Table Of ContentRentzsch· Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb
Hans-Peter Rentzsch
Kundenorientiert
verkaufen
im Technischen Vertrieb
Er fo I9 r e ich es Be zi eh u n 9 s m an a9 e m e n t
im Business-ta-Business
Die Deutsche Bibliathek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fur diese Publikatian ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhăltlich.
1. Auflage 1998
1. Nachdruck 1999
2. Auflage Januar 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Manuela Eckstein/Margit Hiibner
Softcover reprint ofthe hardcover 2nd edition 2001
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Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
ISBN 978-3-322-96572-1 ISBN 978-3-322-96571-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-96571-4
Vorwort
Sind Sie im Vertrieb technischer Güter oder komplexer Serviceleistungen
tätig? Wollen Sie Ihre Umsätze erhöhen, und das bei weniger Stress?
Dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie. Ob Sie nun ein
Einsteiger oder ein alter Hase im Vertrieb sind, Sie werden eine Fülle
von Anregungen finden, die Sie sofort nach der Lektüre erfolgreich
anwenden können.
,,Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb" wurde speziell
für den Vertriebsingenieur geschrieben und geht auf die besonderen
Bedingungen des Verkaufens von industriellen Produkten und komple
xen Serviceleistungen ein. Es stellt als Zweck des Verkaufens die
Gewinnung und langfristige Bindung der Kunden und nicht den
schnellen Auftrag in den Mittelpunkt. Es geht auch auf Gebiete ein, die
sonst kaum in Verkaufsseminaren behandelt werden und doch fast zum
täglichen Brot des Vertriebsingenieurs gehören, wie zum Beispiel Ver
handlungsstrategien und -taktiken, die Identifikation und Überzeugung
unterschiedlicher Persönlichkeitstypen und die Methoden der Kunden
bindung nach dem Verkauf.
Der Beruf des Vertriebsingenieurs hat sich in den letzten Jahren in
gleichem Maße entwickelt wie die Notwendigkeit in den technischen
Branchen, aktiv verkaufen zu müssen. Die Zeit, als der Kunde von sich
aus bestellte und der Vertriebsingenieur sich mit der Entgegennahme
des Auftrags begnügen konnte, sind weitgehend vorbei. Wer heute am
Markt erfolgreich sein will, muss aktiv akquirieren. Es genügt nicht
mehr, sein Produkt zu kennen; man muss auch Interessenten dafür
finden und diese vom eigenen Angebot überzeugen.
Doch warum ein Buch speziell für den Technischen Vertrieb? Gelten im
Verkauf nicht überall die gleichen Regeln? Gibt es denn Unterschiede
zwischen dem Verkauf eines Taschenrechners und einer Werkzeugma
schine? Es gibt einige ganz erhebliche Unterschiede zwischen dem
Verkauf von Konsumgütern im Handel und dem von höherwertigen
Gütern oder Serviceleistungen des industriellen Bereichs.
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Der Wert der Produkte oder Serviceleistungen ist meist höher als der
von Konsumgütern, und die Entscheidungsprozesse dauern im Durch
schnitt wesentlich länger. An den Entscheidungen sind mehrere Perso
nen im Unternehmen des Kunden beteiligt, und ein großer Teil der
entscheidenden Gespräche findet im Kundenunternehmen ohne den
Vertriebsingenieur statt. Im Technischen Vertrieb steht die langfristige
Kundenbeziehung im Mittelpunkt, und der Vertriebsingenieur ist vor,
im und nach dem Verkaufsprozess in hohem Maße auf die Unterstüt
zung der Mitarbeiter anderer Abteilungen seines Unternehmens ange
WIesen.
Im Vergleich dazu liegen Konsumgüter meist niedriger im Wert, Ent
scheidungen werden sofort und von einer Person getroffen, und die
Kundenbeziehung spielt oft nicht die dominierende Rolle. Die ,,klassi
schen Verkaufstechniken" des Konsumgüterbereichs würden, beim Ver
kauf von Investitionsgütern oder komplexen Serviceleistungen ange
wandt, mehr Schaden als Nutzen stiften.
Der Zweck des Verkaufens ist die Gewinnung und langfristige Bindung
von Kunden. Das Ziel ist der Auftrag. Der Zweck ist dem Ziel
übergeordnet und erfordert ein bestimmtes Vorgehen. Wir nennen es
die Strategie des kooperativen Verkaufens oder auch Strategie Y. Dem
gegenüber steht die traditionelle Strategie X, bei der der Verkäufer als
Ziel und Zweck vor allem den schnellen Auftrag sieht. Er hat in
Verkaufstrainings gelernt, dass der. Verkauf beginnt, wenn der Kunde
,,nein" sagt, dass man möglichst bald die Frage nach dem Abschluss
stellen sollte, dass Einwände gut fürs Geschäft sind und mit speziellen
Techniken überwunden werden müssen und dass man seine Fragen so
stellt, dass der Kunde immer nur mit "ja" antworten kann. Es ist deshalb
nicht verwunderlich, dass Verkäufer den Ruf von ,,Drückern" haben,
dass die Kunden auf der Hut sind, um nicht reingelegt zu werden, und
Einkäufer, die hundertmal im Jahr dieselben Gesprächstaktiken über sich
ergehen lassen müssen, eine Aversion gegen Verkäufer der traditionellen
Art entwickeln.
Die in diesem Buch behandelte Strategie Y geht von folgenden Gege
benheiten aus:
1. Ziel des Verkaufens ist die Schaffung einer Problemlösung für den
Kunden, die einer Ideallösung möglichst nahe kommt. Das heißt,
nicht das Produkt, sondern der Kunde steht im Mittelpunkt des
Verkaufsprozesses.
6 Vorwort
2. Beim Arzt wäre eine Therapie ohne Diagnose ein Kunstfehler.
Ähnlich verhält es sich im Verkauf. Nur wenn wir uns die Mühe
machen, die wahren Bedürfnisse des Kunden herauszufinden (die
Diagnose), können wir die bestmögliche Problemlösung (die The
rapie) anbieten.
3. Noch wichtiger als das Lösen von Kundenproblemen ist das Finden
von Problemen. Besonders Vertriebsingenieure müssen lernen, mög
liche Probleme zu entdecken und zu verdeutlichen. Sie sollten
deshalb die Spürnase eines Detektivs und die Entdeckerlust eines
Archäologen haben.
4. Kunden wollen selbst entscheiden. Deshalb stellen wir die richtigen
Fragen, geben den Kunden die gewünschten Informationen und
lassen sie selbst entscheiden.
5. Wir präsentieren keine Fertiglösungen, sondern beziehen die Kun
den in die Entwicklung ihrer bestmöglichen Problemlösung aktiv
em.
6. Verkaufen heißt, mit Spannungen umzugehen. Spannungen sind
negativ, wenn sie in Form emotionaler Gegensätze zwischen Kunde
und Vertriebsingenieur auftreten. Durch ein gezieltes Eingehen auf
den Verhaltens stil des Kunden bauen Sie Spannungen ab und
schaffen die Bedingungen für ein konstruktives Verkaufsgespräch.
Spannungen sind positiv, wenn sie als Gegensatz zwischen der vom
Kunden angestrebten Lösung und der vorhandenen Situation auf
treten, das heißt, wenn ein Bedürfnis entsteht.
7. Wenn Sie gemeinsam mit dem Kunden in vertrauensvoller Zusam
menarbeit eine Problemlösung gefunden haben, werden Sie kaum
noch Einwände befürchten müssen. Die möglichen Bedenken wur
den schon während des Problemlösungsprozesses ausgeräumt.
8. Preis- und Konditionsverhandlungen werden mit dem Ziel geführt,
dass beide Seiten eine zufrieden stellende Übereinkunft finden. Dies
hat nichts mit "weichem" Verhandeln zu tun; es ist ein kreatives
Verhandeln zum beiderseitigen Nutzen, das nicht auf Kosten des
Gewinns geht.
9. Abschlussfragen spielen nicht mehr die dominierende Rolle. Bei
dieser Art des Verkaufens macht der Kunde in den meisten Fällen
selbst einen Kaufvorschlag. Den Auftrag zu erhalten ist nicht mehr
eine Frage des "Ob", sondern des "Wann".
Vorwort 7
10. Der Verkauf geht nach dem Kaufabschluss erst richtig los. Jetzt gilt
es, sich des Vertrauens würdig zu erweisen, das Ihnen der Kunde
mit der Erteilung des Auftrags entgegengebracht hat. Es ist die
Aufgabe des Vertriebsingenieurs, sich persönlich um die Zufrieden
heit des Kunden zu kümmern.
Die Strategie Y des kooperativen Verkaufens entspringt nicht reiner
Menschenfreundlichkeit; sie ist einfach effektiver und verursacht weniger
Stress. Wenn Sie sie regelmäßig anwenden, werden Ihnen die Kunden
ihr Vertrauen schenken und Sie mit Aufträgen belohnen. Sie werden zu
Ihren Stammkunden. Wenn Sie Strategie Yanwenden, werden Sie schon
bald nicht mehr nach Kunden suchen müssen; sie kommen vielmehr zu
Ihnen. Dabei ist diese Strategie nicht neu. Firmen wie IBM oder earl
Zeiss haben sie schon vor Jahrzehnten erfolgreich angewandt. Diese
Firmen haben aber keine Bücher darüber geschrieben, und sie ist zum
Teil durch die aus dem Konsumgüterbereich stammende Strategie X,
verbunden mit einer gewissen Ignoranz der Kundenbedürfnisse in den
Boomjahren des Verkaufens, verdrängt worden.
Der Zeiss-Vertreter soll sich bei Verhandlungen mit seinen Kunden
schließlich dadurch auszeichnen, dass er seine Geschäfte nicht durch
,,Anreißen" zu machen versucht. Der Zeiss-Vertreter soll seinen
Kunden von der Nützlichkeit der Anschaffung eines Zeiss-Instru
mentes überzeugen, und erst dann, wenn der Kunde diese Überzeu
gung gewonnen hat und wenn der Zeiss-Vertreter selbst davon
überzeugt ist, dass das Instrument in dem Betrieb des Kunden
wirklichen Nutzen bringt, kann der Verkauf betrieben werden. Der
Kunde muss bei einem Zeiss-Vertreter immer das Gefühl haben,
dass er von einem Freunde beraten wird und nur solche Ratschläge
bekommt, die für ihn wertvoll sind. Dazu ist natürlich notwendig,
dass es der Vertreter durch seine persönlichen Eigenschaften ver
steht, sich das Vertrauen des Kunden zu erwerben.
Auszug aus: Der Zeiss-Vertreter für wissenschaftliche Instrumente,
Firmenschrift, 1939
In diesem Buch wird zum Teil die Berufsbezeichnung "Vertriebsingeni
eur" benutzt. Dies geschieht in Anlehnung an die Empfehlung des
Ausschusses ,,Ausbildung zum Vertriebsingenieur" im Verein Deutscher
Ingenieure (VDI). Die weiblichen Vertriebsingenieure möchte ich um
8 Vorwort
Verständnis bitten, dass aus Vereinfachungsgründen die männliche Form
benutzt wird. Dasselbe gilt für die Bezeichnung Verkäufer. Auch der
stellenweise verwandte Ausdruck "Technischer Vertrieb" wurde in An
lehnung an die Nomenklatur des VDI als stellvertretend für den Vertrieb
von Investitionsgütern und technischen Serviceleistungen gewählt.
Für den Ansprechpartner des Vertriebsingenieurs wird ebenfalls verein
fachend der Begriff ,,Kunde" durchgängig benutzt, das heißt, es wird
nicht, je nach Fortschritt des Verkaufsprozesses, zwischen Zielperson,
Interessent und Klient unterschieden.
Wenn von Produkten die Rede ist, so sind sowohl Hardware, Software
als auch Dienstleistungen gemeint. Produkte und Serviceleistungen, die
nach dem Verkauf des Hauptprodukts angeboten werden, wie zum
Beispiel Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile, Software und Wartungen,
werden unter dem Begriff ,,After Sales" zusammengefasst.
An diesem Buch haben viele weltbekannte Autoren mitgewirkt, auch
wenn sie nichts davon wissen. Von ungefähr hundert Büchern und
mindestens ebenso vielen sonstigen Veröffentlichungen habe ich die
Besten ausgewertet. Sie finden dazu einige Namen in den Anmerkungen.
Hinzu kommen zahlreiche persönliche Gespräche mit Verkaufsprofis,
eine zehnjährige Seminarerfahrung und die eigene Praxis während
meiner fast zwanzigjährigen Verkaufstätigkeit im In- und Ausland. Sie
erhalten damit ein Kompendium, das praxisnah und methodisch fun
diert die neuesten Erkenntnisse und Erfahrungen des Verkaufens im
Technischen Vertrieb enthält. Jeder Schritt baut logisch und leicht
nachvollziehbar auf den vorhergehenden Schritten auf. Zusammenfas
sungen am Ende jedes Kapitels helfen Ihnen bei der Vertiefung des
Stoffes.
Nidderau, im Oktober 1997 HANs-PETER RENTzscH
Vorwort 9
Vorwort zur zweiten Auflage
Nachdem die erste Auflage des Buches ,,Kundenorientiert verkaufen im
Technischen Vertrieb" - eine so positive Resonanz gefunden hat und es
auch vor allem in Verkaufs seminaren, wie zum Beispiel denen des
VDI-Bildungswerks als Lehr- und Nachschlagewerk geschätzt wird,
habe ich mich entschlossen, eine zweite Auflage zu bearbeiten, in die
eine Reihe neuer Erkenntnisse und die Erfahrungen aus dem Training
vieler Verkäufer eingeflossen sind. Neben einigen kleineren Korrekturen
wurden insbesondere die Schritte 1 (Strategie) und 5 (Verhandeln) we
sentlich überarbeitet und erweitert. Damit wurde den im intensiven
Konkurrenzdruck immer wichtigeren Fähigkeiten des strategischen
Verkaufens und der Preisverhandlungen Rechnung getragen. Wie schon
zuvor, habe ich auf praktische Beispiele und Skizzen zur Verdeutlichung
besonderen Wert gelegt. Zum schnelleren Auffinden einzelner Inhalte
wurde diese Auflage im Anhang um ein Stichwortverzeichnis ergänzt.
Ich wünsche allen Lesern eine lehrreiche Lektüre und würde mich über
Anregungen für weitere Auflagen jederzeit freuen.
Nidderau, im November 2000 HANS-PETER RENTzscH
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