la comunicación sanitaria y sus implicaciones en las actitudes e información accesible a los ...

706 Pages·2014·6.31 MB·Spanish

Universidad de Burgos
Departamento de Ciencias Históricas y Geografía
LA COMU(cid:31)ICACIÓ(cid:31) SA(cid:31)ITARIA Y SUS
IMPLICACIO(cid:31)ES E(cid:31) LAS ACTITUDES E
I(cid:31)FORMACIÓ(cid:31) ACCESIBLE A LOS
CIUDADA(cid:31)OS. ESTUDIO COMPARATIVO
E(cid:31)TRE CASTILLA Y LEÓ(cid:31) Y GALICIA
TESIS DOCTORAL PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR
LORE(cid:31)A BUSTO SALI(cid:31)AS

Bajo la dirección de los doctores
Alfredo Arceo Vacas
Universidad Complutense de Madrid
Miguel Ángel Moreno Gallo
Universidad de Burgos

BURGOS, 2015

Agradecimientos

A mis directores de tesis, Alfredo Arceo Vacas y Miguel Ángel Moreno Gallo.
Al primero por guiarme y demandarme la exigencia que requiere un trabajo
de este nivel. Al segundo por ayudarme en todos los ámbitos y estar
siempre, siempre ahí.
A los responsables de comunicación de los hospitales de Castilla y León y
de Galicia por su ayuda y predisposición a la hora de colaborar
desinteresadamente en el estudio.
A mis compañeros de la Universidad de Burgos por su
apoyo y compañerismo.

Í(cid:16)DICE GE(cid:16)ERAL

PRESE(cid:16)TACIÓ(cid:16) 1
Introducción .................................................................................................................. 3
Hipótesis ....................................................................................................................... 4
Objetivos ....................................................................................................................... 5
Metodología general ..................................................................................................... 6

CAPÍTULO U(cid:16)O: MARCO TEÓRICO 11
1.1. APROXIMACIÓ(cid:16) TEÓRICA A LAS RELACIO(cid:16)ES PÚBLICAS 13
1.1.1. DEFINICIÓN Y DIFERENCIACIÓN CON OTRAS DISCIPLINAS .................... 13
1.1.1.1. Definiciones de relaciones públicas .................................................. 13
1.1.1.2. Diferencias entre relaciones públicas y otras disciplinas .................. 17
1.1.1.2.1. Diferencias entre relaciones públicas y publicidad .............. 18
1.1.1.2.2. Diferencias entre relaciones públicas y propaganda ............. 21
1.1.1.2.3. Diferencias entre relaciones públicas y marketing ............... 23
1.1.2. PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. ESFERAS DE
LA COMUNICACIÓN EXCELENTE ......................................................................... 25
1.1.2.1. Conocimiento de los comunicadores ................................................ 26
1.1.2.1.1. Conocimiento directivo y técnico ......................................... 27
1.1.2.1.2. Conocimientos de comunicación bidireccional .................... 29
1.1.2.1.3. Conocimientos estratégicos .................................................. 36
1.1.2.1.4. Conocimientos de investigación ........................................... 39
1.1.2.1.5. Conocimientos sobre nuevas tecnologías ............................. 48
1.1.2.1.6. Otros conocimientos ............................................................. 53
1.1.2.2. Expectativas comunes, poder y relación con la dirección................. 56
1.1.2.2.1. Expectativas comunes acerca de la comunicación ............... 56
1.1.2.2.2. Poder del departamento de comunicación ............................ 57
1.1.2.2.3. Relación del responsable de comunicación con la dirección 59
1.1.2.3. Cultura de la organización ................................................................ 60
1.1.2.3.1. Tipos de organizaciones. ...................................................... 61
1.1.2.3.2. Características de las organizaciones excelentes .................. 64
1.1.3. APLICACIÓN DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA. FASES DE UN PROGRAMA
DE RELACIONES PÚBLICAS .................................................................................. 67
1.1.3.1. Fase de los stakeholders .................................................................... 69
1.1.3.2. Fase de los públicos .......................................................................... 70
1.1.3.3. Fase de los conflictos potenciales ..................................................... 78
I
1.1.3.4. Fase de los objetivos ......................................................................... 81
1.1.3.5. Fase de planificación ......................................................................... 84
1.1.3.6. Fase de implementación .................................................................... 87
1.1.3.7. Fase de evaluación ............................................................................ 90
1.2. USO DE LAS RELACIO(cid:16)ES PÚBLICAS E(cid:16) EL ÁMBITO SA(cid:16)ITARIO.
ESTADO DE LA CUESTIÓ(cid:16) 99
1.2.1. COMUNICACIÓN Y SALUD ......................................................................... 99
1.2.1.1. Interés por la salud ............................................................................ 99
1.2.1.2. Aumento de las fuentes sobre la salud ............................................ 101
1.2.1.3. Consecuencias de un alto interés en la salud .................................. 103
1.2.1.4. Una gran oferta no implica una calidad alta.................................... 104
1.2.1.5. Necesidad de comunicación en el ámbito sanitario ........................ 106
1.2.2. ESFERAS DE LA COMUNICACIÓN EXCELENTE EN EL ÁMBITO SANITARIO
............................................................................................................................. 109
1.2.2.1. Conocimientos de los comunicadores ............................................. 109
1.2.2.1.1. Conocimientos directivos y técnicos .................................. 109
1.2.2.1.2. Conocimientos de comunicación bidireccional .................. 111
1.2.2.1.3. Conocimientos estratégicos ................................................ 117
1.2.2.1.4. Conocimientos de investigación ......................................... 119
1.2.2.1.5. Otros conocimientos ........................................................... 122
1.2.2.2. Relación con la dirección, estructura y cultura organizativa y poder
...................................................................................................................... 141
1.2.3. FASES DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS EN LOS
HOSPITALES ........................................................................................................ 143
1.2.3.1. Investigación ................................................................................... 144
1.2.3.2. Planificación .................................................................................... 149
1.2.3.3. Comunicación ................................................................................. 151
1.2.3.4. Evaluación ....................................................................................... 158
1.3. FU(cid:16)CIO(cid:16)AMIE(cid:16)TO Y SITUACIÓ(cid:16) DEL SISTEMA SA(cid:16)ITARIO
ESPAÑOL 163
1.3.1. LEGISLACIÓN EN TORNO A LA SANIDAD ............................................... 163
1.3.2. TIPOS DE MODELOS SANITARIOS ............................................................ 165
1.3.2.1. El modelo de seguro social obligatorio (SSO) ................................ 165
1.3.2.2. El modelo de SNS: hacia una sanidad universal ............................. 166
1.3.2.3. Año 2012: vuelta a la condición de asegurado ................................ 169
1.3.3. ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD ........................... 171
1.3.3.1. Atención primaria............................................................................ 172
1.3.3.2. Atención especializada .................................................................... 172
1.3.4. LOS HOSPITALES ...................................................................................... 174
1.3.4.1. Evolución de los hospitales en España y situación actual............... 175
II
1.4. COMPARATIVA DEL SISTEMA SA(cid:16)ITARIO E(cid:16) CASTILLA Y LEÓ(cid:16) Y
GALICIA 187
1.4.1. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS SOCIALES, DEMOGRÁFICAS Y
ECONÓMICAS ENTRE CASTILLA Y LEÓN Y GALICIA ...................................... 187
1.4.2. EQUIPAMIENTO SANITARIO EN CASTILLA Y LEÓN Y EN GALICIA ..... 191

CAPÍTULO DOS: MARCO EXPERIME(cid:16)TAL 195
2.1. METODOLOGÍA 197
2.1.1. ANÁLISIS CUALITATIVO: ENTREVISTAS A LOS RESPONSABLES DE
COMUNICACIÓN DE LOS HOSPITALES .............................................................. 198
2.1.2. ANÁLISIS CUANTITATIVO: ENCUESTAS A LOS RESPONSABLES DE
COMUNICACIÓN DE LOS HOSPITALES .............................................................. 204
2.1.3. ANÁLISIS DE PRENSA: MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN ......................... 214
2.1.4. MEDICIÓN DE LA OPINIÓN Y ACTITUD DEL PÚBLICO .......................... 217

2.2. RESULTADOS 219
2.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LA ESTRUCTURA SANITARIA Y DE LOS
DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LOS HOSPITALES ......................... 219
2.2.1.1. Estructura sanitaria en Galicia ........................................................ 219
2.2.1.2. Estructura de comunicación en Galicia ........................................... 225
2.2.1.3. Estructura sanitaria en Castilla y León............................................ 229
2.2.1.4. Estructura de comunicación en Castilla y León .............................. 233
2.2.2. FUNCIONES Y TAREAS DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE
LOS HOSPITALES. RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES ........... 237
2.2.2.1. Resultados de las entrevistas a los responsables de comunicación de
los hospitales de Galicia ............................................................................... 237
2.2.2.2. Resultados de las entrevistas a los responsables de comunicación de
Castilla y León ............................................................................................. 300
2.2.3. USO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE
COMUNICACIÓN DE LOS HOSPITALES. RESULTADOS DE LA ENCUESTA ....... 319
2.2.3.1. Castilla y León vs. Galicia .............................................................. 319
2.2.3.2. Públicos vs. privados ....................................................................... 337
2.2.3.3. Trabajador en plantilla vs. empresa externa .................................... 354
2.2.4. IMAGEN PROYECTADA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE PRENSA ......................................................... 373
2.2.4.1. Número de noticias según los periódicos ........................................ 373
2.2.4.2. Sección en la que aparece la información ....................................... 376
III
2.2.4.3. Autores de las informaciones .......................................................... 379
2.2.4.4. Lugar de publicación ....................................................................... 388
2.2.4.5. Género de las informaciones ........................................................... 392
2.2.4.6. Tamaño de las informaciones.......................................................... 402
2.2.4.7. Uso de audiovisuales ....................................................................... 405
2.2.4.8. Tema de las noticias ........................................................................ 408
2.2.4.9. Neutralidad de las noticias .............................................................. 410
2.2.4.10. Organizaciones informadoras........................................................ 414
2.2.4.11. Contraste, archivo y segundas fuentes de las informaciones ........ 426
2.2.4.12. Enlaces .......................................................................................... 437
2.2.4.13. Interacción del lector ..................................................................... 442
2.2.5. VALORACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LOS CIUDADANOS ACERCA DEL
SISTEMA SANITARIO .................................................................................... 469
2.2.5.1. Interés por la sanidad ...................................................................... 469
2.2.5.2. Valoración del funcionamiento del sistema sanitario ..................... 470
2.2.5.3. Satisfacción con el sistema sanitario ............................................... 472
2.2.5.4. La elección de un centro sanitario en base a su titularidad ............. 480
2.2.5.4.1. Motivos para la elección de una determinada titularidad ... 487

CAPÍTULO TRES: CO(cid:16)CLUSIO(cid:16)ES 495
3.1. RESUMEN DE LOS RESULTADOS ............................................................... 497
3.2. VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS ............................................................. 511
3.3. CONCLUSIONES FINALES……………………………………………….. 515
CAPÍTULO CUATRO: BIBLIOGRAFÍA 517

CAPÍTULO CI(cid:16)CO: A(cid:16)EXOS 567
5.1. CARACTERÍSTICAS ACTUALES Y EVOLUCIÓN DE LOS HOSPITALES EN
ESPAÑA ……………………………………………………………………. 569
5.2. CARACTERÍSTICAS ACTUALES Y EVOLUCIÓN DE LOS HOSPITALES EN
CASTILLA Y LEÓN Y GALICIA……………………………………………….613
5.3. CITAS LITERALES EN SU IDIOMA ORIGINAL……………………………..639

CAPÍTULO SEIS: Í(cid:16)DICES DE ELEME(cid:16)TOS GRÁFICOS 681
6.1 ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………….683
6.2. ÍNDICE DE GRÁFICOS…………………………………………………….695
6.3. ÍNDICE DE ILUSTRACIONES……………………………………………....697

IV
(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:4)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:10)(cid:11)(cid:6)(cid:1)
(cid:1)
(cid:5)
(cid:5)
(cid:5)
(cid:5)
(cid:12)(cid:9)(cid:2)(cid:3)(cid:2)(cid:14)(cid:1)(cid:10)(cid:8)(cid:4)1(cid:14)(cid:5)
(cid:1)(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:8)(cid:9)(cid:10)(cid:2)(cid:11)
(cid:12)(cid:9)(cid:13)(cid:10)(cid:3)(cid:14)(cid:15)(cid:9)(cid:15)(cid:11)
(cid:16)(cid:17)(cid:18)(cid:14)(cid:3)(cid:9)(cid:19)(cid:5)(cid:15)(cid:11)
(cid:20)(cid:14)(cid:3)(cid:5)(cid:6)(cid:5)(cid:21)(cid:5)(cid:22)(cid:23)(cid:24)(cid:11)(cid:22)(cid:14)(cid:2)(cid:14)(cid:4)(cid:24)(cid:21)(cid:11)
(cid:5)
(cid:5)
(cid:1) (cid:5)
(cid:12)(cid:1)
(cid:1)
(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:4)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:10)(cid:11)(cid:6)(cid:1)
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(cid:10)
(cid:10)
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(cid:13)(cid:1)
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