la difusión

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ABRIR 4.- LA DIFUSIÓN
de cubierta fijado por el editor. Es decir, la difusión
pagada es el resultado de la suma de las suscripciones, las
ventas al número, los servicios regulares y ventas en bloque.
4.4.1.2.— Difusión gratuita.
Es el total de ejemplares que se pone a disposición del
público de forma gratuita 27. Esta clase de difusión puede
ser:
a individualizada, cuando se pueden identificar los
receptores que reciben con continuidad los números de la
publicación, pudiendo ser ejemplares solicitados y no
solicitados por el destinatario.
b) en bloque, cuando sólo se conoce el intermediario o
los intermediarios que se comprometen a redistribuir los
ejemplares que reciben.
o) rotatoria, cuando el envio de la publicación a los
destinatarios no se hace de forma continuada, aún existiendo
un plan de distribución estable.
4.4.1.3.— Difusión calificada.
Es aquella que corresponde a receptores de los que se
conocen, y pueden verificarse, datos personales que les
acreditan como destinatarios calificados de la publicación.
370
4.4.1.4.— Difusión bonificada.
Se denomina difusión bonificada al conjunto de
ejemplares que se han vendido a menos de los porcentajes de
cubierta establecidos para la difusión pagada.
4.4.1.5.— Difusión mixta.
Se produce cuando la publicación difunde al menos un 20
de sus ejemplares en régimen de pago.
4.4.2.— concepto juridicista.
La difusión también contempla un concepto jurídico,
unido, generalmente, a la palabra “libertad”. En la
Declaración de los Derechos Humanos se dice:
“Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión
y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado
a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir
informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin
limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”
28
).
Dos aflos más tarde, en 1950, en el Convenio para la
Proteccion de los Derechos Humanos, se establece un refuerzo
para el término “libertad” en lo referente a su aplicación
del concepto difusión con respecto a la empresa informativa
en general:
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“Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión.
Este derecho comprende la libertad de opinión y la libertad
de recibir o de comunicar informaciones o ideas sin que pueda
haber ingerencia de autoridades públicas y sin consideración
de fronteras. El presente articulo no impide que los Estados
sometan las empresas de radiodifusión, de cinematografía o de
televisión a un régimen de autorización previa” 29),
ratificado en el Pacto Internacional de 1966:
“Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión;
este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y
difundir informaciones e ideas de toda índole, sin
consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o
en forma impresa o artística, o por cualquier otro
procedimiento de su elección” (30)
A través de la constitución EspafSola se reconocen y
protegen los derechos “a expresar y difundir libremente los
pensamientos, ideas y opiniones, mediante la palabra, el
escrito o cualquier otro medio de reproducción, así como a
comunicar o recibir libremente información veraz por
cualquier medio de difusión” (31)
Según Desantes, que enjuicia la difusión dentro de la
doctrina espafiola, “la difusión implica una relación entre
alguien que difunde —y que suele ser una persona física o
jurídica definida— y alguien que recibe los efectos de la
difusión que suele ser una pluralidad de sujetos del derecho
a la información determinados o no, cualitativa o
cuantitativamente, conocidos o rio nominalmente, determinables
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o no. Este sujeto plural, no masivo, sino cada cual, que en
el caso del derecho a la información, que es universal, puede
ser cualquiera, se llama, en términos generales público”
32
).
Para Soria, “se habla del público —del titular del
derecho a la información— como de un sujeto pasivo que
tuviera únicamente la facultad de recibir, pero no las de
investigar y difundir información” (33)
Desde el punto de vista jurídico, la distinción entre
publicar y difundir tiene, para Desantes, tres
características principales:
a) poder utilizar una noción del acto que nos acuse su
producción.
b Obtener una noción puente entre ley y relaidad que
permita una perfecta subsanación.
o) Determinar el momento concreto en que es exigible la
responsabilidad por su comisión y, eventualmente, el
nacimiento del derecho de autor.
Para Desantes, la fase de la difusión se constituye en
el momento en el que se consuma y perfecciona el acto de
publicar. Así pues
1 el acto de difusión procede de la
publicación, acto de dar a conocer el mensaje que exige una
operación compleja de poner en forma, y que el denomifla
conceptualmente como “informar”.
El proceso de informar, continúa este autor, constará de
cuatro fases: creación, producción, difusión y distribución!
la.— la fase de creación consiste en la aprehensión de un
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hecho, la generación de una idea o la emisión de un juicio
por parte de un sujeto.
la fase de producción consiste en la incorporación del
2g~
mensaje a un soporte único.
3?,— la de distribución, que una veces precede y en otras
ocasiones a la fase de
4?~— difusión, que es la fase informativa de comercialización
del medio que vehicula el mensaje.
Desantes analiza el término difundir junto a las de
investigar y recibir, por ser una de las facultades que
integra el derecho a la información, según la Declaración de
Derechos Humanos de la ONU y en el art. 20.l.a) de la
Constitución Española.
Según Soria (34) la difusión es una de las facultades
,
jurídicas básicas que se integran en el derecho a la
información en unión con la investigación y la recepción de
información, y que se pueden ejercitar conjunta o
separadamente.
En su acepción constitucional, difusión equivale a
publicación en el sentido de hacer público, derecho de hacer
públicas sus ideas extendido a todos los medios de
comunicación. Dadas las características técnicas diferentes,
así como el lenguaje propio de estos medios, la idea de
difusión equivalente a publicación admite una subdivisión en
tres términos: emisión, edíci6n y exhibición.
Gonzalez Ballesteros confirma que en el momento de la
difusión se concretan todos los vínculos jurídicos
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informativos y establece tres modos en los que se produce la
difusión: “por la difusión y el modo de producirse, los
medios audiovisuales pueden dividirse en medios que se
editan, medios que se emiten y medios que se exhiben” ~sj•
Los medios que se editan, como discos, cintas, casetes,
vídeos, obtienen la difusión de manera similar a los medios
impresos. Los nedios que se emiten contemplan la gratuidad de
la difusión, como las emisiones de radio o de televisión,
característica general de los medios que se distribuyen por
ondas radioeléctricas. Los medios que se exhiben son
determinados por “la proyección”, caso del cine.
4.5.- LA DISTRIBUCION.
4.5.1.- Aproximación semántica.
Distribución, del latín dlstributio,-ofliS, acción y
efecto de distribuir o distribuirse. Distribuir tiene su
origen en el verbo latino distribuere, que en su acepción
clásica indica: dividir una cosa entre varios, designando lo
que a cada uno corresponde según voluntad, conveniencia,
regla o derecho”. En 2~ acepción, dar a cada cosa su oportuna
colocación o el destino conveniente. Una 3~ acepción,
aplicada a la imprenta y representativa del ulterior uso del
término para la industria editorial por analogía, “deshacer
los moldes repartiendo las letras en los cajetines
correspondientes” (36).
375
Ultimamente, la Real Academia de la Lengua Esnañola
~~ ha desarrollado nuevas acepciones para estos dos
términos. Así con respecto al vocablo distribuir incluye una
acepción interpretativa en el ámbito de la comunicación:
“entregar una mercancía a los vendedores y consumidores”.
En distribución, amplia los significados tanto al
terreno económico como al de la comunicación. En 3~ acepción,
“reparto comercial de las películas cinematográficas a los
locales de exhibición” y en 50, “reparto de un producto a los
locales en que debe comercializarse”.
Según otra fuente de consulta 38 “distribuir” es
,
sinónimo del término “repartir”, que en su acepción primera,
“hacer de una cosa varias partes o lotes que se ponen
separados, se dan a distintas personas, se colocan en
distintos sitios, etc. por ejemplo: dar o llevar algo de
cierta cosa a distintas personas”, se encuentra una cierta
homogenidad con términos como “compartir, partir,
corresponder, clasificar, esparcir, separar, dividir”. Se
establecerla cono una operación conformadora de la última
etapa del proceso mecánico de la difusión: en prensa, reparto
físico de ejemplares. Para los soportes radio y televisión,
se ajusta más el término ~ que en este mismo
contexto se entenderla “transporte de la señal entre los
centros emisores y Los productores”.
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4.5.2.— Modelos de distribución.
Existen distintas aceptaciones, según el tipo de
distribución que se trate, aplicadas al ámbito empresarial:
La distribución comercial, como actividad de la
-
mercadotecnia que engloba la labor de venta y la de
distribución tísica.
La distribución en exclusiva, se entiende a la
—
política por la que se garantiza a ciertos intermediarios la
exclusividad en la comercialización de un producto en un área
geográfica determinada. Retuerza la imagen de prestigio y
permite controlar y formar al intermediario. Este proceso es
conocido también como “franquicia”.
La distribución estadística, referida al conjunto de
—
datos clasificados, escogidos y ordenados respecto a una o
varias variables.
Distribución de Poisson, función utilizada para la
-
ivestigación estadística, que representa la probabilidad de
que un suceso ocurra un número determinado de veces.
La distribución fl.sica parte de la logística, que
—
trata del flujo físico de productos terminados desde la
fábrica al cliente. Dependiendo de la integración con el
resto de las actividades de mercadotecnia puede abarcar:
previsión de ventas, planificación de la producción,
transporte, almacenamiento y reparto, proceso de pedidos y
servicio al cliente.
La distribución intensiva es la política por la que se
—
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intenta conseguir que un determinado producto esté en todos
los establecimientos posibles (puntos de venta). Se practica
en productos de gran consumo. Normalmente se utilizan
mayoristas para llegar a las tiendas pequeñas.
La distribución numérica se basa en el procentaje de
—
puntos de venta donde está situada una marca sobre el número
total de los punto de venta que exiten. Es un índice que mide
la penetración de una marca en función del número de
i
establecimientos, sin tener en cuenta la importancia de cada
1 uno de estos, que viene medida por el indice de calidad de la
1
distribución.
Distribución ponderada: nos marca el porcentaje de las
—
ventas totales que se realizan en los puntos de venta donde
está una marca sobre el mercado total de ese producto. Nos
permite conocer el indice de penetración real de una marca,
que tiene en cuenta tanto el número de puntos de venta donde
está como la importancia de estos.
4.5.3.- Diferencias entre distribución y difusión.
Cono anteriormente se ha planteado, los términos
distribución y difusión ofrecen diferentes aplicaciones,
semánticas y conceptuales, sin ser sinónimos ni correlativos.
La escuela mercantilista identifica el vocablo difusión
aplicado a la prensa con la idea de distribución cuando:
1 Por difusión se entiende el conjunto de técnicas que
hacen posible la puesta de ejemplares al alcance de los
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