Table Of ContentBarbara Baerns (Hrsg.)
Leitbilder von gestern?
Barbara Baerns (Hrsg.)
Leitbilder von
gestern?
Zur Trennung von
werbung und Programm.
Eine Problemskizze und EinfOhrung
II
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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1. Auflage Januar 2004
Aile Rechte vorbehalten
© VS Verlag fUr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Emig-Rolier
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umschlaggestaltung: KunkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
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ISBN-13: 978-3-531-13354-6 e-ISBN-13: 978-3-322-87321-7
001: 10.1007/978-3-322-87321-7
+ III
VS VERLAG FOR SOZIAlWISSENSCHAFTEN
Inhalt
Vorwort ..................................................................................................................... 9
Grundlagen
Barbara Baerns
Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm ...................... 13
Joachim Bornkamm
Redaktionelle Werbung - Kriterien der Rechtsprechung ......................................... 43
Nicole Elping
Der Trennungsgrundsatz im Fernsehen der Europiiischen Union ............................ 59
Handlungsfelder
Volker Nickel
Schleichwerbung in Deutschland und Europa: Deregulierung?
Biirokratisierung? Entparlamentarisierung? ............................................................. 79
Michael Krzeminski
Die Trennung von Werbung und Programm -
Anachronismus durch Multimedia? ......................................................................... 95
Lutz Til/manns
lournalisten 'im Dienst' des Marktes? ................................................................... 109
Stephan RuJ3-Mohl
Organisationsethik und Medienmanagement:
Wie wirksam sind medienbetriebliche Ethik-Kodizes? ......................................... 123
Johannes Schultz
BMW und lames Bond ........................................................................................... 139
Roland Burkart, Martin Kratky und Lieselotte Stalzer
Advertorials im Wandel:
Innenansichten aus der osterreichischen PR-Forschung und -Praxis ..................... 153
6 Inhalt
Jens Woelke
Unterscheiden Zuschauer zwischen Werbung und Programm?
Moglichkeiten der kommunikativen Abgrenzung von Femsehgattungen .............. 175
Joachim Westerbarkey
Die Assimilationsfalle, oder was eigentlich vorgeht.
Ein Pladoyer fur anschlussfahige Unterscheidungen ............................................. 193
Dokumentation
Rechtsprechung, Regelungen und Richtlinien ........................................................ 207
Die wichtigsten Entscheidungen zum Trennungsgrundsatz ................................... 207
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 7. Juni 1909
in der Fassung vom 23. Juli 2002 (Auszug) ........................................................... 209
Entwurf einer Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) vom 7. Mai 2003 (Kabinettsbeschluss) (Auszug) ..................................... 213
Kennzeichnung entgeltlicher VerOffentlichungen nach den
Landespressegesetzen ............................................................................................. 218
Staatsvertrag fiber den Rundfunk im vereinten Deutschland vom
31. August 1991 in der F as sung des Sechsten Staatsvertrages zur Anderung
des Rundfunkstaatsvertrages, in Kraft seit 1. Juli 2002 (Auszug) .......................... 220
Mediendienste-Staatsvertrag vom I. August 1997 in der Fassung des Sechsten
Rundfunkanderungsstaatsvertrages, in Kraft seit 1. Juli 2002 (Auszug) ............... 224
Publizistische Grundsatze (Pressekodex) (in der Fassung vom 20. Ju1i 2001) ...... 226
ZAW -Richtlinien redaktionell gestaltete Anzeigen, Stand 1996 ........................... 229
Richtlinien fur redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften, 1952 ....... 231
DRPR-Richtlinie fiber Product Placement und Schleichwerbung
vom 13. Oktober 2003 ............................................................................................ 238
Richtlinien der offentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zur Durchfuhrung
des Rundfunkstaatsvertrages, 2000 ........................................................................ 240
Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten fur die Werbung, zur
Durchfuhrung der Trennung von Werbung und Programm und fur das
Sponsoring im Femsehen in der Neufassung vom 10. Februar 2000 ..................... 248
Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten fur die Werbung, zur
Durchfuhrung der Trennung von Werbung und Programm und fur das
Sponsoring im Horfunk in der Neufassung vom 10. Februar 2000 (Auszug) ........ 260
Europaische Femsehrichtlinie in der Fassung vom 19. Juni 1997 ......................... 263
Inhalt 7
Zitierte Literatur .................................................................................................. 267
Verzeichnis der Abkiirzungen ............................................................................. 283
Die Autoren ........................................................................................................... 289
Vorwort
Redaktionelle Werbehinweise und Product Placement gelten als salonfahig. VerstO
Be gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm nehmen nicht
nur in Horfunk- und Fernsehsendungen zu. Auch in Zeitschriften und Tageszeitun
gen dehnen sich die Grauzonen zwischen redaktionellem Text und Anzeigen aus.
Und die Werbebranche bearbeitet das Gebiet zunehmend professionell. Diese
Medienpraxis nimmt VerstOBe gegen verbindliche rechtliche Vereinbarungen in
Kauf.
Das Buch, eine Problemskizze und Einftihrung, setzt sich mit der Entfaltung des
Grundsatzes der Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen bzw. von
Werbung und Programm im historischen Kontext, mit Erscheinungsformen und
Ursachen gegenwartiger Verwasserung und mit der Zukunftstauglichkeit des Tren
nungsgrundsatzes auseinander. Es sucht das Interesse von Dozenten und Studenten
der Publizistik-, Kommunikations- und Medienwissenschaften sowie naheliegender
Disziplinen. Es will Praktiker in den Kommunikationsberufen Offentlichkeitsarbeit,
Werbung und Journalismus ansprechen. Es dient dem Medienkonsumenten.
Behandelt werden die Entwicklung der rechtlichen Grundlagen, Fragen der
Selbststeuerung, der Sanktionsmoglichkeiten, der Reichweiten von Kontrollinstan
zen und Differenzierungskriterien. Beleuchtet werden Konzepte der Vermischung
von Werbung und Programm sowie Wirkungen und Auswirkungen. Neue Medien
techniken werden berilcksichtigt. Losungsansatze professioneller Kommunikatoren
werden dargestellt. Dabei kommen Wissenschaftler und Praktiker, divergierende
Perspektiven und lnteressen, zu Wort. AuBerdem wurden die wichtigsten Arbeits
grundlagen zusammengetragen und dokumentiert. Bei Recherchen sowie redaktio
nellen, Satz- und Layoutarbeiten haben dankenswerterweise Gabriele Andersch,
Martina Jaschik, Christoph Tapper, M.A., und Jens Zimmer mitgewirkt.
1m Ubrigen schlieBt die Auseinandersetzung mit dem Trennungsgrundsatz nicht
aus, dass Anzeigenteile, die Massenmedien prasentieren, einen eigenen Informati
onswert besitzen - und Umfrageergebnissen zufolge entsprechend genutzt werden.
Es geht nicht urn eine Verteufelung der Werbung, sondern urn Uberpriltbarkeit
durch Transparenz. Denn in unserem Gemeinwesen gilt der Anspruch auf Informa
tionsfreiheit dann als gesichert, wenn der Leser und die Leserin, der Horer und die
Horerin, der Zuschauer und die Zuschauerin, die Internetnutzer redaktionellen Text
und Anzeigen beziehungsweise redaktionelles Programm und Werbeprogramm un
terscheiden konnen. Durchschaubarkeit der Herkunft des Dargebotenen, das ist, was
wir erwarten konnen. Nicht mehr und nicht weniger.
Freie Universitat Bcrlin,
im Herbst 2003 Barbara Baerns
Grundlagen
Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung
und Programm
Barbara Baerns
Dic BMW Group MUnchen lieJ3 zur Markteinfuhrung der neuen Version des 5er
BMW zum Beispiel1 ein zw61f Minuten langes "TV- Sonderformat" produzieren, das
SAT.l und ProSieben in ihr Programm aufnahmen und am Sonntag, 29. Juni 2003,
gleichzeitig unter dem gleichen Titel ausstrahlten. Die Programmvorschau, hier von
SA T.l, suggeriert eine Live-Obertragung: ,,22: 15 Uhr Die Premiere des neuen
BMW 5er. Show. In dem knapp 15 Minuten langen TV-Event stellt BMW das neue
Automobilerstmals offiziell der breiten Offentlichkeit vor. Prominente prasentieren
den 5er und seine wichtigsten Innovationen. Geplant sind Auftritte von Nadja Au
ermann, Fritz Wepper und Hans Joachim Stuck. Ais Weltpremiere wird Elton John
eine Neuinterpretation seines Hits ,Rocket Man' aus dem Jahre 1972 vorstellen -
dem Jahr, als der erste BMW 5er gebaut wurde" (SA T.l 2003: 17f.). Die auflage
starksten Programmzeitschriften TV Spielfilm, Horzu, TV Movie, Auf einen Blick
und TV Horen und Sehen sowie das auflagestarkste Programmsupplement, rtv,
iibemahmen die Ankiindigung mehr oder weniger ausfiihrlich. Die Programmzeit
schrift Horzu wies sogar auf dem Titelblatt auf die "Premiere des neuen BMW 5er,
Sonntag, 29. Juni 2003, 22:15 Uhr auf SAT.l und PRO 7" hin (Heft 26 yom 20.
Juni 2003). Die Sendungen hatten relativ hohe Einschaltquoten (SAT .l: 3,04 Mio
bzw. 12,8 Prozent und ProSieben: 1,67 Mio bzw. 7 Prozent). "Mit dieser Premiere",
so kommentierte die Tageszeitung Frankfurter Allgemeine, "spekuliert der Autoher
steller offenbar darauf, dass sie yom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller
Beitrag missverstanden wird. Denn kaum einer diirfte die Bedeutung des zeitweise
eingeblendeten Wortes ,Infomercial' verstanden haben" (Feth 2003: 49).
Eine wettbewerbsrechtlich motivierte Abmahnung oder Klage eines konkurrie
renden Automobilkonzems ging nicht ein2. Die Gemeinsame Stelle Programm,
Werbung und Medienkompetenz der Offentlich-rechtlich organisierten Landesme
dienanstalten, die die Aufgabe haben, private Rundfunkveranstalter zu lizenzieren,
zu beraten und zu beaufsichtigen, hat am 29. Juli 2003 einen VerstoJ3 gegen § 7
Abs. 5 des Rundfunkstaatsvertrages, der eine Kennzeichnung als Dauerwerbesen
dung vorsieht, festgestellt und eine entsprechende Entscheidungsempfehlung an die
Zum gesamten Kommunikationskonzept vgl. P(eymani) 2003: 14.
Mitteilung Bernhard Schneiders, Leiter Marketingkommunikation, BMW Group Mun
chen, vom 7. Oktober 2003.
14 Barbara Baems
zusHindigen Landesmedienanstalten ausgesprochen. Der Vorgang wurde in einer
Pressemitteilung veri:iffentlicht. Auf der Grundlage der Entscheidungsempfehlung
beschloss der Medienrat der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) am 1. Sep
tember 2003 eine Beanstandung bei ProSieben. Die so genannte Versammlung der
Landeszentrale fur private Rundfunkveranstalter (LPR) Rheinland-Pfalz sprach am
6. Oktober 2003 fur SA T.l eine Beanstandung aus.
Der Bundesverband Deutscher Untemehmensberater BDU e.V. nahm die MaB
nahmen zum Anlass, eine Veranderung der rechtlichen Grundlagen zu fordem: "Die
gegenwartige juristische Trennung des Rundfunkrechts in Werbung und Programm
wird in der Realitat permanent zu Lasten des Programms durchbrochen", beklagte
Gregor Schonbom, der Vizeprasident der BDU. In einer Vielzahl von Grauzonen
werde vor all em im Femsehen gegen das Trennungsprinzip verstoBen, so dass
Schleichwerbung und Product Placement, eine "Verletzung der redaktionellen Ver
antwortung und Betrug am Zuschauer", in nahezu allen Kanalen zu finden seien.
Solche VerstOBe konnten verhindert werden, wenn das Rundfunkrecht der Wirt
schaft ein - gekennzeichnetes - TV-Format fur die Weitergabe sachlicher Informa
tionen und Hintergrtinde im Rahmen des Programms ermoglichte (vgl. BDU
Pressemitteilung: Kritik der Medienaufsicht an SAT.l und Pro 7: Untemehmensbe
rater drangen auf Reform des Rundfunkrechts, yom 5. August 2003). Schon vorher
hatte die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten auf Drangen von n-tv
tiber die Kennzeichnungspflicht von Dauerwerbesendungen mit dem Schriftzug
"Werbesendung" oder "Dauerwerbesendung" emeut beraten. Sie war zu dem Er
gebnis gekommen, dass die Formulierung, "Eine Information der Firma ... ", den
Anforderungen des § 7 Abs. 5 Rundfunkstaatsvertrag nicht gentige, wahrend An
ktindigungen und Kennzeichnungen als "Werbeprasentation der Firma ... " oder
"Werblicher Beitrag der Firma ... " dazu geeignet seien, eine Verwechslung mit
redaktionellen Beitragen zu vermeiden.
Das Wissenschaftsmagazin Gali/eo von ProSieben, zum Beispiel, arbeitet eng
mit Wirtschaftsuntemehmen zusamrnen, die sendefahiges Material bereitstellen und
Ressourcen finanzieren (vgl. Dilk 2003: 40). In der Kategorie "Beste Informations
sen dung" wurden GaWeo und auch die Sendungen Lesen! (ZDF) sowie HART aber
fair - Das Reizthema (WDRJARD) 2003 fur den Deutschen Femsehpreis nominiert.
Der Femsehpreis, von rtl, SAT .l, ZDF und ARD gestiftet, wird einmal jahrlich
verliehen, urn "der Forderung der Qualitat der Femsehprogramrne" zu dienen. Den
Zuschlag in der Kategorie "Beste Informationssendung" erhielt schlief31ich das mit
Filmdarstellungen und Reportagen inhaltlich angereicherte Talkformat mit Zu
schauerbeteiligung HART aber fair.
Zum Beispiel der Deutsche Presserat sprach im Jahre 2002 gegen die Zeitschrift
Seiber Bauen eine i:iffentliche Ruge aus, da sie Anzeigenkunden nachweislich re
daktionelle Berichterstattung gegen Entgelt angeboten und so gegen das Gebot der
Trennung von Werbung und redaktionellem Text nach Ziffer 7 der Publizistischen
Grundsatze verstoBen hatte (vgl. Presserat 2003: 196). Aber der Deutsche Presserat
wies die Beschwerde eines Landesverbandes des Deutschen loumalisten-Verbandes
als unbegrtindet zUrUck, wonach eine Regionalzeitung die Seite Eins ihres Sportteils
mit dem Logo einer Bierbrauerei und mit dem Hinweis, der "Sport am Montag"
