Marken erfolgreich gestalten: Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung

195 Pages·2015·2.971 MB·German

by  David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle (auth.)

Marken erfolgreich gestalten
David Aaker • Florian Stahl • Felix Stöckle
Marken erfolgreich
gestalten
Die 20 wichtigsten Grundsätze
der Markenführung
Prof. Dr. David Aaker Felix Stöckle
Haas School of Business Prophet Berlin
University of California at Berkeley Berlin
Berkeley Deutschland
California
USA
Prof. Dr. Florian Stahl
Mannheim Business School
Universität Mannheim
Mannheim
Deutschland
Englische Originalausgabe erschienen unter dem Titel David Aaker „Aaker on Branding. 20 Princi-
ples that drive success“ bei Morgan James Publishing, New York, N.Y., USA, 2014
ISBN 978-3-658-06385-6 ISBN 978-3-658-06386-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-06386-3
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier-
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Lektorat: Barbara Roscher
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Vorwort
Eine Marke ist viel mehr als ein Name oder ein Logo. Sie ist das Versprechen eines Unter-
nehmens an seine Kunden, das zu liefern, wofür die Marke steht bzw. stehen möchte – auf
funktionaler, emotionaler und sozialer Ebene.
Zwischen einem Kunden und einer Marke besteht eine sich fortlaufend weiterentwi-
ckelnde Beziehung, die auf der Wahrnehmung und den Erfahrungen beruht, die Kunden
sammeln, wann immer sie mit der Marke in Kontakt kommen.
Marken besitzen Kraft. Sie fungieren als Zentrum der Beziehung zum Kunden, sie
bieten Unternehmen eine Plattform für die Realisierung strategischer Optionen und sie
beeinflussen deren finanziellen Erfolg und Aktienkurs. Denken Sie an die stärksten Mar-
ken und deren „Markenkern“: Google wird mit Kompetenz und Dominanz im Suchma-
schinenmarkt (und noch viel mehr) verbunden, Harley-Davidson mit emotionalem Nutzen
und Selbstdarstellung, IBM mit kompetenten und ergebnisorientierten Computer-Dienst-
leistungen, Singapore Airlines mit besonders gutem Service. Mercedes wird als eine Mar-
ke gesehen, die diejenigen kaufen, die das Beste schätzen, American Express wird mit
außerordentlicher Kundenzufriedenheit und der Fähigkeit, auch in digitalen Kanälen zu
überzeugen, verbunden, und eine Marke wie Patagonia mit Nachhaltigkeit. Die Stärke
dieser Marken führt zu Kundenloyalität, Geschäftserfolg, Widerstandsfähigkeit in Zeiten
von Produktproblemen und als Grundlage für die Eroberung neuer Geschäftsfelder oder
Märkte.
Aber es ist auch spannend und interessant, sich mit Marken und Markenstrategien zu
beschäftigen. Schon häufig ist es vorgekommen, dass sich ein Chief Executive Officer
(CEO) nur eine halbe Stunde für die Diskussion einer Markenstrategie freigehalten hat,
am Ende jedoch stundenlang geblieben ist und beim Verlassen des Raumes bestätigt hat,
dass dies eines der wertvollsten Meetings seit Monaten gewesen sei. Es ist faszinierend
zu verstehen, welche Markenpositionierungen erfolgreich sind, welche markenbildenden
Programme ihr Ziel erreichen und welche Strategie einer Marke zum Durchbruch in ei-
nem neuen Markt verholfen hat. Die Kreativität und Unterschiedlichkeit von Markenstra-
tegien kann Grundlage für stundenlange Konversationen sein.
V
VI Vorwort
Ein Ziel dieses Buches ist es daher, 20 elementare Grundsätze der Markenführung vor-
zustellen und einen kompakten Überblick über die nützlichsten markenbildenden Konzep-
te und Methoden zu geben. Dieser Überblick über die wichtigsten Markengrundsätze ist
sowohl für diejenigen gedacht, die ihre Kenntnisse auffrischen wollen, als auch für jene,
die in kompakter Form die wesentlichen Prinzipien lernen und anwenden wollen.
Ein zweites Ziel des Buches ist es, einen „Fahrplan“ für die Gestaltung, die Aktivie-
rung, die kontinuierliche Stärkung und die sukzessive Erweiterung von starken Marken
anzubieten. Wie kann man eine starke Marke etablieren? Welche Vorgehensweisen exis-
tieren? Mit welcher Strategie kann man eine Marke oder Markenfamilie auf ein höheres
Niveau heben, um aus einer Marke oder Markenfamilie eine Kraftquelle für das Unter-
nehmen und keine Strategiebremse zu machen? Ganz gleich, in welchem Markt man sich
befindet, es ist unabdingbar zu verstehen, wie man eine Markenvision (auch Markeniden-
tität) aufbaut, diese Vision umsetzt, die Marke gegenüber aggressiven Konkurrenten und
in dynamischen Märkten kontinuierlich stärkt, die daraus resultierende Kraft der Marke
sinnvoll nutzt und das Markenportfolio in seiner Gesamtheit effektiv managt, um Syn-
ergien und Nutzen für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen oder das Unter-
nehmen zu schaffen.
Markenführung ist ein komplexer und sehr spezifischer Prozess, der in Abhängigkeit
vom jeweiligen Kontext betrachtet und vorgenommen werden muss. Das bedeutet, dass
nicht jeder der 20 Grundsätze in jeder spezifischen Situation nutzbar sein wird. In ihrer
Gesamtheit bilden sie aber eine Art Checkliste sinnvoller Strategien, Perspektiven, Werk-
zeuge und Konzepte der Markenführung. Basierend auf dem aktuellen Wissensstand über
Marken zeigen die 20 Grundsätze die verschiedenen Möglichkeiten auf, die Manager bei
der Markengestaltung und -führung haben. Die Orientierung an diesen Grundsätzen wird
Ihnen beim Aufbau, bei der Etablierung und der kontinuierlichen Weiterentwicklung star-
ker Marken und mit diesen verbundenen Markenfamilien hoffentlich große Dienste leisten
und Ihnen helfen, Ihre Unternehmensstrategie entsprechend voranzubringen.
Die 20 Grundsätze beschreiben Konzepte und Methoden, die zum Teil aus den letzten
acht Büchern von David Aaker stammen. In sechs dieser Bücher geht es um Markenge-
staltung – Managing Brand Equity, Building Strong Brands, Brand Leadership (mit Erich
Joachimsthaler), Brand Portfolio Strategy, Brand Relevance: Making Competitors Irrele-
vant und Three Threats to Brand Relevance. Die anderen beiden Bücher, Spanning Silos
und Strategic Market Management (10. Auflage), behandeln damit verwandte Themen.
Weitere Quellen, auf denen die 20 Grundsätze basieren, sind der wöchentlich aktuali-
sierte davidaaker.com-Blog, den es seit 2010 gibt, die Blog-Artikel von David Aaker auf
HBR.org, dem Wissensportal der Harvard Business School, seine Kolumnen in AMA’s
Marketing News (Zeitschrift der American Marketing Association) und wissenschaftliche
Artikel in den Zeitschriften California Management Review, Harvard Business Review,
Journal of Brand Strategy und Market Leader.
Dieses Buch wurde geschrieben, um die breite Literatur im Bereich Markengestal-
tung zusammenzuführen und um die besten Methoden effizient zu vermitteln und so das
Lernen zu vereinfachen. Mit insgesamt mehr als 2300 Seiten sind die acht Bücher von
Vorwort VII
David Aaker sehr umfassend. Wenn man hierzu noch die dutzenden anderen verfügba-
ren Bücher zum Thema und die zahlreichen wissenschaftlichen Artikel in Zeitschriften,
die sich mit der Markengestaltung und Markenführung beschäftigen, hinzuzählt, ist diese
Informationsflut kaum noch zu verarbeiten. Es ist schwer zu entscheiden, was man lesen
und welche Konzepte man in der Unternehmenspraxis anwenden soll. Es gibt viele gute
Ideen, die mit anderen konkurrieren, die unterlegen sind, überarbeitet werden müssen
oder falsch interpretiert und angewendet werden. Es gibt außerdem Ideen, die, obwohl sie
plausibel erscheinen, schlicht falsch sind (wenn nicht sogar schädlich für den unternehme-
rischen Erfolg), insbesondere, wenn man sie wörtlich nimmt.
Die Kapitel dieses Buches müssen nicht in chronologischer Reihenfolge gelesen wer-
den. Lediglich die ersten beiden Kapitel sollten zuerst gelesen werden, da sie die Grund-
lagen der strategischen Markenführung behandeln. Nach der Lektüre der ersten zwei Ka-
pitel können Sie auch einfach durch die restlichen Kapitel blättern und diejenigen genauer
studieren, in denen für Sie interessante Strategien, Perspektiven, Werkzeuge und Kon-
zepte der Markenführung angesprochen werden. Oder Sie suchen nach Kapiteln, die Sie
neugierig machen oder provozieren und möglicherweise eine Quelle für neue Inspiration
und Perspektiven darstellen.
Das Buch ist thematisch wie folgt gegliedert:
Teil 1: Erkennen Sie, dass Marken Vermögensgegenstände von strategischer Be-
deutung und mit strategischem Wert sind. Die bahnbrechende Idee, dass Marken stra-
tegische Vermögensgegenstände sind, hat das Marketing vor mehr als zwei Jahrzehnten
grundlegend verändert. Marken sind der Grundstein für zukünftigen Erfolg und generie-
ren kontinuierlich Wert für Unternehmen. Deswegen sind der Markenaufbau und die Mar-
kenführung eine strategische Herausforderung, die sich grundlegend von allen taktischen
Maßnahmen zur kurzfristigen Steigerung des Umsatzes unterscheidet.
Teil 2: Entwickeln Sie eine Markenvision, die Sie bei der strategischen Ausrich-
tung unterstützt und bei der Beantwortung zentraler Fragen des Marketings lei-
ten und inspirieren kann. Eine Markenvision sollte über den funktionalen Nutzen der
angebotenen Produkte und Dienstleistungen hinausgehen und die kulturellen Werte des
Unternehmens, ein höheres Ziel, die Persönlichkeit der Marke sowie den emotionalen,
sozialen und selbstdarstellenden Nutzen der angebotenen Produkte und Dienstleistungen
miteinbeziehen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, diejenigen Innovationen zu entwickeln,
ohne die Kunden zukünftig nicht mehr leben wollen, und schaffen Sie damit ganz neue
Produktkategorien, Unterkategorien und Märkte.
Teil 3: Erwecken Sie die Markenvision zum Leben. Gestalten Sie alle Maßnahmen
und Programme des Markenaufbaus so, dass sie wirklich auf die Marke einzahlen und
diese unterstützen. Suchen Sie nach den optimalen Anknüpfungspunkten mit den Kunden,
nach Bereichen, für die sich Kunden interessieren oder für die Ihre Kunden Begeisterung
zeigen, und entwickeln Sie Marketingmaßnahmen um diese herum, mit der Marke als
Partner. Berücksichtigen Sie digitale Medien beim Markenaufbau und der Markenführung
und weiten Sie deren Einsatz aus. Versuchen Sie, Konsistenz zwischen der Markenvision
und deren Umsetzung herzustellen. Verankern Sie die Markenführung auch intern, im Ein-
VIII Vorwort
klang mit den Unternehmenswerten und der Unternehmenskultur, und greifen Sie dabei
auch auf Storytelling zurück.
Teil 4: Erhalten und bewahren Sie die Relevanz Ihrer Marke. Erkennen und reagie-
ren Sie auf die drei hauptsächlichen Risiken, die die Relevanz Ihrer Marke bedrohen und
analysieren Sie, wie Sie die Marke stärken können.
Teil 5: Betrachten Sie Ihr Markenportfolio als Ökosystem und nutzen Sie es zu
Ihrem Vorteil. Entwickeln Sie eine Strategie, die die Rolle der Marke definiert (z. B.
strategische Marke versus Empfehlungsmarke), entwickeln Sie die Marke in neue Pro-
duktkategorien weiter, analysieren Sie die Risiken und Optionen einer vertikalen Marken-
erweiterung und überbrücken Sie die internen Silos, in denen die Marke produkt- und
länderübergreifend eingesetzt wird.
Die Übersetzung in den lokalen Kontext.
Die deutsche Ausgabe des Buches Aaker on Branding ist mehr als eine Übersetzung.
Die Strategien, Perspektiven, Werkzeuge und Konzepte der Markengestaltung und Mar-
kenführung werden dem Leser in Deutschland, Österreich und der Schweiz anhand von
Marken und Fallbeispielen aus dem deutschsprachigen Raum erläutert und präsentiert,
um sie so besser verständlich zu machen. Bei der Übersetzung wurde besonders Wert
darauf gelegt, auch die meisten Fachbegriffe zu übersetzen (sofern dies möglich war), um
dadurch die Inhalte des Buches auch dem Leser, der über keine oder nur wenig Englisch-
kenntnisse verfügt, leichter zugänglich zu machen.
Das Fazit
Eine Marke profitiert davon, wenn sie einem höheren Ziel dient. Dieses Buch verfolgt,
wie viele andere Bücher über Marken, ebenfalls ein höheres Ziel. Es soll sowohl die
Theorie der Markenbildung vermitteln und ein Ratgeber für deren Umsetzung in der
Unternehmenspraxis sein als auch Einfluss auf die übergeordnete Unternehmensfüh-
rung und Ausgestaltung von Organisationen nehmen. Ziel ist es, die Rolle der Mar-
ketingstrategen in Unternehmen zu stärken und ein Gegengewicht zur heute in vielen
Unternehmen vorherrschenden Haltung, die Unternehmensführung rein an kurzfristi-
gen finanziellen Zielen auszurichten, zu schaffen. Stattdessen sollte es das erklärte Ziel
jeder Unternehmensführung sein, strategische Markenwerte zu schaffen und damit die
Grundlage für den zukünftigen Unternehmenserfolg zu schaffen. Dieses Buch wird
Ihnen hoffentlich dabei helfen, diese Herausforderung erfolgreich zu meistern.
Berkeley, Mannheim und Berlin David Aaker
Florian Stahl
Felix Stöckle
Danksagungen
Die Autoren danken zunächst Barbara Roscher, Birgit Borstelmann und ihren Kollegen
vom Springer Gabler Verlag für ihre unermüdliche Unterstützung, ihre unendliche Geduld
und dafür, dass sie die deutsche Version dieses Buches überhaupt erst möglich gemacht
haben.
Florian Stahl und Felix Stöckle danken darüber hinaus David Aaker, für das Vertrauen,
dass er ihn sie mit der Co-Autorenschaft gesetzt hat und den Reichtum an Ideen und Ge-
danken, mit denen er das Marketing und die Markenführung sein Leben lang bereichert
hat, und die das Sprungbrett für dieses Buch waren. Diese Lebensleistung wurde im Jahr
2015 mit der Aufnahme in die AMA Hall of Fame gewürdigt, was in etwa einem Nobel-
preis für Marketing und Markenführung gleich kommt. Herzlichen Glückwunsch, Dave!
Florian Stahl dankt allen Mitarbeitern am Lehrstuhl für Quantitatives Marketing und
Konsumentenforschung an der Universität Mannheim und Mannheim Business School
und insbesondere Frau Laura Heuser und Frau Diana Klukas für die tatkräftige Unterstüt-
zung bei der inhaltlichen und stilistischen Überarbeitung des Buches. Ein ganz besonderer
Dank geht an Frau Laura Döring ohne deren enormen Einsatz dieses Buchprojekt nicht
möglich gewesen wäre.
Felix Stöckle dankt zunächst all seinen Kollegen und Kunden bei Prophet für den kon-
tinuierlichen intellektuellen Austausch auf höchstem Niveau über das, was Marketing und
Markenführung heute ausmacht. In einer Zeit weitreichender Veränderungen sind wir je-
den Tag angehalten, das, was wir über Marketing und Marken zu wissen glauben, immer
wieder zu hinterfragen und ständig neu zu denken. Aufregende Zeiten!
Weiterhin dankt er Mary-Fran Gilbert für die wichtigen Ratschläge zur Übersetzung
des Originaltextes von David Aaker. Vor allem dankt er aber seiner Frau Juliane, für die
Unterstützung, die Geduld und das stillschweigende Ertragen all der Stunden, die eigent-
lich ihr gehören sollten, die aber an vielen Wochenenden und Abenden in dieses Buch
geflossen sind, sowie seinen Töchtern Emma und Jule, für den kontinuierlichen Fluss an
Gedanken und Inspiration, die ihn nie still stehen lassen. Danke, dass es Euch in meinem
Leben gibt.
IX
X Danksagungen
„Das umfassende Werk zum Thema Branding! Leicht verständlich, von höchster prakti-
scher Relevanz und wissenschaftlich fundiert.“
— Prof. Dr. Torsten Tomczak, Markenexperte und Professor für Marketing an der Uni-
versität St. Gallen (HSG)
„Provokativ, reich an Inhalten und Substanz, ein Leitfaden für moderne Marketingfach-
leute!“
— Dr. Steven Althaus, Direktor für Markenführung BMW und Marketing Services BMW
Group