Markenexzellenz im innovativen Mittelstand: Grundsätze, Arbeitsmethoden, Beispiele – ein Leitfaden für Praktiker

224 Pages·2013·3.962 MB·German

by  Dr. Michael Casagranda, Mag. Michael Dünser, Dipl.-Ing. Georg Lippitsch, Mag. Rupert Mühlfellner, Mag. Markus Ruf, Mag. Felix Steininger (auth.)

Markenexzellenz im innovativen Mittelstand
Michael Casagranda • Michael Dünser
Georg Lippitsch • Rupert Mühlfellner
Markus Ruf • Felix Steininger
Markenexzellenz
im innovativen Mittelstand
Grundsätze, Arbeitsmethoden, Beispiele –
ein Leitfaden für Praktiker
Dr. Michael Casagranda,
Mag. Michael Dünser,
Dipl.-Ing. Georg Lippitsch,
Mag. Rupert Mühlfellner,
Mag. Markus Ruf,
Mag. Felix Steininger
Silberball – Strategische Markenberatung & Kreation, Bregenz | Salzburg | Wien, Austria
ISBN 978-3-658-02318-8 ISBN 978-3-658-02319-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-02319-5
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus-
drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das
gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Lektorat: Manuela Eckstein
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer
Science+Business Media
www.springer-gabler.de

(cid:66)(cid:61)(cid:55)(cid:60)(cid:72)(cid:20)(cid:71)(cid:55)(cid:60)(cid:67)(cid:66)(cid:20)
(cid:75)(cid:61)(cid:57)(cid:56)(cid:57)(cid:70)(cid:20)(cid:57)(cid:61)(cid:66)(cid:20)
(cid:54)(cid:73)(cid:55)(cid:60)(cid:20)(cid:78)(cid:73)(cid:70)(cid:20)
(cid:65)(cid:53)(cid:70)(cid:63)(cid:57)(cid:66)(cid:58)(cid:121)(cid:60)(cid:70)(cid:73)(cid:66)(cid:59)(cid:20)(cid:188)
(cid:20)
(cid:61)(cid:66)(cid:60)(cid:53)(cid:64)(cid:72)(cid:71)(cid:74)(cid:57)(cid:70)(cid:78)(cid:57)(cid:61)(cid:55)(cid:60)(cid:66)(cid:61)(cid:71)(cid:20)
Vorwort von Hermann Scherer (cid:37)(cid:36)
Warum ein Buch speziell zur Markenexzellenz im Mittelstand? (cid:37)(cid:38)
(cid:72)(cid:89)(cid:93)(cid:96)(cid:20)(cid:37)(cid:46)(cid:20)(cid:65)(cid:85)(cid:102)(cid:95)(cid:89)(cid:98)(cid:106)(cid:89)(cid:102)(cid:92)(cid:85)(cid:96)(cid:104)(cid:89)(cid:98)(cid:20)(cid:105)(cid:98)(cid:88)(cid:20)(cid:65)(cid:85)(cid:102)(cid:95)(cid:89)(cid:98)(cid:103)(cid:104)(cid:102)(cid:85)(cid:104)(cid:89)(cid:91)(cid:93)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:37)(cid:44)
1. Eine Studie zum Markenverhalten des Mittelstands (cid:38)(cid:36)
2. Ausgewählte Markenstrategien im Überblick (cid:38)(cid:42)
(cid:72)(cid:89)(cid:93)(cid:96)(cid:20)(cid:38)(cid:46)(cid:20)(cid:56)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:103)(cid:104)(cid:102)(cid:85)(cid:104)(cid:89)(cid:91)(cid:93)(cid:103)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:20)(cid:75)(cid:89)(cid:91)(cid:20)(cid:110)(cid:105)(cid:102)(cid:20)(cid:65)(cid:85)(cid:102)(cid:95)(cid:89)(cid:98)(cid:89)(cid:108)(cid:110)(cid:89)(cid:96)(cid:96)(cid:89)(cid:98)(cid:110)(cid:20)(cid:20) (cid:20) (cid:39)(cid:42)

3. Die Markenexzellenz (cid:39)(cid:44)
Das ist Markenexzellenz (cid:39)(cid:45)
Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenwert (cid:40)(cid:45)
4. Das Modell der multidimensionalen Markenexzellenz (cid:41)(cid:38)
Die drei Dimensionen der Markenexzellenz (cid:41)(cid:39)
Das richtige Markenteam (cid:41)(cid:42)
5. Markenexzellenz, Schritt 1: Das Verstehen (cid:41)(cid:44)
4 Ks für die Markenpositionierung (cid:41)(cid:45)
Kriterien für eine unvergleichliche Positionierung (cid:43)(cid:44)
6. Markenexzellenz, Schritt 2: Das Vermarkten (cid:44)(cid:38)
Kontaktpunkte versus Interaktionspunkte (cid:44)(cid:40)
Festlegen der Interaktionspunkte entlang der Wertschöpfungskette (cid:44)(cid:43)
7. Markenexzellenz, Schritt 3: Das Verinnerlichen (cid:45)(cid:38)
Was hat die Marke mit mir zu tun? (cid:45)(cid:42)
Vom Markenbotschafter zum Markentransformer (cid:45)(cid:44)
Erfolgsmessung und wie man den Markenspirit fördert (cid:45)(cid:45)
(cid:72)(cid:89)(cid:93)(cid:96)(cid:20)(cid:39)(cid:46)(cid:20)(cid:63)(cid:102)(cid:89)(cid:85)(cid:104)(cid:93)(cid:106)(cid:89)(cid:20)(cid:73)(cid:97)(cid:103)(cid:89)(cid:104)(cid:110)(cid:105)(cid:98)(cid:91)(cid:103)(cid:104)(cid:109)(cid:100)(cid:89)(cid:98) (cid:37)(cid:36)(cid:38)

8. Welcher Archetyp ist Ihre Marke? (cid:37)(cid:36)(cid:40)
Archetypen und Marken (cid:37)(cid:36)(cid:44)
Die Bestimmung Ihres Archetyps (cid:37)(cid:37)(cid:41)
Arbeiten mit Archetypen am Fallbeispiel Kaiser Bonbons (cid:37)(cid:38)(cid:36)
9. Sprachtypen statt Sprachverwirrung (cid:37)(cid:38)(cid:40)
Vier Sprachtypen (cid:37)(cid:38)(cid:43)
Tücken und Chancen der Sprache (cid:37)(cid:39)(cid:38)
10. Der sensorische Typ – mehr als Corporate-Design (cid:37)(cid:40)(cid:40)
Auch Gestaltung ist eine Frage der Strategie (cid:37)(cid:40)(cid:41)
Die kreativen Bausteine (cid:37)(cid:40)(cid:43)
Die multisensorische Marke (cid:37)(cid:43)(cid:38)
11. Aller guten Dinge sind ... vier: Der symbolische Typ (cid:37)(cid:43)(cid:42)
Tiersymbole – mit einem Beispiel (cid:37)(cid:43)(cid:44)
Beispielhafte grafische Symbole (cid:37)(cid:44)(cid:36)

(cid:72)(cid:89)(cid:93)(cid:96)(cid:20)(cid:40)(cid:46)(cid:20)(cid:71)(cid:104)(cid:85)(cid:98)(cid:88)(cid:99)(cid:102)(cid:104)(cid:86)(cid:89)(cid:103)(cid:104)(cid:93)(cid:97)(cid:97)(cid:105)(cid:98)(cid:91)(cid:20)(cid:20) (cid:37)(cid:44)(cid:38)
12. Der Marken-Elchtest (cid:37)(cid:44)(cid:40)
Die Testphasen (cid:37)(cid:44)(cid:41)
Das Beispiel Herold (cid:37)(cid:44)(cid:42)
13. Am Ziel (cid:38)(cid:36)(cid:38)
Anhang (cid:38)(cid:36)(cid:40)
Anmerkungen (cid:38)(cid:37)(cid:36)
Abbildungsverzeichnis (cid:38)(cid:37)(cid:42)
Literaturverzeichnis (cid:38)(cid:38)(cid:38)

Autoren (cid:38)(cid:38)(cid:44)
(cid:37)(cid:36)(cid:20)(cid:83)(cid:20)(cid:83)(cid:20)(cid:20)(cid:20)(cid:37)(cid:37)

(cid:74)(cid:67)(cid:70)(cid:75)(cid:67)(cid:70)(cid:72)(cid:20)(cid:74)(cid:67)(cid:66)(cid:20)(cid:60)(cid:57)(cid:70)(cid:65)(cid:53)(cid:66)(cid:66)(cid:20)(cid:71)(cid:55)(cid:60)(cid:57)(cid:70)(cid:57)(cid:70)
(cid:20)
(cid:20) (cid:61)(cid:98)(cid:20)(cid:88)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:78)(cid:105)(cid:95)(cid:105)(cid:98)(cid:90)(cid:104)(cid:20)(cid:102)(cid:89)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:104)(cid:20)(cid:69)(cid:105)(cid:85)(cid:96)(cid:93)(cid:104)(cid:125)(cid:104)(cid:20)(cid:85)(cid:96)(cid:96)(cid:89)(cid:93)(cid:98)(cid:20)(cid:98)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:104)(cid:20)(cid:85)(cid:105)(cid:103)(cid:32)(cid:20)(cid:105)(cid:97)(cid:20)(cid:93)(cid:97)(cid:20)
(cid:74)(cid:89)(cid:102)(cid:88)(cid:102)(cid:125)(cid:98)(cid:91)(cid:105)(cid:98)(cid:91)(cid:103)(cid:107)(cid:89)(cid:104)(cid:104)(cid:86)(cid:89)(cid:107)(cid:89)(cid:102)(cid:86)(cid:20) (cid:88)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:73)(cid:98)(cid:104)(cid:89)(cid:102)(cid:98)(cid:89)(cid:92)(cid:97)(cid:89)(cid:98)(cid:103)(cid:89)(cid:102)(cid:90)(cid:99)(cid:96)(cid:91)(cid:20) (cid:110)(cid:105)(cid:20)(cid:20)
(cid:103)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:102)(cid:98)(cid:34)(cid:20) (cid:75)(cid:89)(cid:102)(cid:20) (cid:98)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:104)(cid:20) (cid:85)(cid:105)(cid:90)(cid:90)(cid:125)(cid:96)(cid:96)(cid:104)(cid:32)(cid:20) (cid:90)(cid:125)(cid:96)(cid:96)(cid:104)(cid:20) (cid:107)(cid:89)(cid:91)(cid:34)(cid:20) (cid:69)(cid:105)(cid:85)(cid:96)(cid:93)(cid:104)(cid:125)(cid:104)(cid:20) (cid:90)(cid:93)(cid:98)(cid:88)(cid:89)(cid:104)(cid:20) (cid:93)(cid:97)(cid:20)(cid:20)
(cid:63)(cid:105)(cid:98)(cid:88)(cid:89)(cid:98)(cid:95)(cid:99)(cid:100)(cid:90)(cid:20) (cid:103)(cid:104)(cid:85)(cid:104)(cid:104)(cid:34)(cid:20) (cid:75)(cid:85)(cid:103)(cid:20) (cid:98)(cid:146)(cid:104)(cid:110)(cid:104)(cid:20) (cid:89)(cid:103)(cid:32)(cid:20) (cid:91)(cid:105)(cid:104)(cid:20) (cid:110)(cid:105)(cid:20) (cid:103)(cid:89)(cid:93)(cid:98)(cid:32)(cid:20) (cid:107)(cid:89)(cid:98)(cid:98)(cid:20)(cid:20)
(cid:98)(cid:93)(cid:89)(cid:97)(cid:85)(cid:98)(cid:88)(cid:20)(cid:89)(cid:103)(cid:20)(cid:107)(cid:89)(cid:93)(cid:154)(cid:51)(cid:20)(cid:75)(cid:85)(cid:103)(cid:20)(cid:98)(cid:146)(cid:104)(cid:110)(cid:104)(cid:20)(cid:89)(cid:103)(cid:32)(cid:20)(cid:86)(cid:89)(cid:103)(cid:103)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:110)(cid:105)(cid:20)(cid:103)(cid:89)(cid:93)(cid:98)(cid:32)(cid:20)(cid:107)(cid:89)(cid:98)(cid:98)(cid:20)(cid:20)
(cid:85)(cid:98)(cid:88)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:20) (cid:103)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:20) (cid:86)(cid:89)(cid:103)(cid:103)(cid:89)(cid:102)(cid:20) (cid:106)(cid:89)(cid:102)(cid:95)(cid:85)(cid:105)(cid:90)(cid:89)(cid:98)(cid:51)(cid:20) (cid:57)(cid:103)(cid:20) (cid:91)(cid:93)(cid:86)(cid:104)(cid:20) (cid:110)(cid:107)(cid:89)(cid:93)(cid:20) (cid:65)(cid:141)(cid:91)(cid:96)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:33)(cid:20)
(cid:95)(cid:89)(cid:93)(cid:104)(cid:89)(cid:98)(cid:46)(cid:20) (cid:56)(cid:93)(cid:90)(cid:90)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:98)(cid:110)(cid:93)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:99)(cid:88)(cid:89)(cid:102)(cid:20) (cid:106)(cid:89)(cid:102)(cid:96)(cid:93)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:98)(cid:21)(cid:20) (cid:66)(cid:105)(cid:102)(cid:20) (cid:97)(cid:93)(cid:104)(cid:20) (cid:88)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:20)
(cid:102)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:104)(cid:93)(cid:91)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:68)(cid:99)(cid:103)(cid:93)(cid:104)(cid:93)(cid:99)(cid:98)(cid:93)(cid:89)(cid:102)(cid:105)(cid:98)(cid:91)(cid:20) (cid:96)(cid:85)(cid:103)(cid:103)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:103)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:20) (cid:53)(cid:105)(cid:90)(cid:97)(cid:89)(cid:102)(cid:95)(cid:103)(cid:85)(cid:97)(cid:95)(cid:89)(cid:93)(cid:104)(cid:32)(cid:20)(cid:20)
(cid:54)(cid:89)(cid:91)(cid:89)(cid:92)(cid:102)(cid:96)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:95)(cid:89)(cid:93)(cid:104)(cid:20)(cid:105)(cid:98)(cid:88)(cid:20)(cid:54)(cid:89)(cid:95)(cid:85)(cid:98)(cid:98)(cid:104)(cid:92)(cid:89)(cid:93)(cid:104)(cid:103)(cid:91)(cid:102)(cid:85)(cid:88)(cid:20)(cid:91)(cid:89)(cid:107)(cid:93)(cid:98)(cid:98)(cid:89)(cid:98)(cid:34)(cid:20)
Bei meiner Arbeit erlebe ich ständig, wie manche lebenslang Chancen suchen – und
andere sie täglich nutzen. Weil sie entweder von Natur aus Glückskinder sind oder – das
ist gerade in Unternehmen der häufigere Fall – von Menschen beraten werden, die das
strategische Handwerk verstehen.
Der Fisch springt nicht an den Haken, und das Reh läuft nicht vor die Flinte. Genauso
will auch die Chance gejagt sein. Glückskinder wissen das. Statt darauf zu warten, dass
ihnen alles Gute einfach in den Schoß fällt, setzen sie ihre Chancenintelligenz ein: die
Fähigkeit, Chancen zu erkennen und zu nutzen – und zwar die richtigen! Klingt banal?
Warum sind wir dann nicht längst alle Glückskinder?
Jeder Mensch erhält im Laufe seines Lebens unendlich viele Gelegenheiten, sein
Glück zu verwirklichen. Wie funktioniert das Erkennen dieser Chancen? Während die
meisten Leute ihr Leben zweckmäßig ausgerichtet haben und zufrieden sind, so wie es ist,
haben sogenannte Glückskinder immer wieder neue Ideen und Denkansätze. Sie geben
sich nicht damit zufrieden, dass andere bessere Chancen als sie selbst haben, sondern
versuchen tagtäglich, sich neuen Themen zu stellen, neue Denkansätze zu finden und
vielleicht auch einmal quer statt geradeaus zu denken.
Es ist an uns, einen eigenen Weg zu gehen, Chancen zu nutzen. Mehr noch: Chancen
zu schaffen – für ein spannenderes, erfolgreicheres Leben. Jeder kann ein Glückskind
werden. Aber das geschieht nicht von allein. Man muss sich auf den Weg machen, Risi-
ken eingehen, ausgetretene Pfade verlassen, sich dabei helfen lassen.
Wenn Manager sich an Gewohntem festklammern, ist das meiner Meinung nach
häufig nur ein Vorwand. Denn Festhalten fällt nun einmal leichter als Loslassen. Aber
Achtung: Bei der alltäglichen Entscheidungsfindung geht es vor allem darum, neben den
Möglichkeiten auch die Grenzen und Fallstricke unseres Denkens im Blick zu behalten.
Indem wir uns beim Denken von anderen auf die Finger schauen lassen.
Wer sich bei der Markenführung in innovativen mittelständischen Unternehmen auch
auf fremde Hilfe verlassen möchte, der findet in diesem Buch reichlich Gelegenheit dazu.
Viel Spaß beim Lesen!
Ihr Hermann Scherer
(cid:53)(cid:86)(cid:86)(cid:34)(cid:20)(cid:37)(cid:46) (cid:60)(cid:89)(cid:102)(cid:97)(cid:85)(cid:98)(cid:98)(cid:20)(cid:71)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:92)(cid:85)(cid:104)(cid:20)(cid:110)(cid:85)(cid:92)(cid:96)(cid:102)(cid:89)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:20)(cid:65)(cid:85)(cid:102)(cid:95)(cid:89)(cid:98)(cid:20)(cid:86)(cid:89)(cid:102)(cid:85)(cid:104)(cid:89)(cid:98)(cid:20)(cid:105)(cid:98)(cid:88)(cid:20)(cid:103)(cid:89)(cid:93)(cid:98)(cid:89)(cid:20)(cid:57)(cid:102)(cid:90)(cid:85)(cid:92)(cid:33)(cid:20)
(cid:102)(cid:105)(cid:98)(cid:91)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:93)(cid:98)(cid:20) (cid:39)(cid:41)(cid:20) (cid:54)(cid:146)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:102)(cid:98)(cid:20) (cid:105)(cid:98)(cid:88)(cid:20) (cid:38)(cid:34)(cid:36)(cid:36)(cid:36)(cid:20) (cid:74)(cid:99)(cid:102)(cid:104)(cid:102)(cid:125)(cid:91)(cid:89)(cid:98)(cid:20) (cid:110)(cid:105)(cid:103)(cid:85)(cid:97)(cid:97)(cid:89)(cid:98)(cid:91)(cid:89)(cid:90)(cid:85)(cid:103)(cid:103)(cid:104)(cid:34)(cid:20)(cid:20)
(cid:62)(cid:89)(cid:98)(cid:103)(cid:89)(cid:93)(cid:104)(cid:103)(cid:20)(cid:106)(cid:99)(cid:97)(cid:20)(cid:65)(cid:93)(cid:104)(cid:104)(cid:89)(cid:96)(cid:97)(cid:85)(cid:154)(cid:20)(cid:107)(cid:105)(cid:102)(cid:88)(cid:89)(cid:20)(cid:97)(cid:89)(cid:92)(cid:102)(cid:90)(cid:85)(cid:87)(cid:92)(cid:20)(cid:85)(cid:105)(cid:103)(cid:91)(cid:89)(cid:110)(cid:89)(cid:93)(cid:87)(cid:92)(cid:98)(cid:89)(cid:104)(cid:34)(cid:20)(cid:53)(cid:105)(cid:87)(cid:92)(cid:20)(cid:88)(cid:85)(cid:103)(cid:20)
(cid:38)(cid:36)(cid:37)(cid:37)(cid:20)(cid:89)(cid:102)(cid:103)(cid:87)(cid:92)(cid:93)(cid:89)(cid:98)(cid:89)(cid:98)(cid:89)(cid:20)(cid:66)(cid:85)(cid:87)(cid:92)(cid:90)(cid:99)(cid:96)(cid:91)(cid:89)(cid:107)(cid:89)(cid:102)(cid:95)(cid:20)(cid:59)(cid:96)(cid:146)(cid:87)(cid:95)(cid:103)(cid:95)(cid:93)(cid:98)(cid:88)(cid:89)(cid:102)(cid:20)(cid:107)(cid:105)(cid:102)(cid:88)(cid:89)(cid:20)(cid:110)(cid:105)(cid:97)(cid:20)(cid:54)(cid:89)(cid:103)(cid:104)(cid:103)(cid:89)(cid:96)(cid:96)(cid:89)(cid:102)(cid:34)(cid:20)
(cid:107)(cid:107)(cid:107)(cid:34)(cid:92)(cid:89)(cid:102)(cid:97)(cid:85)(cid:98)(cid:98)(cid:103)(cid:87)(cid:92)(cid:89)(cid:102)(cid:89)(cid:102)(cid:34)(cid:87)(cid:99)(cid:97)