Marketing Arbeitsbuch: Aufgaben - Fallstudien - Lösungen

406 Pages·2013·5.18 MB·German

by  Heribert Meffert

Marketing Arbeitsbuch
Heribert Meffert • Christoph Burmann
Manfred Kirchgeorg
Marketing Arbeitsbuch
Aufgaben – Fallstudien – Lösungen
11., überarbeitete und erweiterte Auflage
Heribert Meffert Manfred Kirchgeorg
Institut für Marketing HHL− Leipzig Graduate School of Management
Marketing Center Münster Jahnallee 59
Am Stadtgraben 13–15 Leipzig, Deutschland
Münster, Deutschland
Christoph Burmann
Universität Bremen
Hochschulring 4
Bremen, Deutschland
ISBN 978-3-8349-3447-5 ISBN 978-3-8349-3863-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3863-3
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Lektorat: Barbara Roscher | Birgit Borstelmann
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Vorwort
Das vorliegende Arbeitsbuch ist primär zur Ergänzung unseres Lehrbuchs 11. Auflage
„Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ konzipiert. Zudem
bietet es wieder vielfältige eigenständige Aufgabenstellungen für Studierende, die unab-
hängig von Grundlagenwerken Übungsmöglichkeiten suchen.
So enthält die neue Auflage des vorliegenden Arbeitsbuches erneut eine Vielzahl von
Übungsaufgaben, Klausurfragen und Fallstudien, anhand derer dem Studierenden das nö-
tige Know-how zur Lösung von Marketingfragestellungen vermittelt werden soll. Dabei
geht es uns vor allem um Folgendes:
■ Studierende werden zu einer aktiven Auseinandersetzung mit Marketingfragestellun-
gen angeregt und lernen eine problem- und entscheidungsorientierte Erarbeitung des
Themenspektrums kennen.
■ Die Aufgaben und Fallstudien dienen zur gezielten Vertiefung und Kontrolle des Wis-
sensstandes auf dem Gebiet des Marketings.
■ Studierende erlernen die Fähigkeit, erworbenes theoretisches Marketingwissen in pra-
xisnahen Fragestellungen und Problemen anzuwenden.
Die Aufgaben des Arbeitsbuches besitzen weniger den Charakter reiner Wissensfragen,
vielmehr verlangt ihre Beantwortung selbstständiges Mitdenken und eine intensive Ausein-
andersetzung mit den jeweiligen Themengebieten. Zu jeder Aufgabe bzw. Fallstudie wird
eine ausführliche Musterlösung geliefert. Sie gibt dem Leser ein klares Feedback, inwie-
weit der im Grundlagenwerk „Marketing“ enthaltene Wissensstoff bereits beherrscht wird.
Diesem Zweck dienen auch ausgewählte Klausuraufgaben aus dem Gebiet des Marketings.
Wie in der vorherigen Auflage entspricht auch die vorliegende 11. Auflage des Mar-
keting Arbeitsbuches in ihrem inhaltlichen Aufbau exakt der 11. Auflage des Lehrbuches
zum Marketing. Zur optimalen Nutzung beider Bücher wurden im Rahmen von neuen
Themen entsprechende neue Aufgaben erstellt. Damit die Studierenden ein Gefühl für
elektronische Klausuren (e-Klausuren) bekommen, wurden in dieser Auflage erstmalig
entsprechende Aufgaben berücksichtigt. Diese wurden extra für dieses Arbeitsbuch konzi-
piert, so dass ein das Auswendiglernen für Klausuren unnötig ist.
V
VI Vorwort
Um den Studierenden schnellen und einfachen Zugriff auf deutsche und englischspra-
chige Marketingfachbegriffe zu ermöglichen, wurde die neue Auflage des Arbeitsbuches
zusätzlich um ein kurzes Kapitel zu Online-Marketing-Lexika und -Dictionaries erweitert.
Für die Überarbeitung der 11. Auflage danken wir unseren wissenschaftlichen Mit-
arbeitern Frau Antje und Herrn Stephan Hanisch sowie unserem studentischen Mitarbei-
ter Felipe Schulze-Oechtering Magdalena.
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
Prof. Dr. Christoph Burmann
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Inhaltsverzeichnis
1  Grundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Grundlagen des Marketing – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2  Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1 Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing – Aufgaben . . . . . 9
2.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.3 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3  Strategische Marketingplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.1 Strategische Marketingplanung – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.3 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4  Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.1.1 Produktpolitik – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.1.2 Produktpolitik – Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.1.3 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.2 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.2.1 Preispolitik – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.2.2 Preispolitik – Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
4.2.3 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.3 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.3.1 Distributionspolitik – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.3.2 Distributionspolitik – Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . 209
4.3.3 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
4.4 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
4.4.1 Kommunikationspolitik – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.4.2 Kommunikationspolitik – Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . 230
4.4.3 Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
5  Marketingimplementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.1 Marketingimplementierung – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
6  Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
6.1 Marketingcontrolling – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
6.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
7  Zukunftsperspektive des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
7.1 Zukunftsperspektive des Marketing – Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
7.2 Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
8  Marketing-Grundstudiumsklausuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9  Übersicht Online-Marketing-Lexika und -Dictionaries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
9.1 Marketinglexikon der AMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
9.2 Dictionary of Marketing / FOCUS Enzyklopädisches Wörterbuch
Management – Marketing – Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
9.3 Glossar Marketingsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
9.4 Marketing-Lexikon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
9.5 Marketinglexikon für den Mittelstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
9.6 Glossar Marketing/Werbung, Online-Marketing sowie
PR/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
9.7 Marketing-Lexikon-Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
9.8 Markenlexikon.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
9.9 Marktforschung Almanach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
9.10 Online-Wirtschaftslexika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
9.11 Wirtschaftslexikon 24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
9.12 Onpulson Wirtschaftslexikon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
9.13 Wirtschaftslexikon Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
1
Grundlagen des Marketing
Lernziele:
Der Leser soll nach Bearbeitung dieses Kapitels in der Lage sein
1. die Leitbilder der Marketingwissenschaft zu erklären,
2. die Komponenten des Marketingmanagementprozesses aufzuzeigen,
3. Investitionsgüter- und Konsumgütermarketing zu unterscheiden,
4. die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing darzulegen,
5. die Herausforderungen des Web 2.0 zu benennen und
6. die zentralen Größen eines Marketingerfolgssystems wiederzugeben.
1.1 Grundlagen des Marketing – Aufgaben
Aufgabe 1 Leitbilder der Marketingwissenschaft
Was versteht man unter dem Gratifikations- und Kapazitätsprinzip, und warum werden
diese Prinzipien auch als Leitbilder der Marketingwissenschaft bezeichnet?
Aufgabe 2 Der Marketingmanagementprozess
Beschreiben Sie die einzelnen Aufgaben des Marketingmanagementprozesses!
Aufgabe 3 Investitionsgütermarketing vs. Konsumgütermarketing
Wodurch unterscheidet sich das Investitionsgütermarketing vom Konsumgütermarketing?
Aufgabe 4 Dienstleistungsmarketing
Was sind die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing?
H. Meffert et al., Marketing Arbeitsbuch, 1
DOI 10.1007/978-3-8349-3863-3_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
2 1  Grundlagen des Marketing
Aufgabe 5 Web 2.0
Welche Herausforderungen kommen durch die digitalen sozialen Netzwerke des Web 2.0
auf das Marketingmanagement zu?
Aufgabe 6 Marketingerfolgssystem
Welche zentralen Größen sollte ein Marketingerfolgssystem beinhalten?
1.2 Lösungen zu den Aufgaben
Lösung Aufgabe 1 Leitideen der Marketingwissenschaft
Ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager kommt nur zustande, wenn dieser
für beide Parteien vorteilhaft ist. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass Gratifikatio-
nen (Belohnungen, Vermeidung von Bestrafungen) die maßgeblichen Antriebskräfte für
das Zustandekommen von Transaktionen sind. Der Nachfrager wird also nur bei jenem
Anbieter kaufen, bei dem er sein Bedürfnis am besten befriedigen kann. Hingegen wird
der Anbieter nur verkaufen, wenn er einen hinreichenden Gegenwert bzw. Preis für seine
Leistung vom Käufer erhält, um seine Kosten abdecken und einen Gewinn erwirtschaf-
ten zu können. Diese grundlegende Bedingung für das Zustandekommen eines Austau-
sches wird auch als Gratifikationsprinzip bezeichnet. Jegliches Verhalten von Anbieter
und Nachfrager unterliegt Begrenzungen. Der Nachfrager verfügt über ein begrenztes
Einkommen, eine unzureichende Markttransparenz und muss vielfach unter Zeitdruck
seinen Einkauf tätigen. Der Anbieter hat für Produktion und Vertrieb i. d. R. nur begrenz-
te finanzielle, technologische oder natürliche Produktionsressourcen und Informationen
zur Verfügung. Die Kapazität an finanziellen, technologischen, wissensmäßigen und na-
türlichen Ressourcen ist also bei beiden Marktpartnern begrenzt. Nun haben beide das
Bestreben, mit den knappen Ressourcen einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kunden-
nutzen zu erzielen. Damit wird das Streben nach Austauschprozessen von der jeweiligen
Ressourcensituation der Marktparteien bestimmt. Hierdurch ist dem Kapazitäts- bzw. 
Knappheitsprinzip eine besondere Beachtung bei der Analyse und Gestaltung von Aus-
tauschprozessen zu schenken.
Diese beiden Prinzipien werden auch als zentrale theoretische Leitideen der Marketing-
wissenschaft bezeichnet. Sie besitzen sowohl für Austauschprozesse im kommerziellen wie
auch im nicht-kommerziellen Bereich ihre Gültigkeit.
Lösung Aufgabe 2 Der Marketingmanagementprozess
Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing können zusammenfassend als ein
eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung gekenn-
zeichnet werden. Das Marketingmanagement umfasst folgende rückgekoppelte Aufgaben:
1. Situationsanalyse
Sie bezeichnet das Sammeln relevanter Informationen über die unternehmensexterne und
-interne Ausgangssituation, um strategische und operative Marketingentscheidungen zu