Manipulation der Meinungsbildung: Zum Problem hergestellter Öffentlichkeit

370 Pages·1974·10.992 MB·German

by  Ralf Zoll (auth.), Prof. Dr. Ralf Zoll (eds.)

Manipulation der Meinungsbildung
Kritik Bd. 4
Manipulation cler Meinungsbilclung
Zum Problem hergestellter Offentlichkeit
Herausgegeben von Ralf Zoll
3. Auflage
Westdeutscher Verlag
2. Auflage 1972
3. Auflage 1974
@ 1971 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Gesamtherstellung: Dr. Friedrich Middelhauve GmbH, Opladen
Umschlaggestaltung: Hanswerner Klein, Opladen
AIle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfaltigung des
Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der
vorherigen Zustimmung des Verlages.
ISBN-13: 978-3-531-11162-9 e-ISBN-13: 978-3-322-88712-2
DOl: 10.1007/978-3-322-88712-2
Inhalt
Einleitung Ralj Zoll 9
Die Abhiingigkeit der Massenmedien von den Werbeeinnahmen und dem
Anzeigenteil Eike Hennig 27
Zur Ausgangsfragestellung ............................. 27
Die Bedeutung der Werbung im Spatkapitalismus . . . . . . . . .. 28
Werbung und Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Anzeigenabhangigkeit und Konjunkturanfalligkeit ......... 37
Die Verteilung der Werbeaufwendungen auf die Werbetrager 42
Die "Wettbewerbsverzerrung" zwischen Presse und Werbe-
fernsehen ............................................. 45
Die Verteilung des Werbeaufwandes auf die einzelnen Werbe-
trager ................................................ 46
Die Verteilung der Markenartikelwerbung innerhalb der
Werbetrager Zeitung und Zeitschrift ..................... SCI
Markenartikelwerbung und Werbetragerkombinationen ..... 51
Kostendeckungsprinzip und Werbeabhangigkeit ........... 54
Kostendeckungsprinzip und Werbeeinnahmen ............. 55
Politik in Massenmedien
Zum Antagonismus von Presse- und Gewerbefreiheit Horst Holzer 68
Massenmedien und die Herrschaft des Kapitals ............ 68
Die Klassenlage des Publikums und die Herrschaft der Massen-
medien ............................................... 72
Information i.iber Politik - Zur journalistischen Deformation
der Zeitgeschichte ..................................... 76
Publikumsreaktionen - Resultate der politischen Sozialisation
durch die Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Nachbemerkung ....................................... 100
"Tagesschau" und "heute" - Politisierung des Unpolitischen?
Heribert Schatz 109
Zur Problemstellung ................................... 109
Sechs empirische Thesen zu den Fernsehnachrichtensendungen
der ARD und des ZDF ................................ 111
Zusammenfassung ..................................... 120
5
Probleme der Parteien- und Verbandskontrolle von Rundfunk- und
Fernsehanstalten Jiirgen Seifert 124
Scheinautonomie der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 126
System der privilegierten Einflu13chancen ................. 132
Formen der Einflu13nahme und Mechanismen der Anpassung 137
Strukturveranderungen ................................. 143
Kommunikationspolitik ohne Konzept Thomas Ellwein 153
Papier-Seelsorge Heinz D. Jaenicke 164
"Lebenshil£e" als journalistisches Konzept ................ 164
"Institutionalisierung" und wirtschaftliche Zwiinge ........ 170
Illusionen statt Information ............................. 175
Sozialtherapeutische Anstalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 184
Zur individuellen Bedeutung und gesellschaftlichen Funktion von
Werbeinhalten Klaus Horn 201
Die gesellschaftliche Rolle des Konsumenten .............. 202
Die Wirkung von Werbung ............................. 204
Zur Bedeutung der Werbung fiir die Individuen ........... 208
Die gesellschaftliche Funktion von Reklame . . . . . . . . . . . . . .. 229
Zum politischen Potential der Lokalpresse
Horst Haenisch I Klaus Schriiter 242
Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von Lokalteilen . . . . . . . . . . .. 242
Dimensionen und Kategorien der quantitativen Inhaltsanalyse 254
Die Charakteristika der Lokalteile ........................ 257
Der absolutistische Charakter der Lokalteile ......... . . . . .. 262
Die Arbeitsbedingungen der Lokalredakteure als Vermittlung
zwischen Sozialstruktur und Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 268
Nachrichten fur die geistige Provinz - Zum Strukturdilemma konfessioneller
(katholischer) PubliZistik Otwin Massing 280
Quantitative Daten .................................... 280
Reichweite und binnenkonfessionelle Indoktrinierung ...... 284
Scheindifferenzierung und Scheinpluralitat ................ 288
Kommunikatioristheoretische Voriiberlegungen . . . . . . . . . . .. 293
Vermeidungsstrategien in hierarchisierten Sozialsystemen:
Organisationslogik als Strukturprinzip ................... 298
Marktlogik, bffentlichkeit und okonomische Rationalitiit ... 303
Vber zivilisatorische Leitbilder der konfessionellen Subkultur 313
6
Gruppenzentrismus und Sozialpersonlichkeit .............. 316
Zur Kommunikationsstruktur der konfessionellen Zeit-
schriftenpresse: Konsonanzpublizistik .................... 323
Traktatliteratur als interessenspezifische Form von Gegen-
aufklarung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 327
Die Leserstruktur der konfessionellen Zeitschriftenpresse ... 331
Sachregister ................................................ 363
Personenregister ............................................. 369
Verzeichnis der Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 372
7
Ralf Zoll
Einleitung
I. Die Aufmerksamkeit, die den Massenmedien von der wissenschaftlichen
und politischen Offentlichkeitzuteil wird, ist gro~. Sie entspricht der
Bedeutung, die den Medien in "au~engeleiteten" Gesellschaften zu
kommt. In den letzten Ja hren sind mehr als 10 000 Arbeiten zum
Problem der Massenkommunikation erschienen. Organisations- und Er
scheinungsform der Medien bilden einen zentralen Gegenstand politischer
Auseinandersetzungen. Au~ergewohnliche Publizitat und der Ertrag
wissenschaftlicher Bemiihungen stehen jedoch in einem umgekehrten
Verhliltnis zueinander. Nur sehr langsam setzt sich in den Sozialwissen
schaften die Ansicht durch, da~ das eigene Tun nicht unwesentlich von
den jeweiligen gesellschaftlichen Strukturen abhangt und sich daraus
auch eine Verantwortung gegeniiber der GeseHschaft ergibt. Eng damit
verbunden ist das Problem des Wissenschaftsverstandnisses, das den
jeweiligen Untersuchungen zugrunde liegt. Die Forschungspraxis wird
von einem Pragmatismus dominiert, der vor allem im Bereich der
Massenkommunikation strukturelle Erkenntnisse zugunsten von Einzel
fragen vor aHem wirtschaftlicher Interessen verstellt. Die Abhlingigkeiten
vom eigenen Gesellschaftsbild, das meist unbewuBt in den Forschungs
proze~ mit einflie~t, bleiben wie die sozialen, wirtschaftlichen und
politischen Funktionen der untersuchten Phlinomene in der Regel
unreflektiert.
Das bislang vorliegende Material der Demokratieforschung allgemein (I)
wie das der Massenkommunikationsforschung speziell ist weitgehend
durch einen formalen Demokratiebegriff und einen individualist,schen
Ansatz gepragt. Dabei stehen die Gesellschaft oder das politische System
gar nicht mehr kritisch zur Debatte, sondern der einzelne wird
dahingehend untersucht, inwiefern sein Verhalten fUr die Gesellschaft wie
fUr ihn selbst "gesund" ist. Ein solches Verfahren produziert notwendi
gerweise Apologien des Bestehenden, meist in der Form von sogenannten
"Theorien mittlerer Reichweite". Wissenschaft in ihrer universitaren wie
popularen (Demoskopie, Markt-und Motivforschung) Form dient vorwie
gend - als Sozialtechnik - der Beseitigung von Systemstorungen. Das
System mit seinen Widerspriichen bleibt au~erhalb der Betrachtung,
konkrete Utopie als emanzipatorisches Bemiihen wird als "Sozialphiloso
phie" abgetan. (2) Sozialwissenschaft hilft der Gesellschaft, sich im gege
benen Rahmen einzurichten. Das gilt in besonderem Urn fang flir den
9
Bereich der Massenmedien, der in seiner entscheidenden Bedeutung fUr
das Funktionieren fortgeschrittener Industriegesellschaften, die Wider
spriiche des Gesellschaftssystems potenziert widerspiegelt.
1m vorliegenden Zusammenhang betreffen die Widerspriiche den Begriff
"Offentlichkeit", der den emanzipatorischen Bemiihungen des Biirger
turns zugrunde lag, der, seit das Kapital selbst zur Macht gelangte, jedoch
seine gegen Herrschaft gerichtete zugunsten einer herrschaftsstabilisieren
den Funktion verlor. Zu Beginn der industriellen Entwicklung besaf.\
"Offentlichkeit" zwei Inhalte, die von den gleichen Interessen, die von
der biirgerlichen Klasse vertreten wurden. Privat im Gegensatz zu
offentlich grenzte den wirtschaftlichen Bereich als eben privaten Raum
aus der staatlichen (offentlichen) Sphare aus. Das Biirgertum wollte
ungehindert seinen wirtschaftlichen Tiitigkeiten nachgehen. Die kapitali
stische Dynamik sollte sich frei entfalten konnen, da sich nach der
biirgerlich-liberalen Ideologie das "Gemeinwohl" von selbst herstellte,
wenn nur jeder seine individuellen Interessen konsequent verfolgte. Urn
die staatliche Enthaltsamkeit im Bereich der Wirtschaft kontrollieren zu
konnen, bedeutete die Forderung nach "Offentlichkeit", Offentlich im
Gegensatz zu geheim, zugleich eine Art biirgerliche Kontrolle staatlichen
Handelns insgesamt: Bereits in den Anfangen der "biirgerlichen Gesell
schaft", als der Begriff "Offentlichkeit" objektiv emanzipatorischen
Charakter hatte, war er auch schon ideologisch, weil das Biirgertum nur
sich als "Gesellschaft" ansah und weil die Bedingungen politischer
Offentlichkeit, Besitz und Bildung, weitgehend nur von ihm erflillt
wurden. Dementsprechend kam der spateren Ausdehnung biirgerlicher
Freiheiten auf die gesamte BevOlkerung nur formale Bedeutung zu.
Inhaltlich waren die Maximen biirgerlich-liberaler Demokratie schon sehr
bald fragwiirdig. Der theoretisch angenommenen Trennung von Staat und
Gesellschaft entsprach konkret eine enge Verflechtung der Interessen.
Der Staat garantierte die privatwirtschaftlichen Machtpositionen, indem
er bedrohte Bereiche vor internationaler Konkurrenz schiitzte oder in der
Binnenwirtschaft durch entsprechende Eingriffe die zyklische Gefiihr
dung jedenfalls f1ir die Grof.\betriebe minderte. Die Wirtschaft als
eigentliche Machtsphare war als privater Sektor einer demokratischen
Kontrolle entzogen. Die Unterschiede zwischen arm und reich hatten sich
im Laufe der Entwicklung nicht verringert, relativ gesehen sogar
verstarkt. In der BRD besitzen heute 1,7 % der Bevolkerung 70 % des
Produktivvermogens. "Offentlichkeit" als Modell meinte die rationale
Diskussion iiber die Ziele der biirgerlichen Klasse, die Vermittlung dieser
Ziele an den Staat und die Kontrolle dieses Staates durch eine kritische
6ffentlichkeit. Die von anbeginn enge Verbindung von wirtschaftlichen
und politischen Zielen und Interessen ist auch heute gegeben, sie hat nur
ihren Charakter deutlich gewandelt. 1m Spatkapitalismus wird "Offent
lichkeit" von Massenmedien hergestellt, die erstens in ihrer Organisations
form mehr oder weniger stark denselben Mechanismen des Wirtschafts-
10
prozesses unterliegen wie der Industriebetrieb und zweitens in ihrer
Funktion als Werbetriiger erst den Verwertungsproze1\ einer Massen
produktion im Konsumgiiterbereich ermoglichen. Damit sind den kritisch
auf Herrschaft bezogenen Intentionen von Offentlichkeit enge Grenzen
gesetzt. Wollen die Massenmedien den emanzipatorischen Vorstellungen
einer normativen (und nicht formalen) Demokratietheorie folgen, mUssen
sie eine Art Bewu1\tseinsspaltung vornehmen. Auf der einen Seite steht
der Versuch, dem einzelnen umfangreiche Informationen Uber die
politischen, sozialen und wirtschaftlichen Lebensbedingungen zu lie fern ,
die eine selbstbestimmte Existenz des Menschen gewahrleisten konnten,
zum anderen Ubermitteln die Medien gleichzeitig die Werbeappelle und
mit diesen ein bestimmtes auf "Au1\enleitung" basierendes Bewu1\tsein.
Wenn auch keine direkte und einseitige Abhiingigkeit des sozialen und
politischen Bereichs von der Wirtschaft angenommen werden kann, so
lassen sich doch die wesentlichen Strukturen der spatkapitalistischen
Gesellschaft auf okonomische Reproduktionsverhaltnisse zuruckflihren.
ledoch sind hierflir andere Begriffe oder eine Veranderung, d.h. eine
Erweiterung ihrer Inhalte erforderlich, als die klassische marxistische
Analyse sie verwendete. Die Reproduktionsprozesse nehmen zwar noch
immer ihren Ausganspunkt im Produktionssektor, dieser hat aber in
Relation zur Konsumsphare an Relevanz verloren. Nicht die Herstellung
von knappen GUtern bildet heute das entscheidende w!rtschaftliche
Problem, sondern der Absatz eines Massenangebots an Konsumwaren.
Massenhafte Nachfrage mu1\ wie das Angebot produziert werden.
Wirtschaften bildet nicht mehr Mittel zum Zweck, sondem Selbstzweck.
Der Mensch vermittelt zwischen Produktion und Verbrauch. Die gro1\ten
Anstrengungen richten sich auf die "marktkonforme Konsumquote". Das
schwachste Glied im Datenkranz der Unternehmen f1ir langerfristige
Planungen und Investitionen stellt der Mensch dar. Seine Spontanitat
mu1\ auf ein Minimum beschrankt werden. Markt- und Motivforschung,
Marketing und Werbung nehmen die zentrale Stelle im Apparat der
Konzerne ein. Globale Verhaltenssteuerung Uber Massenmedien ist eine
conditio sine qua non der "Gesellschaft im Dberflu1\".
Die Disponibilitat des Verbrauchers setzt bestimmte Einstellungen und
Verhaltensmuster im sozialen und politischen Bereich voraus. Die
empirische Analyse der Motivstrukturen der westdeutschen Bevolkerung
ermittelte. eine allgemeine Entfremdung des einzelnen yom politischen
und sozialen Raum, ermittelte Unsicherheit, Unselbstandigkeit und
Angst. (3) Diese individuellen Probleme sind Reflex objektiver Verhalt
nisse. Weder die Arbeits- noch die Konsumsphare ermoglicht es, ein
Selbstbewu1\tsein zu erlangen. Die Leistungs- und Erfolgsnormen der
Gesellschaft sind per definitionem nicht erflillbar. Das Verhalten hat sich
an Kriterien zu orientieren, die f1ir das System, aber nicht f1ir den
einzelnen Rationalitat besitzen. Die BemUhungen des Menschen in Arbeit
und Konsum legitimieren sich nicht individuell. FUr die Wirtschaft ist das
11
Individuum uninteressant, sie denkt in Verbrauchergruppen. Der einzelne
wird in den Werbekonzeptionen auf die Momente reduziert, die flir den
Absatz der Waren ausschlaggebend sind. Selbstgesetzte Verhaltensnormen
stellen die "marktkonforme Konsumquote" infrage.
1m politischen Bereich haben keineswegs die komplexen und komplizier
ten Verhliltnisse, die Verflechtung von staatlicher Verwaltung und
Grof.\untemehmen, (4) der Funktionsverlust des Parlaments und die
Anonymitlit der Entscheidungsprozesse allein zur Entfremdung gefiihrt.
Parteien wie Regierung und Opposition lieferten sich in der Vergangen
heit in ihrer Politik in einem Maf.\e der Demoskopie aus und damit
vordergriindigen und kurzfristigen Meinungsbildungen, die weitgehend
durch die Konsumsphlire geprligt werden, daf.\ die unpolitische und
apolitische Haltung we iter Kreise der Bev6lkerung hier, wenn nicht ihren
Ursprung, so doch eine Verstlirkung fand.
Die Massenmedien haben die Konsumnormen und die Selbstdarstellung
der politischen Akteure vermittelt. Hier ein bedeutsames Gegengewicht
zu erstellen, ist ihnen nicht gelungen. Kritische Offentlichkeit findet nur
sporadisch statt. Sie geht unter in der Masse des normalen Angebots, das,
gerade weil es sich nicht politisch begreift, die stlirkste politische
Wirksamkeit besitzt. Uber das Bild von Alltag prligen die Medien das
Selbstbild der Menschen und die Vorstellungen von ihren Interessen und
M6glichkeiten. Die Ansicht, die Medien erfUllten eine "sozialtherapeu
tische" Funktion, (5) wenn sie Bilder von Harmonie, Eintracht und heiler
Welt zeichneten, verkennt, daB auf diese Weise die Maf.\stlibe entstehen,
mit denen die gesellschaftliche Realitlit gemessen wird. Was kurzfristig als
Kompensation einer ungentigenden Wirklichkeit erscheint, macht llinger
fristig den Alltag erst unertrliglich.
Die Massenkommunikationsforschung liefert flir solche Erkenntnisse
kaum e.mpirische Belege. Das liegt daran, daB Fragestellungen, die tiber
die tatslichlichen Wirkungen der Medien, tiber thre politischen, wirtschaft
lichen und sozialen Funktionen AufschluB geben k6nnten, bislang nur
selten in den ForschungsprozeB eingingen. Es dominieren die Interessen,
die fUr kurzfristigeProbleme wie den Zusammenhang von Werbereiz und
Kaufakt und Wahlappell und Wahlverhalten Gelder zur Verfiigung stellen.
Wer sich heute mit empirischem Material tiber die Massenmedien befassen
will, hat es weitgehend mit Daten zutun, die die Markt-und Meinungsfor
schung ermittelte. Theoretische Anslitze, die tiber einfache Modellkon
struktionen hinausgehen, fehlen fast v611ig. Unzullingliche Datenlage und
der Mangel an Theorie bedingen sich gegenseitig. Politische und wissen
schaftliche Auseinandersetzungen zu den Problemen der Massenkommu
nikation passen sich in ihrem Niveau der allgemeinen Misere an. Das zeigt
sich besonders an der Diskussion tiber die tatslichlichen Wirkungen der
Massenmedien. In der politischen Argumentation werden z.B. die
M6glichkeiten politischer Magazinsendungen we it tiberschlitzt, die
Wissenschaft neigt dazu, den Einfluf.\ von Femsehen, Presse oder
12