L'hôtellerie traditionnelle face au mouvement Airbnb

193 Pages·2016·3.44 MB·French

UNIVERSITÉ TOULOUSE JEAN JAURÈS

INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME,

LICENCE PROFESSIONNELLE
HÔTELLERIE RESTAURATION

PROJET TUTORÉ
L’hôtellerie traditionnelle face au mouvement
Airbnb

Présenté par :
Laura MEZZASALMA
Vincent LACOSTE
Manon CARRIOU

Année universitaire : 2015 – 2016 Sous la direction de : Paul-Emmanuel PICHON

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L’hôtellerie traditionnelle face au
mouvement Airbnb

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ÉPIGRAPHE

« La grande erreur de notre temps, cela a été de pencher,
je dis même de courber l'esprit des hommes vers la recherche
du bien matériel. Il faut relever l'esprit de l'homme, le tourner
vers la conscience, vers le beau, le juste et le vrai, et le grand.
C'est là et seulement là, que vous trouverez la paix de l'homme
avec lui-même et par conséquent avec la société. »
Victor HUGO

« La fulgurance des avancées technologiques, combiné à une
évolution des mentalités, représente une opportunité sans précédent
pour transformer des secteurs, réinventer des services publics,
dépasser les formes de consumérisme sources de gaspillage terrible
et changer notre manière de vivre […]. Les gens prennent conscience qu'ils
disposent de ressources inexploitées (matérielles ou liées à leurs compétences),
sources de valeurs économiques, sociales et durables, et qui représentent
des opportunités quotidiennes pour devenir micro-entrepreneurs. »
Rachel BOTSMAN

« Innover c’est facile.
La difficulté, c’est de transformer
une innovation en vrai business. »
Michael DELL
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L’ISTHIA de l’Université de Toulouse - Jean
Jaurès n’entend donner aucune approbation,
ni improbation dans les projets tutorés et
mémoires de recherche. Les opinions qui y
sont développées doivent être considérées
comme propres à leur auteur(e).
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REMERCIEMENTS

En préambule de ce dossier, nous tenons à remercier toutes les personnes qui nous
ont aidées, soutenues et accordées de leur temps pour répondre à nos questions et
interrogations. Ces échanges instructifs ont contribué à la rédaction de ce projet. De plus, la
licence professionnelle Hôtellerie-Restauration au sein de l'Institut Supérieur du Tourisme,
de l'Hôtellerie et de l'Alimentation (ISTHIA), a été très enrichissante sur le plan personnel et
professionnel pour chacun d'entre nous. Nous remercions Monsieur Paul-Emmanuel PICHON
de nous avoir accompagnés, conseillés, et pour sa disponibilité qui a été bénéfique pour la
concrétisation de ce projet.
Nous remercions également l'ensemble de l'équipe pédagogique de l'ISTHIA pour la
formation, leurs apports théoriques et méthodologiques et notamment Monsieur ROUILLON,
Monsieur SUCHET et Monsieur ZANCANARO qui ont contribué à la réalisation de notre projet.
De plus, nous exprimons notre profonde reconnaissance envers les différentes personnes
interviewées au cours de notre projet qui nous ont accordées du temps et qui ont contribué
à l'avancement de notre projet. Leurs idées, leurs convictions ainsi que leurs expériences
nous ont apportées un contenu plus que pertinent pour nos analyses.
Enfin, nous témoignons toute notre reconnaissance envers les intervenants qui, tout au long
de l'année, nous ont apportés de nombreuses connaissances concernant le marché de
l'hôtellerie.

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SOMMAIRE
Épigraphe ......................................................................................................................... 4
Remerciements ................................................................................................................. 6
Sommaire ......................................................................................................................... 7
Introduction ...................................................................................................................... 8
Partie 1. L’hôtellerie d’aujourd’hui face aux nouveaux modes de consommation ........ 11
Chapitre 1. L’offre hôtelière : quelles tendances ? ............................................................. 12
Chapitre 2. Quels clients ? ................................................................................................ 15
Chapitre 3. Évolution des modes de consommation .......................................................... 18
Chapitre 4. Rôle des nouvelles technologies ..................................................................... 20
Chapitre 5. Poids de l’économie collaborative................................................................... 24
Partie 2. Airbnb, « bienvenue à la maison » ................................................................ 30
Chapitre 1. Le concept « Airbed and breakfast » ............................................................... 31
Chapitre 2. Quels adeptes pour Airbnb ............................................................................. 34
Chapitre 3. Évolutions de la plateforme ............................................................................ 36
Chapitre 4. Cadre légal en France ..................................................................................... 38
Chapitre 5. Les impacts d’Airbnb sur l’hôtellerie traditionnelle .......................................... 42
Partie 3. Immersion au cœur de l’étude du pointde vue des acteurs ............................ 48
Chapitre 1. Préparations préliminaires à l’élaboration du projet ....................................... 50
Chapitre 2. Sur le terrain .................................................................................................. 53
Chapitre 3. Résultats et réflexions autour des entretiens .................................................. 57
Chapitre 4. Préconisations pour les hôteliers .................................................................... 63
Conclusion ...................................................................................................................... 65
Bibliographie .................................................................................................................. 66
Sitographie ..................................................................................................................... 67
Vidéographie .................................................................................................................. 71
Annexes .......................................................................................................................... 72
Glossaire ....................................................................................................................... 187
Table des figures ............................................................................................................ 189
Tables des matières ....................................................................................................... 190
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INTRODUCTION

A
ujourd’hui, les modes de consommation des touristes que l’on connait se
trouvent bouleversés par de nouveaux acteurs. Dans une société connectée
comme la nôtre, offrant de plus en plus de possibilités à ses utilisateurs, l’offre touristique se
développe et se diversifie.
Ainsi, la concurrence qui monte en puissance amène les acteurs du tourisme à s’adapter à la
fois à ses nouveaux concurrents, et aux attentes changeantes de clients de plus en plus
exigeants et friands des nouvelles technologies. Avec le développement de ces nouvelles
pratiques touristiques, impact direct de la numérisation, nous sommes forcés de constater
un marché hôtelier français vieillissant. En effet, l’évolution des pratiques culturelles des
touristes les pousse à choisir de nouveaux types d’hébergement, faisant chaque jour un peu
plus d’ombre à l’hôtellerie dite traditionnelle.
Pour connaître les tendances du marché hôtelier d’aujourd’hui, nous avons effectué des
recherches sur les pratiques actuelles en vogue. Mais quels sont ces nouveaux modes
d’hébergement ? Un acteur revient souvent à la une : Airbnb. Mode d’hébergement 2.0 né
pour répondre à une offre hôtelière pas assez présente, Airbnb est actuellement en plein
boom dans le monde entier. Par ailleurs, ce site de location d’hébergements entre
particuliers, s’inscrit dans une nouvelle économie dont il en est le leader : l’économie
collaborative autrement appelée l’économie de partage, qui se traduit par des échanges de
services entre particuliers par le biais d’internet. Nous avons donc choisi de nous intéresser
particulièrement à ce phénomène qui nous a amené à nous interroger sur l’avenir de
l’hôtellerie traditionnelle face au développement de ce mouvement qui conquit de plus en
plus de consommateurs. Notre projet répond donc aussi à un sujet d'actualité qui a une
tendance évolutive de jour en jour.
Les recherches que nous avons menées nous ont conduites à un autre constat : Airbnb se
considère comme premier concurrent de l’hôtellerie traditionnelle. Mais qu’en est-il du
point de vue de cette dernière ?
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Il semble que les pratiques d’Airbnb ne laissent pas les hôteliers indifférents. Si certains
professionnels ne s’en inquiètent pas, d’autres au contraire, accusent Airbnb d’une
concurrence déloyale et nous assistons à une vraie polémique dont nous souhaitons
analyser les points clés.
En conséquence, ce projet prendra en compte plusieurs facteurs pour répondre à la
problématique que nous avons posée : Comment l’hôtellerie envisage son évolution face
aux changements futurs pour répondre à la concurrence que provoque Airbnb ?
Les différentes observations nous ont menées à établir cinq hypothèses qui sauront nous
guider dans la réalisation de notre projet. Elles concerneront tout d’abord le premier critère
de choix des clients pour Airbnb : un prix moins élevé qu’en hôtellerie ; puis, l’impact des
nouvelles technologies dans le choix des clients dans leur mode d'hébergement ; ensuite,
l’offre d’Airbnb est complémentaire à celle proposée en hôtellerie ; la participation d’Airbnb
aux impacts de l’économie collaborative sur la société ; puis pour finir, les profils de
clientèles ne sont pas les mêmes chez Airbnb et en hôtellerie.
Ainsi, nous redéfinirons dans un premier temps l’hôtellerie traditionnelle française
d’aujourd’hui. Nous étudierons ensuite les nouveaux modes de consommation et les
attentes de la clientèle d'aujourd'hui, développés notamment grâce aux nouvelles
technologies et grâce à l’économie collaborative. Il s’agira ensuite de s’intéresser au concept
d’Airbnb. Nous expliquerons également la méthodologie appliquée dans la recherche et la
rédaction de ce projet. Enfin, nous verrons ce que les hôteliers envisagent de faire
aujourd’hui pour adapter leurs établissements à ces nouveaux consommateurs et pour faire
face au mouvement d’Airbnb. Ces deux dernières parties s’appuieront sur les témoignages
recueillis auprès de professionnels hôteliers et d’utilisateurs d’Airbnb.

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PARTIE 1. L’HÔTELLERIE D’AUJOURD’HUI FACE
AUX NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION