Table Of ContentRentzsch . Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb
Hans-Peter Rentzsch
Kundenorientiert
verkaufen
im Technischen Vertrieb
Erfolgreiches Beziehungsmanagement
im Business-ta-Business
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Rentzsch, Hans-Peter:
Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb :
erfolgreiches Beziehungsmanagement im Business-to-Business /
Hans-Peter Rentzsch. - Wiesbaden: Gabler, 1998
ISBN 978-3-322-96523-3 ISBN 978-3-322-96522-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-96522-6
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1998
Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1998
Lektorat: Manuela Eckstein
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Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
ISBN 978-3-322-96523-3
Vorwort
Sind Sie im Vertrieb technischer Güter oder komplexer Serviceleistungen
tätig? Wollen Sie Ihre Umsätze erhöhen, und das bei weniger Streß?
Dann ist dieses Buch genau das richtige für Sie. üb Sie nun ein Einsteiger
oder ein alter Hase im Vertrieb sind, Sie werden eine Fülle von Anre
gungen finden, die Sie sofort nach der Lektüre erfolgreich anwenden
können.
,,Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb" wurde speziell
für den Vertriebsingenieur geschrieben und geht auf die besonderen
Bedingungen des Verkaufens von industriellen Produkten und komple
xen Serviceleistungen ein. Es stellt als Zweck des Verkaufens die
Gewinnung und langfristige Bindung der Kunden und nicht den
schnellen Auftrag in den Mittelpunkt. Es geht auch auf Gebiete ein, die
sonst kaum in Verkaufsseminaren behandelt werden und doch fast zum
täglichen Brot des Vertriebsingenieurs gehören, wie zum Beispiel Ver
handlungsstrategien und -taktiken, die Identifikation und Überzeugung
unterschiedlicher Persönlichkeitstypen und die Methoden der Kunden
bindung nach dem Verkauf.
Der Beruf des Vertriebsingenieurs hat sich in den letzten Jahren in
gleichem Maße entwickelt wie die Notwendigkeit in den technischen
Branchen, aktiv verkaufen zu müssen. Die Zeit, als der Kunde von sich
aus bestellte und der Vertriebsingenieur sich mit der Entgegennahme
des Auftrags begnügen konnte, sind weitgehend vorbei. Wer heute am
Markt erfolgreich sein will, muß aktiv akquirieren. Es genügt nicht mehr,
sein Produkt zu kennen; man muß auch Interessenten dafür finden und
vom eigenen Angebot überzeugen.
Doch warum ein Buch speziell für den Technischen Vertrieb? Gelten im
Verkauf nicht überall die gleichen Regeln? Gibt es denn Unterschiede
zwischen dem Verkauf eines Taschenrechners und einer Werkzeugma
schine? Es gibt einige ganz erhebliche Unterschiede zwischen dem
Verkauf von Konsumgütern im Handel und dem von höherwertigen
Gütern oder Serviceleistungen des industriellen Bereichs.
Vorwort 5
Der Wert der Produkte oder Serviceleistungen ist meist höher als der
von Konsumgütern, und die Entscheidungsprozesse dauern im Durch
schnitt wesentlich länger. An den Entscheidungen sind mehrere Perso
nen im Unternehmen des Kunden beteiligt, und ein großer Teil der
entscheidenden Gespräche findet im Kundenunternehmen ohne den
Vertriebsingenieur statt. Im Technischen Vertrieb steht die langfristige
Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Der Vertriebsingenieur ist vor, im
und nach dem Verkaufsprozeß in hohem Maße auf die Unterstützung
der Mitarbeiter anderer Abteilungen seines Unternehmens angewiesen.
Im Vergleich dazu liegen Konsumgüter meist niedriger im Wert, Ent
scheidungen werden sofort und von einer Person getroffen, und die
Kundenbeziehung spielt oft nicht die dominierende Rolle. Die "klassi
schen Verkaufstechniken" des Konsumgüterbereichs würden, beim Ver
kauf von Investitionsgütern oder komplexen Serviceleistungen ange
wandt, mehr Schaden als Nutzen stiften.
Der Zweck des Verkaufens ist die Gewinnung und langfristige Bindung
von Kunden. Das Ziel ist der Auftrag. Der Zweck ist dem Ziel
übergeordnet und erfordert ein bestimmtes Vorgehen. Wir nennen es
die Strategie des kooperativen Verkaufens oder auch Strategie Y. Dem
gegenüber steht die traditionelle Strategie X, bei der der Verkäufer als
Ziel und Zweck vor allem den schnellen Auftrag sieht. Er hat in
Verkaufstrainings gelernt, daß der Verkauf beginnt, wenn der Kunde
,,nein" sagt, daß man möglichst bald die Frage nach dem Abschluß
stellen sollte, daß Einwände gut fürs Geschäft sind und mit speziellen
Techniken überwunden werden müssen und daß man seine Fragen so
stellt, daß der Kunde immer nur mit "ja" antworten kann. Es ist deshalb
nicht verwunderlich, daß Verkäufer den Ruf von ,,Drückern" haben, daß
die Kunden auf der Hut sind, um nicht reingelegt zu werden, und
Einkäufer, die hundertmal im Jahr dieselben Gesprächstaktiken über sich
ergehen lassen müssen, eine Aversion gegen Verkäufer der traditionellen
Art entwickeln.
Die in diesem Buch behandelte Strategie Y geht von folgenden Gege
benheiten aus:
1. Ziel des Verkaufens ist die Schaffung einer Problemlösung für den
Kunden, die einer Ideallösung möglichst nahekommt. Das heißt,
nicht das Produkt, sondern der Kunde steht im Mittelpunkt des
Verkaufsprozesses.
6 Vorwort
2. Beim Arzt wäre eine Therapie ohne Diagnose ein Kunstfehler.
Ähnlich verhält es sich im Verkauf. Nur wenn wir uns die Mühe
machen, die wahren Bedürfnisse des Kunden herauszufinden (die
Diagnose), können wir die bestmögliche Problemlösung (die The
rapie) anbieten.
3. Noch wichtiger als das Lösen von Kundenproblemen ist das Finden
von Problemen. Besonders Vertriebsingenieure müssen lernen, mög
liche Probleme zu entdecken und zu verdeutlichen. Sie sollten
deshalb die Spürnase eines Detektivs und die Entdeckerlust eines
Archäologen haben.
4. Kunden wollen selbst entscheiden. Deshalb stellen wir die richtigen
Fragen, geben den Kunden die gewünschten Informationen und
lassen sie selbst entscheiden.
5. Wir präsentieren keine Fertiglösungen, sondern beziehen die Kun
den in die Entwicklung ihrer bestmöglichen Problemlösung aktiv
eIn.
6. Verkaufen heißt, mit Spannungen umzugehen. Spannungen sind
negativ, wenn sie in Form emotionaler Gegensätze zwischen Kunde
und Vertriebsingenieur auftreten. Durch ein gezieltes Eingehen auf
den Verhaltensstil des Kunden bauen Sie Spannungen ab und
schaffen die Bedingungen für ein konstruktives Verkaufsgespräch.
Spannungen sind positiv, wenn sie als Gegensatz zwischen der vom
Kunden angestrebten Lösung und der vorhandenen Situation auf
treten, das heißt, wenn ein Bedürfnis entsteht.
7. Wenn Sie gemeinsam mit dem Kunden in vertrauensvoller Zusam
menarbeit eine Problemlösung gefunden haben, werden Sie kaum
noch Einwände befürchten müssen. Die möglichen Bedenken wur
den schon während des Problemlösungsprozesses ausgeräumt.
8. Preis- und Konditionsverhandlungen werden mit dem Ziel geführt,
daß beide Seiten eine zufriedenstellende Übereinkunft finden. Dies
hat nichts mit "weichem" Verhandeln zu tun; es ist ein kreatives
Verhandeln zum beiderseitigen Nutzen, das nicht auf Kosten des
Gewinns geht.
9. Abschlußfragen spielen nicht mehr die dominierende Rolle. Bei
dieser Art des Verkaufens macht der Kunde in den meisten Fällen
selbst einen Kaufvorschlag. Den Auftrag zu erhalten ist nicht mehr
eine Frage des "Ob", sondern des "Wann".
Vorwort 7
10. Der Verkauf geht nach dem Kaufabschluß erst richtig los. Jetzt gilt
es, sich des Vertrauens würdig zu erweisen, das Ihnen der Kunde
mit der Erteilung des Auftrags entgegengebracht hat. Es ist die
Aufgabe des Vertriebsingenieurs, sich persönlich um die Zufrieden
heit des Kunden zu kümmern.
Die Strategie Y des kooperativen Verkaufens entspringt nicht reiner
Menschenfreundlichkeit; sie ist einfach effektiver und verursacht weniger
Streß. Wenn Sie sie regelmäßig anwenden, werden Ihnen die Kunden
ihr Vertrauen schenken und Sie mit Aufträgen belohnen. Sie werden zu
Ihren Stammkunden. Wenn Sie Strategie Yanwenden, werden Sie schon
bald nicht mehr nach Kunden suchen müssen; sie kommen vielmehr zu
Ihnen. Dabei ist diese Strategie nicht neu. Firmen wie IBM oder earl
Zeiss haben sie schon vor Jahrzehnten erfolgreich angewandt. Diese
Firmen haben aber keine Bücher darüber geschrieben, und sie ist zum
Teil durch die aus dem Konsumgüterbereich stammende Strategie X,
verbunden mit einer gewissen Ignoranz der Kundenbedürfnisse in den
Boomjahren des Verkaufens, verdrängt worden.
Der Zeiss-Vertreter soll sich bei Verhandlungen mit seinen Kunden
schließlich dadurch auszeichnen, daß er seine Geschäfte nicht durch
,,Anreißen" zu machen versucht. Der Zeiss-Vertreter soll seinen
Kunden von der Nützlichkeit der Anschaffung eines Zeiss-Instru
mentes überzeugen, und erst dann, wenn der Kunde diese Überzeu
gung gewonnen hat und wenn der Zeiss-Vertreter selbst davon
überzeugt ist, daß das Instrument in dem Betrieb des Kunden
wirklichen Nutzen bringt, kann der Verkauf betrieben werden. Der
Kunde muß bei einem Zeiss-Vertreter immer das Gefühl haben, daß
er von einem Freunde beraten wird und nur solche Ratschläge
bekommt, die für ihn wertvoll sind. Dazu ist natürlich notwendig,
daß es der Vertreter durch seine persönlichen Eigenschaften versteht,
sich das Vertrauen des Kunden zu erwerben.
Auszug aus: Der Zeiss-Vertreter für wissenschaftliche Instrumente,
Firmenschrift, 1939
In diesem Buch wird zum Teil die Berufsbezeichnung "Vertriebsingeni
eur" benutzt. Dies geschieht in Anlehnung an die Empfehlung des
Ausschusses ,,Ausbildung zum Vertriebsingenieur" im Verein Deutscher
Ingenieure (VDI). Die weiblichen Vertriebsingenieure möchte ich um
8 Vorwort
Verständnis bitten, daß aus Vereinfachungsgründen die männliche Form
benutzt wird. Dasselbe gilt für die Bezeichnung Verkäufer. Auch der
stellenweise verwandte Ausdruck "Technischer Vertrieb" wurde in An
lehnung an die Nomenklatur des VDI als stellvertretend für den Vertrieb
von Investitionsgütern und technischen Serviceleistungen gewählt.
Für den Ansprechpartner des Vertriebsingenieurs wird ebenfalls verein
fachend der Begriff ,,Kunde" durchgängig benutzt, das heißt, es wird
nicht, je nach Fortschritt des Verkaufsprozesses, zwischen Zielperson,
Interessent und Klient unterschieden.
Wenn von Produkten die Rede ist, so sind sowohl Hardware, Software
als auch Dienstleistungen gemeint. Produkte und Serviceleistungen, die
nach dem Verkauf des Hauptprodukts angeboten werden, wie zum
Beispiel Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile, Software und Wartungen,
werden unter dem Begriff ,,After Sales" zusammengefaßt.
An diesem Buch haben viele weltbekannte Autoren mitgewirkt, auch
wenn sie nichts davon wissen. Von ungefähr hundert Büchern und
mindestens ebensovielen sonstigen Veröffentlichungen habe ich die
besten ausgewertet. Sie finden dazu einige Namen in den Anmerkungen.
Hinzu kommen zahlreiche persönliche Gespräche mit Verkaufsprofis,
eine langjährige Seminarerfahrung und die eigene Praxis während
meiner 25jährigen Verkaufs tätigkeit im In- und Ausland. Sie erhalten
damit ein Kompendium, das praxisnah und methodisch fundiert die
neuesten Erkenntnisse und Erfahrungen des Verkaufens im Technischen
Vertrieb enthält. Jeder Schritt baut logisch und leicht nachvollziehbar auf
den vorhergehenden Schritten auf. Zusammenfassungen am Ende jedes
Kapitels helfen Ihnen bei der Vertiefung des Stoffes.
Nidderau, im Oktober 1997 HANs-PETER RENTzscH
Vorwort 9
In ha Itsverzeichnis
VOnNort _________________________________________ __ 5
Schritt 1 Planen Sie Ihre persönliche Verkaufsstrategie 13
Definieren Sie Ihren Wettbewerbsvorsprung ________ 13
Finden Sie Ihre besten Kunden _____________ 23
Betreiben Sie persönliches Marketing
zur Gewinnung neuer Kunden 27
Entwickeln Sie einen Kundengewinnungsplan 38
Zusammenfassung 45
Schritt 2 Managen Sie Ihre Kundenkontakte 47
Identifizieren Sie die richtigen Gesprächspartner 48
Wie Sie einen Gesprächstermin erhalten 58
Bereiten Sie sich systematisch auf das Gespräch vor 65
Der erste Eindruck 72
Wie Sie den Gesprächsbeginn finden 75
Überzeugen durch persönlichkeitsorientiertes Verhalten ______ 81
Effektives Verhalten in Kundengesprächen 103
Zusammenfassung 106
Schritt 3 Entdecken Sie Probleme,
und wecken Sie Bedürfnisse _________________ 109
Finden Sie die Bedürfnisse des Kunden heraus 11 0
Verstärken Sie das Kaufbedürfnis des Kunden 113
Erst zuhören, dann reden 126
Zusammenfassung 136
Inhaltsverzeichnis 11
Schritt 4 Entwickeln Sie gemeinsam mit dem Kunden
Problemlösungen 137
Was Kunden wirklich brauchen 138
Effektive Präsentation von Produkten __________ 145
30 Tips, um in Präsentationen zu überzeugen 152
Zusammenfassung 162
Schritt 5 Verhandeln Sie Seite an Seite mit dem Kunden ___ 163
Der Weg zum Kaufabschluß ______________ 164
Wie Sie Einwände behandeln 166
-------------
Preise und Konditionen verhandeln 173
Wie Sie Ihre Interessen schützen 182
20 Taktiken der Verhandlungsprofis ___________ 191
Zusammenfassung 199
Schrin 6 Kümmern Sie sich um die Zufriedenheit Ihrer Kunden 201
Wie Sie für die Kundenzufriedenheit nach dem Auftrag sorgen _ 202
Ein System zur Sicherung der Kundenzufriedenheit 205
Eröffnen Sie für jeden Kunden ein Konto der Emotionen 210
Zusammenfassung 212
Anmerkungen 213
Der Autor 215
12 Inhaltsverzeichnis
