Marketing con aplicaciones para américa Latina

810 Pages·2018·40.364 MB·Spanish

by  Charles W. Lamb, McDaniel, Hair

LAMB / HAIR / MCDANIEL
MARKETING
CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA
Marketing
con aplicaciones para
América Latina
C W. L
HARLES AMB
M. J. Neeley School of Business
Texas Christian University
J F. H , J .
OSEPH AIR R
Department of Marketing
Kennesaw State University
CARL MCDANIEL
Department of Marketing
University of Texas at Arlington
Traducción
Consuelo García Álvarez
Coordinación de casos latinoamericanos
Enrique Benjamín Franklin Fincowsky
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
Revisión técnica
Clayna Camacho Arias Mariana Alfaro Cendejas
Profesora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Directora del Departamento Regional
Tecnológico de Monterrey de Mercadotecnia y Análisis de Datos
Campus Guadalajara Región Centro
Tecnológico de Monterrey
Eduardo Esteva Armida
Profesor del Departamento de Mercadotecnia y Análisis
Tecnológico de Monterrey
César J. Sepúlveda M.
Campus Guadalajara
Director del Departamento de Mercadotecnia y Análisis
Percy Marquina Feldman Región Norte
Director general Tecnológico de Monterrey
CENTRUM GRADUATE BUSINESS SCHOOL
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Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad Panamericana
Universidad de Guadalajara Campus Guadalajara
César Alberto Camacho Villavicencio
Luis Alberto Alvarado Gudiño
Midiam Mariana Maldonado Martínez
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Autónoma del Estado de México
Australia • Brasil • México • Singapur • Reino Unido • Estados Unidos
Marketing con aplicaciones para América © D.R. 2018 por Cengage Learning
Latina, 1a edición Editores, S.A. de C.V., una compañía
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y de Cengage Learning, Inc.
Carl McDaniel Carretera México - Toluca 5420, Oficina 2301(cid:1)
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por escrito de la Editorial.
Traducido del libro Marketing, 12th ed
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr.,
and Carl McDaniel
Publicado en inglés por South-Western,
una compañía de Cengage Learning © 2013.
ISBN 13: 978-1-111-82164-7
Datos para catalogación bibliográfica:
Lamb, Charles W., Hair, Jr. Joseph F.,
McDaniel, Carl
Marketing con aplicaciones para América Latina,
1a edición
ISBN: (cid:26)(cid:24)(cid:25)-(cid:23)(cid:17)(cid:24)-(cid:22)(cid:19)(cid:23)-(cid:23)(cid:23)(cid:22)-(cid:24)
Impreso en México
1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15
Contenido breve
Prefacio xii
Agradecimientos xxii
1
El mundo del marketing 1
witz/corbis 12 PPelarnspeaeccitóivna egsetrnaetéragl idcae lp maraar klae tvinegnt aj2a competitiva 18
© Lester lefko 34 ÉEtl iecan tyo rrensop doenls mabairlikdeatdin gso ci6a8l 43
5 Desarrollo de una visión global 105
2
© Michael Hitoshi/Stone/Getty Images A6789n TMSSáoeisalmgitrsemkamei sedtain ensdt g adde cedei óc elaian spn isoyoe ngymooeoes pca ridc oolaaesrdsl t ocudo1sen 9nmc0isidsueimaotandi deeos2 rs1e 8 idn1v4ee8 smtigaarckióen tdine g 147
mercados 248
Alamy 3 Decisiones de producto 289
mura/ 10 Conceptos de productos 290
© Frank Ch 1112 DMeasrakerrtoinllgo dy ea dsemrvinicisiotrsa cyi ódne doerg parnoizdaucciotonse s 3si1n3 fi nes
de lucro 340
Getty 4 Decisiones de distribución 365
H/Stone/ 13 Canales de marketing 466
© EIGHTFISmages 1145 AVednmtains isatlr daceitóanll ed e 5la3 4cadena de suministro 396
I
5
Estrategias de promoción y comunicación 469
© iStockphoto.com/iofoto 6 D111678e PPPcluraoibsnmleiicooaicdcniiaóóednns ydd sreee ovllaaeb cnpirotreaonsm e ayso svpceiiúógnbntnla ipc apaacesr arisó lo4ann9 va6 edl neta5 j3pa0 rceocmipoesti tiv5a 54970
19 Conceptos de asignación de precios 560
Mostafa 20 Cómo asignar el precio correcto 592
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m/
© iStockphoto.co CGNaloostsoaassr idoeN m-G1a32rketing con enfoque latinoamericano A-14
CONTENIDO ABREVIADO iii
Contenido
Prefacio xii Ventaja competitiva por diferenciación de bienes
Agradecimientos xxii y servicios 28
Ventaja competitiva de nicho 28
Cómo crear una ventaja competitiva sostenible 29
Establecimiento de objetivos
El mundo
del plan de marketing 29
del marketing 1 Descripción del mercado meta 30
Estrategia del mercado meta 30
1 Perspectiva general del La mezcla de marketing 31
marketing 2 Estrategias de producto 32
Estrategias de plaza o distribución 32
Qué es el marketing 2 Estrategias de promoción 32
Filosofías de gerencia de marketing 4 Estrategias de asignación de precios 32
Orientación a la producción 4 Seguimiento del plan de marketing 33
Orientación a las ventas 4 implementación 33
Orientación al mercado 4 Evaluación y control 34
Orientación al marketing social 5 Planeación estratégica efectiva 37
Diferencias entre la orientación a las ventas
Resumen y aplicaciones 38 • Términos
y la orientación al mercado 6
clave 40 • Ejercicios 40 • Videoclips de empresas:
Enfoque de la organización 6 Method: Hogar saludable 42
El negocio de la empresa 10
A quiénes se dirige el producto 11
3 Ética y responsabilidad social 43
Meta principal de la empresa 12
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas 12 Factores determinantes de una sociedad civil 43
Una advertencia 12
Concepto de comportamiento ético 45
Por qué estudiar marketing 12 Teorías acerca de la ética 46
El marketing desempeña un rol importante
Comportamiento ético en los negocios 48
en la sociedad 13
Moralidad y ética en los negocios 48
El marketing es importante para los negocios 13
Toma de decisiones ética 49
El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales 14
Lineamientos y capacitación en ética 50
El marketing infl uye en nuestra vida cotidiana 14
Diferencias culturales en la ética 52
Resumen y aplicaciones 14 • Términos Dilemas éticos relacionados con los países en desarrollo 54
clave 15 • Ejercicios 15 • Videoclips de
Responsabilidad social corporativa 55
empresas: Method: Vive limpio 17
Sustentabilidad 56
Stakeholders y responsabilidad social 57
2 Planeación estratégica para
Argumentos a favor y en contra
la ventaja competitiva 18
de la responsabilidad social corporativa 58
Naturaleza de la planeación estratégica 19 Argumentos contra la responsabilidad social corporativa 58
Argumentos a favor de la responsabilidad social
Unidad estratégica de negocios 20
corporativa 58
Alternativas estratégicas 20 Crecimiento de la responsabilidad social 59
Matriz de oportunidades de AnSoff 21 Marketing verde 62
Modelo del Boston Consulting Group 21
Marketing con causa 63
Modelo de General Electric 23
Controversia del marketing con causa 63
El plan de marketing 24
Resumen y aplicaciones 65 • Términos
Defi nición de misión de la empresa 25
clave 66 • Ejercicios 66 • Videoclips de empresas:
Cómo realizar un análisis situacional 26 Method: Personas en contra de la mugre 67
Ventaja competitiva 27
Ventaja competitiva en costos 27
iv CONTENIDO
4 El entorno del marketing 68 Cultura 113
Factores económicos 115
El entorno externo del marketing 69
La economía global 115
Cómo entender el entorno externo 70 Cómo hacer negocios en China y la India 116
Administración del entorno 71 Estructura y acciones políticas 116
Factores sociales 72 Consideraciones legales 117
Valores estadounidenses 72 Ronda de Uruguay, la fracasada Ronda Doha
Los rasgos de personalidad varían por región 73 y convenios bilaterales 118
Crecimiento de los estilos de vida compuestos 73 Tratado de Libre Comercio de América del Norte 120
Rol cambiante de las familias y mujeres que trabajan 74 Tratado de Libre Comercio de América CentraL 120
Nunca hay tiempo sufi ciente 74 Unión Europea 121
Factores demográfi cos 75 Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y el
Población 75 G-20 123
Preadolescentes 76 Constitución demográfi ca 124
Adolescentes 77 Recursos naturales 125
Generación Y 78 Marketing global realizado por la empresa 125
Generación x 79 Exportación 126
La generación de la posguerra: Licenciamiento y franquiciamiento 128
el mercado masivo de Estados Unidos 80 Fabricación por contrato 129
Mercados étnicos en crecimiento 82 Joint ventureS 130
Marketing para los hispano-estadounidenses 82 Inversión directa 131
Marketing para los afroestadounidenses 84 Mezcla de marketing global 132
Marketing para los asiático-estadounidenses 86 Producto y promoción 132
Factores económicos 88 Un producto, un mensaje 132
Ingresos de los consumidores 88 Invención de productos 133
Poder de compra 88 Adaptación de productos 134
Infl ación 89 Adaptación de la promoción 134
Recesión 89 Plaza (distribución) 136
Factores tecnológicos 91 Asignación de precios 137
Investigación 91 Dumping 138
Estimular la innovación 91 Contracomercio 138
La innovación lleva a la rentabilidad 93 Impacto de internet 139
Factores políticos y legales 93 Resumen y aplicaciones 141 • Términos
Legislación federal 93 clave 142 • Ejercicios 142 • Videoclips de
Leyes estatales 94 empresas: Method: inicios globales 144 • Errores de
Agencias reguladoras 95 marketing 145
Batalla por la privacidad del consumidor 97
Factores competitivos 99
Competencia por la participación de mercado
y las utilidades 99
Competencia global 99
Análisis de las
Resumen y aplicaciones 100 • Términos
clave 102 • Ejercicios 102 • Videoclips de oportunidades
empresas: Method: la entrada a un mercado muy
de marketing 147
vasto 104
5 Desarrollo de una visión 6 Toma de decisiones del
global 105 consumidor 148
Benefi cios del marketing global 106 Importancia de entender el comportamiento del
Importancia del marketing global 107 consumidor 149
Temor al comercio y la globalización 108 Políticas públicas y educación del consumidor 149
Benefi cios de la globalización 108 Proceso de toma de decisiones
Corporaciones multinacionales 109 del consumidor 150
Fluctuaciones monetarias 111 Reconocimiento de la necesidad 150
Estandarización del marketing global 112 Búsqueda de información 152
Entorno externo que enfrentan Evaluación de alternativas y compra 155
las empresas globales 113 Comportamiento posterior a la compra 157
CONTENIDO v
Tipos de decisiones de compra Naturaleza de la infl uencia de las compras 204
e involucramiento del consumidor 158 Tipos de negociaciones 204
Factores que determinan el nivel de involucramiento La reciprocidad 204
del consumidor 159 El arrendamiento 204
No todo el involucramiento es igual 160 Método principal de promoción 204
Implicaciones del involucramiento en el marketing 161 Tipos de productos de negocios 206
Factores que infl uyen en las decisiones Equipo principal 206
de compra del consumidor 162 Equipo accesorio 206
Infl uencias culturales en las decisiones de compra del Materias primas 207
consumidor 162 Partes componentes 207
Materiales procesados 208
Cultura y valores 163
Suministros 208
Cómo entender las diferencias culturales 166
Servicios de negocios 209
Subcultura 167
Clase social 168 Comportamiento de compra en el mercado de
negocios 209
Infl uencias sociales en las decisiones de compra del
consumidor 170 Centros de compras 209
Grupos de referencia 170 Criterios de evaluación 210
Líderes de opinión 171 Situaciones de compra 211
La familia 173 Ética en los negocios 212
Servicio al cliente 212
Infl uencias individuales en las decisiones de compra
del consumidor 174 Resumen y aplicaciones 214 • Términos
clave 215 • Ejercicios 216 • Videoclips de
Género 174
empresas: Readymade: Cómo establecer relaciones
Edad y etapa del ciclo de vida familiar 175
de negocios 217
Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 176
Infl uencias psicológicas en las decisiones de compra
del consumidor 178 8 Segmentación y mercados
Percepción 178 meta 218
Motivación 180
Aprendizaje 182 Segmentación de mercados 219
Creencias y actitudes 183 Importancia de la segmentación
Resumen y aplicaciones 185 • Términos de mercados 220
clave 187 • Ejercicios 188 •
Criterios para una segmentación exitosa 221
Videoclips de empresas: ReadyMade: hágalo usted
Bases para segmentar los mercados
mismo 189
de consumo 222
Segmentación geográfi ca 222
7 Marketing de negocios 190
Segmentación demográfi ca 223
Segmentación psicográfi ca 227
Qué es el marketing de negocios 191
Segmentación por benefi cios 228
Marketing de negocios en internet 192
Segmentación por tasa de uso 229
Medición del éxito en línea 194
Bases para segmentar
Tendencias en el marketing B2B por internet 194
los mercados de negocios 230
Marketing relacional y alianzas estratégicas 197
Características de las empresas 230
Alianzas estratégicas 197
Procesos de compra 231
Relaciones en otras culturas 198
Pasos en la segmentación de un mercado 231
Principales categorías de clientes de negocios 199
Estrategias para seleccionar
Productores 199
los mercados meta 234
Revendedores 199
Mercado meta no diferenciado 234
Gobiernos 199
Estrategia concentrada 235
Instituciones 200
Estrategia de segmentos múltiples 236
El North American Industry Classifi cation System 201
Marketing uno a uno 237
Mercados de negocios en comparación con los
Posicionamiento 240
mercados de consumo 202
Mapa perceptual 241
Demanda 202
Bases para el posicionamiento 241
Volumen de compra 203
Reposicionamiento 243
Número de clientes 203
Ubicación de los compradores 203 Resumen y aplicaciones 243 • Términos clave 245
Estructura de distribución 203 • Ejercicios 245 • Videoclips de empresas:
Naturaleza de la compra 204 Readymade: enfoque y segmentación 247
vi CONTENIDO
9 Sistemas de apoyo a las decisiones Branding 297
e investigación de mercados 248 Benefi cios del branding 298
Estrategias de branding 298
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 249
Marcas registradas 301
Rol de la investigación de mercados 250 Empaque 302
Usos gerenciales de la investigación de mercados 251 Funciones del empaque 302
Cómo entender el mercado en constante cambio 253
Etiquetado 304
Pasos en un proyecto de investigación Códigos universales de productos 305
de mercados 254
Aspectos globales del branding y el empaque 305
Datos secundarios 255
Branding 305
Compiladores de investigaciones de mercados 256
Empaque 305
Planeación del diseño de investigación y recolección
Garantías del producto 307
de datos primarios 257
Revisión y aplicaciones 309 • Términos clave 310
Investigación por encuestas 258
• Ejercicios 310 • Videoclips de empresas:
Diseño de cuestionarios 261
Kodak: reinventando la marca 312
Investigación por observación 263
Investigación etnográfi ca 264
Experimentos 267 11 Desarrollo y administración
Especifi cación de los procedimientos de muestreo 268 de productos 313
Recolección de datos 269
Análisis de los datos 270 Importancia de los nuevos productos 314
Preparación y presentación del reporte 270 Categorías de nuevos productos 315
Seguimiento 270 Proceso de desarrollo de un nuevo producto 316
Investigación de mercados en internet 271 Estrategia de nuevos productos 317
Ventajas de las encuestas por internet 272 Generación de ideas 317
Usos que le dan a internet los investigadores de mercados 273 Selección de ideas 319
Métodos para conducir encuestas en línea 273 Análisis del negocio 319
Proveedores de paneles en línea 273 Desarrollo 321
Focus groups en línea 273 Pruebas de mercado 322
Investigación en comunidades web 275 Comercialización 324
Rol de los medios generados por el consumidor Por qué algunos productos tienen éxito
en la investigación de mercados 276 y otros fracasan 324
Orientación conductual 277
Temas globales en el desarrollo de nuevos
Investigación basada en escáner
productos 325
y otros dispositivos 278
Difusión de los nuevos productos 327
Cuándo se debe realizar investigación de mercados 279
Difusión de la innovación 327
Inteligencia competitiva 280
Características del producto y tasa de adopción 328
Resumen y aplicaciones 281 • Términos clave 283
Implicaciones del proceso de adopción para el
• Ejercicios 284 • Videoclips de empresas:
Marketing 329
Readymade: investigación lista 286 • Errores de
Ciclos de vida de los productos 330
marketing 287
Etapa de introducción 331
Etapa de crecimiento 332
Etapa de madurez 332
Etapa de declinación 333
Decisiones Implicaciones para la gerencia de marketing 333
Resumen y aplicaciones 337 • Términos
de producto 289 clave 338 • Ejercicios 338 • Videoclips de
empresas: Kodak: reinventando la fotografía 339
10 Conceptos de productos 290
12 Marketing de servicios y
¿Qué es un producto? 291
de organizaciones sin fi nes de
Tipos de productos de consumo 291
lucro 340
Productos de conveniencia 292
Productos de comparación 293 Importancia de los servicios 341
Productos de especialidad 293 Cómo difi eren los bienes de los servicios 342
Productos no buscados 294 Intangibilidad 342
Producto individual, líneas y mezcla de productos 294 Inseparabilidad 342
Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas Heterogeneidad 343
de productos 295 Carácter perecedero 343
CONTENIDO vii
Calidad en el servicio 343 14 Administración de la cadena
Modelo de brechas de la calidad en el servicio 344 de suministro 396
Estrategias de marketing para los servicios 347
Cadena de suministro y administración de la cadena
Estrategia del producto (servicio) 347
de suministro 397
Estrategia de distribución 348
Benefi cios de la administración de la cadena de suministro 399
Estrategia de promoción 349
Integración de la cadena de suministro 400
Estrategia de precio 350
Integración relacional 400
Marketing relacional o de relaciones en los servicios 351
Integración de la medición 401
Marketing interno en las empresas de servicios 353
Integración de tecnología y planeación 401
Temas globales en marketing de servicios 354 Integración del proveedor de materiales y servicios 402
Marketing en organizaciones sin fi nes de lucro 355 Integración de operaciones internas 403
Integración del cliente 403
Marketing de una organización sin fi nes de lucro 355
Barreras y facilitadores de la integración 404
Aspectos únicos de las estrategias de marketing
de la organización sin fi nes de lucro 355 Procesos clave de la administración de la cadena
de suministro 405
Resumen y aplicaciones 360 • Términos
clave 361 • Ejercicios 362 • Videoclips de Administración de las relaciones con el cliente 405
empresas: Kodak: reinventa la mezcla 363 • Errores Administración del servicio al cliente 406
de marketing 364 Administración de la demanda 407
Nivel de cumplimiento de los pedidos 408
Administración del fl ujo de manufactura 408
Administración de las relaciones con los proveedores 409
Desarrollo y comercialización del producto 409
Decisiones de Administración de las devoluciones 409
Decisiones estratégicas en la administración
distribución 365
de la cadena de suministro 411
Estrategias de la cadena de suministro 412
Elaboración de mapas o diagramas de la cadena
13 Canales de marketing 466
de suministro 414
Canales de marketing 367 Función de la logística en la cadena de suministro 416
Especialización y división del trabajo 367 Contratación y adquisición 416
Cómo superar las discrepancias 368 Procesamiento de pedidos 417
Proporcionar efi ciencia de contacto 369 Administración y control de inventarios 417
Almacenamiento y manejo de materiales 419
Intermediarios de canal y sus funciones 370
Transporte 420
Funciones del canal que realizan los intermediarios 371
Medición del desempeño de la cadena
Estructuras del canal 372
de suministro 421
Canales para productos de consumo 373
Método del Balanced Scorecard 422
Canales para productos de negocios e industriales 374
Arreglos de canales alternos 375 Administración ecológica y sustentable de la cadena de
suministro 423
Toma de decisiones acerca de la estrategia
del canal 376 Tendencias en administración de la cadena
Factores que afectan la elección del canal 377 de suministro 424
Niveles de intensidad en la distribución 378 Administración global de la cadena de suministro 424
Tecnología avanzada de cómputo 425
Tipos de relaciones de canal 380
Outsourcing de las funciones de logística 426
Tipos de relaciones de canal 380
Distribución electrónica 427
Relaciones cooperativas 382
Seguridad y resistencia de la cadena de suministro 428
Administración de las relaciones del canal 382
Resumen y aplicaciones 429 • Términos clave 431
Poder, control y liderazgo del canal 382
• Ejercicios 432 • Videoclips de empresas:
Confl icto de canal 382
Sephora: el negocio es hermoso, parte 2 433
Sociedades de canal 385
Canales y decisiones de distribución
para los mercados globales 386 15 Ventas al detalle 534
Desarrollo de canales globales de marketing 386 El papel de las ventas al detalle 435
Canales y decisiones de distribución en los Clasifi cación de las operaciones minoristas 436
servicios 388
Propiedad 436
Resumen y aplicaciones 392 • Términos Nivel de servicio 437
clave 394 • Ejercicios 394 • Videoclips de Variedad de productos 437
empresas: Sephora: el negocio es hermoso 395 Precio 437
viii CONTENIDO
Principales tipos de operaciones al detalle 439 Características del mercado meta 487
Tiendas departamentales 439 Tipo de decisión de compra 487
Tiendas de especialidad 439 Fondos disponibles 487
Supermercados 440 Estrategias push y pull 488
Farmacias 440 Resumen y aplicaciones 491 • Términos
Tiendas de conveniencia 441 clave 493 • Ejercicios 493 • Videoclip de
Tiendas de descuento 441 empresas Vans—off the wall y enfocados 495
Restaurantes 444
Ventas al detalle fuera de tienda 445 17 Publicidad y relaciones
Ventas automáticas 445
públicas 496
Venta directa al detalle 445
Marketing directo 446 Efectos de la publicidad 497
Venta electrónica al detalle 447 Publicidad y participación de mercado 498
Redes de compras en el hogar 447 Efectos de la publicidad en los consumidores 499
Comercio móvil o m-commerce 449 Principales tipos de publicidad 501
Franquiciamiento 450 Publicidad institucional 501
Estrategia de marketing al detalle 452 Publicidad de producto 501
Defi nición de un mercado meta 452 Decisiones creativas en publicidad 503
Elección de la mezcla de ventas al detalle 453 Identifi car los benefi cios del producto 504
Nuevos avances en las ventas al detalle 461 Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios 505
Interactividad 461 Ejecución del mensaje 506
Tiendas pop-up 462 Evaluación posterior a la campaña 508
Resumen y aplicaciones 463 • Términos Decisiones de medios en publicidad 509
clave 465 • Ejercicios 465 • Videoclips de Tipos de medios 510
empresas: Sephora: Ventas al detalle para el Consideraciones de selección en los medios 515
éxito 467 • Errores de marketing 468 Programación de medios 517
Relaciones públicas 519
Principales instrumentos de relaciones públicas 520
Manejo de la publicidad no pagada desfavorable o
Estrategias negativa 523
de promoción y Resumen y aplicaciones 526 • Términos
clave 527 • Ejercicios 527 • Videoclips de
comunicación 469 empresas: Vans: Off the wall y en mensaje 529
18 Promoción de ventas y venta
16 Planeación de la promoción para
personal 530
la ventaja competitiva 470
Promoción de ventas 531
Papel de la promoción en la mezcla
Objetivos de la promoción de ventas 532
de marketing 471
Herramientas para la promoción de ventas
Comunicación de marketing 472
de consumo 533
El proceso de comunicación 473
Cupones y reembolsos 534
Objetivos de la promoción 477 Obsequios 535
Informar 477 Programas de marketing de lealtad 536
Persuadir 477 Concursos y sorteos 537
Recordar 478 Muestras gratis 537
La mezcla promocional 478 Promoción en el punto de venta 538
Publicidad 478 Promoción de ventas en línea 539
Relaciones públicas 479 Herramientas para la promoción
Venta personal 480 de ventas comerciales 539
Promoción de ventas 480 Venta personal 541
Social media 480
Venta relacional 542
Proceso de comunicación y mezcla promocional 480
El proceso de ventas 544
Objetivos de la promoción y el concepto AIDA 482
Generación de contactos 545
Comunicación integrada de marketing 483
Evaluación de contactos 546
Factores que afectan la mezcla promocional 485 Acercarse al cliente e identifi car sus necesidades 546
Naturaleza del producto 485 Desarrollo y propuesta de soluciones 547
Etapas en el ciclo de vida del producto 486 Manejo de objeciones 547
CONTENIDO ix