Lebensstil-Forschung: Theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen

261 Pages·1995·11.93 MB·German

by  Dr. Thomas J. Drieseberg (auth.)

Konsum und Verhalten Band 41
Herausgegeben von
G. Behrens, Wuppertal· L. Hildebrandt, Bielefeld· K. P. Kaas, Frankfurt
W. Kroeber-Riel, Saarbrilcken . B. Neibecker, Karlsruhe· V. TrommsdortT,
Berlin· P. Weinberg, Paderborn
Lebensstil-Forschung
Thomas 1. Drieseberg
Lebensstil
Forschung
Theoretische Grundlagen
und praktische Anwendungen
Mit 11 Abbildungen
Physica-Verlag
Ein Untemehmen
des Springer-Verlags
Dr. Thomas 1. Drieseberg
FB IV -BWL
Universitat Trier
0-54286 Trier
ISBN-13: 978-3-7908-0860-5
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Drieseberg, Thomas J.:
Lebensstil-Forschung: theoretische Grundlagen und praktische
Anwendungen/Thomas J. Drieseberg. - Heidelberg: Physica
VerI., 1995
(Konsum und Verhalten; Bd. 41)
ZugJ.: Trier, Univ., Diss. 1995
ISBN-13: 978-3-7908-0860-5 e-ISBN-13: 978-3-642-48089-8
DOl: 10.1007/978-3-642-48089-8
NE:GT
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© Physica-Verlag Heidelberg 1995
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8812202-543210 -Gedruckt auf saurefreiem Papier
Fur Anja
Vorwort
Wer sich mit aufmerksamen Augen im Konsumsektor umschaut, erliegt
schnell dem Eindruck, daB Lebensstil oder Life-Style so etwas wie ein Quali
tats- oder zumindest Qualifikationsmerkmal sein muS. Es existiert kaum eine
Branche oder Produktgruppe, in der diese Begriffe nicht in irgendeiner Form
in Werbung, Public Relations oder bei Produktinformationen auftauchen.
Selbst auf Etiketten von Wein- und Sektflaschen ist inzwischen - ungeachtet
der rigiden Etikettierungsvorschriften - der Zusatz "Life-Style" zu finden.
Bei naherer Betrachtung laBt sich aber hinter den Begriffen Life-Style oder
Lebensstil sowohl ein weites Arbeitsfeld der qualitativen Marktforschung als
auch der soziologischen Theoriebildung entdecken.
Die vorliegende Arbeit ist in diesem iibergreifenden Feld von Soziologie und
Marktforschung anzusiedeln. Auf der soziologischen Theorie-Ebene bewegt
sie sich am Ubergang zwischen Struktur und Handlung. Wahrend struktur
theoretisch gese11schaftliche Differenzierungsprozesse, Mechanismen der
sozialen Ungleichheit und des Lebensalters auf die Konstitution von Lebens
stilen wirken, bilden sich individuelle Lebensstile handlungstheoretisch durch
Personlichkeitsmerkmale aus. Auf der Ebene der empirischen Marktfor
schung konzentriert sich die Arbeit auf Lebensstil-Typologien, die spezifi
sche Gesellschaftsprofile rekonstruieren und deren einzelne Typen in erster
Linie Verhaltens- und Konsummuster reflektieren.
Das Ziel der Arbeit ist die Aufarbeitung und Darstellung einer Theorie der
Lebensstile, die zusammen mit der Analyse von empirischen Lebensstil
Typologien eine Verbindung zwischen Theorie und Praxis herste11en so11.
Diese disziplin-iibergreifende Verbindung soll sowohl dem Praktiker als auch
dem Theoretiker bei der Arbeit mit Lebensstilen DenkanstoSe und neue
Impulse geben.
v
Fur die Betreuung dieser Arbeit, die 1994 vom Fachbereich IV der Universi
tat Trier als Dissertation angenommen wurde, danke ich ganz besonders
Herro Prof. Dr. Roland Eckert, der mir mit seinem fachlichen Rat und seiner
Zeit immer wieder zur Verfiigung stand. Fur die Umsetzung meiner Ideen
hat er wesentliche, wenn auch manchmal arbeitsintensive Anregungen gege
ben. Ich habe Roland Eckert in dieser Zeit als Lehrer und Analytiker wie
auch personlich kennen und schlitzen gelemt. Versaumnisse oder Unklarhei
ten in dieser Arbeit konnen aufgrund der fiirsorglichen Betreuung nur zu
meinen eigenen Lasten gehen.
Dank auch den vielen Darnen und Herren aus der Marktforschung, die sich
trotz ihres knappen Zeitbudgets der Muhe unterzogen haben, meine vielen
Fragen zu beantworten, insbesondere aber den Frankfurter Marktforschem
Peter Carlberg, Ulrich Mayer und Robert Schutzendorf, sowie allen die mir
durch Anregungen, Kritik oder einfaches Zuhoren weitergeholfen haben.
Dies gilt ebenso fiir Christiane Brockmann und Sylvia Drieseberg-Lex, die
viele Stunden vor dem Bildschirm und dem Manuskript verbrachten, sowie
flir die Schokolade und die aufmuntemden Worte von meinem Freund und
Kollegen Klaus-Dieter Diller.
Nicht zuletzt Dank all jenen, die - gewollt oder ungewollt - mit den Auswir
kungen dieser Arbeit konfrontiert wurden und diese mit Geduld ertragen
haben.
Trier, im Januar 1995
VI
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort V
Einleitung 1
1. Zur Terminologie von Stil, Lebensstil und Life-Style 5
1.1 Die Metamorphose des Stilbegriffs 5
1.2 Lebensstil aus Sicht der Soziologie 7
1.3 Life-Style in der Marktforschung 10
2. Die Anwendung lebensstil-orientierter Marktforschung
in der Bundesrepublik Deutschland -Eine empirische
Bestandsaufnahme 13
2.1 Zielsetzung der Bestandsaufnahme 13
2.2 Methodische Vorgehensweise 15
2.3 Ergebnisse 17
2.3.1 Vorbemerkungen 17
2.3.2 Auswertung 18
2.3.3 Uberpriifung der Hypothesen 28
2.4 Zur praktischen Relevanz in der Marktforschung 30
3. Lebensstile in der Gegenwart: Eine theoretische Rekonstruktion 33
3.1 Gesellschaft und Lebensstil 33
3.1.1 Von der traditionellen zur modemen Gesellschaft 33
3.1.2 Individualisierung 52
3.1.3 ErkHirungsansatze I: Die Dichotomie -
traditionell versus modem 60
3.2 Klassenlagen und Lebensstil 66
3.2.1 Die Konstruktion von Klassenfraktionen 68
3.2.2 Klassenspezifische Lebensstile 78
3.2.3 Erklarungsansatze II: Die Dichotomie - "Status
hoch" versus "Status tief" 88
3.3 Alter und Lebensstil 92
3.3.1 Historischer Wandel der Bedeutung von Lebenszeit 93
3.3.2 Lebenslauf 95
3.3.3 Biographie 97
3.3.4 Kohorte 100
3.3.5 Erlarungsansatze III: Die Bedeutung des Alters 103
VII
3.4 Individuum und Lebensstil 106
3.4.1 Vertrauen 110
3 .4.2 Selbstkonzepte eigener Hihigkeiten III
3.4.3 Kontrolliiberzeugung 113
3.4.4 Hoffnungslosigkeit 120
3.4.5 Zwischenergebnis 121
3.4.6 Erklarungsansatze IV: Subjektive Aktivitatspotentiale 122
3.5 Synopse: Ein subjekt-bezogenes Lebensstil-Modell 126
3.5.1 Grobeinstellung 126
3.5 .2 Feineinstellung 131
Exkurs: Die Erlebnisgesellschaft 134
3.5.3 Die Dynamik von Lebensstilen 140
4. Life-Style-Untersuchungen in der Marktforschung 145
4.1 Life-Style-Research von der Werbeagentur Michael
Conrad & Leo Burnett 145
4.1.1 Historischer Hintergrund 146
4.1.2 Life-Style-Ansatz 147
4.1.3 Life-Style-Typen 149
4.1.4 Die Life-Style-Studie von 1990 158
4.1.5 Dimensionen des Lebensstils bei MC & LB 158
4.2 "Values and Lifestyles" des Stanford Research Institutes 161
4.2.1 Allgemeines 161
4.2.2 Das Modell: "The Double Hierarchy" 162
4.2.3 Untersuchungssteckbrief 164
4.2.4 Life-Style-Typen 165
4.2.5 Interne und generative Dynamik 172
4.2.6 Einsatzmoglichkeiten der Typologie 174
4.2.7 Dimensionen des Lebensstils in der VALS-Studie 174
4.3 "Dialoge 2" des Gruner & Jahr-Vedags 176
4.3.1 Untersuchungsmodell 177
4.3.2 Untersuchung 178
4.3.3 Typologie-Bereiche 178
4.3.4 Anwendung der Typologie 188
4.3.5 Dimensionen des Lebensstils bei "Dialoge 2" 189
4.4 Das Lebenswelt-Konzept von SINUS 191
4.4.1 Ziele der Lebenswelt-Forschung 192
4.4.2 Methodik 192
4.4.3 Milieu-Typen 195
4.4.4 Anwendungsbereiche der SINUS Lebenswelt-
Forschung 199
4.4.5 Dimensionen des Lebensstils bei SINUS 200
VIII
4.5 Manner- und Frauen-Lebensstile des Burda-Verlags 202
4.5.1 Zielsetzungen der Studien 202
4.5.2 Methodische Vorgehensweisen 203
4.5.3 Typologien 203
4.5.4 Weitere Marktstudien 207
4.5.5 Dimensionen des Lebensstils beim Burda-Verlag 207
4.6 Uberblick iiber weitere lebensstil-orientierte
Segmentierungsstudien 209
4.7 Die Typologien im Vergleich 212
4.7.1 Status: "sehr niedrig" 214
4.7.2 Status: "niedrig" 216
4.7.3 Status: "mittel" 217
4.7.4 Status: "hoch" 218
4.7.5 Status: "sehr hoch" 219
s.
Resiimee 223
Anhang 229
Literaturverzeichnis 241
IX
Abkiirzungsverzeichnis
a.a.a. = am angegebenen Ort
=
ADM Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute
AIO = Activities, Interests and Opinions
Bd. = Band
BRD = Bundesrepublik Deutschland
=
bzw. beziehungsweise
ca. = CIrca
d.h. = das heiSt
DM = Deutsche Mark
=
etc. et cetera
=
evtl. eventuell
f = folgende
ff = fortfolgende
GFK = Gesellschaft flir Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V.
GWA = Gesamtverband Werbeagenturen
HiFi = High Fidelity
=
Hrsg. Herausgeber
=
ICP Internal-, Chance control-, Powerfull others-orientation
Jg. = Jahrgang
=
Kap. Kapitel
LOC = Locus of Control
MC & LB = Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett
Mio. = Millionen
N = Stichprobenumfang
=
Nr. Nummer
o.g. = oben genannte
o.J. = ohne Jahr
0.0. = ohne Ort
=
PKW Personenkraftwagen
S. = Seite
SINUS = Sozialwissenschaftliches Institut Nowak und Partner
SRI = Stanford Research Institute
=
u.a. unter anderem
=
USA Vereinigte Staaten von Amerika
usw. = und so weiter
VALS = Values and Lifestyles
=
vgl. vergleiche
vs. = versus
=
z.B. zum Beispiel
$ = U.S. Dollar
x
Tabellen- und Schaubilderverzeichnis
Tabellen Seite
Tabelle 1: Gross-Income nach Mitarbeitern 17
Tabelle 2: Ubersicht tiber den Kenntnisstand ausgewahlter Ansatze 21
Tabelle 3: Entwicklung der Milieustrukturen 1982-1990 194
Tabelle 4: Life-Style-Typen auf der Statusebene "sehr niedrig" 215
Tabelle 5: Life-Sty le-Typen auf der Statusebene "niedrig" 216
Tabelle 6: Life-Style-Typen auf der Statusebene "mittel" 217
Tabelle 7: Life-Style-Typen auf der Statusebene "hoch" 219
Tabelle 8: Life-Style-Typen auf der Statusebene "sehr hoch" 220
Tabelle 9: Theoretische Dimensionen von Lebensstilen 224
Schaubilder
Schaubild 1: Kenntnisstand von Lebensstil-Ansatzen in % 21
Schaubild 2: Informationsquellen tiber Lebensstil-Forschung in % 23
Schaubild 3: Verwendung von Daten aus der Lebensstil-
Forschung in % 23
Schaubild 4: Durchfiihrung von eigenen Lebensstil-Studien in % 25
Schaubild 5: Grundlagen der Itemgenerierung in % 26
Schaubild 6: Alltagsasthetische Schemata nach Schulze (1992) 136
Schaubild 7: Ein dynamisches Lebensstil-Modell 141
Schaubild 8: Life-Style-Research 1985 von MC & LB;
Erhebungsmethode 148
Schaubild 9: Life-Style-Research 1985 von MC & LB; Typenbildung 149
Schaubild 10: Die VALS-Zwiebel 163
Schaubild 11: Dynamik von individuellen Lebensstilen 173
XI