Marketing im straegischen Unternehmensnetzwerk: Erklärungsmodell und praktische Anwendung in der Versicherungswirtschaft

482 Pages·2006·29.308 MB·German

by  Thomas Köhne (auth.)

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01-NBSI 5-2440-0538-3
31-NBSI 9-2440-0538-3-879
Vorwort
In vielen Branchen bewirkt der starke Wettbewerbsdruck eine Verschiebung des Hauptwertsch6p-
fungsanteils aus der Produktion und den fertigungsnahen (standardisierten) Bereichen in die vor-
und nachgelagerten (koordinierenden) Stufen der WertschOpfungskette und mithin deren Ausdif-
ferenzierung. Eine organisatorische Folge dieser Entwicklung sind die inzwischen vielfach be-
handelten strategischen Unternehmensnetzwerke zahlreicher grol3er und kleiner Unternehmen
vor-, gleich- und nachgelagerter Wertsch6pfungsstufen, gleicher oder fremder Branchen sowie
nationaler oder internationaler .gnugi~rP Gegentiber traditionellen Kooperationen zeichnen sie sich
v.a. dadurch aus, dass sie i.d.R, auf kapitalunterlegte Kontrolle verzichten, eine Mehrzahl meist
gleichberechtigter Partner zusammenfohren, gleichzeitig in gewissen Gesch~iftsfeldem Konkur-
renten bleiben, eine Vielzahl von Zusammenarbeitsformen parallel einsetzen, umfassende Infor-
mationen austauschen, technisch weitgehend miteinander vernetzt sind, gemeinsame Investitionen
negiti~t und vonder Idee getragen sind, Win-win-Situationen zu kreieren, also Vorteile rOf alle
beteiligten Partner zu erreichen.
Nach Ansicht vieler Autoren (und Praktiker) kommt dem Marketing als treibender Kraft bei der
Entstehung von strategischen Unternehmensnetzwerken und im Rahmen ihrer Evolution bzw.
fortlaufenden Gestaltung eine zentrale Rolle zu. Und bereits seit 1982 haben Marketingwissen-
schaftler industrielle etkri~M als Netzwerke interagierender Unternehmen im so genannten interak-
tionsorientierten Netzwerkansatz und (zumeist bilaterale) Gesch~iflsbeziehungen im Business-to-
Business-Marketing untersucht. Erstaunlich ist, dass trotz dessen- abgesehen von vereinzelten
Arbeiten - bis anhin keine vertiefte Analyse der Auswirkungen strategischer Unternehmensnetz-
werke auf das Marketing als Solches erfolgt ist. Dabei weisen Marketingwissenschafller immer
wieder darauf hin, dass neue Wertsch6pfungsnetze ein kundenorientiertes Konfigurationsmana-
gement verlangen und sich die Rolle des Marketings in einem Unternehmensnetzwerk nachhaltig
.tredni~rev Daher wird in der vorliegenden Arbeit der Frage nach den marketingbezogenen Konse-
quenzen und Besonderheiten der neuen Organisationsform nachgegangen. Das dafor entwickelte
Erkl~irungsmodell des Netzwerkmarketings wird anschliel3end der versicherungsspezifischen Un-
tersuchung zugrunde gelegt. Ziel ist die Verringerung der konstatierten Forschungslticke und die
Schaffung einer Basis rOf die weitere wissenschaflliche Erforschung des Netzwerkmarketings.
Die vorliegende Arbeit wurde von der Universit~it .tS Gallen im Frfihjahr 2005 als Habilitations-
schrift angenommen. rOF die Drucklegung wurden einige kleine Bereinigungen vorgenommen,
die zum einen formelle Aspekte wie Literaturaktualisierungen und Orthografie betrafen, zum an-
deren die Verarbeitung inhaltlicher Anregungen der Gutachter. rOF die wertvollen Hinweise dan-
ke ich meinem ,,Habilitationsvater" Prof. Dr. Matthias Haller sowie Prof. Dr. Elmar Helten und
Prof. .rD J6rg Sydow.
Besonderer Dank gilt meinem wissenschaftlichen Mentor, Prof. Dr. Matthias Hailer. Er hat mich
dnerhi~w meiner Studien- und Promotionszeit in .tS Gallen in vielen gemeinsamen Gesprachen
und auch kritischen Diskussionen inhaltlich und pers6nlich beeinflusst sowie auch im Zuge der
Habilitation ,,von der Ferne" betreut. Dabei hat Matthias Haller durch seine innovativen, teils
auch provokanten Denkanst6Be mein Denken und meine Auffassung fiber die Dienstleistung Ver-
sicherung sowie das Versicherungsmarketing nachhaltig .tgi~rpeg
Prof. Dr. Fred Wagner danke ich dafiir, dass er mich aus der Praxis zurtick an die Universitiit
Leipzig ,,geholt" hat und dadurch die Fertigstellung der Habilitationsschrift tiberhaupt erst erm6g-
licht hat. Abgesehen davon hat mir die Zusammenarbeit mit ihm seit 2001 neben der ,,St. Galler
Schule" auch die ,,KOlner Schule" und deren Denkweise wesentlich rehi~n gebracht und mir da-
durch wichtige Impulse verliehen. Ebenso befruchtend waren die vielf~iltigen Dialoge mit zahlrei-
chen Ftihrungskr~iften aus der Praxis, allen voran im Forschungsprojekt ,,Kernkompetenzmana-
gement und Wertsch6pfungspartnerschaften in der Assekuranz".
Sehr hilfreich ~r die Erforschung der Versicherungsnetzwerke und die Erstellung der Habilitati-
onsschrift waren auch die Finanzierungsmittel r~f Arbeitsinffastruktur und Literatur, die mir im
Zuge der Anschubfinanzierung f~r die Juniorprofessur in ABWL, insb. Strategische Versiche-
rungsnetzwerke vom Bundesministerium f~r Bildung und Forschung (BMBF) zur Ver~gung ge-
stellt wurden, sowie die Rahmenbedingungen am Institut ffir Versicherungswissenschaften an der
ti~tisrevinU Leipzig.
Mein besonderer und inniger Dank gebtihrt meiner Ehefrau Dr. Marija KOhne. Sie hat mich auf
ganzer Linie untersttitzt: Inhaltlich und wissenschaftlich war sie eine der wesentlichen Bezugsper-
sonen und Ansprechpartner; ebenso hat sie mir bei Literatursuche, Grafikerstellung und sprachli-
cher l~lberarbeitung tatkriiftig zur Seite gestanden. Wo m6glich, hat sie mir den Rticken frei gehal-
ten, obwohl sie im gleichen Zeitraum selbst promoviert hat und an der Universit~it Chemnitz giti~t
ist. Nicht zuletzt hat sie mich pers6nlich durch ihre Liebe und ihr Verst~indnis nachhaltig unter-
sttitzt und in Kauf genommen, dass die gemeinsame (Frei-) Zeit dnerhi~w der letzten Jahre zu kurz
gekommen ist. Marija ist diese Arbeit gewidmet.
Thomas KOhne
VI
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ............................................................................................................................................ V
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................................... XV
Abktirzungsverzeichnis .............................................................................................................. XVII
Einleitung ......................................................................................................................................... 1
0.1 Strategische Unternehmens- und Versicherungsnetzwerke als Herausforderung
for das Marketing .............................................................................................................. 1
0.2 Zielsetzung der Arbeit ..................................................................................................... 17
0.3 Wissenschaftstheoretische Grundkonzeption und Forschungsmethodik ........................ 18
0.4 Aufbau der Arbeit ........................................................................................................... 25
Teil I: Organisationstheoretische Untersuchung strategischer
Unternehmensnetzwerke .............................................................................................. 28
Strategische Unternehmensnetzwerke und ihre Bedeutung in Theorie und Praxis ....... 28
1.1 Umweltbedingungen, Entstehungsgr0nde, Ziele und Herausforderungen ........................
der Netzwerkbildung ....................................................................................................... 29
1.2 Strategische Untemehmensnetzwerke- ihre begrifflich-ph~inomenologische ..................
Erfassung ......................................................................................................................... 35
1.21 Definition des strategischen Untemehmensnetzwerks ................................................ 35
1.22 Institutionelle Kooperationsformen strategischer Unternehmensnetzwerke ............... 44
1.23 Typisierung strategischer Untemehmensnetzwerke ................................................... 48
1.24 Abgrenzung gegentiber anderen Begriffen und Konzepten der Managementpraxis .....
und -forschung ............................................................................................................ 50
1.3 Eigenschaften und Besonderheiten strategischer Unternehmensnetzwerke ................... 52
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen strategischer Unternehmensnetzwerke ............................ 63
1.41 Beitr~ige der neuen Institutionen~konomie zur Erkl~irung strategischer .........................
Unternehmensnetzwerke ............................................................................................. 65
1.41.1 InformationsOkonomie ........................................................................................ 65
1.41.2 Property-Rights-Theorie ..................................................................................... 66
1.41.3 Transaktionskostentheorie ................................................................................... 66
1.41.4 Principal-Agent-Theorie ..................................................................................... 70
1.41.5 Vertragstheorie .................................................................................................... 71
VII
1.42 Ressourcenorientierte Ans/itze zur Erkl/irung strategischer Untemehmens-. .................
netzwerke .................................................................................................................... 72
1.43 Systemtheorie und strategische Untemehmensnetzwerke .......................................... 75
1.44 Interaktionsorientierter Netzwerkansatz ..................................................................... 80
1.45 Zwischenfazit: Die Strukturationstheorie als integrative Klammer ............................ 83
Teil II: Marketingtheoretische Untersuchung strategischer Unternehmensnetzwerke ...... 87
Marketing-Konzeption des strategischen Unternehmensnetzwerks ................................ 87
2.1 Marketing-Konzeption als Orientierungsrahmen ............................................................ 87
2.2 Erkl/irungsbeitr/ige ausgew/ihlter theoretischer Ans/~tze zum Netzwerkmarketing ........ 98
2.21 Erkl/~rungsbeitrag organisationstheoretischer Ans/itze zum Netzwerkmarketing ....... 98
2.21.1 Institutionen6konomische Ans/itze und ihr Erkl/irungsbeitrag
zum Netzwerkmarketing ..................................................................................... 99
2.21.2 Ressourcenorientierte Ans/itze und ihr Erkl/irungsbeitrag zum ..............................
Netzwerkmarketing ......................................................................................... 106
2.21.3 Die Systemtheorie und ihr Erkl/irungsbeitrag zum Netzwerkmarketing .......... 108
2.22 Erkl/~rungsbeitrag marketingtheoretischer Ans/itze zum Netzwerkmarketing .......... 111
2.22.1 Verhaltenswissenschafiliche Ans/itze und ihr Erkl/irungsbeitrag zum ...................
Netzwerkmarketing ........................................................................................... 111
2.22.2 Der interaktionsorientierte Netzwerkansatz und sein Erkl/~rungsbeitrag ...............
zum Netzwerkmarketing ................................................................................... 117
2.3 Theoretische Fundierung der Marketing-Konzeption fiir strategische ...............................
Untemehmensnetzwerke ............................................................................................... 123
Erkl/irungsmodell zum Netzwerkmarketing .................................................................... 130
3.1 Marketingforschung im strategischen Untemehmensnetzwerk .................................... 130
3.11 Markt-, Konkurrenz- und Kundenanalyse ................................................................. 130
3.12 Untemehmens- bzw. Netzwerkanalyse und Partneranalyse ..................................... 132
3.2 Strategisches Marketing im Untemehmensnetzwerk .................................................... 135
3.21 Strategische, strukturelle und kulturelle Rahmenbedingungen des ................................
Netzwerkmarketings ................................................................................................. 135
3.22 Marketing-Ziele des strategischen Untemehmensnetzwerks .................................... 141
3.23 Marketing-Strategie des Untemehmensnetzwerks .................................................... 143
3.23.1 Strategische Positionierung des Gesamtnetzwerks und der Netzwerkpartner .. 144
3.23.2 Strategische Grundentscheide im Netzwerkmarketing ..................................... 152
3.23.3 Markenpolitik im Netzwerkmarketing .............................................................. 155
3.24 Marketing-Aufgaben des strategischen Untemehmensnetzwerks ............................ 158
3.25 Zwischenfazit zum strategischen Netzwerkmarketing .............................................. 165
3.3 Gestaltung der Gesamtleistung im strategischen Untemehmensnetzwerk ................... 166
VIII
3.31 Nutzenorientierte Produktgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen .........
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 169
3.32 Konditionengestaltung als Marketing-Instrument des strategischen ..............................
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 177
3.33 Distributionsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen .............................
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 186
3.34 Kommunikationsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen .......................
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 198
3.35 Vertragsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen .....................................
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 207
3.36 Vertrauensf6rdernde Ma6nahmen als Marketing-Instrument des strategischen .............
Unternehmensnetzwerks ........................................................................................... 212
3.37 Machtpolitik als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmens-. ...................
netzwerks ................................................................................................................... 221
3.38 Zwischenfazit: Gesamtleistungsgestaltung im Netzwerkmarketing ......................... 226
3.4 Marketing-Managementprozess im strategischen Unternehmensnetzwerk .................. 228
3.41 Planung des Netzwerkmarketings ............................................................................. 229
3.42 Implementierung des Netzwerkmarketings ............................................................... 232
3.43 Controlling des Netzwerkmarketings ........................................................................ 234
3.44 Kooperations- und Beziehungsmanagement als zentrale Aufgabe des ..........................
Marketing-Managements im Unternehmensnetzwerk .............................................. 239
3.45 Zwischenfazit zum Netzwerkmarketing-Management(-prozess) ............................. 245
3.5 Fazit: Erkl~irungsmodell des Netzwerkmarketings ....................................................... 247
Teil III" Institutionelle Untersuchung strategischer Unternehmensnetzwerke ................... 252
Netzwerkstrukturen und strategische Unternehmensnetzwerke in der
Versicherungswirtschaft ..................................................................................................... 252
4.1 Ausgangslage im deutschsprachigen Versicherungsmarkt ........................................... 252
4.2 Vernetzung in der Versicherungswirtschaft- theoretische Erkenntnisse ..................... 259
4.21 Wertsch6pfungskette und Wertsch~pfungstiefe in der Versicherungswirtschaft ..... 259
4.22 Kernkompetenzen und Wertsch6pfungsgestaltung von Versicherungs-. .......................
unternehmen .............................................................................................................. 264
4.23 Strategisches Versicherungsnetzwerk als Organisationsform ftir ...................................
WertschOpfungspartnerschaften ................................................................................ 270
4.3 Vernetzung in der Versicherungswirtschaft- empirische Erkenntnisse ....................... 275
4.31 Versicherung im Netzwerk 2.007- eine branchenweite Studie zur Untersuchung .......
der Netzwerkbildung in der deutschsprachigen Assekuranz .................................... 275
4.31.1 Darstellung des Netzwerks 2.007: Akteure, Funktionen, Prinzipien der ................
N etzwerkbildung ............................................................................................... 275
IX