Table Of ContentClaudia Schiebion (Hrsg.)
Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer
Claudia Schiebion (Hrsg.)
Marketing für Kanzleien
und Wirtschaftsprüfer
Ein Praxishandbuch für
Anwalts- , Steuerkanzleien und
Wirtschaftsprüfungsunternehmen
2. Auflage
•
GABLER
BibliografischeInformationderDeutschenNationalbibliothek
OieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinder
Deutschen Nationalbibliografie:detailliertebibliografischeDatensindimInternetüber
<http://dnb.d-nb.de>abrufbar.
1.Auflage2009
2.Auflage2010
AlleRechtevorbehalten
©GablerIGVN FachverlageGmbH,Wiesbaden2010
Lektorat:RAAndreasFunk
GableristTeilderFachverlagsgruppeSpringerSeience-BusinessMedia.
www.gabler.de
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benutzt werdendürften.
Umschlaggestaltung:KünkellopkaMedienentwicklung,Heidelberg
DruckundbuchbindenseheVerarbeitung:MercedesDruck, Berün
Gedrucktaufsäurefreiemund chlorfreigebleichtem Papier
PrintedinGermany
ISBN978-3-8349-2008-9
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Vorweg - Kurze Anmerkungen zu diesem Buch
L Dieses Buch ist geschrieben für Anwaltskanzleien.Steuerkanzleien und Wirtschafts
prüfungsunternehmen. Diese drei Untemehmensarten werden hier. im Sinne der
einfacheren Lesbarkelt. unter dem Begriff..Kanzlei- gefasst.
2. Der Begriff..Berufsträger";deroft alsSammelbegrifffiir Anwälte. Wirtschaftsprüfer
und Steuerberatergenommen wird, wird hiernicht verwandt. Erunterstellt.dass an
dere in Kanzleien tätige Personen keine Berufsabschlüssehaben. Hier wird daherdie
Bezeichnungdergrößte der drei Berufsgruppen.die der Anwälte. alsSammelbegriff
eingesetzt
3. Die Autoren dieser Publikation arbeiten in verschiedenen Kanzleien - in mittelstän
dischen und großen Anwaltssozietäten beziehungsweise in großen wmschansprü
fungsunternehmen.Dahersindihre DarstellungenundBeispielemitentsprechendem
Fokus. Ihre Beiträge bieteneinen Benchmarkfür kleinewiegroge Einheiten fürdiese
und andere Diensrleistungsuntemehmen,
4. Vorliegendes Buch ist von Praktikern für Praktiker geschrieben. Daher werden hier
die für die Praxis des Kanzleimarketings wichtigsten Marketingthemen aufgegriffen.
AndereAspekte,diediese Branchen nicht betreffenoderaufanderer Ebeneentschie
den werden (wiedie Pretsblldung).sind hieraußer Achtgelassen.
5. Im Kanzleimarketingarbeiten überwiegend Frauen.Auch der Anteilder Iuristtnnen,
Steuerberaterinnen und wirtschaftsprüferinnen steigt. Nichtsdestotrotz verwenden
wir in diesem Buch für diese und alle anderen Personengruppen die männliche Be
zeichnung und schließenexplizitalle Frauendabeiein.
6. In der 2. Auflage sind zweineue Kapitel hinzugekommen: Nun finden Siehier auch
Informationen über die Strategische Unternehmenskommunikation sowieein Kapi
teldarüber,wicSieMarketingin Ihrer Kanzleistrukturieren und integrieren können.
Dieses Buch möchte die Entwicklung der Kanzleien im Bereich Marketing wieder
spiegeln und wird auch zukünftig Themen aufnehmen. die für Sie und Ihre Arbeit
wichtigsind.IhreAnregungen hierfürsind herzlich willkommen!
5
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Inhaltsübersicht
Vorweg- Kurze Anmerkungen zudiesem Buch 5
Literaturverzeichnis 14
Autorenverzeichnis 17
§ I Marketing für Kanzleien - etn Überblick 19
A. Einleitung 19
B. Die Entwicklung derKanzleien 19
C. Der Markt und seine Protagonisten 21
I. Die EntwicklungdesKanzleimarkts 21
11. DieGliederungdesKanzleimarkts 22
111. Die ncuen Anwälte 24
D. EntwicklungdesKanzleimarketings 24
I. Entwicklungsphasen 24
1. DerStart (1997-2000) 24
2. DieZeitdes Ausbaus(2000-2003) 25
3. DieZeit der Professionalisierung(2003- 2006) 25
4. Konsolidierungund Weiterentwicklung(2006bisjetzt) 26
11. Ausblick 27
E. Blick überdie Grenzen 27
F. Themen desBuchs 28
G. ZumSchluß 30
§ 2 Markenbildungund-führung 31
A. Einleitung 31
B. Der ..Wow"-EffcktderMarke 32
C. Die MarkealsErfolgsfaktor fürwirtschaftskanzlcicn 33
D. AbgrenzungMarketing. Werbung. PRund Brauding 35
I. DieToolbox der Markenimplementierung 36
I. Der Prozessder Markenimplementierung 37
2. AnalysedesStatusqua 38
3. Entwicklungder Markenidentität und -positionierung 39
4. Planungund UmsetzungderMaßnahmen 39
11. Exkurs: Employer Brandlug 41
I. Warum Ernployer Branding? 41
2. DerAufbaueinesattraktiven Employer Brands 42
E. Fazit und Ausblick 45
7
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§ 3 Strategische Unternehmenskommunikationals
Differenzierungsmerkmal 46
A. Einleitung 46
8. Dererste Eindruckzählt 47
C. Leitbilder müssen personenunabhängigfunktionieren 48
D. Marketing istnichtgleich Unternehmenskommunikation 49
E. Geschäftsmodellentscheidet überOrganisationsform 51
I. Modell I:AbteilungMarketing 52
11. Modell 2:Team Unternehmenskommunikation 52
111. Modell3: Bereiche Marketingund
Unternehmenskommunikation 53
IV. Modc1l4:Abteilung Integrierte Unternehmenskommunikation 53
F. Vernetzte KommunikationdurchSpezialisten ist derSchlüssel 55
§4 Reden istGold - Externeund interneKommunikation
in Anwaltskanzleien 58
A. Einführung 58
B. Bedeutungexternerund interner Kommunikation in
und für Kanzleien 59
C. Strukturund ManagementderKanzleikommunikation 61
I. PRund Kommunikation 61
11. Die Partner 62
D. SpezielleAnforderungen andieKommunikation in Kanzleien 64
I. Übersetzungsarbeitan Schnittstellen 64
11. Übersetzungsarbeitaufverschiedenen Ebenen 64
111. Die Kommunikation desProdukts"Rechtsheratung" 65
I. Anwaltliebe Verschwiegenheit 65
2. Personenbezogene Dienstleistung 65
3. Mandantenerfolgegehenvor Kanzleierfolgen 65
4. Beratungsprodukt 66
IV. Möglichkeiten und Grenzender Kommunikationsarbeit in
Kanzleien 66
E. Instrumenteder externen und internen Kommunikatiun
für Kanzleien 68
I. Externe Kommunikation 68
1. Diegebräuchlichsten Instrumente klassischer PR 69
2. Weitere Instrumente der PR 71
11. Interne Kommunikation 73
F. AulhaueffizienterStrukturen fürexterne und interne
Kommunikation in Kanzleien 74
8
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G. Zusammenarbeit mitexternen PR-Agenturen 76
§5 Onlinc-Markctlng 78
A. Einleitung 78
ß. Corporatc Wcbsitc 81
I. Content-Management-System 81
11. Gestaltung 82
11I. ContentStrategie 84
IV. Barricrcfrcihcit 85
V. Web-Controlling 86
C. Video-und Audio-Podcasts 87
D. Display-Ads 90
E. Suchmaschlnen-Markettng 90
I. Suchmaschinenoptimierung 91
11. AdWords-Anzcigcn 91
F. E·Mail·.\Iarketing 93
G. E-Ncwslcttcr 95
H. Rechtliche Bedingungen fürdas E-Mail-Markcting 95
I. Wchinar 96
,. RSS 96
K. SocialMedia 97
I. Blogs 98
11. Soda)ßookmarking 99
11I. Twittcr 99
IV. YouTuhc 100
V. Soclal- und Business-Netzwerke 100
VI. SoclalMediaMonitoring 101
L. Ausblick 102
§6 Personalmarketing für Kanzleien - Herausforderung und
Chancezur PosltionicrungalsArbeitgebermarke 103
A. Wasversieht mun unter Personalmarkeüng! 103
H. "War forTalents" imjuristischen Bewerbermarkt 10)
C. Erwartungender Absolventen an Arbeitgeber
vom Secondmcnt bis zur Kinderbetreuung 104
I. High Potentialshaben hoheAnsprüche 104
11. Faktoren,dieArbeitgeberattraktivmachen 105
I. Betriebsklima 105
2. Work-Life-Balance 105
3. FinanzielleAnreize 105
4. Ausgestaltungder Position 106,
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5. Weiterbildung 106
6. Karriereperspektiven 106
D. InternesPersonalmarketing 107
I. Interna)Branding:bestehendeMitarbeiter emotionalbinden 107
11. Interne Kommunikation nicht vernachlässigen 107
111. Mitarbeiter alsMultiplikatoren einsetzen 108
E. Die Zielgruppen 108
I. WelcheZielgruppen rekrutieren Kanzleien? 108
11. DieZielgruppe kennen 109
111. Ziclgruppcnfokusdieses Beitrags 109
F. Emplcyer Brauding 110
I. Die Marke steht imMittelpunkt 110
11. Employer Brandingist nicht nurSache der Personalabteilung 111
11I. Wasbei der PositionierungalsArbeitgebermarkezählt 111
IV. Wasden Erfolgeiner Arbeitgebermarke ausmacht 111
G. Kommunikations-Instrumente im Personalmarkcling-Mix 112
I. Unpersönliche Kommunikation 113
11. Persönliche Kommunikation 113
H.Ganzheitliches Personalmarkering- ausgewählteMaßnahmen 114
I. Rccruüing-Veranstaltungen kommerzieller Anbieter 115
I. Gute Gelegenheit zur Kontaktaufnahmeund -pflege 115
2. Messenund Exklusiv-Veranstaltungen 115
3. Lohnt sichdieTeilnahmefür Kanzleien? 116
4. Der MessestandistdieVisitenkarteder Kanzlei 116
11. Hochschulmarketing 116
1. Zielgruppe istoptimalgebündelt 117
2. Welchekonkreten Maßnahmen gibtes? 117
11I. Interne Rccruiting-veranstaltuegcn 117
I. Präsentation "außer Konkurrenz" 118
2. InterneVeranstaltungskonzepte 118
3. Persönliche Kontakte prägensich ambestenein 118
4. WasbeiRecruiting-Veranstaltungen zählt 119
IV. Karriere-Webseite 121
I. Relevante Informationen aufder Karriere-Wehseite 121
2. Chancezureinzigartigen Präsentationbleibtvielfach
ungenutzt 121
3. Kriterien für eine überzeugende Karriere-Webseite 122
V. Stellenanzeigen - Print und Online 122
l. Stellenanzeigensindeinzeitloses Recruinng-Instrument 122
2. Waszeichnet eineguteStellenanzeigeaus? 123
3. Dieeigene Webseite nichtvergessen 124
10
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VI. Mut zu Emotionen in derBewerberansprache 124
I. Arbcltgeber-Rankings - welche Aussagekraft haben sie? 125
[. Exkurs:Serviceorientierung im Bewerberprozess 125
I. folgende Fragen stellensich 125
11. Kriterien fürmehrServiceorientierungim Bewerberprozess 125
K. Schlusswort 126
§7 Business Dcvelopment 127
A. Einführung 127
B. Definition 127
C. Geschäftsstrategieund Business Development 127
D. Geschäftsanalyse 128
E. Gcschäftsplan 130
F. Weitere Instrumentedes BusinessDcvelopmcnt 130
I. CllcntService 130
11. Client Relationship Management 131
I. Festlegung derSchlüsselmandanten 132
2. Client Relationship Partner 133
3. Client Relationship Plan 134
4. I'Tvgestützte CRM-Systeme 137
5. Mandantenbefragungen 137
6. Cross-Selling 138
7. Industriefokussierung 139
111. Pitching 140
G. Individueller Business-Developrnent-Plan 142
11.BusinessDevclopment im AlltagdesAnwalts/Wirtschaftprüfers 143
I. ßuslness-Dcvelopment-Unterstützung 144
J. Fazit 146
Corporatc Rcsponsibllity und Sponsoring 147
A. Einftibrung 147
B. Sponsoring 148
I. Definition 148
lI. Erscheinungsformen 149
I. Fachsponsoring 149
2. GesellschaftlichesSponsoring 149
a) Kunst-und Kultursponsoring 150
b) Sportsponsoring 150
c) Umweltsponsoring 150
d) Bildungs. und Wissenschaftssponsoring 151
e) SonstigesSponsoring 151
11
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111. Sponscrlngstratcgie t52
IV. ControllingderSponsoringmaßnahmen 153
C. Vom Förderer zum verantwortlich wirtschaftenden Unternehmen 153
I. CorporatcSodal Rcsponsibility(CiliR) 153
11. Corporate Responsibility(eR) 154
111. CorporatcCitizenship 154
IV. Corporate Foundation (Untcrnchmcnsstiftungcn) 155
V. Mäzenatentum (Philanthropie) 155
D. BedeutungvoneRfürdie Unternehmensstrategie 155
E. Die EntwicklungeinerGrundhaltung 156
F. Strategische CRoperationalisicrcn 157
G. Zielegesellschaftlichen Engagements 157
I. eRbraucht Verankerung und mussgelebtwerden 158
11. Wegeder Kommunikation 159
11I. Erscheinungsformenentwickeln 159
H. FallbeispielSozialeMarktplätze 160
I. Zielder Marktplätze 160
11. Akteure 160
11I. Rollevon KP~IG 160
IV. Ergebnisse für Unternehmen undGemeinwesen 161
I. Integration von Sponsoringund eR 161
J. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven 162
• 9 Strukturierung und Implementierungvon BusinessDcvclopmcnt•
Marketing und PRin der Kanzlei 163
A. Einleitung 163
B. BusinessDevelcpment•.Marketingund Public Relations
Eine Begriffsklärung 164
C. Unterschiedezwischen BD.Marketing und PRfür Kanzleien und
WP Gesellschaften im Vergleich zum Industriegütermarketing 167
D. Organisaüon und Einhindungvon BD.Marketing und PR
indie Kanzleistruktur 171
E. Zusammenarbeit mitexternen Agenturen 173
F. Checklisten 175
G. Fazit 179
. 10
Partner fürMarketing begeistern t8t
A. Diedreigroßen Ursachen 182
I. Ursache 1- derMarkt 182
11. Ursache 2- die Branche 183
11
