-
hängung des Marketings innerhalb eines Unternehmens ein. Be-
sonders in der IT-Branche sind hier immer wieder unterschied-
liche Ansätze festzustellen. Ein weiterer Schwerpunkt dieses Ka-
pitels ist das Thema Telemarketing sowie Personalführung im
Bereich Marketing.
(cid:2) Kapitel 5 beschäftigt sich mit einem der wichtigsten Aufgaben-
gebiete des Marketings – der Pressearbeit. Vorgestellt werden
die wichtigsten Elemente, die einem Unternehmen hier zur Ver-
fügung stehen.
(cid:2) Kapitel 6 beleuchtet die Zusammenarbeit des Marketings mit
externen Agenturen. In Zeiten, wo besonders im Marketing häu-
fig an Personal eingespart wird, erhalten externe Agenturen ei-
nen immer höheren Stellenwert.
(cid:2) Kapitel 7 betrachtet ein weiteres wichtiges Aufgabengebiet im
Marketing, das Eventmarketing. Events sind eins der wichtigs-
ten Mittel zur Leadsgenerierung.
(cid:2) Kapitel 8 geht auf das Partnermanagement ein, das heutzutage
ebenfalls dem Marketing zugeordnet wird und von immer grö-
ßerer Bedeutung wird. Dabei werden auch die Gefahren des
Partnermanagements angesprochen.
(cid:2) Kapitel 9 behandelt ein sehr kritisches Gebiet im Marketing –
die Erstellung des Marketingbudgets. In Krisenzeiten ist das
Marketingbudget immer wieder ein Kostenfaktor, an dem als al-
ler Erstes gespart wird.
(cid:2) Im Anhang werden die wichtigsten Magazine, die sich derzeit in
der IT-Branche befinden, aufgelistet. Ferner werden die wich-
tigsten Instrumente, die innerhalb des Marketings zur Verfü-
gung stehen, zusammengefasst.
VI ■ Vorwort
■
■
Danksagungen
In erster Linie danken wir natürlich allen, die dieses Buch gekauft
haben. Des Weiteren danken wir natürlich auch allen, die dazu bei-
getragen haben, dass wir die in diesem Buch festgehaltenen Erfah-
rungen sammeln konnten, insbesondere sind hier die Unterneh-
men Interactive Objects, Rational Software (mittlerweile von IBM
gekauft) und Telelogic AB zu nennen.
Vorwort ■ VII
■
■
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Marketing .........................................................1
1.1 Grundlagen zum Marketing in der IT-Branche................. 1
1.2 Begriffsklärungen ................................................................... 2
1.2.1 Allgemeines ................................................................. 2
1.2.2 Marketingplan ............................................................ 2
1.2.3 Lead .............................................................................. 3
1.2.4 Salescycle ..................................................................... 5
1.2.5 Clipping ....................................................................... 8
1.2.6 Case Studies ................................................................ 9
1.2.7 Success Stories ............................................................ 9
1.2.8 Corporate Design ....................................................... 9
1.2.9 Mediadaten ............................................................... 10
1.2.10 Marketingmix .......................................................... 10
1.3 Unterschiede im Produkt- und Dienstleistungsgeschäft
aus Sicht des Marketings ..................................................... 10
1.3.1 Die zwei wichtigsten Unterschiede ........................ 10
1.3.2 Gemeinsamkeiten .................................................... 11
1.3.3 Auswirkungen der Unterschiede ........................... 12
1.3.4 Tendenzen ................................................................. 14
1.4 Fazit......................................................................................... 14
2 Marketingstrategien und Marketinginstrumente
in der IT-Branche ......................................................................... 15
2.1 Einführung ............................................................................ 15
2.2 Leadsgenerierung ................................................................. 17
2.2.1 Einführung ................................................................ 17
2.2.2 Vorgehensweise bei der Leadsgenerierung .......... 17
2.2.3 Festlegung der benötigten Leads ........................... 20
2.2.4 Closed LoopMarketing ........................................... 23
2.2.5 Ausblick ..................................................................... 28
2.3 Awareness Marketing .......................................................... 29
Inhaltsverzeichnis ■ IX
■
■
2.3.1 Einführung ................................................................ 29
2.3.2 Wichtige Voraussetzungen beim Awareness
Marketing .................................................................. 29
2.3.3 Inhalte des AwarenessMarketings ........................ 30
2.3.4 Besonderheiten beim Awareness Marketing ........ 35
2.3.5 Fazit............................................................................. 36
2.4 Guerilla-Marketing .............................................................. 36
2.4.1 Einführung ................................................................ 36
2.4.2 Grundlagen des Guerilla-Marketings .................... 37
2.4.3 Guerilla-Mailings ...................................................... 38
2.4.4 Guerilla-Werbung .................................................... 39
2.4.5 Guerilla-Pressearbeit................................................ 40
2.4.6 Sonstige Guerilla-Techniken .................................. 41
2.4.7 Fazit ............................................................................ 42
2.5 Mischung der Strategien ..................................................... 43
2.5.1 Einführung ................................................................ 43
2.5.2 Schwerpunkt Leadsgenerierung mit Awareness-
Einfluss ....................................................................... 43
2.5.3 Schwerpunkt Leadsgenerierung mit Guerilla-
Marketing-Einfluss ................................................... 44
2.5.4 Schwerpunkt Guerilla-Marketing mit
Leadsgenerierungs-Einfluss..................................... 45
2.5.5 Schwerpunkt Awareness Marketing
mit Leadsgenerierung-Einfluss .............................. 46
2.5.6 Fazit .............................................................................46
2.6 Analyseinstrumente im Marketing .................................... 47
2.6.1 Einführung ................................................................ 47
2.6.2 Adaptionskurven ...................................................... 47
2.6.3 Das Boston-Portfolio ............................................... 49
2.6.4 Das HLMC-Portfolio ................................................ 50
2.7 Fazit ........................................................................................ 51
3 Marketingkommunikation und Corporate Identity ............... 53
3.1 Einführung ............................................................................ 53
3.2 Marketing und Marketingkommunikation ..................... 54
3.2.1 Einführung ................................................................ 54
3.2.2 Der Kommunikationsprozess im Marketing ....... 55
3.3 Zielgruppen, Ziele und Instrumente der
Marketingkommunikation ................................................. 57
3.4 Corporate Identity und Marketingkommunikation ....... 59
3.4.1 Veränderte Marktbedingungen erfordern
Corporate Identity .................................................... 61
3.4.2 Mitarbeiter – das höchste Gut in der IT................. 62
3.5 Das Wesen der Corporate Identity .................................... 63
X ■ Inhaltsverzeichnis
■
■
3.5.1 Ziele und Auswirkung der CI ................................. 65
3.6 Bestandteile der Corporate Identity .................................. 66
3.6.1 Die Instrumente zur Umsetzung der CI ............... 68
3.7 Entwicklung der Corporate Identity ................................. 71
3.7.1 Einführung ................................................................ 71
3.7.2 Gründe für CorporateIdentity ............................... 73
3.7.3 Die Analyse der Ist-Situation.................................. 74
3.7.4 Auswertung des Ist-Zustandes ............................... 77
3.7.5 Die Festlegung des Soll-Zustandes ........................ 79
3.7.6 Praktische Umsetzung von Corporate Identity.... 82
3.8 Fazit ........................................................................................ 84
4 Aufbau des Marketings in der IT-Branche ............................... 85
4.1 Einführung ............................................................................ 85
4.2 Die unterschiedlichen Rollenim Marketing .................... 86
4.2.1 Marketingleiter ......................................................... 86
4.2.2 Eventmanager ........................................................... 87
4.2.3 Pressesprecher .......................................................... 87
4.2.4 Partnerschaftsmanager ........................................... 87
4.2.5 Webmaster ................................................................ 88
4.2.6 Telemarketing ........................................................... 88
4.3 Möglicher Aufbau einer Organistionsstruktur im
Marketing .............................................................................. 96
4.3.1 Elementare Grundlagen .......................................... 96
4.3.2 Einfache Organisationsstruktur ............................. 96
4.3.3 Komplexe Organisationsstruktur .......................... 97
4.3.4 Wichtige Schnittstellen innerhalb
der Organisation ...................................................... 97
4.4 Aufhängung von Vertrieb und Marketing innerhalb
der Organisationsstruktur .................................................. 99
4.4.1 Allgemeines ............................................................... 99
4.4.2 Falsche Aufhängung des Marketings .................. 100
4.4.3 Richtige Aufhängung des Marketings ................. 101
4.5 Personalführung im Bereich Marketing ......................... 101
4.5.1 Einführung in diePersonalführung .................... 101
4.5.2 Auswahlkriterien und Beurteilung
von Bewerbern ........................................................ 107
4.5.3 Das Bewerbungsgespräch ..................................... 108
4.5.4 Motivation, Verantwortlichkeit,
Teambewusstsein ....................................................110
4.5.5 Zusammenfassung ................................................. 120
4.6 Fazit ...................................................................................... 122
Inhaltsverzeichnis ■ XI
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