Markenkommunikation mit Sport: Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic

418 Pages·2013·130.684 MB·German

by  Jan Drengner (auth.)

Markenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger
Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz über 20 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die bis auf wenige Ausnahmen bei Springer Gabler veröffent-
licht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen
der Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrate-
gien dar. Ein weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing,
die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und
mit der Markenbeziehung beschäftigten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-
sammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft-
lern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den The-
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zange,
Technische Universität Chemnitz,
Deutschland
Jan Drengner

Markenkommunikation
mit Sport
Wirkungsmodell für die
Markenführung aus Sicht
der Service-Dominant Logic
Jan Drengner
TU Chemnitz
Chemnitz, Deutschland

ISBN 978-3-8349-4197-8 ISBN 978-3-8349-4198-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4198-5
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abrufb ar.
Springer Gabler
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Meiner Frau Annc Drengner sowie meinen Großeltern Ruth und Erleb Höfig
Geleitwort
Sport nimmt in unserer Gesellschaft nicht nur in Jahren von Olympischen Spielen und
Fußball-WM oder FuBball-EM einen hohen Stellenwert ein. Da sich Inszenierungs- und
Organisationsformen des Sports in den letzten Jahren explosionsartig erweitert haben, ist
Sport zunehmend neuartiger, innovativer, untcrhaltungsorientierter und m.edienwirksamer
geworden. Das hat zu einer enormen Steigerung der Faszinationswirkung von Sport geführt.
Sport wird längst nicht mehr nur im Zusammenhang mit Leistungssport in der Bandbreite von
Amateursport bis zum kommerzialisierten Profisport betrachtet, sondern erreicht alle Alters
gruppen der Bevölkerung in Form von Erlebnis-und Funsport als Ausdruck von Trend und
Lifestyle oder als Gesundheits- und Fitness-Sporl In den Medien ist Sport seit Jahren zu
einem Elemeot einer modernen Unterhaltungskultur geworden.
Die Begeisterung weiter Teile der Bevölkerung selbst aktiv Sport zu treiben oder zumindest
passiv, medial vermittelt oder direkt an der Sportstätte zu zu schauen, hat Sport auch aus Sicht
des Marketing interessant gemacht. Dabei geht es U.a. um die Vermarktung von Sport
veranstaltungeo, das Merchandising im Umfeld von Veranstallongeo und Sportvereineo, um
Sponsoring und Ambushmar1reting und natürlich um die Herstellung von Sportartikeln sowie
das Erbringen von Dienstleistungen im sportlichen Kontext.
Sport bietet dem mulitioptionalen Nachfrager die Möglichkeit zur Identifikation, zu sozialen
Kontakten und zu faszinierenden Erlebnissen. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass
Unternehmen auch in ihrer Markenkommunikation gern auf das Thema Sport zurückgreifen.
Das bctriffi bei weitem nicht nur Unternehmen, die mit Produkten oder Dienstleistungen im
Sportmarkt selbst sktiv sind, sondern auch Markenartikelanbieter, die den Aufbau und die
Positionierung ihrer Marke mit dem Faszinationspotential von Sport verbinden möchten.
Der Autor greift diesen interessanten Bereich auf und stellt die Frage nach der Wirkung einer
Markeokommunikstion mit Sport auf die Beurteilung der Marke durch den Konsumenten.
Sein wissenschaftlicher Anspruch ist es, basierend auf dem. verhaltenswissenschaftlichen
Forschungsparsdigms ein ganzheitliches Wirkungsmodell zu entwickeln, das relevante
Kons1rukte und Zusammenhänge beschreibt.
Ein über die bisherige Forschung hinausgehender wissenschaftlicher Rahmen der vorliegen
den Monographie erwächst aus der marketingtheoretisch innovativen Perspektive der Service
Dominant Logic, die neue Einsichten in den Prozess der (Mit)Gestaltung von Kommunika
tionsinhalten durch die Konsumenten erlaubt.
Der Autor beschreibt die Merkmale von Sporterlebniswelten als Kommunikationsplattformcn
der Markenk()1DIDUDjkation mit Sport. Im. Mittelpunkt seiner Modellentwicklung steht die
Erweiterung des identitätsorientierten Ansatzes der Markenbildung um das komplexe
VllI Geleitwort
Kons1rukt Brand Meaning. Dies nutzt er zur Erklärung der Wirkungen von Marken
kommunikation mit Sport auf die Markenstärke. Unter der Einbeziehung des Phänomens der
Consumption Communities in die Konzeptualisienmg der Markenstärke entwickelt er mit der
Konsument-Mark.e-Konsument-Beziehung einen originären Ansatz.
Es ist das wissenschaftliche Verdienst des Autors. dass er dieses aus markenwissen
schaftlicher Sicht spannende, aktuelle Thema aufgegriffen und zum Ergebnis eines ganz
heitlichen WirIcungsmodeils der Kommunikation mit Sport auf die Markenstiirke gefiihrt hat.
Die Konstrukte werden auf einem. wissenschaftlich höchst anspruchsvollen Niveau in allen
Facetten genau analysiert und diskutiert. Der Autor bleibt dabei aber keinesfalls abstrakt,
sondern er arbeitet mit anschaulichen Beispielen und gibt umfangreiche Handlungs
empfehlungen für die Praxis.
Die Lektüre der entstandenen Monographie ist deshalb nicht nur Marketingwissenschaftlem
und wissenschaftlich interessierten Lesern zu empfehlen, sondern sie kann auch QueUe für
Anregungen und praktische Ideen für Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, Vereinen
und Sportorganisationen sein.
Vor diesem Hintergrund wünsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch
aus der Praxis große Resonanz und viele interessierte Leser.
Univ.-Prof. Dr. Comelia Zanger
Vorwort
Sowohl das aktive Sport1reiben als auch der passive Konsum sportlicher Wettkämpfe zählen
in modemen Volkswirtschaften zu den wichtigsten Freizeitaktivitäten der Menschen. Die
hohe gesellschaftliche Bedeutung des Sports habeo auch Untemebmeo erkaont. Deutlich wird
dies unter anderem darin, dass die Anbieter von Markenartikeln verstärkt das Thema Sport in
ihren Kommunikationsmaßnabmen, wie der Wetbung, dem Sponsoring, dem Eventmarketing
oder der Multimediakommunikation, einsetzen, um. mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu
treten. Neuere Erkenntnisse der Marketingtheorie legen in Fonn des Konzeptes der Service
Dominant Logic nahe, dass eine solche Markenkommunikation mit Sport jedoch nicht als
Instrument einer einseitigen Vermittlung von Botschaften an Zielgruppen aufzufassen ist.
Vielmehr gilt es, für die Erreichung der gesetzten Kommunikationszieie die Konsumenten als
gleichberechtigte Interaktionspartner anzuerkennen. Bisher mangelt es jedoch sowohl an
Ansä1zen der Markenfiihrung als auch an Modellen zur Erklärung der Wirkung von Markeo
kommunikation, die dieses Wissen ausreichend berücksichtigen.
Ausgehend von dieser Forschungslücke bestand das Ziel der Habilitationsschtift darin, unter
Rückgriff auf die Service-Dominant Logic ein Modell zur Erklärung der Wirkungen der
Markeokommunikation mit Sport auf verschiedene Facetten der Markenstiirke (z.B. Marken
bekaontheit, Markenimage, Markenbeziehungeo) zo entwickeln. Einern interdisziplinären
Forschungsanspruch folgend, wurden in das Modell sowohl Resultate der verhaltenswwissen
schaftlich orientierten Marketing-bzw. Markenforschung als auch Erkenntnisse aus verschie
denen Bereichen der Sportwissenschaften integriert.
Da die Entstehung und Veröffentlichung der vorliegenden Arbeit nicht nur die Leistung eines
einzelnen Autors ist, möchte ich mich auf diesem. Weg bei meinen Unterstützem bedanken.
Großer Dank gilt zunächst Frau Univ.-Prof. Dr. Comelia Zanger und Herrn Univ.-Prof. em.
Dr. Dr. Amold Herrmanns, die nicht nur die Habilitationsschrift begutachteten, sondern mich
auch bei meiner Karriere als Wissenschaftler unterstützten. Zu Dank bin ich auch Henn
Univ.-Prof. Dr. Gregor Hovcmann fiir sein Gutachten verpflichtet. Weiterhin möchte ich mich
bei Herrn Dr. Steffen Jahn für die vielen intellektnell belebenden - hoffentlich auch zukünftig
stattfindenden - wissenschaftlichen Diskussionen und wertvollen Verbesscrungsvorschläge
bedanken. Dank gebühti auch meinen Korrekturlesern Pia Fnrebheim, Julia Köhler, Manuela
Langer, Sebastian Pyka, Jana Thiele und Claudia Waider.
Von Hcrzen danke ich meiner Frau Anne Drcngncr für ihre kritischen und unentbehrlichen
K.ommcntarc zu m.c:inen wissenschaftlichen Arbeiten, ihr Verständnis für die nicht immer
familien:freundli.chen Arbeitszeiten eines Wissenschaftlers sowie ihren emotionalen Rückhalt.
Dankbar bin ich meinen Eltern für die Unterstützung aufmeinem Lebensweg.
Dr. Jan Drengner
Inhaltsübersicht
Abblldungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX
T.bellenverzeicluül ........................................................................................................... XXI
AbkiirzaDgsverzeichnl• •••••••..••••••..•••••••.•••••••.•••••••..••••••..•••••••.•••••••.•••••••..•••••••.•••••••.•••••• .xxm
A. Einleitung. ........................................................................................................................ 1
Bedeutung der Markenkommunikation mit Sport für deu Erfolg der Markentiihrung ..... 1
2 Problemstellung und Zielsetzung der Arlleit ..................................................................... 7
3 Aufb.u der Arbeit ........................................................................................................... 11
B. Markenfährung aus der Perspektive der Service-Dominant Logic ......................... 15
1 Überblick ......................................................................................................................... 15
2 Konzept der Service-Domiuaut Logic ............................................................................ 15
3 Definition des Markenbcgriffs ........................................................................................ 23
4 Erweiteruog des Koozeptes der ideutitätsbasierteo Markeoführung .............................. 31
5 Markenstärke als Ziel der Markenlühruog ...................................................................... 35
C. Markenkommunikation mit Sport .............................................................................. 55
Überblick ......................................................................................................................... 55
2 Markenkommunikation ................................................................................................... 55
3 Sporterleboiswelteo als Kommunikationspl.ttfonn ........................................................ 68
4 Strategische Umsetzung der Markenkonuounikatioo mit Sport ..................................... 77
5 Operative Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport ......................................... 82
D. Analyse der Konsamprozesse In SporterlebnIswelten als Voraussetnmg
einer edolgreichen Markenkommunikation mit Sport.. ......................................... lOl
Überblick ....................................................................................................................... 101
2 Umweltspezifische Determinaoteo der Aufmcrksarokcit gegeoübcr
Sporterleboiswelteo ....................................................................................................... 105
3 Determinaotcn der At1raktivität von Sporterlebnisweltcn ............................................ 107
4 Determinaoteo der Bindung ao Sporterlebniswelteo .................................................... 132
5 Loyalität gegeoüber Sporterlebniswelteo. ..................................................................... 163
6 Ausgewählte Merkmale von Sporterlebniswelten für eine erfolgreiche
Umsetzung der Markeokommunikation mit Sport. ....................................................... 167
7 Personenspezifische Determinanten der Nachfrage nach Sporterlebniswelten ............ 180
8 Zusammeofassuog ......................................................................................................... 183
E. Analyse der Wirkungen der MarkenkommunikatioD mit Sport auf die
Markenstärke .............................................................................................................. 185
XII Inhaltsübersicht
1 Überblick ....................................................................................................................... 185
2 Aufuahme und Verarbeitung der Markenbotschaft. ...................................................... 186
3 Wirlrungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Markenbekanntheit ............ 204
4 Wirlrungen der Markenkommunikation mit Sport auf das Markenimage und die
Markeneinstellung ......................................................................................................... 219
5 Wirlrungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke
-Beziehung .................................................................................................................... 252
6 Wirlrungen der Markenkommunikation mit Sport auf die Konsument-Marke
-Konsumcnt-Beziehung ................................................................................................. 291
7 Zusammenfassung der Thesen ...................................................................................... 308
F. Entwicldung eines Modells zur Erldänmg der Wirkungen der
Markenkommunikation mit Sport auf die Markenstärke ...................................... 313
Markenkommunikation mit Sport aus der Perspektive der Service-Dominant Logic .. 313
2 Beschreibung des Modells ............................................................................................ 315
G. Handlunpempfeblungen für da. Management der MarkeDkommunikation
mit Sport ..................................................................................................................... 321
Handlungsempfehlungen für das strategische Management ......................................... 321
2 Handlungsempfehlungen für das operative Management ............................................. 328
H. Forscbungs.usbUck .................................................................................................... 339
Liter.turverzeichnis ........................................................................................................... 343