Table Of ContentMarco A. Gardini I H. Dieter Dahlhoff (Hrsg.)
Management internationaler Dienstleistungen
Marco A. Gardini I H. Dieter Dahlhoff (Hrsg.)
Management
internationaler
Dienstleistungen
Kontext- Konzepte- Erfahrungen
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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Professor Dr. Marco A. Gardini ist Professor für Service Management and Marketing an der Inter
national University of Applied Seiences Bann-Bad Honnef und Partner der EWEDO-Unternehmens
beratung in Dortmund.
Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff ist Professor für Internationales Management an der Fachhochschule
Gelsenkirchen und war als Managementberater u.a. Global Head Corporate Communications und
Corporate Center Consultant des Vorstandssprechers der Deutschen Bank AG.
1. Auflage November 2004
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden 2004
Lektorat: Ulrike Lörcher I Katharina Harsdorf
www.gabler.de
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Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-12471-3 ISBN 978-3-663-10714-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10714-9
Vorwort
Internationales Dienstleistungsmanagement beschreibt einen Themenbereich, der uns als
Herausgeber in den letzten Jahren in sehr verschiedenen Zusammenhängen beschäftigt
hat. Zum einen sahen wir in der Auseinandersetzung mit den vielfaltigen Arbeiten in der
primär generell oder national ausgerichteten wissenschaftlichen Disziplin des Dienstlei
stungsmanagement eine äußerst interessante und sich enorm entwickelnde Forschungs
richtung. Zum anderen fiihrte uns die praktische Arbeit- wie z.B. Hotel-Management,
die Unternehmensberatung, das sich verändernde Automobilmanagement und insbeson
dere das Management der Finanzindustrie - die wachsende Bedeutung der Dienstlei
stungsindustrie und den Stellenwert von weiterfUhrenden bzw. integrativen Service
Aspekten vor Augen.
In beiden Orientierungen fehlte uns jedoch eine explizite Berücksichtigung bzw. des
ebenfalls in der Bedeutung enorm wachsenden Aspektes der "Internationalität". Dies
war Veranlassung genug, das vorliegende Buch in Angriff zu nehmen. Grundlage hierfilr
war die Zusammenarbeit beider Herausgeber in ihrer aufeinander folgenden akademi
schen U nterrichtstätigkeit.
Das vorliegende Buch stellt nun, durch die Sammlung von Einzelbeiträgen ausgewiese
ner Autoren der Entwicklungsdisziplin, möglichst tragfähige Ansätze zur Weiterent
wicklung des internationalen Dienstleistungsmanagements aus Theorie und Praxis zu
sammen. Unser Ziel ist es, Impulse filr eine weitere Aufarbeitung des Themas zu setzen
- wir sind uns bewußt, daß hier in diesem Vorgehen ein eher eklektisches Menü zusam
mengestellt wurde-dies zeigtjedoch den gegenwärtigen Stand der Disziplin auf.
Wir bedanken uns sehr filr die große Bereitschaft zur Mitwirkung und die Geduld der
Autoren dieses Bandes. Herrn Dipl.-Kfin. Jan H. Wracklage und Frau cand. rer. pol. Eva
Janina Korzen gilt es, fUr die Erstellung der Druckunterlagen zu danken. Insbesondere
gebührt jedoch unseren Familien fUr ihre große Geduld ein besonderer Dank.
Marco A. Gardini H. Dieter Dahlhoff
Krefeld Harnburg
Oktober 2004 Oktober 2004
Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
VoJW"ort .•••••••••••••••••••••••••••••••••••.••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• V
Einrührung .............................................................................................. S. 1
I. Grundlagen der Internationalisierung von
Dienstleistungsunternehmen
Internationalisierung von Dienstleistungen - Reflexionen zur
Multikulturalität internationaler Dienstleistungskontexte
Marco A. Gardini (Bad Honnej) ......................................................... S. 11
Zur Relevanz der Dienstleistungsbesonderheiten fiir das internationale
Dienstleistungsmanagement
RudolfM aleri (Worms) ....................................................................... S. 37
Zur Globalisierung des Dienstleistungssektors:
Entwicklungsperspektiven fiir Deutschland
Eva-Maria John (Gelsenkirchen) ........................................................ S. 63
ll. Strategisches Management internationaler
Dienstleistungsunternehmen
Internationalisierungsstrategien von Dienstleistungsunternehmen
Joerg Dolski I Arnold Hermanns (München) ...................................... S. 85
Wettbewerbsstrategien internationaler Dienstleistungsunternehmen
Roland Kantsperger I Werner H. Kunz I Anton Meyer (München) ... S. 111
Herausforderungen bei der internationalen Vermarktung von
Service-to-Business-Leistungen
FrankJacob I Michael Kleinaltenkamp (Berlin) .............................. S. 135
VIII Inhaltsverzeichnis
Konfiguration und Koordination internationaler
Dienstleistungsunternehmen
Dirk Holtbrügge I Markus G. Kitt/er I David Rygl (Nürnberg) ........ S. 159
m. Operative Problemfelder und Lösungsansätze
des internationalen Dienstleistungsmanage
ments
Länderübergreifende Organisation von Dienstleistungsprozessen
Sabine Fließ (Hagen) ........................................................................ S. 183
Dienstleistungsmanagement und Standortentscheidungen im
internationalen Kontext - Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes
betriebswirtschaftlicher Verfahren
Herbert Woratschekl Sven Pastowski (Bayreuth) ............................ S. 215
Qualitätsmessung und Qualitätsmanagement international tätiger
Dienstleistungsunternehmen-dargestellt am Beispiel touristischer
Dienstleistungen
Martin Renkenstein I Katja Zielke (Rostock) .................................... S. 241
Die Bedeutung von Dienstleistungsmarken im internationalen
Wettbewerb
Manjred Bruhn I Karsten Hadwich (Basel) ...................................... S. 263
Interne Orientierung internationalen Dienstleistungsmanagements:
Interna! Brand. Interna! Marketing. Interna! Communication.
H-Dieter Dahlhoff(Gelsenkirchen) ................................................. S. 281
IV. Umsetzungserfahrungen internationaler
Dienstleistungsunternehmen
Internationalisierung als Herausforderung an die Kommunikation der
Deutschen Bank
Angela Schulze (Deutsche Bank) ...................................................... S. 315
The Ritz-Carlton und Total Quality Management
Walter Junger (Ritz-Carlton) ............................................................ S. 345
Inhaltsverzeichnis IX
Building the Global Brand Volvo CE in the Construction Equipment
Industry: More Care Built in.
Eberhard Wedekind (Volvo CE) ........................................................ S. 367
Einflussfaktoren der Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung in
Professional Service Firms-eine empirische Untersuchung am Beispiel
von IT-Professionals der IBM Schweiz
Marco A. Gardini I Stefan Vogel (IBM) ............................................. S. 393
Autorenverzeichnis ............................................................................. S. 415
Einführung
Das Phänomen einer Globalisierung der Weltwirtschaft ist seit einigen Jahren ein zen
trales Thema, sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Unternehmen
spraxis. Denn die Wahrnehmung von Zukunftschancen bedeutet heute unweigerlich In
ternationalisierung und so ist eine Verstärkung und Ausweitung der globalen Präsenz
nicht nur fiir Industrieunternehmen eine bedeutsame Wettbewerbsstrategie. Auch im
Dienstleistungssektor hat diese strategische Option in den vergangenen Jahren massiv an
Bedeutung gewonnen. Dessen Anteil am Bruttoinlandsprodukt in hochentwickelten In
dustrieländern weist -ungeachtet aller Schwächen der amtlichen Statistik - in der Regel
ca. 65-80% der gesamtwirtschaftlichen Leistungserstellung aus. Die zunehmende Libe
ralisierung (z.B. EU, NAFTA, MERCOSUR) und Öffnung (z.B. Russland, China) von
Märkten, der wachsende Wettbewerbsdruck auf nationalen Dienstleistungsmärkten, der
technologische Wandel sowie die damit einhergehenden erweiterten Möglichkeiten des
Ressourcentransfers lassen auf eine weitere Dynamisierung dieses Trends schließen.
Diese makroökonomische Entwicklung findet naturgemäß ihre Entsprechung auf ein
zelwirtschaftlicher Ebene und so lässt sich eine zunehmende Tendenz zur Internationali
sierung in verschiedensten Dienstleistungsbranchen beobachten. Die vernetzten Wert
schöpfungsketten in der Tourismusindustrie (Airlines, Reiseveranstalter, Hotellerie), die
fundamentalen Veränderungen in und durch die weltweiten physischen und elektroni
schen Transportsysteme (Telekommunikation, Informationstechnologie, Logistik), die
zahlreichen Global Player der Professional Service Firms (Werbeagenturen, Unterneh
mensberatungen, Anwaltskanzleien, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften) sowie die län
derübergreifenden Verflechtungen der privaten und staatlichen Finanzakteure und -
systeme (Banken, Versicherungen, Pensionsfonds), stellen nur einige Beispiele ftir die
Dynamik dieser Entwicklung dar.
Umso mehr überrascht es, dass Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen in der
Internationalen Managementlehre nur wenig Beachtung finden. Eine Auseinanderset
zung mit den spezifischen Chancen und Risiken der Globalisierung im Dienstleistungs
sektor war in der Vergangenheit im wesentlichen in volkswirtschaftlich orientierten Ar
beiten erkennbar, die insbesondere die Übertragbarkeit der gängigen
Internationalisierungstheorien bzw. den internationalen Handel mit Dienstleistungen
zum Gegenstand der Untersuchung machten. Die betriebswirtschaftliche Forschung hat
sich hingegen erst in Ansätzen mit den spezifischen Problemen der Internationalisierung
und den Internationalisierungskräften im Dienstleistungswettbewerb auseinandergesetzt,
wobei hier Beiträge dominieren die entweder die Besonderheiten des internationalen
Marketing von Dienstleistungsunternehmen problematisieren oder Beiträge, die die In
ternationalisierungsfaktoren und Markteintrittsstrategien von Dienstleistungs
unternehmen bzw. -branchen zum Gegenstand der Untersuchung auserkoren haben.
2 Einfiihrung
Die wichtige Thematik der Koordination und Integration von Tochtergesellschaften als
strategisches und organisatorisches Problemfeld der Steuerung international operierender
Unternehmen war zwar in den letzten Jahren Gegenstand zahlreicher theoretischer und
empirischer Untersuchungen in der internationalen Managementforschung, gemein ist
diesen Untersuchungen jedoch, dass sie sich weitgehend mit Industrieunternehmen be
schäftigen. Arbeiten, die explizit die Probleme des Going bzw. Being International im
Dienstleistungssektor thematisieren, können bis auf wenige Einzelbeiträge bzw. bran
chenspezifische Untersuchungen kaum ausgemacht werden. Eine derartige Vernachläs
sigung dienstleistungsspezifischer Problemfelder der internationalen Unternehmenstä
tigkeit in der Wissenschaft steht dabei in einem auffälligen Missverhältnis zum globalen
Wachstum des Dienstleistungssektors in der Unternehmenspraxis.
Die Gründe für diese eingeschränkte Betrachtungsperspektive sind vielfältig und nicht
immer eindeutig auszumachen. Zum einen dürfte die Auffassung vorliegen, dass eine
spezifische Auseinandersetzung mit Problemen des Dienstleistungssektors nicht vonnö
ten ist, da eine weitgehend problemlose Übertragung entsprechender Konzepte aus ande
ren Bereichen der Betriebswirtschaft für möglich gehalten wird. Zum anderen lassen sich
die Erkenntnisdefizite darauf zurückführen, dass die betriebswirtschaftliche Forschung
sich - parallel zur gestiegenen gesamtwirtschaftlichen Relevanz des Dienstleistungssek
tors- erst in der jüngeren Vergangenheit vermehrt mit den Problemfeldern und Anforde
rungen des Dienstleistungssektors auseinandergesetzt hat. Dennoch kann auch die in den
letzten Jahren zu beobachtende Intensivierung der Forschungsaktivitäten nicht darüber
hinwegtäuschen, dass die wirtschaftswissenschaftlichen Bemühungen um den Dienstlei
stungssektor bislang nicht mit der tatsächlichen Entwicklung und dessen zunehmender
gesamtwirtschaftlichen Bedeutung Schritt gehalten haben. Besonders ausgeprägt ist die
se Forschungslücke im deutschsprachigen Raum, wo die Betriebswirtschaftslehre tradi
tionell durch eine starke Orientierung am Industriebetrieb bzw. am Sachgüterbereich ge
prägt ist. Dies drückt sich zum einen in der nach wie vor geringen Zahl an solchen
deutschsprachigen Lehrstühlen aus, die sich explizit der branchenübergreifenden For
schung und Lehre im Bereich des Dienstleistungsmanagements verschrieben haben. Zum
anderen ist auch eine unzureichende wissenschaftliche Diskussionsplattform in Form
spezialisierter Journals zu konstatieren.
Bemerkenswerterweise lässt sich jedoch die Vernachlässigung der Fragen des interna
tionalen Dienstleistungsmanagement nicht als ein rein deutsches Wissenschaftsphäno
men beschreiben. Obwohl im anglo-amerikanischen Sprachraum sowohl die For
schungsbereiche des Internationalen Managements wie auch der
Dienstleistungsforschung, im Gegensatz zum deutschsprachigen Wissenschaftsraum be
reits eine lange Tradition aufweisen und mit einschlägigen Journals im Dienstleistungs
sektor der seienlifte eommunity auch eine geeignete Möglichkeit des fachlichen Gedan
kenaustauschs bieten, lassen sich auf beiden Seiten des Atlantiks große
Forschungsdefizite in bezug auf die Beschreibung und Erklärung internationaler Aktivi
täten von Dienstleistungsunternehmen konstatieren. So griff bspw. das Journal of Servi-
