Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen: Konzeption und Analyse am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus

223 Pages·2006·17.73 MB·German

by  Brit Arnold (auth.)

Brit Arnold
Markenwert and Markenidentitat
komplexer Handelsleistungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Integratives Marketing —
Wissenstransfer zwischen Theorie and Praxi s
Herausgegeben von Professor Dr. Margit Enke,
Technische Universitat Bergakademie Freiberg
Marketing versteht sich als integrative Kraft einer marktorientierten
Unternehmensfuhrung.
Auf der einen Seite erfordert die Marketingpraxis angesichts eine r
herausragenden Stellung von Marke and Kommunikation im Marke-
tingmix integrative Ansatze zur Anwendung der Marketinginstrumen-
te. Auf der anderen Seite bedingt die Marketingforschung eine breite
theoretische Fundierung in Verbindung mit der kreativen Nutzung von
Forschungsmethoden. lm Wissenstransfer zwischen beiden Seiten
Iiegt die Herausforderung an die Marketingwissenschaft, sich prakti-
schen Fragestellungen zu widmen, Wissen zu generieren, die
Marketingtheorie zu bereichern and fur die Praxis Grundlagen zu r
Umsetzung zu schaffen.
Die Reihe „Integratives Marketing — Wissenstransfer zwischen
Theorie and Praxis” stellt sich aktuellen Herausforderungen des inte-
grativen Marketing. Die Publikationen richten sich sowohl an Wissen-
schaftler and Studierende als auch an Praktiker in Unternehmen and
Institutionen sowie die interessierte Offentlichkeit.
Brit Arnold
Markenwert an d
Markenidentitat komplexe r
Handelsleistunge n
Konzeption and Analyse am Beispiel
der Betriebsformenmarke Warenhau s
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margit Enke
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie ;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universitat Bergakademie Freiberg, 2006
1. Auflage Juni 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 200 6
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schaller
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auRerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla9s unzulassig and strafbar. Das gilt insbe-
sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen and die
Einspeicherung and Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, I-landelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- un~i Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachte n
waren and daher von jedermann benutzl: werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck and Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem and chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0380-1
ISBN-13 978-3-8350-0380-4
Geleitwort
Unter den Bedingungen eines intensiven Wettbewerbs and eines hohen Preisdruck s
gelingt es nur wenigen Handelsunternehmen, eine tragfahige Differenzierung zu schaf-
fen. Die Folge sind sinkende Umsatze, rucklaufige Flachenproduktivitaten and dami t
eine Gefahrdung ihrer Marktposition. Folglich stellt sich die Frage nach Wegen, die
Differenzierungskraft von Einzelhandelsunternehmen zu starken and so nachhalti g
ihre Rentabilitat zu sichern. Eine wichtige Strategieoption stellt in diesem Zusammen-
hang die Betriebsformenmarke dar. In der aktuellen Handelsforschung werden zuneh-
mend Wirkungsmechanismen and Einflussfaktoren auf die Entstehung and Pflege vo n
Betriebsformenmarken hinterfragt . Doch bisher iiberwiegen deskriptive Studien. Nur
wenige Untersuchungen setzen sich mit grundlegenden theoretischen Zusammenhan-
gen, insbesondere mit Ubertragungsmoglichkeiten der Markentheorie auf den Unter-
suchungsgegenstand eines Handelsunternehmens auseinander . Aul3erdem erfolgt die
theoretische Diskussion noch wenig differenziert, d.h. mit eingeschrankter Beriicksich-
tigung der Komplexitat and Vielfalt von Betriebsformen im Handel. Es zeigt sich hier
also ein fair Forschung and Praxis bedeutsames Aufgabengebiet .
Die Dissertation von Frau Brit Arnold (Originaltitel : „Markenfiihrung komplexer
Handelsleistungen — dargestellt am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus” ;
eingereicht and verteidigt an der TU Bergakademie Freiberg) widmet sich der Frage-
stellung des Aufbaus starker, d. h. in hohem MaBe differenzierungsfahiger Betriebs-
formenmarken. Ziel der Dissertationsschrift ist die Erfassung relevanter Determinan-
ten von Betriebsformenmarken im Handel and die Analyse ihrer Wirkungsbeziehun-
gen untereinander. Im Unterschied zu bisherigen Untersuchungen konzentriert sich die
vorliegende Arbeit auf Betriebsformen, die in besonderem MaBe durch komplexe and
in ihrer Erscheinung sehr variable Leistungsbiindel gekennzeichnet sind. Am Beispiel
der Betriebsform Warenhaus geben die theoretische Konzeptionalisierung and die an-
schlieBende empirische Uberprufung Antworten auf die Fragen, welche Determinante n
zur Erfassung and Analyse des Markenwertes von Betriebsformenmarken herangezo-
gen werden konnen, welche Determinanten in besonderer Art and Weise zu einer ho -
hen Differenzierung von Betriebsformenmarken beitragen and inwiefern sich dies e
Ergebnisse zwischen verschiedenen Bezugsgruppen einer Betriebsformenmarke unter-
scheiden.
In den Mittelpunkt ihrer Ausfiihrungen stellt Frau Arnold die Begriffe der Marken-
identitat and des Markenwertes. Dabei wird in der begrifflichen Auseinandersetzung
der Fokus auf eine verhaltenswissenschaftliche and damit qualitative Perspektive ge-
richtet. Eine Analyse and Bewertung vorhandener Markenwertmodelle zeigt, das s
existierende Modelle nur begrenzt in der Lage sind, Determinanten and Wirkungsme-
chanismen von Betriebsformenmarken im Einzelhandel zu erklaren . Selbst die im Be-
reich von Handelsunternehmen konzipierten Modelle berucksichtigen weniger kom -
V
plexe Handelsleistungen, z.B. Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel . Hier ent-
wickelt Frau Arnold aufgrund ihrer theoretischen Uberlegungen ein eigenes Model l
zur Erfassung des Markenwertes von Warenhausmarken .
Fur eine empirische Uberprufung der konzeptionellen Uberlegungen and des Modells
wurden im Rahmen der vorliegenden Arbeit sowohl qualitative als auch quantitativ e
Methoden der Marktforschung miteinander kombiniert. Umfangreiche qualitative Vor-
studien, insbesondere Tiefeninterviews and Gruppendiskussionen munden in eine
bundesweite Befragung von ca. 1.250 Kunden and ca. 120 Mitarbeitern eines ffihren-
den Warenhausunternehmens. Ein Strukturgleichungsmodell ffigt die postulierten Hy-
pothesen zusammen. Aus den empirischen Ergebnissen resultieren wertvolle Erkennt-
nisse and Schlussfolgerungen fur das Untersuchungsobjekt der Betriebsformenmarke .
Die vorliegende Dissertation stellt in zweifacher Hinsicht einen wichtigen and lesen-
werten Beitrag fur die Marketingforschung dar . Erstens kann die Dissertation durch
die Anwendung markentheoretischer Uberlegungen auf das Erkenntnisobjekt komple-
xer Handelsleistungen den Wissensstand and die theoretische Basis der Handelsfor-
schung deutlich erweitern. Zweitens gelingt es besser als bisher, konstituierende Fak-
toren einer Betriebsformenmarke zu identifizieren and ihren Einfluss auf die Stark e
einer Betriebsformenmarke nachzuvollziehen. Wie Frau Arnold darlegt, ist gerade bei
der Betriebsform Warenhaus die Sortimentskompetenz eine notwendige, aber nicht
hinreichende Voraussetzung fur den Aufbau einer Betriebsformenmarke . Die Faktoren
„Personal” and „emotionaler Markenwert” sind ebenso von zentraler Bedeutung . Bis-
her wurden sie allerdings in der Literatur in dieser Art and Weise kaum untersucht.
Die vorliegende Dissertation bietet wichtige Implikationen fur die Forschung wie fu r
die Praxis, vor allem hinsichtlich der Fuhrung starker Betriebsformenmarken. Sie ord-
net sich damit in eine Reihe von Publikationen ein, die wichtige and interessante As-
pekte des integrativen Marketing aufgreifen, urn einen intensiven Wissenstransfer zwi-
schen Theorie and Praxis zu betreiben. Die Publikation richtet sich sowohl an Marke-
tingwissenschaftler als auch an Praktiker and die interessierte Offentlichkeit . Eine ent-
sprechend weite Verbreitung ist dieser Arbeit zu wiinschen .
Margit Enke
VI
Vorwort
Sowohl in der Handelsforschung als auch Handelspraxis gewinnt die Strategie der Be-
triebsformenmarke eine zunehmende Bedeutung . Betriebsformenmarken bieten unter
den aktuellen Gegebenheiten des geanderten Konsumentenverhaltens, der zunehmen-
den Austauschbarkeit von Betriebsformen sowie des steigenden Wettbewerbs zwi-
schen Handelsunternehmen eine geeignete Moglichkeit, sich gegeniiber konkurrieren-
den Betriebsformen and Handelsunternehmen zu positionieren and zu profilieren. Der
Markenwert and die Markenidentitat bilden wesentliche Voraussetzungen fur den Dif-
ferenzierungserfolg von Betriebsformenmarken . Betriebsformen stellen komplexe
Markenobjekte dar, weisen zudem aber auch betriebsformenbedingte Komplexitatsun-
terschiede auf, woraus sich die Notwendigkeit einer betriebsformenspezifischen Ana-
lyse im Zusammenhang mit dem Phanomen Betriebsformenmarke ableiten 'Asst . Ins-
besondere die Beriicksichtigung dieser betriebsformenspezifischen Unterschiede stan d
bislang in der Handelsforschung noch aus. Aufgrund der hohen Komplexitat und zu-
dem hohen Dienstleistungsintensitat von Warenhausern stellen diese einen interessan-
ten Untersuchungsgegenstand dar, auf den sich die vorliegende Arbeit konzentriert .
Neben der Intension, einen Beitrag im Rahmen der Handelsforschung zu leisten, be -
stand eine zweite darin, fundierte Handlungsempfehlungen fair die Handelspraxis zu r
Verfiigung zu stellen.
Die vorliegende Arbeit wurde im Februar 2006 an der wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultat der Technischen Universitat Bergakademie Freiberg als Dissertation ange-
nommen. Das Entstehen dieser Arbeit war ohne Zweifel nur durch die Hilfe and Un-
terstutzung ganz unterschiedlicher Personen moglich, bei denen ich mich an diese r
Stelle ganz herzlich bedanken mochte.
An erster Stelle danke ich Frau Prof. Dr. Margit Enke. Ich hatte das Gluck, durch ihre
Unterstutzung ein Thema zu finden, das mich vom ersten Tag an begeisterte and fes-
selte. Ohne die groBzugige Gewahrung von Freiheiten, vor allem in der Endphase, wa-
re die schnelle Realisierung des Dissertationsvorhabens nicht moglich gewesen . Ein
ganz besonderer Dank gebuhrt Frau Prof. Dr. Ursula Altenburg. Ihre intensive Forde-
rung and ihr, mir seit meiner Studienzeit, entgegengebrachtes Vertrauen haben maB -
geblich zum Entstehen and Gelingen der Arbeit beigetragen . Ihr Rat and ihre kriti-
schen Impulse wahrend der gesamten Promotionszeit waren mich von unschatzba-
rem Wert. Frau Prof. Dr. Silvia Fohr danke ich recht herzlich fur ihr regelmaBige s
„Mutmachen” sowie die Ubernahme des Drittgutachtens .
Weiterhin mochte ich mich bei Herrn Eberhard F. Schrader bedanken. Er hat die Mog-
lichkeit der umfangreichen empirischen Analyse erOffnet and ihren Weg geebnet .
Mein Dank richtet sich ferner an meine Kollegen am Lehrstuhl fiir Marketing and In-
ternationalen Handel. Hervorheben mochte ich neben Frau Dr. Anja Geigenmuller, die
sich trotz ihrer eigenen hohen Arbeitsbelastung stets Zeit nahm, vor allem Frau Lariss a
VII
Greschuchna fur das geigenseitige Aufbauen in der „heiBen” Phase sowie Frau Silvi a
Worker fir ihre Fursorge.
Daruber hinaus ware das Gelingen meiner Arbeit nicht ohne meine Freunde in Frei -
berg: Frau Fabiana Rossaro, Frau Katja Polanski, Herrn Carsten Ilius sowie Herrn
Hans-Christian Winkelmann moglich gewesen. Sie haben regelmal3ig erfolgreiche
Versuche unternommen, mich aus den Sackgassen meiner wissenschaftlichen Gedan-
kenwelt zu befreien and davon abzulenken . Vor allem meine Freundin Fabiana Rossa-
ro hat am Gelingen dieser Arbeit einen sicher viel grol3eren Anteil, als sie selbst viel-
leicht vermutet.
Ganz besonders mochte ich meinen Eltern and meinem Bruder fur ihre grol3zugig e
Unterstutzung, ihren grenzenlosen Riickhalt and ihren Glauben an mich bei all meinen
bisherigen and zukiinftigen Entscheidungen and Vorhaben bedanken . Ihre herzliche
Art hat mir jederzeit geholfen, Tiefen zu iiberwinden and weiterhin das Ziel der Pro -
motion mit neuer Energie zu verfolgen. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Brit Arnold
VIII
Inhaltsverzeichnis
A bildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
A kurzungsverzeichnis XVII
1 Problem- and Zielstellung 1
1.1 Zunehmende Bedeutung des Aufbaus von Marken 1
1.2 Besonderheiten der Markenfuhrung kornplexer Markenobj ekte 3
1.3 Das Warenhaus als komplexe Handelsleistung
and als Untersuchungsobjekt 5
1.4 Ableitung von Forschungsfragen fiir die Betriebsformenmarke Warenhau s
and Vorgehensweise der Untersuchung 9
2 Begrifflich-konzeptionelle and theoretische Grundlagen fur di e
Analyse der Betriebsformenmarke Warenhaus 14
2.1 Begriffsverstandnis der Marke, ihrer Identitat and ihres Wertes sowie de r
Fiihrung von Marken 14
2.1.1 Wirkungs- and funktionsorientierte Markendefinition als
relevanter Definitionsansatz 14
2.1.2 Prozess der Markenfiihrung and relevante Zielgrol3en 18
2.1.3 Begriffsbestimmung der Zielgrol3en Markenidentitat and Markenwert 21
2.2 Besonderheiten des Markenobjektes Betriebsform bei
Handelsunternehmen 27
2.2.1 Betriebsform als komplexe Handelsleistung and als Markenobjekt von
Hande l sunternehmen 27
2.2.2 Dienstleistung als Bestandteil der komplexen Handelsleistun g
Betriebsform 30
2.2.2.1 Unterschiede bei der Dienstleistungsintensitat von Betriebsformen 30
2.2.2.2 Konsequenzen der Dienstleistungseigenschaft an d
Dienstleistungsintensitat fiir die Markenfiihrung 35
2.2.3 Komplexitat von Betriebsformen 37
2.2.3.1 Unterschiede bei der Komplexitat von Betriebsformen 37
2.2.3.2 Konsequenzen der Komplexitat fair die Markenffihrung 42
2.2.4 Bezugsgruppen von Betriebsformen als Markenobjekt 43
2.2.5 Begriffsbestimmung der Betriebsformenmarke 45
2.3 Betriebsformenmarke Warenhaus – Herausforderungen
furdie Markenfiihrung 48
2.3.1 Dienstleistungsintensitat von Warenhausern and Anforderungen fair die
Markenfiihrung 48
2.3.2 Komplexitat von Warenhausern and Anforderungen fur di e
Markenfuhrung 49
2.3.3 Bedeutung von Bezugsgruppen and Standorten fair die
Markenidentitat von Warenhausern 52
IX