Table Of ContentMarktorientiertes F E Management
&
Herausgegeben Yon: H. Birkhofer, H. Geschka u. F. Kramer
Springer
Berlin
Heidelberg
New York
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Mailand
Paris
Santa Clara
Singapur
Tokio
Joachim Holst
Lean Development
Kostengtinstige ProzeBgestaltung
Mit 39 Abbildungen
Springer
Dr. Joachim Holst
Hohe StraBe 6
71032 Boblingen
ISBN-13:978-3-642-78690-7 e-ISBN-13:978-3-642-78689-1
DOl: 10.1007/978-3-642-78689-1
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Holst. Joachim: Leandevelopment : Praxis in deutschen Untemehmen / Joachim Holst. - Berlin; Heidelberg; New
York; Barcelona; Budapest; Hong Kong; London; Mailand; Paris; Tokyo: Springer, 1995
(Marktorientiertes F-&-E-Management)
ISBN-13:978-3-642-78690-7
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© Springer-Verlag Berlin, Heidelberg 1996
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1996
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Einbandgestaltung: Kiinkel + Lopka, Ilvesheim
Satz: Datenkonvertierung durch Lewis & Leins, Berlin
Herstellung: PRODUserv Springer Produktions-Gesellschaft, Berlin
SPIN: 10125153 60/3020-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf siiurefreiem Papier.
v
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Innovationen und Unternehmenserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Strukturen und Wettbewerbsstrategien ................................ 9
2.1 Innovation als proaktive Strategie ................................. 9
2.2 Geschaftsprozesse entlang der betrieblichen Wertsch6pfungskette .... 14
2.2.1 Zunehmende Arbeitsteilung in Konstruktions-und
Produktionsbereichen ...................................... 14
2.2.2 Die Rationalisierung greift auf die Administration tiber. . . . . . . . .. 19
2.2.3 Wertketten fUhren zu strategischen Wettbewerbsvorteilen . . . . . .. 21
2.2.4 Vorlaufer der ProzeBorganisation ............................ 24
2.2.5 Kleine Einwirkung - groBe Folgen. Der ganzheitliche Denk-
und Organisationsansatz .................................... 26
2.3 Wettbewerbsvorteile durch GeschiiftsprozeB-Management ........... 29
2.4 Das Controlling der Prozesse - Activity Based Cost Accounting
und ProzeBkostenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 35
2.4.1 Geschaftsprozesse als Grundlage der ProzeBkostenrechnung . . .. 36
2.4.2 Die ProzeBkostenrechnung aus der unternehmensinternen
und der serviceorientierten Sicht ............................ , 38
2.5 Der Beitrag der Informationstechnik zur Unternehmensentwicklung . .. 40
2.6 Reengineering - der konsequente Umbau des Unternehmens . . . . . . . . .. 44
3 Der kontinuierliche ZufluB innovativer Ideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 51
3.1 Von der Erfindung zum Marketingerfolg ............................ 51
3.2 Inventionen, Innovationen und Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 52
3.3 Der InnovationsprozeB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 58
3.3.1 Voraussetzungen fUr den InnovationsprozeB . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 59
3.3.2 Zielsetzung und Umfang des Innovationsprozesses ............. 61
3.3.2.1 Der InnovationsprozeB als QueUe innovativer Konzepte .. 61
3.3.2.2 Neue Bedeutung ftir das Verbesserungsvorschlagswesen. 63
3.3.2.3 Die Dimensionen des Innovationasprozesses . . . . . . . . . . .. 64
VI Inhaltsverzeichnis
3.3.2.4 Aufgaben des ProzeBverantwortlichen . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
3.3.2.5 Investitionsbudget erforderlich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
3.3.:3 Die Teilprozesse, ihre Ziele und Aufgaben ..................... 66
3.3.3.1 LOsungs-und Produktideen samrneln .................. 66
3.3.3.2 Evaluierung, Normierung und Sponsoring .............. 69
3.3.3.3 Die Uberpriifung der Innovationsidee .................. 75
3.3.3.4 Durchfuhrung der Machbarkeitsstudie ................. 76
4 Technologiestrategie und Konzeptdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89
4.1 Kundenorientierung versus Kemprodukt ........................... 89
4.1.1 Differenzierter Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 90
4.1.2 Push-vs. Pull-Strategie ...................................... 91
4.1.:3 In den neunziger Jahren zunehmende Differenzierung durch
Service ................................................... 92
4.2 Strategische Innovationsplanung .................................. 94
4.2.1 Aufgaben und Kriterien angewandter Forschung ............... 95
4.2.1.1 Schrittmachertechnologien ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 95
4.2.1.2 Schliisseltechnologien ............................... 95
4.2.1.3 Basistechnologien .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 96
4.2.1.4 Bei Produktinnovationen entscheidet das Kundensegment 97
4.3 Integrierte Technologie-und Marketingplanung ..................... 98
4.3.1 Verfahren zur Technikfolgen-Abschlitzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 99
4.4 Strategieschwerpunkte der Innovationsplanung ..................... 101
4.4.1 Techniken zur Entwicklung von Visionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 101
4.4.1.1 Prognosen werden an Anforderungen nicht mehr gerecht. 101
4.4.1.2 Die Delphi-Methode .................................. 102
4.4.1.3 Die Szenariotechnik - ein Instrument zur Umfeld-
analyse des Untemehmens ........................... 104
4.4.1.4 Die Vorgehensweise bei der Szenarien-Erstellung ........ 106
4.4.1.5 Die Relevanzbaum-Methode .......................... 108
4.4.2 Techniken zur mittelfristigen Technologie-und Nachfrageplanung 109
4.4.2.1 Das Technologieportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 111
4.4.2.2 Trendextrapolationen .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 115
4.5 Patente als Entscheidungsgrundlage fur die Investition in neue
Produkte ....................................................... 119
5 Die Ermittlung des Kundennutzens ................................... , 125
5.1 Die Rolle der Kundenerwartungen in der kurzfristigen
Innovationsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 125
5.2 Direkte LOsungssuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 125
5.2.1 Die Ermittlung der Kundenerwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 126
Inhaltsverzeichnis VII
5.2.2 Fokus-Gruppen: Gesprachskreise geben Anhaltspunkte
zur Produktinnovation ...................................... 128
5.3 Neuere Methoden zur Nutzwertennittlung: Conjoint Analyse
Kano und Concept Engineering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130
5.3.1 Der Nutzen bestirnmter Produkteigenschaften -
Conjoint Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130
5.3.1.1 Festlegung der Produktmerkmale ..................... 132
5.3.1.2 Untersuchungsdesign und Datenerhebung .............. 133
5.3.1.3 Die Festlegung der Merkmalsauspragung . . . . . . . . . . . . . .. 133
5.3.1.4 Die Berechnung der Teilnutzenwerte ................... 134
5.3.1.5 Die Validitat der Conjoint-Analysen .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 136
5.3.2 Concept Engineering ....................................... 136
5.3.2.1 Was mochte der Kunde? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 137
5.3.2.2 Die Definition und Befragung von Zielgruppen .......... 138
5.3.2.3 Relationale Verbindungen zwischen den Produkt-
merkmalen ......................................... 140
5.3.3 Die Priorisierung der Produkteigenschaften nach Kano ......... 144
5.3.4 Die Konzeptentwicklung .................................... 147
5.3.4.1 Die Nutzung der Erfahrungen aus bereits durchgeftihrten
Entwicklungen ...................................... 149
5.3.4.2 Baureihen-und Baukastensysteme .................... 150
5.3.4.3 Die Aufbereitung und Bewertung der potentiellen
LOsungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 152
5.3.4.4 Die Kundenwert-Analyse ............................. 154
5.3.4.4.1 Die Messung des Kundennutzens . . . . . . . . . . . . .. 154
5.3.4.4.2 Kombination aus Wert-und Produkt-
eigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 155
5.3.4.4.3 Der juristische Schutz vor Nachahmung
durch die Konkurrenz ....................... 156
5.3.4.4.4 Wie hoch ist das Marktpotential . . . . . . . . . . . . . .. 157
5.4 Die Entwicklungsentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 160
6 Die prozeBorientierte Entwicklung innovativer Produkte ................ 165
6.1 Die erfolgreiche Obertragung des Produktkonzepts auf die Entwicklung .. 165
6.2 Das funktionsorientierte Vorgehensmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 168
6.2.1 Die Chance offener Systeme ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 169
6.3 Der EntwicklungsprozeB im Kraftfahrzeug-und Maschinenbau . . . . . . .. 171
6.3.1 Produktplanung ........................................... 171
6.3.2 Konstruktion und Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
6.3.3 Die Produktionsvorbereitung ................................ 174
6.3.4 Die Produktbetreuung ...................................... 175
VIII I nhaltsverzeichnis
6.4 Der Beitrag des Entwicldungsbereichs zum Unternehmenserfolg .. . . .. 175
6.4.1 Software als Entwicldungsprodukt ........................... 175
6.4.:2 Der EntwicldungsprozeB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 179
6.4.:3 Die Wertschi:ipfungskette in der Entwicldung .................. 180
6.4.4 QualiUitssicherung nach EN 29000IDIN ISO 9000 ............... 182
6.4.5 Qualitatsbeurteilung nach dem Malcolm Baldrige Verfahren ..... 186
6.4.6 Lean Development - als ProzeB verstanden . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 189
6.4.6.1 Die Anforderungsanalyse .. . .. . .. .. .. . .. . .. . . . . . . . . . .. 189
6.4.6.2 Das Architekturdesign ............................... 191
6.4.6.3 Das Detaildesign .................................... 193
6.4.6.4 Die Kodierung ...................................... 196
6.4.6.5 Metriken fur die Programmgri:iBe und die Produktivitat .. 199
6.4.6.6 Systemtest und Einfiihrung ........................... 202
6.4.6.7 Projektmanagement durchfiihren ..................... 204
6.4.6.8 Die Aufgaben des ProzeBmanagers . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 205
6.4.6.9 Qualitat steuern ..................................... 209
6.4.6.10 Entwicldungskosten planen und steuern ............... 211
6.4.6.11 Ressourcen und Methoden bereitstellen
(Verfahren und Werkzeuge) ........................... 213
6.4.6.12 Change Management durchfiihren ..................... 214
6.5 Istkostenerfassung und -verrechnung im Entwicldungsbereich . . . . . . .. 217
7 Der Beitrag innovativer Mitarbeiter zum Erfolg ......................... 223
7.1 Der Beitrag der Mitarbeiter zum Erfolg der Fiihrungstechniken . . . . . . .. 223
7.2 Bestimmungsfaktoren der Produktivitat von Entwicldern . . . . . . . . . . . .. 226
7.2.1 Die MeBbarkeit der Produktivitat. ............................ 226
7.3 Anforderungen der prozeBorientierten Organisation ................. 228
7.3.1 Typische Defizite der Zusammenarbeit zwischen Entwicldung
und Marketing ............................................. 228
7.3.2 Die Bedeutung der Gruppenidentifikation ..................... 229
7.3.3 MaBnahmen zur Verbesserung der Entwicldungs-und
Marketingschnittstelle ...................................... 231
7.4 Die Selbsterneuerung der Organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 233
7.4.1 Die prozeBorientierte Organisation ........................... 233
7.4.2 Die lernende Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 238
Einleitung - Innovationen
und Unternehmenserfolg
Innovationen sind fUr die Wettbewerbsfahigkeit jedes
Unternehrnens lebenswichtig. Aus dem Zusammenspiel
der Kreativitat, des technischen Fortschritts und der Risi
kobereitschaft in den Unternehrnen entstehen taglich
neue Angebote, die uns Nachfrager - Konsurnenten und Fir
meneinkaufer - dazu bewegen, Produkte zu kaufen. Hau
fig ist mit dem Kauf die Erwartung verbunden, das Pro
dukt zur Optimierung der Arbeitsprozesse einzusetzen,
• Innovatlonen
indem beispielsweise neue Methoden zurn Einsatz kom
eroffnen den Zugang
men oder gegebene Sachverhalte anders als bisher einge
zu neuen Markten
schatzet werden. Falls dies gelingt, kann das neueste Pro
dukt auch den hOchsten Nutzen erbringen. Der Anbieter
mit dem neuesten Angebot hat beste Chancen fUr einen
Markterfolg. Dies zeigt sich aktuell an dem Wettbewerb
der Softwareunternehrnen, iiberzeugende Multimediapro
dukte zur Marktreife zu entwickeln.
Doch langst nicht alle der angebotenen, wohldurchdach
ten Produkte erreichen ihre nach den Gesetzen der Logik
angepeilten Kunden. 1m Gegenteil-brillante L6sungen fin
den haufig nur geringe Akzeptanz und werden trotz hoher
Investitionen fUr die Entwicklung und Produktion und in
tensiver Arbeit der Verkaufer nach kurzer Zeit wieder yom
Markt zurUckgezogen. Auf der anderen Seite treffen wir
bei neuen Angeboten, die uns als Innovation angepriesen
werden, meist nur Varianten erfolgreicher Produkte oder
die erneuerten Versionen von Vorgangermodellen an. In
diesen Fallen wird versucht, das Funktionsangebot der
Vorganger urn die geanderten Anforderungen der Verbrau
cher zu erweitern und damit den Vertrauensvorsprung be
reits eingefiihrter Produkte auf die Neuversionen zu iiber
tragen. Dies ist eine vielfach bewahrte Methode, die sich
2 1 Einleitung - Innovationen und Unternehmenserfolg
gut an Konsurngtitern wie Waschmitteln, aber auch an Au
tomobilrnarken nachweisen laBt. Es ist die Aufgabe der
Kunden, aus der Fiille der Angebote das passende Pro
dukt, den besten Service oder die optimale Probleml6sung
herauszufinden. Dabei ist der Innovationsgrad zwar ein
• Das Wissen uber
wichtiges, aber haOOg nicht das entscheidende Kaufkrite
den Kundenbedarf 1St riurn.
der Wegwelser zum
Fi.ir die Entwicklung und Vermarktung neuer Produk-
Absatzerfolg
tangebote ist die Kenntnis der Kundenerwartungen in bei
den Fallen das entscheidende Kriteriurn zur wirkungsvol
len Lenkung ihrer Ressourcen. Das Wissen tiber die
Erwartungen oder Probleme der Kunden muB zur Erar
beitung geeigneter L6sungen fiihren, die ihnen helfen sol
len, ihre eigenen Ressourcen wirtschaftlicher einzuset
zen. Wenn es dann gelingt, das eigene Produkt besser,
funktionsgerechter oder preiswerter als die Mitbewerber
anzubieten, ist damit eine entscheidende Bedingung er
flillt, urn zum Marktfiihrer zu werden.
Defizite beim WlSSen tiber die Kundenerwartungen sind in
den letzten Jahren starker in das BewuBtsein gelangt, als
viele Unternehmen unter internationalem Wettbewerb zu
leiden begannen und feststellen muBten, daB die traditionel
Ie deutsche Wertarbeit als entscheidendes Argument in vie
len Angebotssituationen nicht mehr ausschlaggebend war.
Mit der Verbreitung der Qualitiitssicherungsnachweise nach
DIN ISO 9001 wurde begonnen, den Beitrag interner Pro
duktionsabIaufe zur nachpriifbaren Qualitiit zu hinterfra
gen. Steuerungs-und Kontrollinstrurnente wurden geschaf
fen, urn die Aufmerksamkeit der Geschaftsleitung auf die
Produkt-und ProzeBqualitiit zu richten und Ablaufe ausfall
sicher zu gestalten. Doch die Bedingungen fur die Produkt
qualitiit und den Kundennutzen beginnen schon fiiiher als in
der Produktion. Der Entwicklungs- und der Marketingbe
reich haben eine hohe Mitverantwortung dafur.
Die Entwicklung neuer Produkte und Prozesse liegt in
den meisten Unternehmen auBerhalb des gew6hnlichen
Betriebsgeschehens in Forschungszentren oder Entwick
lungsabteilungen. In vielen Entwicklungsbereichen gibt
es zwar eine groBe Anzahl kreativer Mitarbeiter. Formale
Steuerungsmethoden und spezielle, auf die Besonderheit
_____ der Entwicklungsprozesse hin orientierte Organisations-
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