Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing: Theoretische Basis und praktische Durchführung der Messung

365 Pages·2004·9.394 MB·German

by  Sonja Bidmon (auth.)

Sonja Bidmon
Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Sonja Bidmon
Kundenzufriedenheit im
Investitionsgütermarketing
Theoretische Basis und praktische
Durchführung der Messung
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Mag. Dr. DDr. h.c. Dieter J. G. Schneider
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
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Dissertation Universitat Klagenfurt. 2004
Gedruckt mit Unterstutzung der Druckkostenfarderung fur Dissertationen der Universitiit
Klagenfurt
1. Auflage Dezember 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprunglich erschienen bei Deutscher Universitiits-Verlag/GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegell Stefanie Loyal
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wăren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer. Dipl.-Designerin. Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-8251-1 ISBN 978-3-663-10597-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10597-8
Geleitwort V
Geleitwort
Die Globalisierung der Weltwirtschaft hat eine ständig zunehmende Konkurrenzintensität auf
der Anbieterseite und steigende Ansprüche und abnehmende Kundenbindung auf der Nachfra
geseite bewirkt. Diese Entwicklung hat sowohl in der Praxis als auch im wissenschaftlichen Be
reich zu einer wachsenden Aufmerksamkeit auf Kundenbeziehungen und damit auch auf Kun
den(un)zufriedenheit und Kundenbindung geführt. Wie immer, wenn neue Trends im Fach auf
tauchen, haben sich sehr viele Autoren auf dieses Arbeitsfeld begeben. Der Schwerpunkt der
Arbeiten liegt überwiegend auf dem Bereich des Konsumgütermarketing, der Bereich des Inves
titionsgütermarketing wird eher vernachlässigt. Aufgrund der Besonderheiten und Heterogenität
des Business-ta-Business-Bereichs lassen sich die Erkenntnisse aus dem Konsumgüterbereich
jedoch nur sehr eingeschränkt übertragen. Dies gilt sowohl für die theoretischen Grundlagen des
Forschungsfeldes als auch für praktische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit An
dieser Lücke setzt die vorliegende Arbeit an, in der offene Fragen sowohl zum theoretischen
Hintergrund der Kundenzufriedenheit als auch zu ihrer praktischen Messung im Business-ta
Business-Bereich aufgegriffen werden. Zum einen bringt die Autorin als Psychologin einen fun
dierten psychologischen und insbesondere sozialpsychologischen Hintergrund in ihre Arbeit ein.
Zum anderen fokussiert sie als Betriebswirtin die Besonderheiten und die Heterogenität des Bu
siness-ta-Business-Bereichs. Eine Reihe von ihr durchgeführter Kundenzufriedenheitsanalysen
im Business-ta-Business-Bereich ermöglicht ihr den Zugriff auf eine gewachsene praktische
Erfahrung. Das führt zu einer Arbeit, die sowohl theoretisch fundiert ist, als auch die praktische
Messung von Kundenzufriedenheit im Auge behält. Die Autorin betont dabei die prozessuale
Durchführung und vermeidet es, - letztlich doch nicht haltbare - Patentrezepte zu geben. Die
Autorin greift die schon im Dienstleistungsbereich gebräuchliche Einteilung in Potenzial-, Pro
zess- und Ergebnisdimension auf und setzt diese für die Konzeption von Kundenzufriedenheits
analysen ein. So gewinnt sie eine größere Flexibilität bei der Gestaltung von Kriterienkatalogen
für die Anpassung an die äußerst heterogenen Gegebenheiten des Business-ta-Business
Bereichs. Mit Berücksichtigung der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisebene bei der Modeliierung
der Kriterienkataloge auf das konkrete Untersuchungsobjekt hin und der Aufarbeitung der Prob
lemtelder bei der Messung konkreter Kundenzufriedenheit wendet sich die Autorin von globalen
Zufriedenheitsskalen ab, die die Realität ohnedies nicht abbilden können. Der zentrale Nutzen
dieser Arbeit besteht damit auch darin, Hilfestellung für die Konzeption und Durchführung von
konkreten Kundenzufriedenheitsanalysen im Business-ta-Business-Bereich zu geben. Durch den
Verzicht auf den Anspruch, Globallösungen für die Kundenzufriedenheitsmessung im Business
ta-Business-Marketing zu entwickeln, scheint die vorliegende Arbeit vordergründig betrachtet
vielleicht als weniger spektakulär. Letztendlich gelingt der Autorin jedoch gerade dadurch der
Brückenschlag zwischen Praktikabilität, Innovation und wissenschaftlicher Fundierung.
o. Univ.-Prof. Mag. Dr. DDr. h.c. Dieter J. G. Schneider
Vorwort VII
Vorwort
"Das Problem zu erkennen ist wichtiger,
als die Lösung zu finden,
denn die genaue Darstellung des Problems
führt fast automatisch zur richtigen Lösung"
Albert Einstein (1879-1955)
Die vorliegende Arbeit wurde im Juni 2004 von der Universität Klagenfurt als Dissertations
schrift angenommen. Sie entstand hier während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbei
terin am Institut für Wirtschaftswissenschaften und stützte sich auf den praktischen Erfah
rungshintergrund mehrerer Kundenzufriedenheitsanalysen, von denen zwei besonderen Steilen
wert hatten: die eine für ein Investitionsgüterunternehmen in der Automobilbranche (lnvestiti
onsgüterunternehmen A), die andere für einen Investitionsgüterhersteller in der Baustoffbranche
(lnvestitionsgüterhersteller B). Beide Projekte wurden in der operativen Umsetzung durch jeweils
eine Diplomandin und weitere Studierende unterstützt, welchen an dieser Stelle für ihr Engage
ment und ihre Zuverlässigkeit gedankt sei. Die Studie für das Investitionsgüterunternehmen A
diente als Pilotprojekt für weitere Analysen des Unternehmens in mehreren europäischen Län
dern. Mein Dank- nicht nur für die fachliche Unterstützung - gilt in erster Linie meinem aka
demischen Lehrer, Herrn o. Univ.-Prof. Dr. DDr. h. c. Dieter J. G. Schneider, der in vielen Gesprä
chen und Diskussionen zahlreiche Hinweise und wichtige Hilfestellung für die Entwicklung und
Weiterführung der Arbeit gegeben hat. Auch Herrn ao. Univ.-Prof. Dr. Werner Mussnig danke ich
für die konstruktiven Ratschläge in fachlicher Hinsicht sowie für die Bereitschaft, das Zweitgut
achten zu übernehmen.
Als wertvoller Diskussionspartner stand mir Herr Dr. Alexander Schwarz-Musch von Beginn mei
ner Forschungsarbeit an zur Seite. Von ihm erhielt ich in vielen Gesprächen wertvolle Impulse
und Anregungen und die nötige moralische Unterstützung. Dafür bedanke ich mich herzlich bei
ihm. Meinen Freundinnen Gertraud, Lydia und Renate sowie allen Kolleginnen und Kollegen der
Abteilung für Marketing und Internationales Management sowie Herrn Dr. Andreas Payerer und
Herrn Mag. (FH) Ewald Kaluscha danke ich für die menschliche und fachliche Unterstützung.
Auch unsere Freunde Rudi und Gerti schufen durch die gemeinsamen Reisen den benötigten
Ausgleich zur Forschungsarbeit Danke Euch allen!
Ebenso bedanke ich mich bei meinen Eitern für die Unterstützung meiner beiden Studien Psy
chologie und Betriebswirtschaft - die die Basis für die Arbeit bildeten - und für den in mich
gesetzten Glauben an das Gelingen dieser Arbeit.
Schließlich möchte ich aber vor allem meinem Mann Volker für sein Verständnis und seine Un
terstützung danken, ohne ihn wäre die Dissertation nicht möglich gewesen. Ihm widme ich diese
Arbeit.
Sonja Bidmon
lnhaltsv~rzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... XIII
Tabellenverzeichn is ............................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... XIX
Einleitung und Überblick .................................................................................. 1
1.1 Einleitung ............................................................................................................................... 1
1.1.1 Relevanz der Thematik ....................................................................................................................... 1
1.1.2 Zielsetzung der Arbeit.. ...................................................................................................................... 4
1.1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.. ..................................................................................... 6
1.2 Begriffliche Grundlagen ...................................................................................................... 10
1.2.1 Kundenzufriedenheit als psychologisches Konstrukt.. ........................................................... 10
1.2.1.1 Definition von Kundenzufriedenheit ............................................................................ 10
1.2.1.2 Zusammenhang Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit.. ........................... 24
1.2.1.3 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung ..................................... 26
1.2.1.4 Customer-based View der Auswirkungen von Kunden(un-)zufriedenheit.. ..... 31
1.2.2 Investitionsgut und Investitionsgütermarketing ..................................................................... 38
2 Theoretische Fundierung des psychologischen Konstrukts der
Kundenzufriedenheit ...................................................................................... 43
2.1 Das C/D-Paradigma als anerkanntes Basismodell .............................................................. 43
2.1.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 43
2.1.2 Überblick über die Modellkomponenten .................................................................................... 44
2.1.3 Soii-Komponente ............................................................................................................................... 46
2.1.4 Ist-Komponente ........................................................................................................................, . ....... 53
2.1.5 Theoretische Erklärungsansätze zur Wahrnehmung von Ist-und
Soll-Komponente ............................................................................................................................... 55
2.1.5.1 Assimilationstheorie .......................................................................................................... 55
2.1.5.2 Kontrasttheorie ................................................................................................................... 56
2.1.5.3 Generalisierte Negativitätstheorie ................................................................................ 57
2.1.5.4 Assimilations-Kontrasttheorie ....................................................................................... 58
2.1.6 Der Vergleichsprozess: Konfirmation vs. Diskonfirmation ................................................... 60
2.1.7 Kundenzufriedenheit als Folge von Konfirmation/Diskonfirmation .................................. 62
2.1.7.1 Typologisierung der Formen von Kundenzufriedenheit.. ........................................ 62
2.1.7.2 Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit .................................................................... 62
2.1.7 .2.1 Zwei-Faktorenmodell der Kundenzufriedenheit.. .................................. 63
X Inhaltsverzeichnis
2.1.7.2.2 Drei-Faktorenmodell der Kundenzufriedenheit ..................................... 66
2.1.8 Psychologische Erklärungsansätze für die Auswirkungen von
Kundenzufriedenheit ........................................................................................................................ 69
2.1.8.1 Comparison Level im Rahmen der Austauschtheorie nach Thibaut/Kelley ...... 70
2.1.8.2 Investment-Modell nach Ru sbu lt ................................................................................. 72
2.2 Überblick über weitere Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit ............................... 74
2.2.1 Alternative theoretische Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit ............................ 74
2.2.2 Modell der Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen nach Schütze (1992) ...... 74
3 Anforderungen und Besonderheiten der Messung von
Kundenzufriedenheit im lnvestitionsgütermarketing .................................. 79
3.1 Überblick über bestehende Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit .................. 79
3.1.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 79
3.1.2 Messmethoden im Konsumgütermarketing .............................................................................. 82
3.1.3 Orientierungssystem zur Messung von Kundenzufriedenheit im
In vestiti on sg ütermarketi ng ............................................................................................................ 86
3.1.3.1 Ebene der Kundenzufriedenheitsmessung im lnvestitionsgütermarketing:
Mikro-vs. Makroebene ..................................................................................................... 88
3.1.3.2 Grad der Subjektivität ....................................................................................................... 94
3.1.3.3 Einbeziehung des Zeitaspekts ........................................................................................ 94
3.1.3.4 Fokus des Messverfahrens ............................................................................................... 96
3.2 Charakteristika des Investitionsgütermarketing und lmplikationen für
die Messung von Kundenzufriedenheit ........................................................................... 99
3.2.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................... 99
3.2.2 Allgemeingültige Charakteristika von Geschäftsbeziehungen im
Investitionsgütermarketing ......................................................................................................... 101
3.2.2.1 Derivativer Bedarf ........................................................................................................... 101
3.2.2.2 Langfristigkeit von Geschäftsbeziehungen ............................................................. 105
3.2.2.3 Buying Center ................................................................................................................... 107
3.2.2.4 Professionalität der Beteiligten .................................................................................. 113
3.2.2.5 Phasenstruktur ................................................................................................................. 114
3.2.2.6 Vielfältigkeit der Kriterien im Kaufentscheidungsprozess ................................. 116
3.2.2.7 Internationalität bzw. Globalisierung der Märkte ................................................ 118
3.2.3 Geschäftstypenspezifische Charakteristika im lnvestitionsgütermarketing ................ 119
3.2.3.1 Komplexität der Beziehungen und Leistungen ...................................................... 119
3.2.3.2 Leistungsbündel als Austauschobjekte ..................................................................... 135
3.2.3.3 Hohe Markttransparenz ................................................................................................ 143
3.2.3.4 Kaufsituations-oder Kaufklasse ................................................................................. 144
3.2.3.5 Heterogenität der Kunden ............................................................................................ 146
Inhaltsverzeichnis XI
3.2.3.6 Kontaktintensität ............................................................................................................ 146
3.2.4 Konsequenzen der Besonderheiten für die Messung von Kundenzufriedenheit
im Investitionsgüterbereich im Überblick .............................................................................. 147
4 Problemfelder im idealtypischen Ablauf einer
Kundenzufriedenheitsanalyse im Investitionsgütermarketing .................. 151
4.1 Definitionsphase ................................................................................................................. 155
4.1.1 Zielfestlegung .................................................................................................................................. 155
4.1.2 Festlegung des Kundenzufriedenheitsobjekts ....................................................................... 159
4.1.3 Festlegung der Kundenzufriedenheitssubjekte ..................................................................... 160
4.1.3.1 Entscheidung über die Anzahl der in die Analyse einzubeziehenden
nachgelagerten Stufen .................................................................................................. 160
4.1.3.2 Status der Kunden ........................................................................................................... 162
4.1.3.3 Festlegung der Anzahl der Ansprechpartner in den Ziel-Kunden-
unternehmen .................................................................................................................... 172
4.1.3.4 Festlegung der in die Analyse einzubeziehenden Länder bei
international tätigen Unternehmen .......................................................................... 175
4.2 Designphase ........................................................................................................................ 176
4.2.1 Mögliche explorative Verfahren in der Vorerhebungsphase ............................................ 176
4.2.1.1 Sekundärmarktforschung .............................................................................................. 177
4.2.1.2 Heranziehen entwickelter Skalen im Investitionsgüterbereich zur
Ideengewinnung .............................................................................................................. 177
4.2.1.2.1 INDSAT-Skala von Rudolph (1998) ......................................................... 178
4.2.1.2.2 Kundennähe von Industriegüterunternehmen
nach Hornburg (2000) ................................................................................. 179
4.2.1.2.3 SERVQUAL nach Parasuraman/Zeithami/Berry (1988) und
Modifikationen .............................................................................................. 180
4.2.1.3 Beobachtung ..................................................................................................................... 185
4.2.1.4 Expertengespräche .......................................................................................................... 186
4.2.1.5 Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen ............................................................... 189
4.2.1.6 Criticallncident Technique .......................................................................................... 190
4.2.1.7 Sequentielle Ereignismethode ..................................................................................... 192
4.2.1.8 Die Problem-Detecting Methode ............................................................................... 195
4.2.1.9 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme .............................................................. 196
4.2.1.10Process Oriented Measurement of Customer Satisfaction (POMS) ................ 196
4.2.1.11 Beschwerdeanalyse ........................................................................................................ 197
4.2.2 Resümee der Vorerhebungsphase ............................................................................................. 202
4.2.3 Erhebungsmethoden im Rahmen einer quantitativen Messung von
Kundenzufriedenheit im lnvestitionsgütermarketing ......................................................... 204
4.2.3.1 Wahl der Erhebungsform .............................................................................................. 204
XII Inhaltsverzeichnis
4.2.3.2 Erhebu11gsumfang und Auswahl der Erhebungseinheiten ................................. 207
4.2.3.3 ltemselektion aus dem Kriterienpool ........................................................................ 210
4.2.3.4 Ausgestaltung des Erhebungsinstruments .............................................................. 213
4.2.3.5 Pretest und Überarbeitung des Messinstruments ................................................. 221
4.2.3.6 Gütekriterien zur Überprüfung des Erhebungsinstruments ............................... 223
4.3 Durchführungsphase ..........................................................................................................2 31
4.3.1 Organisatorische Rahmenbedingungen .................................................................................. 231
4.3.2 Erhöhung von Rücklauf und Beteiligungsbereitschaft ....................................................... 233
4.4 Datenauswertungsphase .................................................................................................... 242
4.4.1 Einleitende Bemerkungen ............................................................................................................ 242
4.4.2 Erstellung von Wichtigkeits-Zufriedenheitsmatrizen ......................................................... 243
4.4.3 Berechnung eines Kundenzufriedenheitsindex/Customer Satisfaction Index ............ 251
4.4.4 Einsatz der Kausalanalyse in der Kundenzufriedenheitsforschung ................................ 255
4.4.4.1 Grundlegendes zum Verfahren der Kausalanalyse ............................................... 255
4.4.4.2 Problembereiche .............................................................................................................. 258
4.4.5 Einsatz weiterer multivariater Verfahren ............................................................................... 268
4.5 lntepretations- und Kommunikationsphase .................................................................... 269
5 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 277
Literaturverzeichnis .............................................................................................. 281
Anhang .................................................................................................................. 351