Marken in der Politik: Erscheinungsformen, Relevanz, identitätsorientierte Führung und demokratietheoretische Reflexion

335 Pages·2004·16.518 MB·German

by  Helmut Schneider (auth.)

Helmut Schneider
Marken in der Politik
Helmut Schneider
Marken in
der Politik
Erscheinungsformen, Relevanz,
identitatsorientierte FOhrung und
demokratietheoretische Reflexion
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
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1. Auflage Januar 2004
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© VS Verlag fOr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Frank schindler / Verena Grupp
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier
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ISBN-13: 978-3-531-14168-8 e-ISBN-13: 978-3-322-80532-4
001: 10.1007/978-3-322-80532-4
+ -III
VS VERLAG FOR SOZIAlWISSENSCHAFTEN
Vorwort
Dieses Buch ist Ergebnis eines lange gehegten Wunsches. Nach Abschluss mei
ner Promotionen in Politik- und Marketingwissenschaft war es mein festes Vor
haben, in meiner Habilitationsschrift beide Themengebiete zusammenzufuhren.
Die Auseinandersetzung mit Fragestellungen der Markenfiihrung im Rahmen
meiner Tatigkeit am Institut fur Marketing der Westfalischen Wilhelms
Universitiit Miinster sowie die Aufarbeitung der einschlagigen Literatur im
Kontext des Politikmarketing fuhrten schlieBlich zu der Idee dieser Arbeit. Aus
gangspunkt meiner Uberlegungen war die schlichte Frage, ob Parteien und Poli
tiker Markenstatus besitzen. Und wenn dem so ist, welche Verhaltensrelevanz
Politikmarken fiir den Wahler besitzen und wie sie vor dem Hintergrund der
Spezifika des politischen Kontextes zu fuhren sind. Da sich der Verwertungszu
sammenhang der Forschung im politischen Kontext grundlegend anders und
zugleich drangender stellt als im okonomischen Kontext, sollte diese betriebs
wirtschaftlich entscheidungsorientierte Perspektive erganzt werden urn eine
Analyse moglicher Folgen fiir die Demokratie, die sich aus einem solchen Mar
kenfiihrungsansatz ergeben.
Vor dem Hintergrund der empirisch nachgewiesenen Existenz und Relevanz
von Politikmarken in Gestalt von Parteien und Politikern wurde in der Arbeit
ein Markenfuhrungsansatz entwickelt, der auf dem Konzept der Markenidentitat
basiert. Dieser Ansatz erlaubt es, das in der Zielsetzung von Parteien angelegte
charakteristische Spannungsfeld zwischen einer Orientierung an den Bediirfnis
sen der Wahler einerseits und programmatischen Grundsatzen andererseits an
gemessen zu beriicksichtigen. Gleichzeitig ist eine so verstandene Markenfiih
rung auch Ausdruck der demokratieinharenten Polaritat zwischen Responsivitat
von Politik gegeniiber den Wiihlerpraferenzen einerseits und notwendiger politi
scher Fiihrung andererseits. In diesem Sinne ist die Wechselseitigkeit zwischen
AuBen- und Innenorientierung nicht nur konstitutiv fiir die handlungsrational
ausgerichtete identitatsorientierte Fiihrung von Politikmarken, sondern gleich
sam charakteristisch fiir demokratische Politik.
Die vorliegende Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat
der Westfalischen Wilhelms-Universitat Miinster als Habilitationsschrift ange
nommen. Der erfolgreiche Abschluss des Habilitationsverfahrens ware ohne die
Unterstiitzung zahlreicher Personen nicht moglich gewesen. An erster Stelle
richtet sich mein Dank hierbei an meine Habilitationsvater, Herrn Professor Dr.
Dr. h.c. mult. Heribert Meffert und Herrn Professor Dr. Norbert Konegen. Pro
fessor Meffert hat die von Beginn an interdisziplinar ausgerichtete Arbeit eben
so wie meinen gesamten Werdegang nachhaltig unterstiitzt und gepragt. Dariiber
VI Vorwort
hinaus hat er nicht nur die aufwandige empirische Untersuchung finanziell er
moglicht, sondem mich ermutigt, die Themenstellung im Kreis der betriebswirt
schaftlichen Hochschullehrer der Fakultlit vorzustellen. Von politikwissen
schaftlicher Seite hat sich Herr Professor Konegen nicht nur bei diesem For
schungsvorhaben groBe Verdienste erworben. Er begleitet meinen akademischen
Werdegang inzwischen seit mehr als zehn Jahren mit groBem Wohlwollen und
Interesse. Schon meinen ersten Gedanken zur Themenstellung der Habilitations
schrift begegnete er im kritisch-konstruktiven, aber stets wohlwollenden Dialog.
Mein Dank gilt femer den drei weiteren Erstgutachtem meiner Arbeit, Herrn
Professor Dr. Klaus Backhaus, Herrn Professor Dr. Karl-Hans Hartwig sowie
Herrn Professor Dr. Ulrich W. Thonemann. Besonders hervorheben mochte ich
dabei Herrn Professor Backhaus, der nach der Emeritierung von Herrn Professor
Meffert und dessen Wechsel zur Bertelsmann-Stiftung das Forschungsvorhaben
in personlicher und fachlicher Hinsicht vorbildlich unterstiitzt hat. Herrn Profes
sor Dr. Manfred Krafft danke ich fiir wertvolle Hinweise im Hinblick auf den
empirischen Teil der Arbeit.
Dariiber hinaus mochte ich mich bei allen ehemaligen und aktuellen Kollegen
des "friiheren" Instituts fiir Marketing bedanken, die mich von vielen Lehrstuhl
verpflichtungen entlastet haben und damit zum Gelingen der Arbeit ganz we
sentlich beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt dabei Herrn Dr. Ingo
Lasslopp, Herrn Dr. Michael Bongartz sowie Herrn Dr. Bastian Grunberg fur
ihre gleichermaBen intelligente wie engagierte und nicht zuletzt aufmuntemde
Unterstiitzung. Herrn Dipl.-Kfrn. Markus Krummenerl mochte ich fur die sehr
sorgfaltige und hilfreiche Durchsicht des Manuskripts danken. Dr. Tom Blank
danke ich fur wertvolle Ratschlage bei der empirischen Analyse.
Die umfangreiche empirische Untersuchung ware ohne die Kooperationsbereit
schaft und Unterstiitzung von TNS-Emnid nicht moglich gewesen. Herrn Dr.
Torsten Schneider-Haase von TNS-Emnid gebiihrt dabei mein Dank sowohl fiir
konstruktive Anmerkungen hinsichtlich des Fragebogens als auch sein groBes
Engagement im Hinblick auf die schwierige Akquisition der Befragungsteil
nehmer.
Dir liebe Giilpinar danke ich fiir das stete Licht, das Du am Ende des manchmal
sehr dunklen ,,Habilitationstunnels" fur mich warst.
Miinster, November 2003 Priv.-Doz. Dr. Dr. Helmut Schneider
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................. VII
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................... VIII
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ..................................................................................... XVIII
A. PoIitikmarken als Herausforderung an die interdisziplinare
Forschung ............................................................................................. 1
1. Begrtindung des Forschungsvorhabens .................................................. 1
2. Politikmarken als Untersuchungsgegenstand ....................................... 15
2.1 Verandertes Markenverstandnis -von der absender- zur
wirkungsorientierten Markenauffassung .................................. 15
2.2 Parteien und Politiker als Erscheinungsformen von
Politikmarken ........................................................................... 18
3. Stand der Forschung ............................................................................ 25
3.1 Politikmarketing als Gegenstand betriebswirtschaftlicher
Forschung ................................................................................. 25
3.2 Politikmarketing als Gegenstand politikwissenschaftlicher
Forschung ................................................................................. 31
3.3 Berticksichtigung des Markenaspekts in der bisherigen
Forschung ................................................................................. 33
4. Ziel, Gang und Methodik der Untersuchung ........................................ 40
B. Generierung eines marketingwissenschaftlichen Konzeptes
zur Fiihrung von Politikmarken ....................................................... 44
1. Empirische Relevanz von Politikmarken fiir das Wiihlerverhalten
als Ausgangspunkt eines Ftihrungskonzeptes flir Politikmarken ......... 44
1.1 Traditionelle Erkliirungsmodelle des Wahlerverhaltens ........... 44
1.2 Konzeptualisierung des Einflusses von Marken auf das
Wlihlerverhalten ........................................................................ 62
VITI Inhaltsverzeichnis
1.3 Entwicklung eines Modells zur Uberprilfung des
Markeneintlusses auf das Wiihlerverhalten .............................. 69
1.31 Strukturmodell des Wiihlerverhaltens unter
Integration von Politikmarken .................................... 69
1.32 Messmodell der abhangigen Variable ........................ 74
1.33 Messmodell der unabhlingigen Variablen ................... 76
1.4 Empirische Uberprilfung des Modells ...................................... 90
1.41 Design und Methodik der empirischen
Untersuchung .............................................................. 90
1.42 Inhaltliche Interpretation der Ergebnisse .................... 97
2. Entwicklung eines Bezugsrahmens fUr die FUhrung von
Politikmarken ..................................................................................... 106
2.1 Ahnlichkeiten zwischen okonomischen und politischen
Austauschprozessen als konzeptionelle Grundlage des
Politikmarketing ..................................................................... 106
2.2 Unterschiede zwischen okonomischen und politischen
Austauschprozessen als Grundlage eines
politikspezifischen Markenftihrungskonzeptes ....................... 109
2.21 Spezifika der Rahmenbedingungen politischer
Markte. ...................................................................... 109
2.22 Spezifika der Marktteilnehmer ................................. 115
2.221 Spezifika der Angebotsseite ........................... 115
2.222 Speziflka der Nachfragerseite ......................... 124
2.23 Spezifika des Austauschgegenstandes und
-prozesses ................................................................. 128
2.3 Anforderungen an ein politikspezifisches Marken-
fUhrungskonzept ..................................................................... 134
3. FUhrung von Politikmarken als Herausforderung an
politische Parteien .............................................................................. 138
3.1 Identitatsorientierte FUhrung politischer Marken als
marketingwissenschaftliches Referenzkonzept ...................... 138
Inhaltsverzeicbnis IX
3.11 Die Eignung des identitatsorientierten Ansatzes
der Markenftihrung fur die Ftihrung von
Politikmarken ........................................................... 138
3.12 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der
identitatsorientierten Fiihrung von
Politikmarken ........................................................... 142
3.2 Ausgestaltung einer identitatsorientierten Ftihrung von
Politikmarken ......................................................................... 147
3.21 Analyse der Parteimarken SPD und CDU ................ 147
3.211 Analyse der SPD ............................................. 147
3.212 Vergleichende Analyse der CDU ................... 165
3.22 Analyse der Politikermarken SchrOder und
Stoiber. ...................................................................... 173
3.221 Analyse von SchrOder ..................................... 173
3.222 Vergleichende Analyse von Stoiber ............... 179
3.23 Integrierte Partei-und Politikermarkenanalyse ........ 184
3.231 Analyse des Leistungsbtindels
SPD/Schroder .................................................. 186
3.232 Vergleichende Analyse des
Leistungsbundels CDU/Stoiber. .................. 197
4. Fazit: Identitatsorientierte Markenftihrung -die Perspektive des
Marketingwissenschaftlers ................................................................. 201
C. Politikwissenschaftliche Reflexion identitiitsorientierter
Fiibrung von Polltikmarken ............................................................ 206
1. Bestandsaufnahme der Beurteilung des Politikmarketing in der
Literatur als Ausgangspunkt einer politikwissenschaftlichen
Reflexion ............................................................................................ 210
2. Marketinginterpretation und demokratietheoretischer Standpunkt
als Hauptursachen einer divergierenden Beurteilung des
Politikmarketing ................................................................................. 214
3. Identitatsorientierung als Synthese aus Markt-und Verkaufs-
orientierung des Politikmarketing ...................................................... 220
X Inhaltsverzeichnis
4. Ableitung eines demokratietheoretisch basierten Beurteilungs-
maBstabes ........................................................................................... 223
5. Fazit: Identitatsorientierte Flihrung von Politikmarken aus
betriebswirtschaftlicher und politikwissenschaftlicher
Perspektive ......................................................................................... 232
D. Schlussbetrachtung und Ausblick .................................................. 234
1. Zusammenfassende Wlirdigung der Untersuchungsergebnisse ......... 234
2. Ansatzpunkte fUr weiterfuhrende Forschungsarbeiten ....................... 239
Literaturverzeichnis ...................................................................................... 242
Anhang ............................................................................................................ 260
Abkiirzungsverzeichnis
a. a. O. am angefuhrten Ort
a.M. am Main
Abb. Abbildung
Abs. Absatz
AiCR Advances in Consumer Research
AK Arbeitskreis
APQ American Politics Quarterly
APSR American Political Science Review
Art. Artikel
asw absatzwirtschaft
Aufl. Auflage
B Berlin
BB Brandenburg
Bd. Band
bspw. beispielsweise
BW B aden-W iirttemberg
BY Bayern
bzw. beziehungsweise
c. p. ceteris paribus
ca. circa
CAB Current Affairs Bulletin
CDU Christliche Demokratische Union Deutschlands
CMR California Management Review
CSU Christliche-Soziale Union
CqwR Congressional quarterly weekly Report
CR Contemporary Record
DBW Die Betriebswirtschaft
d. h. das heiSt
d. Verf. der Verfasser
ders., dies. derselbe, dieselbe (n)
Diss. Dissertation
DVPW Deutsche Vereinigung fiir Politische Wissenschaft
e. V. eingetragener Verein
EBS European Business School
EJoM European Journal of Marketing
EJoPR European Journal of Political Research