l'impact de la publicite televisuelle sur les consommateurs algeriens durant les annees 2008-2010

270 Pages·2014·1.9 MB·French

UNIVERSITED’ORAN
Facultédes sciences économiques, des sciences degestionet des sciences commerciales
Thèse de Doctorat en sciences commerciales
Thème :
«L’IMPACT DE LA PUBLICITE TELEVISUELLE SUR LES
CONSOMMATEURS ALGERIENS DURANT LES ANNEES 2008-2010 :
ETUDE DU SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS»
Présentée par : Sous la direction de :
Melle. BENAMAR Amel Mr. MIRAOUIAbdelkrim
Co-direction:
Mr.AMROUNSeddik
Jury:
Président : Mr. REGUIEG ISSAAD Driss, Professeur, Université d’Oran
Rapporteur : Mr. MIRAOUI Abdelkrim, Professeur, Université d’Oran
Co-rapporteur: Mr. AMROUN Seddik, Maître de Conférences «A», Université d’Oran
Examinateur : Mr. ILYES Salah, Professeur, Université de Sidi Bel Abbes
Examinateur : Mr. BRAINIS Abdelkader, Maître de Conférences «A», Université de Mostaganem
Examinateur : Mr. BENABOU Djilali, Maître de Conférences «A», Université de Mascara
Année Universitaire : 2013/2014
Résumé:
Cettethèseapourobjetd’étudier:L’impactdelapublicitétélévisuellesurlesconsommateurs
algériensdurantlesannées2008-2010étudedusecteur destélécommunications.
Durantnotreenquête,nousavonsconfirméquelesentreprisessepréoccupentbiendel’impact
de leurs publicités sur le comportement duconsommateur,pour cela,ils font appel auxprés-tests pour
tester l’efficacité de leurs campagnes menées et seule une des entreprises du secteur utilise les post-
tests pour le contrôle de ses campagnes publicitaires alors que ce sont des outils importants pour
contrôlerl’effetdespublicitésmenéessurlescomportementsduconsommateurs.
Les publicités de Nedjma restent les plus admirées par les consommateurs et les plus
convaincantes et celles auxquelles ils font confiance, Djezzy joue aussi un rôleà ne pas négliger,
Mobilis reste l’opérateur qui reçoit le moins de réponses positives, il faut travailler davantage et être
toujoursàl’écoutedesonmarché.
Lapublicitéresteundesoutilsprivilégiésdelacommunicationquiinfluencedefaçonpositive
le comportement d'achat du consommateur il faut savoir s y prendre en commençant à être à l’écoute
des consommateurs pour mieux les comprendre et mieux agir sur eux en leur communiquant des
messagespublicitairesplusefficace.
Mots clés : Annonceurs -Communication- Consommateurs -efficacité -Impact -Média–
Publicitésupport-Télécommunication-Télévision.
Dédicace
A la mémoire de mon cher père «lah yarhmou»,
à ma mère la plus importante personne dans ma vie
que Dieu la protège pour nous, à mes frères et toute
ma famille.
Amel BENAMAR.
1
Remerciements
Je voudrais exprimer mes remerciements et ma haute gratitudeà Mr le Professeur
MiraouiAbdelkrim,pour ses valeureuxconseils,sapatienceetsa disponibilité.
Je remercie aussi Mr Amroun Seddik pour ses conseils qui m’ont été très
bénéfiques etquim’ontaidéeàaccomplir cetteétude.
Je tiens également à remercier tous ceux qui m’ont soutenue dans mon travail
particulièrementMr le Professeur Reguieg Issaad Driss, Mr le Professeur Kourbali
Baghdad,MmeBoulafdaouiFatima,Mr TchamKamel.
A titreplus personnel, jetiens àremercier toutemafamilleen particulier mamère.
Enfin, jeremerciemes amis ainsique mes collègues de l’Universitéd’Oran.
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Liste des abréviations
AACC Association des Agences de Conseils en Communications
ARPT Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications
AIDA Attention, Intérêt, Désir, Action
CPM Coût Par Mille
ENTV Entreprise Nationale de Télévision
ELM Elaboration Likelihood Model
GRP Gross Rating Point
HSM Heuristc Systematic Model
IEA Institut d’Etudes algériennes
IREP Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires
IP Investissement Publicitaire
ODE Occasion D’Entendre
ODV Occasion De Voir
OMC Organisation Mondiale du Commerce
PCB Point de Couverture Brut
PLV Publicité sur Lieu de Vente
PTC Plan de Travail Créatif
TV Télévision
USP Unique Selling Proposition
UDA Union Des Annonceurs
3
Liste des schémas
Schéma n°1 : Schéma de communication de Laswell…….……..………..………….....16
Schéma n°2 : Schéma de Shannon………………………………..………..................... 17
Schéma n°3 : La Rétroaction ou feed-back : La cybernétique …..…………..................18
Schéma n°4 : Le processus de communication……………………..……..…………… 20
Schéma n°5 : Classification canaux contrôlables et incontrôlables..…...…..………….. 24
Schéma n°6 : Classification communication média et hors média…..……...…………. 24
Schéma n°7 : Le plan de communication ……………………………..……..…………26
Schéma n°8 : Représentation des systèmes d’attitudes des consommateurs………….. 32
Schéma n°9 : Le principe des modèles de la hiérarchie des effets………..……….........35
Schéma n°10 : Le modèle AIDA ………………………………………………….........36
Schéma n°11 : Les investissements médias des annonceurs dans le monde en 2008..... 63
Schéma n°12 : Les quinze premiers annonceurs dans le monde en 2008……………… 64
Schéma n°13 : Investissements bruts 2010 des quinze premiers annonceurs dans le
monde …………………………………………………………………………………... 66
Schéma n°14 : L’Audience nette globale………………………………...………......... 75
Schéma n°15 : Les rôles respectifs de l’annonceur et de l’agence dans les principales
phases d’une campagne………………………………………………….……………… 86
Schéma n°16 : Séquence de détermination de la stratégie publicitaire.……………….. 89
Schéma n°17 : Le Brief – créatif…………………………………….…...….....……… 90
Schéma n°18 : Eléments pour une bonne copy stratégie………….....……...…..……... 92
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Liste des tableaux
Tableau n° 1 : Les formes de publicités…….…………………………………………..29
Tableau n° 2 : AIDA et une partie de sa lignée………………………..……………… 38
Tableau n° 3 : Le classement des dépenses publicitaires des Etats-Unis et de sept
grands pays européens en 2001 et 2004…………………….…………………………...53
Tableau n° 4: Evolution de la répartition par média du marché publicitaire mondial
(2005 à 2007)................................................................................................................... 61
Tableau n° 5 : Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés
mondiaux- Chiffres clés 2008…………………………………………………………...62
Tableau n°6 : Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés
mondiaux 2010………………………………………………………………………......65
Tableau n° 7 : Points forts et points faibles da la presse……………………………...68
Tableau n° 8 : Points forts et points faibles de la télévision………………………….69
Tableau n° 9 : Points forts et points faibles de l’affichage…………………………......70
Tableau n° 10 : Points forts et points faibles de La radio………………………………71
Tableau n° 11 : Points forts et points faibles du cinéma ……………………………….72
Tableau n° 12 : Exemple d’une copystratégie…………………………………………96
Tableau n° 13 : Signification des couleurs……………………………………………..100
Tableau n° 14 : Les mécanismes de communication télévisuelle…………………….. 102
Tableau n° 15 : Les vecteurs de communication……………………………….…....... 103
Tableau n° 16 : L’affinité entre les mécanismes et les vecteurs de communication
télévisuelle…………………………………………………………………………....... 105
Tableau n° 17 : Les trois séquences du spot linéaire………………………………….. 106
Tableau n° 18 : Le marché de la publicité en Algérie par secteur en 2006…………….134
Tableau n° 19 : Le marché de la publicité en Algérie par médias en 2006…………….134
Tableau n° 20 : Les 10 premiers annonceurs pluri-medias en Algérie 2006……..…….135
Tableau n° 21 : La répartition des investissements publicitaires par média en Algérie
en 2007…………………………………………………………………………………..136
Tableau n° 22 : l’évolution des investissements publicitaires à la télévision 2003 à
2007 en Algérie ……………………………………………………………………….. 136
Tableau n° 23 : Les 30 premiers annonceurs télévision en Algérie en 2007….…….. 137
Tableau n° 24 : Les 20 campagnes les plus mémorisées en Algérie Ramadhan2007….138
Tableau n° 25 : Le top 10 des annonceurs en Algérie 2008 en millions de DA HT….. 141
Tableau n° 26 : Le top 10 des annonceurs en Algérie en dinars (2009)…………........ 141
Tableau n° 27 : L’évolution du nombre d’abonnés des opérateurs des
télécommunications en Algérie de 2007 à 2011…………………………………….…. 146
Tableau n° 28 : L’évolution du nombre d’abonnés chez les trois opérateurs en
Algérie de 2007 à 2011.....................................................................................................147
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Liste des figures
Figure n° 1 : Investissement publicitaire global 2008 en Algérie par média………...... 140
Figure n°2 : Dépenses publicitaires médias en Algérie 2010…………...……….…….. 143
Figure n° 3 : Les investissements publicitaires pluri média année 2010 en Algérie ….. 144
Figure n° 4: Parts de marché des trois opérateurs des télécommunications en 2010 en
Algérie …..………………………………………………………………………………148
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SOMMAIRE
Listedes abréviations…………………………………………………………………………. 3
Listedes schémas……………………………………………………………………………… 4
Listedes tableaux……………………………………………………………………………… 5
Listedes figures…………………………………………………………………………......... 6
Introduction générale……………………………………………………………………......... 8
Chapitre1:Rappel surlacommunication marketinget lapublicité……………….......... 13
Section 1:Rappel surlacommunication commerciale………………………….................. 15
Section 2:Rappel surlapublicitéetles modèles d’action delapublicité…………………. 27
Chapitre2:Les acteurs del’univers publicitaire……………………………………………50
Section 1:Les acteurs de l’univers delapublicitéetleurs relations………….………….. 52
Section 2:Les medias…………………………………………………………………………. 60
Chapitre3:Lapublicitéen action……………………………….……………...…………… 84
Section 1:Les étapes de miseen œuvred’unecampagnepublicitaire………..................... 86
Section 2:Lecontrôle del’efficacitépublicitaireetlecadre juridique…………..………. 118
Chapitre4:Etudedel’impactdelapublicitétélévisuellediffuséeparlesecteurdes
télécommunications en Algérie…………………………………………………….…………. 127
Section 1:Aperçu dela publicité mediaen Algérieetétudedecas du secteur des
télécommunications…………………………………………………………………………… 129
Section 2:Etudedemarchérelativeauxconsommateurs algériens…………………......... 167
Conclusion générale…………………...………………………………………………………. 217
Bibliographie………………………………………………………………………………….. 225
Annexes……………………………………………………………………………….……….. 232
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INTRODUCTION GENERALE :
Le monde évolue dans une économie de consommation où le client se retrouve
devant les produits similaires et identiques remplissant les mêmes fonctions et les
mêmes besoins. C'est pourquoi la satisfaction du consommateur et l'étude de son
comportement sont au centre de la démarche marketing et des préoccupations de toutes
les entreprises qui veulent assurer leur survie sur le marché.
Le consommateur est l'élément clé du marché. Son comportement a pour
fondement de satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit.
Avant d'arriver au stade de la prise de décision, il est soumis à l'influence de multiples
variables qui agissent sur ses motivations et ses freins. Aussi il se renseigne au mieux
sur les différentes offres lancées sur le marché ; c’est ce que nous appellerons l’étape
de collecte d’informations, la première étape très importante dans le processus de prise
de décision de l’achat (c’est en fonction des informations collectées qu’il va effectuer
son choix final), c’est précisément là que s’insère le rôle de la communication
marketing dans l’influence de la décision d’achat.
Le besoin en communication marketing est une préoccupation majeure des
entreprises dans le monde en général et en Algérie en particulier notamment où nous
sommes dans une nouvelle ère d’ouverture sur le monde, avec l’entrée en vigueur de
l’accord d’association avec l’Europe et la prochaine adhésion de notre pays à l’OMC.
Communiquer est un art qui se réinvente chaque jour. Ceci pousse les
entreprises à innover en matière de communication publicitaire pour pouvoir se
démarquer des concurrents. Au fil du temps, les consommateurs sont devenus plus
exigeants. Ce phénomène « booste » la communication marketing car celle-ci doit être
de plus en plus créative afin de mieux capter l'attention du consommateur et influencer
sa décision d’achat.
Pour une entreprise, la communication est l'ensemble des techniques et moyens
servant à se présenter elle-même, ses activités ou ses produits et services afin
d’améliorer son image, d'accroître sa notoriété ou d'augmenter les contacts avec des
clients potentiels.
Elle est l’art de recevoir et de transmettre des messages ; elle a pour vocation
principale de connaître et faire connaître ; elle est avant tout un échange mutuel
d’informations.
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