Table Of ContentSchmitz
Marketing für professionelle Dienstleistungen
Schriftenreihe
Unternehmensführung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert, Münster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen
Band 32
Gertrud Schmitz
Marketing für
professionelle
Dienstleistungen
Bedeutung und Dynamik
der Geschäftsbeziehungen, dargestellt
am Beispiel Wirtschaftsprüfung
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schmitz, Gertrud:
Marketing fi.ir professionelle Dienstleistungen : Bedeutung und Dyarnik der
Geschăftsbeziehungen, dargestellt am Beispiel Wirtschaftspriifung
1 Gertrud Schrnitz. -Wiesbaden : Gabler, 1997
(Schriftenreihe Unternehmensfi.ihrung und Marketing ; Bd. 32)
Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 1996
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation.
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Claudia Splittgerber
Das Werk einschlieBJich aller seiner Teile ist urhebenechtlich geschiitzt.
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ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fiir Vervielfăltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnarnen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Narnen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von
jedermann benutzt werden diirften.
ISBN 978-3-409-13696-9 ISBN 978-3-322-99243-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99243-7
Meiner Familie
Geleitwort
Trotz sehr intensiver Forschung zu Themen des Dienstleistungsmarketing finden
professionelle Dienstleistungen in der Literatur bislang wenig Beachtung. Die Rele
vanz und Notwendigkeit wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit dem Marketing für
professionelle Dienstleistungen tritt jedoch immer deutlicher zu Tage. Intensivierter
Wettbewerb bewegt zahlreiche Anbieter professioneller Dienstleistungen zu einer
bemerkenswerten Neuorientierung in Richtung "Marketing". So veröffentlichen Ange
hörige professioneller Dienstleistungsberufe zunehmend nicht nur praxisorientierte
Beiträge in den berufsständischen Fachzeitschriften, sondern thematisieren Marketing
fragen auch anläßlich ihrer internationalen und nationalen Kongresse.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Verfasserin die Aufgabe, theoretisch fundiert
Ansatzpunkte eines Marketing für professionelle Dienstleistungen aufzuzeigen, die
den Besonderheiten dieses Wirtschaftssektors Rechnung tragen. Die Aufgaben
stellung erfordert eine Analyse dauerhafter Geschäftsbeziehungen, da diese kenn
zeichnend für professionelle Dienstleistungsmärkte sind. Die gründliche Auseinander
setzung mit dauerhaften Geschäftsbeziehungen leistet einen aktuellen und innovati
ven Beitrag zur Fundierung der noch jungen Theorie der Geschäftsbeziehung. All
gemeine Darstellungen und Diskussionen werden anhand des Anschauungsbeispiels
"Wirtschaftsprüfung" konkretisiert.
Die Analyse dauerhafter Geschäftsbeziehungen erfolgt in dieser Arbeit aus zwei
unterschiedlichen Blickwinkeln. Aus einer ersten Betrachtungsperspektive wird die
Bedeutung der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten für
die Koordination der Transaktionen auf der Grundlage verschiedener Theorien der
Neuen Institutionellen Mikroökonomie erklärt. Den Ausgangspunkt des Erklärungs
ansatzes bilden die zuvor erarbeiteten charakteristischen Merkmale professioneller
Dienstleistungen und die aufgezeigten Informations- und Unsicherheitsprobleme.
Diese institutionenökonomische Betrachtungsperspektive wird zweitens um eine
verhaltenswissenschaftliche Perspektive ergänzt, um Merkmale zu identifizieren, die
das Verhalten der Personen und Organisationen in Geschäftsbeziehungen steuern.
VII
Ein zentraler Gegenstand des Interesses dieser Arbeit ist die Dynamik der Geschäfts
beziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten, da Handlungsempfehlungen
zu ihrer Gestaltung ansonsten unvollständig bleiben. Das eigentliche Kernstück der
Arbeit bildet daher der von der Verfasserin entwickelte Bezugsrahmen zur bisher erst
wenig ausgereiften Modeliierung dynamischer Prozesse in Geschäftsbeziehungen, der
sowohl institutionenökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Grundelemente
integrativ berücksichtigt.
Die Leistungsfähigkeit des Bezugsrahmens dokumentiert die Verfasserin an einer an
ihm ausgerichteten Skizzierung einzelner Entwicklungsphasen von Geschäftsbezie
hungen. Die Entwicklungsphasen werden am Beispiel der Geschäftsbeziehungen zwi
schen Wirtschaftsprüfungsunternehmen und Mandanten dargestellt. Die jeweils
abgeleiteten Charakterisierungen der Entwicklungsphasen ermöglichen es, Ansatz
punkte eines zielführenden Managements der Geschäftsbeziehungen in professionel
len Dienstleistungsmärkten offenzulegen und damit die Arbeit durch eine nützliche
managementorientierte Betrachtungsperspektive abzurunden.
Ich wünsche diesem Buch die hohe Beachtung in Wissenschaft und Praxis, die die
hierin enthaltenen, deutlich weiterführenden Gedanken verdienen.
Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen
VIII
Vorwort
ln zahlreichen professionellen Dienstleistungsmärkten löst gegenwärtig der viel
zitierte, allmähliche Wandel vom "Verkäufer- zum Käufermarkt" ein bisher so nicht
vorhandenes Interesse der Praxis am Marketing aus. Vermarktungsaspekte profes
sioneller Dienstleistungen wurden insbesondere in der deutschsprachigen Marketing
literatur bisher kaum aufgegriffen. Die Wissenschaft ist somit gefordert, Grundlagen
für ein erfolgverspechendes, mit berufsrechtlichen und berufsethischen Grundsätzen
vereinbares Marketing zu erarbeiten.
Der Erarbeitung dieser Grundlagen widmet sich die vorliegende Arbeit. Professionelle
Dienstleistungsmärkte sind ein klassisches Beispiel für Märkte, in den sich stabile
Geschäftsbeziehungen etablieren und häufig über Jahrzehnte bestehen. Marktprozes
se in professionellen Dienstleistungsmärkten können daher nur in wissenschaftlicher
Auseinandersetzung mit Geschäftsbeziehungen untersucht und erklärt werden. Die
Arbeit zeigt anhand des Beispiels Wirschaftsprüfung zunächst die ökonomische
Effizienz dauerhafter Geschäftsbeziehungen im Vergleich zu anderen institutionellen
Arrangements beim Austausch professioneller Dienstleistungen auf und identifiziert
mit Vertrauen und Commitment zwei Konstrukte, die für das Verständnis des Verhal
tens in Geschäftsbeziehungen besonders bedeutend sind. Das Management der
Geschäftsbeziehungen erfordert die Berücksichtigung ihrer Dynamik. Die Entwicklung
eines integrativen Bezugsrahmens zur Analyse dynamischer Prozesse in Geschäfts
beziehungen ist daher ein zentrales Anliegen der Arbeit, um abschließend erfolgver
sprechende Ansatzpunkte ihres Managements exemplarisch anhand der Geschäfts
beziehungen zwischen Wirtschaftsprüfungsunternehmen und Mandanten aufzeigen zu
können.
Für die Betreuung meiner Arbeit gilt ein besonderer Dank meinem akademischen
Lehrer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, der mir die Freude am wissen
schaftlichen Arbeiten vermittelte, mich durch fachlichen Rat unterstützte und mir alle
für die Entstehung einer solchen Schrift notwendigen Freiräume gewährte.
Herr Univ.-Prof. Dr. Thomas Hartmann-Wendeis hat sehr bereitwillig das Korreferat
übernommen und mir zusätzliche Hinweise gegeben, wofür ich ihm ebenfalls sehr
danken möchte.
IX
Danken möchte ich allen aktuellen und ehemaligen Kolleginnen sowie den studenti
schen Hilfskräften am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH
Aachen, die zu einer angenehmen Arbeitsatmosphäre beigetragen haben. Mein be
sonderer Dank gilt Herrn Dipi.-Kfm. Jörg Bertho/d. ln seiner unerschütterlichen Hilfs
bereitschaft stand er mir als zuverlässiger Freund mit Aufmunterungen, Rat und Tat
zur Seite, so auch bei der abschließenden Gestaltung des Layouts dieser Arbeit. Frau
Dr. Elisabeth Tolle danke ich für ihre freundschaftliche Diskussionsbereitschaft und
die daraus resultierenden Impulse. Für die perfekte Anfertigung der Abbildungen bin
ich Frau Dip/.-Kff. Ursu/a Hahmann, die erneut ihre herausragende Schriftentziffe
rungs- und Corel Drawkompetenz bewiesen hat, zu Dank verpflichtet.
Frau Dipi.-Kff. Ute Stolz hat während der Entstehungsphase der Arbeit als engagierte
Gesprächspartnerin in intensiven Diskussionen zur Entwirrung manchen Denkknotens
beigetragen und durch ihre konstruktive Kritik zum Manuskript die Grundlagen für
zahlreiche inhaltliche und sprachliche Verbesserungen geschaffen. Darüber hinaus
erwies sie sich auch in schwierigen Situationen als treue Freundin, deren mentale
Unterstützung für das Gelingen der Arbeit außerordentlich wichtig war. Dafür danke
ich ihr herzlich.
Last but not least danke ich meiner Familie für die zu jedem Zeitpunkt und in jeder
Hinsicht vorbildliche Unterstützung. Besonders hervorheben möchte ich meine Schwe
stern und meine Mutter. lrmgard Wilms war mir in ihrer einfühlsamen Art nicht nur
eine jederzeit verläßliche moralische Stütze, sondern auch durch ihren unermüdlichen
und kompetenten Einsatz beim Korrekturlesen der Arbeit eine überaus wertvolle Hilfe.
Rosemarie Schmitz sorgte vor allem in Frustphasen für den notwendigen psychologi
schen Rückhalt und half mir immer wieder, die Bedeutung einer solchen Arbeit zu
relativieren, wenn sie subjektiv einen zu hohen Stellenwert erlangt hatte. Ohne die
liebevolle Unterstützung meiner Mutter, Maria Schmitz, die alle Höhen und Tiefen
meiner bisherigen Ausbildung und dieser Arbeit mit mir durchlebte, wäre deren
erfolgreicher Abschluß nicht denkbar gewesen.
Gertrud (Trude) Schmitz
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