Table Of ContentFrank Himpel, Regine Lampert
Markenmanagement und Qualitiitsmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Produkt- und Produktionsmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Klaus Bellmann und
Professor Dr. Frank Huber
Fur Unternehmen in globalen, wettbewerbsintensiven Markten sind
die prozessorientierte Interaktion und Kommunikation von Marketing
und Produktion die erfolgskritischen Faktoren schlechthin. Nur sehr
wenige Konzepte und Ansatze stellen bislang auf eine schnittstel
lenubergreifende Verzahnung abo Auffallig sind einerseits Defizite
sowohl bei praktischen Konzepten als auch bei wissenschaftlichen
Ansatzen zur Organisation, Planung und Kontrolle der Transformation
von Kundenwunschen in Produktgestaltungsvorgaben (roll in, tech
nology pull). Andererseits mangelt es ebenso an geeigneten
Strategien zur Vermarktung innovativer Produkte und Dienstleistun
gen (roll out, technology push).
Die Schriftenreihe will diese Lucke systematisch schlieBen, indem
Autoren theoriegeleitet Konzepte und Ansatze zur Schnittstellenge
staltung zwischen Marketing und Produktion prasentieren und diese
in Wissenschaft und Praxis zur Diskussion stellen.
Frank Himpel, Regine Lampert
Markenmanagement und
Qualitatsmanagement
Eine empirische und simulationsbasierte
Analyse ihrer Wechselwirkungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Bellmann
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Juli 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitiits-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2004
Lektorat Brigitte Siegel! Sabine Schillier
Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen von
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wiiren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8148-4 e-ISBN-13:978-3-322-81789-1
001: 10.1007/978-3-322-81789-1
Geleitwort v
Geleitwort
Bei der Strukturierung des Gesamtsystems Untemehmung entstehen notwendigerweise
SchnittsteIlen, weil ein im Grunde ganzheitlicher Prozess aufgrund seines Umfangs
und seiner Komplexitat in Teilaufgaben zerlegt wird, die Teilaufgaben spezialisierten
Subsystemen iibertragen und nach Aufgabenerledigung wieder zusammengefiihrt wer
den. Die Schnittstellenbeziehung zwischen absatzwirtschaftlichen Aufgaben und ande
ren betrieblichen Funktionen werden erst seit etwa einer Dekade vermehrt in der Lite
ratur behandelt. SchwerpunktmaBig ist die Abstimmung zwischen Marketing und For
schung und Entwicklung wie auch zwischen Marketing und Rechnungswesen Diskus
sionsgegenstand der wissenschaftlichen Veroffentlichungen. Beziiglich der Beziehung
zwischen Marketing und Produktion konzentrieren sich die Literaturbeitrage vor allem
auf die operative, quantitative Planung des Produktions- und Absatzprogramms. Stu
dien, we1che die Koordination zwischen den beiden Bereichen aus untemehmensstrate
gischer Sicht darstellen und auch organisatorische Fragestellungen einbeziehen, sind
hingegen selten, so dass weiterhin die isolierte Sicht eines Bereiches dominiert.
Die geeignete VerknUpfung und Abstimmung der Gestaltungsfelder in Marketing und
Produktion ist flir viele Untemehmen jedoch eine unabdingbare Notwendigkeit zur
Sicherung von Untemehmenserfolg und -bestand. Dies gilt insbesondere fUr Untemeh
men, die auf hochvolatilen Kaufermarkten unter den kompetitiven Determinanten Zeit,
Qualitat und Kosten wettbewerbsintensive Absatzmarkte erschlieBen und sichem wol
len und hierzu in der Produktion Performanzpotentiale unter Effektivitats- und Effi
zienzkriterien ,aufbauen und erhalten miissen. In Sicht dieser Herausforderungen steht
die Analyse der Kopplung von Markenmanagement und Qualitatsmanagement im Fo
kus der Untersuchung, urn zwei besonders virulente Gegenstandsfelder der beiden
Funktionsbereiche heranzuziehen, die in der wissenschaftlichen Literatur nur rudimen
tar thematisiert werden.
Die vorliegende Schrift erforscht die Abstimmung der beiden zentralen Gestaltungsfel
der mittels empirisch-statischer Analyse und systemdynamischer Modellierung. Die
Ergebnisse der Untersuchung ermoglichen neuartige Erkenntniszugange, wodurch rea
Ie Untemehmensphanomene sich vollstandiger als bisher explizieren lassen. Die zur
Plausibilitlitsillustrierung herangezogenen Realbeispiele zeigen auf, dass die deduzier
ten Forschungserkenntnisse einen Gestaltungsanspruch begriinden.
Klaus Bellmann
Vorwort V1I
Vorwort
Die vorliegende Forschungsarbeit verfolgt das Ziel, den Zusariunenhang zwischen
Marketing und Produktion - vertreten durch die Fokussierung auf die Interaktion zwi
schen Markenmanagement und Qualitatsmanagement - eingehender zu untersuchen.
Dabei wird insbesondere auf die Generierung von grundsatzlichen Erkenntnissen in
Bezug auf die Zeitkritizitat der Interaktion der beiden Gegenstandsbereiche fokussiert.
Diese Arbeit ist inhaltlich eingebettet in eine Mehrzahl von Forschungsarbeiten, die am
Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes
Gutenberg-Universitat Mainz durchgefUhrt werden.
Wir bedanken uns besonders bei den Direktoren des CMPP - Herrn Professor Dr.
Klaus Bellmann und Herrn Professor Dr. Frank Huber - fUr die Forderung unserer aka
demischen Ausbildung sowie fUr ihre Bereitschaft zur Gewahrung von groBzligig be
messenen Freiraumen bei der Konzipierung und DurchfUhrung unserer Arbeiten. FUr
die freundschaftliche Unterstiitzung eines Forschungsaufenthalts in den USA sind wir
Herrn Professor Dr. Pete Nye sowie seinem Team an der University of Washington at
Bothell verbunden.
Bedanken mochten wir uns auch bei Frau Sabine Scholler fUr die bewahrte Betreuung
im Rahmen der Veroffentlichung dieser Arbeit. Nicht zuletzt sagen wir "danke schon"
an unseren Freundeskreis und an unsere Familien fUr ihre Unterstiitzung.
Regine Lampert
Frank Himpel
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Abktlrzungsverzeichnis XIII
1 ThemenotTnung 1
1.1 Marke und Qualitlit im Spannungsfeld des Managementhandelns
1.2 Untersuchungskonzeption 3
1.3 Vorgehensweise 3
2 Inhaltliche GrundJagen 5
2.1 Markenimage als Zielgr6Be des Markenmanagement 5
2.2 Objektive Qualitlit als Zielgr6Be des technischen Qualitlits-
management 14
2.3 Wahrgenommene Qualitlit als Schnittstellenkonstrukt von
Marken-und Qualitlitsmanagement 25
3 ModeUansatz zur Explikation der Interdependenz von Marken-
management und Qualitlitsmanagement 31
3.1 Formulierung des Marken-Qualitlits-Management-Modells 31
3.2 Statische Analyse des Marken-Qualitats-Management-Modells 40
3.3 ' Dynamische Analyse des Marken-Qualitats-Management-Modells 54
4 Implikationen aus dem Marken-Qualitlits-Management-Modell 67
4.1 Interpretationen der Ergebnisse der statischen Analyse 67
4.2 Interpretationen der Ergebnisse der dynamischen Analyse 69
4.3 Praxeologische Relevanz 73
5 Zusammenfassung 77
Literaturverzeichnis 81
Stichwortverzeichnis 97
Abbildungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abb.l: Beziehungsgeflecht im Kontext des Markenmanagement 6
Abb.2: Selektiertes Beziehungsgeflecht im Kontext des Markenmanagement 7
Abb.3: Beziehung zwischen Markenimage und Gewinn 8
Abb.4: Rahmenkonzept zum Markenwert 13
Abb.5: Typologisierung von Begriffsassoziationen zum Konstrukt Qualitiit 15
Abb.6: Typologisierung von Zugiingen zum Qualitiitsverstandnis mit Zuordnung auf die
betrieblichen Funktionsbereiche Marketing und Produktion 21
Abb.7: Qualitiitsmanagementrnodell 23
Abb.8: Wahrgenommene Qualitiit als Schnittstellenkonstrukt 27
Abb.9: Modifiziertes "Linsenmodell" in Bezug aufwahrgenommene Qualitiit 28
Abb.IO: Erweiterter Qualitatsorientierungsansatz 31
Abb. II: Moduli des Marken-Qualitats-Management-Modells 33
Abb.12: Modul 2 des Marken-Qualitiits-Management-Modells 34
Abb.l3: Modul 3 des Marken-Qualitiits-Management-Modells 36
Abb.14: Modul4 des Marken-Qualitats-Management-Modells 37
Abb. 15: Gesamtdarstellung des Marken-Qualitiits-Management-Modells 40
Abb. 16: Operationalisierung des Konstrukts technische Qualitiit (Teil 1) '43
Abb.17: Operationalisierung des Konstrukts technische Qualitiit (Teil 2) 44
Abb. 18: Obersicht zur explorativen Faktorenanalyse zum Konstrukt technische Qualitiit 45
Abb.19: Operationalisierung des Konstrukts Markenimage 46
Abb.20: Obersicht zur explorativen Faktorenanalyse zum Konstrukt Markenimage 47
Abb.21: Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommene Qualitiit 47
Abb.22: Obersicht zur explorativen Faktorenanalyse zum Konstrukt wahrgenommene
Qualitiit 47
Abb.23: Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommener Wert 48
Abb.24: Obersicht zur explorativen Faktorenanalyse zum Konstrukt wahrgenommener Wert 48
Abb.25: Operationalisierung des Konstrukts Loyalitiit 49
Abb.26: Dbersicht zur explorativen Faktorenanalyse zum Konstrukt Loyalitiit 49
Abb.27: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse fUr Modul I 51
Abb.28: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse flir Modul 2 52
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 29: Ergebnisse der Regressionsanalyse fiir Modul 3 52
Abb. 30: Ergebnisse der Regressionsanalyse fiir Modul 4 53
Abb. 31: Dynamisierung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen des Marken-Qualitlits-
Management-Modells 55
Abb. 32: Flussdiagramm zur dynamischen Analyse des Marken-Qualitlits-Management-
Modells 58
Abb. 33: Legende zum Flussdiagramm zur dynamischen Analyse 59
Abb. 34: Inhaltliche Skizzierung der Szenarien zur dynamischen Analyse des Marken-
Qualitats-Management-Modells 61
Abb. 35: Obersicht iiber die Simulationsbedingungen im Rahmen der dynamischen Analyse
des Marken-QuaIitlit5-Management-Modells 65
Abb. 36: Skizzierung der Entwicklungsverlaufe des Wertes fiir das Markenimage in
Abhangigkeit alternierender Einsteuerungen der technischen QuaIitlit vor dem
Hintergrund eines entweder positiven, neutralen oder negativen Startwertes fllr
das Markenimage sowie einer anfiinglich entweder positiv oder negativ ausge-
priigten technischen Qualitlit 66
Abkiirzungsverzeicbnis XIII
Abktirzungsverzeichnis
Abb. Abbildungl-en
Abk. Abkilrzungl-en
ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club
AG Aktiengesellschaft
Anm. Anmerkungl-en
Aufl. Auflage/-n
Bd. Band
BPR Business Process Reengineering
bspw. beispielsweise
bzgl. bezilglich
CBP Comprehensive Brand Presentation
CMPP Center of Market-Oriented Product and Production Management
Corp. Corporation
CRM Customer Relationship Management
d. derIdes
Diss. Dissertation
e.g. zum Beispiel
e.V. eingetragener Verein
ed./eds. Herausgeber
ESP Elektronisches Stabilitiltsprogramm
etal. et alii
F&E Forschung & Entwicklung
f. folgende
ff. fortfolgende
GFK Gesellschaft fUr Konsum-, Markt-und Absatzforschung e.V.
ggf. gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft mit beschrllnkter Haftung
i.d.S. in diesem Sinn
i.e. das heiBt
i.F.d. in Form derIdes
i.F.v. inForm von
i.S.d. im Sinne derIdes
i.S.e. im Sinne einer/eines
i.S.v. im Sinnevon
