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Bernd Gottschalk/Ralf Kalmbach (Hrsg.)
Markenmanagement
in der
Automobil industrie
Die Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dieses Werk will Sie beraten, die Angaben sind nach bestem Wissen zusammengestellt, jedoch kann
eine Verbindlichkeit aus ihnen nicht hergeleitet werden. Stand: August 2003
© 2003 Auto Business Verlag GmbH, Robert-Bosch-Straße 7, 85521 Ottobrunn
Ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer
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1. Auflage September 2003
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2003
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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jedermann benutzt werden dürften.
Umschlagzeichnung: Patrick Faulwetter, Pforzheim
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: dtpservice, Vechelde
ISBN 978-3-322-92082-9 ISBN 978-3-322-92081-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92081-2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort .................................................................................... 13
Teil I
Grundlagen des Markenmanagements ........................... lS
Kapitell
Markenmanagement als zentraler Erfolgsfaktor
in der Automobilindustrie ........................................................ 17
(Verband der Automobilindustrie (VDA), Prof. Dr. Bemd Gottschalk)
1.1 Keine Theorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 18
1.2 Das öffentliche Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 19
1.3 Der Marke Gestalt geben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20
1.4 Begrenzte Freiheitsgrade ........................................ 21
1.5 Die Begegnung mit der Form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 21
1.6 Selbstähnliches Design .......................................... 22
1. 7 Der Genetische Code. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 24
1.8 Difference, Difference, Difference ................................ 24
1.9 Herkunft verpflichtet. .......................................... 25
1.10 Händler bleiben Teil der Marke ................................... 27
1.11 Der markenorientierte Verkäufer ................................. 29
1.12 Die Verantwortung für die Werbung .............................. 30
1.13 Fazit ......................................................... 31
1.14 Literatur..................................................... 32
Autor ........................................................ 33
Kapitel 2
Von der Technik zum Kunden ................................................... 35
(Mercer Management Consulting, Ralf Kalmbach)
2.1 Stagnierende Kernmärkte - Wachstum in Emerging Markets ........... 37
2.2 Beschleunigte Technologie-Diffusion .............................. 37
2.3 Verkürzte Modellzyklen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39
5
Inhaltsverzeichnis
2.4 Differenzierung der Kundenanforderungen ...... ....... ......... .. 40
2.5 Abnehmende Kundenloyalität. ..... ...... ...... .... ........... ... 42
2.6 Wertverlagerung entlang der Sektoren ........................... .. 42
2.7 Entwicklung der Wertschöpfungsstruktur ....................... ... 44
2.8 Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Zulieferer .... ........ ..... 44
2.9 Differenzierung zum Wettbewerb ........ ............ ............. 46
2.10 Markenpositionierung .......................... .. ........... ... 47
2.11 Automobil als Multi-Channel-Produkt ............. .............. . 50
2.12 Vertrieb wird zur Kernkompetenz .... ...... .................... .. 51
2.13 Integriertes Kundenmanagement ................... .......... .... 53
2.14 Maßgeschneiderte Leistungspakete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 56
2.15 Etablierung neuer, starker Retail-Marken .......... ................ . 58
Autor ............... .... ........ .... .... ..................... 60
Kapitel 3
Strategische Markenführung zahlt sich aus ............................. 61
(Interbrand Zintzmeyer & Lux Gruppe, Jörg Zintzmeyer/Reinhard Binder)
3.1 Einleitung ............... .......... ............... ............ 62
3.2 Markenwert als strategischer Wettbewerbsvorteil .... ............ .... 62
3.3 Erfolgsfaktoren der Markenführung in der Automobilbranche ...... ... 68
3.4 Zusammenfassung ........ ................... .... .............. 82
3.5 Literaturverzeichnis .............................. ............ .. 82
Autoren .... .... ........ .... ...... ...... ...... .... ...... ..... . 85
Kapitel 4
Die Automobilindustrie und Markentreue ............................... 87
(Mercer Management Consulting, Dr. Jan Dannenberg)
4.1 Bedeutung von Markentreue in der Automobilindustrie . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2 Entstehung von Markentreue und -bindung ........................ 90
4.3 Die Markentreue von Automobilkunden nimmt ab .................. 91
4.4 Herausforderungen bei der Festigung und Verbesserung von Markentreue . 94
4.5 Handlungsempfehlungen ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 97
6
I nha Itsverzeichn is
4.6 Resumee .. ..... ....... .. ..................... .... ........ ... 100
4.7 Literaturverzeichnis ............. ....... .... ......... .... .... .. 100
Autor .. ... .............. ............. ..... ......... ... .. .... 101
KapitelS
Brand challenges and understanding the brand core ............ 103
(Lippincott Mercer, Ken Roberts)
5.1 The high costs of adoption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 106
5.2 How low can you go? How high can you go? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 109
5.3 Identifying the Automotive Genome ............. . . . . . . . . . . . . . . .. 114
5.4 But what can't a brand do? ....... ...... ........... ... ..... .... . 116
5.5 Managing a portfolio ...... ............ ....... .... ........ ..... 117
5.6 Brand experience: Keys to Customer Loyalty and Profit.. . . . . . . . . . . . .. 119
Author ............. ... ..... ... ...... .. .............. ....... 123
Kapitel 6
Strategiewahl ......................................................................... 125
(Institut für Automobilwirtschaft (lFA) an der FH Nürtingen,
Prof. Dr. Willi Diez)
6.1 Einleitung: Vom Lean Management zur Renaissance der Markenpolitik .. 126
6.2 Struktur und Bedeutung des Premiummarktes .. .... ...... ..... .... 127
6.3 Marktattraktivität: Vom Charme des Premiums ..... ............ ... 134
6.4 Markenführung von Premium- und Massenmarken im Vergleich ...... 138
6.5 Strategie-Mix: Das Management komplexer Markenportfolios ........ 141
6.6 Ausblick ..................... ..... ......... ................. 142
6.7 Literaturverzeichnis ..... .......... ........... ......... ........ 143
Autor ........................... ....... .... ....... .......... 145
Kapitel 7
Kommunikation ist der Treibstoff der
Markenpositionierung ............................................................ 147
(Jung von Matt AG, Jean-Remy von Matt)
7.1 Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung .......... 148
Autor ............ .... .... ..... .... .... .... ....... ........... 171
7
