La digitalisation de l'hôtellerie

127 Pages·2015·4.14 MB·French

by  Justine Colé

MEMOIRE
LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE :
COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
CHARLOTTE VIGNON
SCIENCES PO TOULOUSE – 5A D2P2 2014-2015
MEMOIRE
Présenté pour l’obtention du :
Diplôme de Sciences Po Toulouse
Parcours Affaires internationales et stratégie d’entreprise

Préparé sous la direction de M. Jean-Marc Décaudin
Présenté par Melle Charlotte Vignon

Année universitaire : 2014-2015
Etablissement universitaire : Sciences Po Toulouse, 2 ter rue des Puits Creusés -
CS 88526, 31685 Toulouse cedex 6
REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier et à exprimer toute ma reconnaissance à M. Jean-Marc
Décaudin, mon directeur de mémoire, pour son aide, ses conseils et sa disponibilité.
Je remercie également toutes les personnes avec lesquelles je me suis entretenue pour le
temps précieux qu’elles m’ont accordé, ainsi que toutes celles qui ont pris le temps de
répondre à mes enquêtes.
SOMMAIRE
Introduction ..................................................................................................................................... 1
Partie préliminaire : Digitalisation de la société ............................................................................ 6
I/ Révolution numérique ........................................................................................................ 6
II/ Equipement des ménages en NTIC .................................................................................... 7
III/ Développement d’une culture digitale .............................................................................. 9
IV/ Arrivée sur le marché de la génération Y, pionnière de l’ère digitale ............................ 12
Partie 1 : L'hôtellerie, un secteur en évolution ............................................................................ 14
I/ Evolution du comportement de la clientèle hôtelière .................................................... 14
A. Une clientèle de plus en plus équipée et connectée ................................................. 14
1) Equipement en nouvelles technologies ............................................................... 14
a) Equipement et utilisation des technologies à l’hôtel .................................. 14
b) Les appareils mobiles, nouveaux compagnons des voyageurs ................... 15
2) Un voyageur internaute........................................................................................ 17
a) Caractéristique du « touriste internaute » ................................................... 17
b) Un voyageur adepte des recherches et réservations en ligne .................... 19
c) Un usage d’Internet mobile et social............................................................ 20
3) Nouvelles attentes ................................................................................................ 22
a) Qualité de l’équipement multimédia ........................................................... 22
b) Wifi gratuit, nouveau standard de l’hôtellerie moderne ............................ 23
c) Rapidité de service ........................................................................................ 24
B. Des voyageurs en quête d’expériences ...................................................................... 25
1) Besoin d’émotions ................................................................................................ 25
a) Expérience unique ......................................................................................... 25
b) Expérience humaine ...................................................................................... 26
2) Besoin de personnalisation .................................................................................. 27
a) Personnalisation de la relation client ........................................................... 27
b) Personnalisation des espaces ....................................................................... 28
II/ Modification de l'offre hôtelière : concurrence accrue et dématérialisation de l’offre 29
A. Montée en puissance des centrales de réservation en ligne .................................... 29
1) Définition et fonctionnement .............................................................................. 29
2) Principales centrales de réservation en ligne ...................................................... 30
3) Centrales de réservation en ligne : à la fois partenaires et adversaires ............ 31
B. Arrivée de nouveaux acteurs, professionnels du web, dans l’hébergement
touristique .................................................................................................................... 36
1) Des acteurs bouleversant le modèle hôtelier traditionnel ................................. 36
a) Acteurs disruptifs pour l’industrie hôtelière ................................................ 37
b) Des modèles d’hébergement novateurs qui placent l’utilisateur au centre
........................................................................................................................ 37
2) Jeunes startups maîtrisant les codes du web et de la communication digitale 39
a) Le digital comme support d’échange et d’instantanéité ............................. 39
b) Un site attractif et une communication en ligne maîtrisée ........................ 39
Partie 2 : Adaptation des hôteliers ............................................................................................... 43
I/ Visibilité soignée sur Internet ........................................................................................... 43
A. Un site internet intuitif, simple d’utilisation et bien référencé ................................. 43
1) S’assurer de la visibilité de son site sur Internet ................................................. 44
2) Faciliter la navigation sur son site internet ......................................................... 47
B. E-réputation sur les sites d’avis et communication sur les réseaux sociaux............. 50
1) Suivi de l’e-réputation sur les sites d’avis clients ................................................ 50
2) Stratégie de communication 2.0 sur les réseaux sociaux ................................... 52
II/ La technologie au service d’une expérience client enrichie ........................................... 56
A. Le mobile, enjeu phare pour procurer des services additionnels aux clients ........... 56
1) Offensive des groupes hôteliers sur le mobile .................................................... 57
a) Hilton WorldWide .......................................................................................... 57
b) Marriott International ................................................................................... 60
c) Starwood Hotels & Resorts ........................................................................... 61
d) Best Western ................................................................................................. 61
e) Radisson ......................................................................................................... 61
2) Digitaliser pour remettre l’accueil client au centre de l’expérience .................. 62
a) Digitaliser les tâches chronophages et sans plus-value............................... 62
b) Enrichir l’accueil des clients .......................................................................... 64
B. Le digital permet une plus grande personnalisation du séjour ................................. 64
1) Améliorer la connaissance des clients ................................................................. 65
2) Personnalisation des espaces ............................................................................... 66
Partie 3 : Le plan digital du groupe Accor .................................................................................... 68
I/ Le plan digital Accor : une transformation digitale globale ............................................ 69
A. Présentation du plan digital Accor .............................................................................. 69
B. Transformation globale ................................................................................................ 71
1) Moyens humains engagés .................................................................................... 72
2) Nouvelle culture d’entreprise .............................................................................. 72
II/ Maîtrise sa distribution en ligne ....................................................................................... 73
A. Nouvelle plateforme de réservation en ligne pour révolutionner la distribution
hôtelière........................................................................................................................ 74
1) Lancement et fonctionnement ............................................................................ 74
2) Révolution dans la distribution hôtelière ............................................................ 75
3) Une offre élargie et de qualité pour les clients ................................................... 75
B. Communication en ligne soignée ................................................................................ 77
1) TrustYou : nouvel outil de suivi de l’e-réputation des hôtels ............................. 77
2) Communication sur les réseaux sociaux renforcée ............................................ 78
III/ Révolutionner la relation client grâce au digital, axe stratégique du Groupe Accor ..... 80
A. Le Projet « Welcome By Le Club AccorHotels » ou comment réinventer l’accueil des
clients ............................................................................................................................ 80
1) Présentation du projet.......................................................................................... 80
2) Un accueil plus simple, plus rapide et plus personnalisé ................................... 81
a) Supprimer les formalités administratives en réception… ........................... 81
b) … Pour proposer un accueil plus humain et convivial ................................. 82
c) Accompagner le client tout au long de son parcours .................................. 83
3) Réception du service par les clients ..................................................................... 84
B. Le « Novotel Virtual Concierge » : conciergerie 2.0 ................................................... 85
1) Présentation du « Novotel Virtual Concierge » ................................................... 86
2) Mise en place et utilisation au Novotel Paris La Défense ................................... 86
Conclusion ...................................................................................................................................... 88
Bibliographie .................................................................................................................................. 90
Annexes ......................................................................................................................................... 94
LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE : COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
INTRODUCTION

Le numéro un français de l’hôtellerie, le groupe AccorHotels, a décidé depuis octobre
2014 d’investir 225 millions d’euros dans le digital. Dans le cadre d’un plan stratégique appelé
« Leading Digital Hospitality »1, qui se déploiera jusqu’en 2018, il prévoit d’accélérer sa
présence sur le net et de se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours
client afin d’accompagner ce dernier avant, pendant et après son séjour. Ainsi, son objectif
est double : répondre aux défis posés par les puissantes centrales de réservation en ligne
telles que Booking.com et Expedia en termes de distribution, et par les nouveaux acteurs de
la location de logement entre particuliers tels qu’AirBnb, tout en proposant une offre mieux
adaptée aux nouvelles attentes d’une clientèle toujours plus connectée. Il entend ainsi
intégrer et repenser la place du digital dans l’expérience client tout en consolidant ses parts
de marché en matière de distribution. Huit mois seulement après l’annonce de sa nouvelle
stratégie digitale, les initiatives sont nombreuses. Le géant hôtelier a déjà lancé un service
d’enregistrement en ligne permettant à ses clients d’éviter les formalités administratives à la
réception de l’hôtel, un service sur application mobile permettant la planification de leurs
voyages, et a ouvert en juin 2015 sa plateforme de réservation internet AccorHotels.com à
plusieurs milliers d'hôtels indépendants proposant ainsi une sélection d’hôtels triés sur le
volet et une alternative aux centrales de réservation. Dans le cadre de ce plan, l’enveloppe
budgétaire consacrée au digital est deux fois supérieure à celle précédemment investie par
l’ancien PDG du groupe en 2013. Et AccorHotels n’est pas le seul groupe hôtelier a innové et à
se positionner sur le créneau des nouvelles technologies. D’autres comme lui se lancent dans
les innovations technologiques afin d’améliorer l’expérience client et renforcer leur présence
sur Internet. Check-in et check-out en ligne pour les groupes Marriott, clés de chambres
dématérialisées sur smartphone et utilisation de capteurs numériques pour la chaîne
américaine Starwood Hotels & Resorts, application d’e-conciergerie conçue comme un guide
de voyage pour la chaîne Best Western et campagne marketing de 60 millions de dollars
lancée en 2013 pour la chaîne Marriott pour mieux interagir sur le web avec ses clients.

1 Traduction : une hôtellerie leader du digital.
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LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE : COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
Autant d’investissements témoignent de l’enjeu que représente aujourd’hui la transformation
digitale pour les groupes hôteliers et plus globalement pour le secteur de l’hôtellerie. On peut
alors s’interroger sur les fondements de ce phénomène de digitalisation de l’hôtellerie – son
apparition, ses acteurs et ses implications.
La digitalisation de l’hôtellerie est un phénomène concomitant à celui plus global de
digitalisation de la société. L’essor des technologies – informatique dans les années 1980,
généralisation de l’accès à Internet dans les années 1990, adoption massive des téléphones
mobiles puis des smartphones au cours des années 2000 – a transformé en profondeur
toutes les sociétés industrialisées. L’Amérique du Nord et l’Europe occidentale font figure de
pionniers avec un taux de pénétration d’Internet s’élèvant à 80%. La technologie est devenue
omniprésente et s’est introduite dans le quotidien de millions d’individus. Nous sommes en
2015, 3 milliards d’internautes sur la planète2 – soit 42% de la population mondiale, 2
milliards de possesseurs de smartphones3, et nous passons en moyenne 4,8 heures par jour
sur Internet via un ordinateur et 2,1 heures via un mobile. Les technologies dans leur
acceptation étroite c’est-à-dire les technologies de l’information et de la communication –
Internet, ordinateurs, smartphones, tablettes – transforment nos façons d’agir et de penser.
En permettant d’accéder en temps réel et en continu à une multitude d’informations et
d’être connecté en permanence, elles font apparaître une véritable culture digitale, c’est-à-
dire une culture de l’interaction, du partage et de la prise de parole. Elles transforment de
cette manière l’individu et le consommateur. Celui-ci est désormais en mesure de comparer
toutes les offres qui s’offrent à lui et devient plus exigeant. Devant la multitude de contenus
qu’il a à disposition, il passe d’une page internet à l’autre, en attendant de trouver l’élément
qui l’interpellera et influencera son choix. Dans le même temps, les nouvelles formes de
communication qui se sont développées – courriels, réseaux sociaux – lui ont permis
d’acquérir une plus grande prise de parole et un fort pouvoir d’influence. Il peut très
facilement et rapidement donner son avis et le partager auprès de tous les internautes,
élément impactant pour toute entreprise. Façonné par des interactions d’un nouveau genre,

2 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/
3 http://www.cbnews.fr/etudes/2-milliards-de-possesseurs-de-smartphones-en-2015-a1013350
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LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE : COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
il communique en continu avec ses pairs. L’émergence de ces nouveaux comportements
touche ainsi tous les secteurs de l’économie et notamment l’hôtellerie.
L’hôtellerie est un secteur d’autant plus impacté par ses évolutions qu’il repose sur
une activité de service centrée sur le client. Plus précisément, il s’agit d’un service d'accueil
que les établissements hôteliers offrent à leurs clients, en échange d'une contribution. Afin
que l’accueil soit le plus réussi possible, l’hôtelier doit donc satisfaire les attentes de ses
clients. Or celles-ci ont évolué avec l’essor des nouvelles technologies. Ils sont mieux équipés
en nouvelles technologies – téléviseurs, ordinateurs, smartphones, et de plus en plus
tablettes –, plus connectés à Internet – avant pendant et après leur séjour. Ils sont plus
exigeants, souhaitent maîtriser leur temps, être plus autonomes, et enfin sont en quête de
nouvelles expériences. La réalisation d’onéreux travaux de rénovation, l’offre de services et la
prise de réservations, pour attirer la clientèle ne suffisent plus. Les hôteliers doivent anticiper
les attentes d’une clientèle de mieux en mieux équipée et connectée, et en quête
d’expériences. Ils doivent faire évoluer le produit hôtelier en prenant en compte les nouveaux
standards de l’hôtellerie moderne apparus avec l’évolution des habitudes de consommation
de la clientèle. Si la climatisation était différenciant il y a quelques années, elle est devenue un
standard de l’hôtellerie moderne. De même si le wifi gratuit était apprécié il y a dix ans, il est
devenu indispensable. L’hôtelier doit donc être attentif à l’évolution de ces attentes et de ces
standards.
La diffusion et la généralisation de l’usage d’Internet au début des années 1990 a
également impacté l’hôtellerie en matière de distribution. L’e-tourisme s’est développé et les
acteurs réservent désormais majoritairement en ligne leurs voyages et leurs hôtels.
L’apparition de ce nouveau canal de distribution pour l’hôtellerie s’est accompagné de
l’apparition de nouveaux intermédiaires de la distribution sur Internet appelés centrales de
réservation en ligne ou Agences de voyages en ligne – OTA pour Online Travel Agency. Ces
intermédiaires se sont développés afin de faciliter les réservations des clients en proposant
une offre élargie d’hôtels avec la possibilité de connaître leurs prix et leurs disponibilités en
temps réel. Permettant aux clients de comparer des centaines d’hôtels très simplement et
rapidement, ils sont consultés par près de la moitié des clients dans leur recherche de
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