Management in Technologieunternehmen: Wie Führungskräfte erfolgsorientiert entscheiden

189 Pages·2001·6.434 MB·German

by  Franz Pleschak (auth.)

Franz Pleschak
Management in Te chnologieunternehmen
Franz Pleschak
Management in
Technologieunternehmen
Wie FOhrungskrafte
erfolgsorientiert entscheiden
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Ursprtinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 2001.
Lektorat: Ulrike M. Vetter
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ISBN 978-3-409-11688-6 ISBN 978-3-663-10712-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10712-5
Vorwort
Technologieuntemehmen verfiigen mit ihren neuen Produkten und Verfahren iiber be
deutende Wachstumspotenziale. In den Alleinstellungsmerkmalen der Technologien,
dem Zeitvorsprung gegeniiber Wettbewerbern, der hohen Leistungsfahigkeit der Unter
nehmenspotenziale und der intemationalen Orientierung liegen fUr Technologieunter
nehmen Quellen einer erfolgreichen wirtschaftlichen Entwicklung. Innovationserfolg
und darauf beruhendes Untemehmenswachstum stellen sich jedoch nicht im Selbstlauf
ein. Strategische Orientierung an den Markt- und Kundenanforderungen sowie den in
ternational technologischen Trends bilden genau so die Voraussetzung fUr eine erfolgrei
che Untemehmensentwicklung wie ein zielgerichtetes Management der Innovationspro
jekte und eine bewusste Gestaltung und Ausnutzung der Erfolgsfaktoren von Technolo
gieuntemehmen. Das ist auch deshalb so bedeutsam, weil mit dem Wachstum von Tech
nologieuntemehmen auch Risiken verbunden sind. Diese treten vor allem bei der For
schung und Entwicklung, beim Markteintritt und bei der Finanzierung auf. Das Finden
fundierter Finanzierungskonzepte ist unter diesen Bedingungen ein wesentlicher Faktor
fUr eine erfolgreiche Untemehmensentwicklung.
Das Buch greift diese Fragestellungen auf und gibt Fiihrungskraften von Technologie
untemehmen eine praxisorientierte Anleitung fUr erfolgreiches Management. Ankniip
fend an die Bewertungs- und Entscheidungssituationen bei der Strategienbildung, beim
Innovationsmanagement, bei der Finanzierung und bei der Ausgestaltung von Unter
nehmensfunktionen werden die Vor- und Nachteile von Handlungsoptionen sowie die
Kriterien und Einflussfaktoren der Entscheidungsfindung behandelt. 1m Mittelpunkt aller
Ubedegungen stehen Hinweise und Empfehlungen fUr ein auf Erfolg und auf Wachstum
orientiertes Management. Die im Buch gegebenen Ratschlage richten sich nicht nur an
Fiihrungskrafte und Mitarbeiter bestehender innovativer Untemehmen, sondem auch an
Grunder von Technologieuntemehmen, Berater, Manager von Technologie- und Grun
derzentren sowie an Studenten und Mitarbeiter aus Universitiiten und Forschungsein
richtungen, die eine technologieorientierte Untemehmensgriindung erwagen. Das Buch
zeigt Griindungswilligen, welche Anforderungen beim Management auf sie zukommen
und wie diese zu bewiiltigen sind.
Der Leser erfahrt in diesem Buch - ausgehend von den Merkmalen von Technologieun
temehmen -, welche Strategien fUr diesen Untemehmenstyp charakteristisch und welche
Untersuchungen fUr eine Strategienbildung erfordedich sind. Die darauf aufbauenden
Ausfiihrungen zum Management der Innovationsprojekte in Technologieuntemehmen
beziehen sich auf den gesamten Innovationsprozess, reichen also von der Forschung und
Entwicklung iiber den Fertigungsaufuau bis hin zur Markteinfiihrung und -bewahrung.
1m Mittelpunkt der Finanzierungsiibedegungen stehen die Beteiligungsfmanzierung
sowie die untemehmerischen Entscheidungen bei der Erarbeitung und Umsetzung von
Finanzierungskonzepten mit Beteiligungskapital. AbschlieBend erfahrt der Leser, was
die Erfolgsfaktoren und Ursachen des Scheitems in Technologieuntemehmen sind. Dem
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Vorwort
Buch liegen umfangreiche empirische Untersuchungen zur Griindung und Entwicklung
von Technologieuntemehmen in Deutschland zugrunde. Sie entstanden im Rahmen von
Begleitforschungen des Fraunhofer-Instituts fUr Systemtechnik und Innovationsfor
schung zur Forderung technologieorientierter Untemehmensgrtindungen, im Zusam
menhang mit Analysen zur Wirksamkeit der Beteiligungsfmanzierung und bei Untersu
chungen zum Wachstum und zum Scheitem von Technologieuntemehmen. Die empiri
schen Aussagen sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Sie liegen in anderen Publikationen
verOffentlicht vor (siehe Literaturverzeichnis). Den Auftraggebem dieser Untersuchun
gen wie dem Bundesministerium fUr Wirtschaft und Technologie, der Technologie
Beteiligungs-Gesellschaft mbH der Deutschen Ausgleichsbank, dem Sachsischen
Staatsministerium fUr Wirtschaft und Arbeit sowie dem Business Development Center
Sachsen sei dafUr herzlich gedankt. Dank gilt ebenso den Geschaftsfiihrem von Tech
nologieuntemehmen, die in zahlreichen Gesprachen ihre Strategien und Erfahrungen
vermittelten, und dem Fraunhofer-Institut fUr Systemtechnik und Innovationsforschung,
insbesondere Herm Dr. Koschatzky, fUr die UnterstUtzung bei der Erarbeitung des Bu
ches.
Franz Pleschak
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Inhalt
Vorwort .......................................................................................................................... 5
1 Technologieunternehmen im Innovationsprozess ................................................ 11
1.1 Merkmale von Technologieuntemehmen .......................................................... 11
1.2 Wachstumspotenziale ........................................................................................ 15
1.3 UnterstUtzungsleistungen fUr Technologieuntemehmen ................................... 20
2 Innovationsstrategien von Technologieunternehmen .......................................... 25
2.1 Gegenstand der Strategienbildung .................................................................... 25
2.2 Produktstrategien in Technologieuntemehmen ................................................. 28
2.2.1 Produktinnovationen ................................................................................ 28
2.2.2 Technologiestrategien .............................................................................. 32
2.2.3 Produkt-und Leistungsprogramm. ........................................................... 34
2.3 Marktstrategien ................................................................................................. 35
2.3.1 Zeitstrategien ........................................................................................... 35
2.3.2 Wettbewerbsstrategien ............................................................................. 37
2.3.3 Marktsegmentierungsstrategie ................................................................. 40
2.4 Potenzialstrategie .............................................................................................. 42
3 Management von Innovationsprojekten in Technologieunternehmen ............... 45
3.1 Projektfmdung und -bewertung ......................................................................... 45
3.2 Projektplanung .................................................................................................. 48
3.2.1 Pflichtenhefte ........................................................................................... 48
3.2.2 Projektbezogene Wirtschaftlichkeitsrechnungen ..................................... 51
3.2.3 Zeitplanung .............................................................................................. 55
3.2.4 Pflichtenhefte als Kontrollinstrument ...................................................... 57
3.3 FuE-Entscheidungen ......................................................................................... 59
3.3.1 Innovationshohe ....................................................................................... 59
3.3.2 FuE-Kooperation ..................................................................................... 61
3.3.3 Einbindung in Netzwerke ......................................................................... 63
3.3.4 Patentierung ............................................................................................ 66
3.4 Marketingentscheidungen ................................................................................. 67
3.4.1 Kundenorientierung der FuE .................................................................... 67
3.4.2 Gewinnung von Pilot-und Referenzkunden ............................................ 69
3.4.3 Uberwindung von Markteintrittsbarrieren ............................................... 71
3.4.4 Vertriebsentscheidungen .......................................................................... 73
3.5 Fertigungsentscheidungen ................................................................................. 75
3.6 Markteinfiihrungsentscheidungen ..................................................................... 79
3.6.1 Preisgestaltung ......................................................................................... 79
3.6.2 Kommunikationspolitische Instrumente .................................................. 80
3.6.3 Messen und Ausstellungen ....................................................................... 83
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4 Beteiligungskapital in der Unternehmensfinanzierung ....................................... 85
4.1 Finanzierungsoptionen fUr Technologieuntemehmen ....................................... 85
4.1.1 Kapitalbedarf ........................................................................................... 85
4.1.2 Wege zur Deckung des Kapitalbedarfes durch Eigen-oder
Fremdkapital ............................................................................................ 88
4.1.3 Bankdarlehen ........................................................................................... 91
4.1.4 Offentlich geforderte Darlehen ................................................................ 94
4.1.5 ZuschussfOrderprogramme ....................................................................... 95
4.2 Grundlagen der Beteiligungsfmanzierung ......................................................... 96
4.2.1 Direkte Beteiligungen .............................................................................. 96
4.2.2 Stille Beteiligungen .................................................................................. 98
4.2.3 Merkmale einer Beteiligungsfinanzierung ............................................... 99
4.3 Beteiligungsgeber. ............................................................................................. 101
4.3.1 Typen von Beteiligungsgebem ................................................................ 101
4.3.2 Renditeorientierte Beteiligungsgeber ....................................................... 103
4.3.3 F orderorientierte Beteiligungsgesellschaften ........................................... 107
4.3.4 Business Angels ....................................................................................... 110
4.3.5 Corporate-Venture-Gesellschaften ........................................................... 111
4.4 Forderung von Finanzierungskonzepten mit Beteiligungskapital ..................... 113
4.5 Untemehmerische Entscheidungen bei Beteiligungsfmanzierung .................... 117
4.5.1 Priizisierung der Untemehmenskonzeption.............................................. 117
4.5.2 Bewertung und Auswahl von Beteiligungsgebem ................................... 122
4.5.3 Beteiligungsverhandlungen. ..................................................................... 127
4.5.4 Auflosung der Beteiligung ....................................................................... 131
4.6 Zusammenfassung ............................................................................................. 133
5 Chancen und Risiken von Technologieunternehmen. •.••••••.••••••••••.••.••...•••••.•••••••• 135
5.1 Erfolgsfaktoren von Innovationen ..................................................................... 135
5.1.1 Erfolgskriterien ........................................................................................ 135
5.1.2 Ergebnisse von Erfolgsfaktorenuntersuchungen ...................................... 13 6
5.1.3 Erfolgsfaktoren von Technologieuntemehmen ........................................ 138
5.2 Erfolgschancen von Technologieuntemehmen ................................................. 143
5.2.1 Tearnorientierung und Mitarbeitermotivation .......................................... 143
5.2.2 Ausgriindungen ........................................................................................ 145
5.2.3 Nutzung von Beratungsleistungen ........................................................... 149
5.2.4 Beherrschung des Innovationsmanagements ........................................... 152
5.2.5 Kooperation und Netzwerke .................................................................... 156
5.2.6 Wirtschaftlichkeitsorientierung ................................................................ 158
5.2.7 Beachtung wachstumsbeeinflussender Umfeldfaktoren .......................... 160
8
5.3 Scheitem von Technologieuntemehmen ........................................................... 161
5.3.1 Krisen von Technologieuntemehmen ...................................................... 161
5.3.2 Ursachen des Scheiterns von Technologieuntemehmen .......................... 163
5.3.3 Fallbeispiele gescheiterter Untemehmen ................................................. 167
5.3.4 Schlussfolgerungen fUr die Scheiterprophylaxe ....................................... 173
5.4 Anforderungen an den Untemehmer ................................................................. 175
Literaturverzeichnis •••••.••••.••••••••••••••••••••••••••••••.••..••••••.•.•.••••.•.•••••.•.•......•••••••........•.•••.•. 179
Stichwortverzeichnis ...................................................................................................... 185
Der Autor ........................................................................................................................ 189
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1 Technologieuntemehmen im Innovationsprozess
1.1 Merkmale von Technologieuntemehmen
Technologieunternehmen sind innovativ tiitig. Als Unternehmen mit hohem Innovati
onsniveau fiihren sie dauerhaft Forschung und Entwicklung (FuE) fiir neue Produkte,
Verfahren oder Software durch, bauen dafiir - sofern notwendig - eine Fertigung auf,
erschlie6en neue Miirkte und bringen die Ergebnisse ihrer FuE und Fertigung auf den
Markt. Technologieunternehmen mit niedrigem Innovationsniveau beschriinken sich
dagegen auf kunden- und auftragsgebundene Anpassungs- bzw. Weiterentwicklungen.
Ihre Ingenieurarbeit dient der Einsatzvorbereitung und Betreuung technischer Uisungen,
sie sind Multiplikatoren von Technologien, ohne dass sie dafiir selbst FuE durchfiihren.
Tabelle 1 veranschaulicht die unterschiedliche Merkmalsauspriigung dieser beiden
Gruppen von Technologieunternehmen. Zwischen beiden Grundtypen existieren zahlrei
che Mischformen (Geschka 1999). So bearbeiten beispielsweise technologieorientierte
Dienstleister, die kundenorientiert Konstruktions-, Entwurfs-, Mess- und Priifieistungen
erbringen, oft auch FuE-Projekte, urn auf diesem Wege ihre Kompetenz und ihr Know
how zu erweitern.
Tabelle 1: Merkmalsauspragung unterschiedlicher Typen von Technologieuntemehmen
Merkmale Technologieunternehmen
Mithohem Mit niedrigem
Innovationsniveau Innovationsniveau
FuE-Gegenstand Neuentwicklungen Anpassungsentwicklungen,
Einsatzvorbereitung,
Auftragsbezogene
Ingenieurleistungen
Anteil der FuE-Beschaftigten Hoch Gering
FuE-Umsatzintensitat Hoch Gering
Patentergiebigkeit Hoch Gering
Risiko Hoch Gering
Kapitalbedarf fOr FuE, Sehr hoch, nicht auftragsbe- Niedrig, oft auftragsbezogen
Fertigung und Marketing zogen finanzierbar finanzierbar
Wachstumspotenziale Hoch Weniger hoch
Zielmarkt Weltmarkt Regionale Markte
Wettbewerbsvorteil Alleinstellungsmerkmale der Kundennahe
Produkte und Verfahren
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