Table Of ContentLaurence Body· Christophe Tallec
Préfaces de B. Jose,ph Pinc Il et de Mark Stickdorn
LEXPERIENCE
CLIENT
expérience d1ent est l'ensemble des 1nterad1ons perçues Un ouvrage complet et opérationnel avec :
par le client, avant, pendant et après f' achat.
les fondamentaux de la démarche et le cadre
concepwel
Pratiquée depuis une quinzaine d'années dans les pays
anglo-saxons et dans le Nord de l'Europe. l'expérience 11111... la méthodologie pour concevoir et mettre en
,... œuvre des expériences innovantes
chent est au cœur de la réussite d'entreprises emblématiques
comme Air BnB. Starbucks, IKEA, Amazon qui ont su innover avec des de nombreux cas d'entreprises inspirantes
apprcx;hes plus connedées aux besoins des gens et créer une plus grande une boîte à outils disponible sur le site internet
proximité avec la marque. du livre
De manière inédite en France, cet ouvrage traite le sujet comme une
Laurence Body et Christophe To//ec ont co/lecuve
nouvelle discipline de gestion et envisage l'expérience client comme un
ment répondu à l'appel de l'écooomie d'expérience
d1angement de paradigme. Il offre un cadre stratégique et opérationnel et ecnt un livre (orm1dable qui permetvo ô n'importe quelle
avec une méthodologie strudUrée en 7 étapes pour créer dans l'entre e' nve' prise d'aller bien ou-delà des proriques obsolètes et
prise les conditions favorables à son déploiement. vod11Jonnelles pour metve en scène des expél'lences.
. .. ............................................ Joe Pine, oo'""'''" ...cJ lm Gamore du b<st...ilet :
.. The~"'• ûonomy: Wot* n Th«<« & E"'Y Sus.t.... o Stoie
Sp«iill1ste de marketong stratégique et d'tnnoYatlon p.lr les approches ~sibles.
uurence Body a pns le wage de réconorn•e d'cxpencncc en 2011 en fon<lont
X +M une agence spéoalish dans le design et la m11e en œuvrc d'expénences cl ent.
Elle accompagne~ entreprl'es de services (banque, retoJ, transport. hospitalité. •)
dari$ leur dém.ltdle et intctVIC!lt en wnt qve conf~ Ele est COJu~r de Motkelit>g
Sl!llsoni!I aux ~s Vu1bcrt et blogueu1e sur le s11e ex~nce-memor~.(r.
Christophe Tallcc est designer de ICfVKCS et d'expénence. Dès 2010, 11a souhaite
se détourner de l'ob,et pour IC focaijser sur le service et l'expérience u\11sa1eur. Il
est promote\Jr du design de 1C1'Vlte en France ave< la création du chapitre français
du Serv>ce Design NetV>()(k. Avec SOl1 entrepflse We design serv>ces. Chnstophe
.ude les organisauons .1 se transformer et .1 innover en se menant .1 la ~ce des
uuhsateurs. des dents. Chnstophe apporte ces savoir·faire au sein d'aCIMtés melant
formation et conscil
ISBN: 978-2·212-162ll·6
Code éditeui: 616231
~
L'EXPERIENCE
CLIENT
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
•Rejoignez les auteurs sur le site du livre: www.experienceclient.info
Maquette et mise en pages : Axel Buret
Reproduction des graphiques: Belle Page et Sandra Cam (pages 9S et 17S)
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur
quelque support que ce soit, sans autorisation de l'éditeur ou du Centre français d'exploitation du droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.
e Groupe Eyrolles, 201 5
l.SBN: 978-2-212-56231-Q
Laurence Body Christophe Tallec
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L'EXPERIENCE
CLIENT
Le design pour innover
L'humain pour créer du lien
Le collaboratif pour accompagner le changement
EYROLLES
~SOMMAIRE
Préface de B. Joseph Pine Il 7
Préface de Mark Stickdorn 11
Introduction 15
L'expérience client: culture de l'excellence et volonté d'enchanter 19
Le cadre stratégique de l'expérience client 43
•n@a•
CAPTER LES ENJEUX 57
•nwa•
- COMPRENDRE LES CLIENTS ET LES COLLABORATEURS 75
Mij@fil COCONCEVOIR L'EXPÉRIENCE CLIENT 97
•nwtt•
- CONNECTER À LA STRATÉGIE ET À LA CULTURE 117
MUi\litiW COLLABORER POUR DÉLIVRER L'EXPÉRIENCE 133
MUi\lift·W CHIFFRER LA PERFORMANCE 161
MU.\litU CHANGER: COORDONNER ET PÉRENNISER LES ACTIONS 183
Postface 199
Les contributeurs 200
Glossaire 203
Bibliographie 204
Index des notions 205
Table des encadrés 206
Table des matières 207
PRÉFACE DE B. JOSEPH PINE Il
COFONQ6..TEUR OESTRATEGIC HORIZONS LLP
ET COAUTEUR DE THE EXPERIE/\CE ECONOMY', HARVARD BUstNESS REVIEW PRESS,2011.
BIENVENUE
DANS L'ÉCONOMIE D'EXPÉRIENCE
Depuis que mon partenaire Jim Gilmore et moi-même alA:lns de connaissance sur l'innovation. Certaines entreprises
publié The Experience Economy en 1999, l'experience th in king liVrent même l'expérience directement à leurs clients au
ou la pensée autour de l'expérience s'est fortement déve travers de festiVals, d'événements en ligne ou par le biais
loppée. Dans pratiquement tous les pays, on trouve des d'expériences marketing éphémères.
consommateurs qui veulent plus d'expériences, et dans Plusieurs facteurs contribuent à l'acceptation généralisée
presque toutes les industries, on trouve des entreprises qui de cette nouvelle vision qui guide le paysage économique.
cherchent de nouvelles manières de se différencier en enga Tout d'abord, les gens, qui sont plus que prêts à accepter
geant leurs clients plus directement, plus pleinement, plus une nouvelle manière d'envisager les offres, comme en
sensoriellement. On observe le même phénomène dans des témoignent les appels à «dépasser les attentes »et autres
endroits inattendus, comme les entreprises industrielles qui mantras et buzzwords en vogue. l'.experience thinking pro
adoptent l'experience thinking pour engager les clients BtoB pose un cadre nouveau et accueillant pour développer des
dans des lieux multisensoriels ou des espaces de partage activités porteuses de valeurs créatives et innovantes.
1. B. Joseph Pine Ilet James H.Gilmore. TheExperitnceEconomy, Harvard Business Review,2011.
Ensuite, l'idée que les clients accordent plus de valeur à féconomiedeservices,elle-même remplacée par féconomie
l'expérience qu'au produit, ou même au service, a été confir d'expérience. En effet, aujourd'hu~ les produits et les services
mée par fexpérience personnelle vécue par chacun de nous. ne suffisent plus; les clients veulent des expériences -des
Peu importe leur industrie ou leur vocation, les gens savent événements mémorables qui engagent chaque individu de
qu'ils sont plus attachés aux expériences qui ont un lien avec manière naturellement personnelle.
leur vie qu'aux choses matérielles et certainement plus D'un point de vue économique, les commodités sont fon
qu'aux services banals du quotidien. Mais mieux encore, gibles, les produits tangibles et les services intangibles. Mais
peut-être, les cadres et les responsables d'entreprises -socié ils sont tous fades (s'ils sont produits correctement!), alors
tés à but lucratif, organisations caritatives, agences de que les clients désirent de plus en plus quelque chose de
voyages, publicitaires, organismes de santé, universités, mémorable, qui dure bien plus longtemps que l'expérience
partis politiques et même les cultes -considèrent les expé elle-même.
riences comme un nouveau moyen de se différencier. Les commodités sont naturelles, les biens sont standardisés
En effet, le monde est con sciemment devenu plus expérien et les services sont personnalisables, alors que les expé
tiel. Mais, il faut continuer à renforcer l'idée que cela représente riences, elles, sont profondément personnelles. Deux per
un virage fondamental dans féconomieglobale. Se concentrer sonnes ne peuvent vivre la même expérience, car chacun la
uniquement sur les produits et les services conduit à raustérité vit de l'intérieur, en réaction à des événements qui sont mis
économique. Les expériences sont un nouveau type cfoffre en scène à l'extérieur.
économique et, à ce titre, sont un argument dé pour promou Alors que les commodités sont stockées en masse, les biens
voir le retour à la prospérité. Lefait que tant de gens attendent inventoriés après production et les services livrés à la
le retour en force des industries traditionnelles et rêvent de demande, les expériences se révèlent sur la du rée. Elles ont
relance de lemploi industriel et de la production de masse une structure dramatique qui engage l'individu et crée le
est un sérieux frein au progrès. Aujourd'hu~ les produits et les souvenir. Si vos clients ne souhaitent pas passer de temps
services doivent cécler la place aux expériences en tant que avec vous, c'est que vous vous êtes banalisé. Mais si vous
format dominant du nouveau paradigme économique, de amenez vos clients à passer plus de temps avec vous et qu'ils
facteur de croissance du PIB et des emplois. constatent que leur temps est bien invest~ alors vous pouvez
Il est donc impératif de comprendre exactement ce qui se faire partie du business de fexpérience. De plus en plus, les
passe et pourquoi. Pour faire court, féconomieagraire (basée entreprises de tous secteurs - commerce, restauration,
sur les commodités) a cédé la place à féconomie industrielle même production et BtoB - font ce que les événements
(basée sur les produits), qui, à son tour, a été remplacée par sportifs, les concerts, les pièces de théâtre, les films, les parcs
