Table Of Contentneue betriebswirtschaftliche forschung (nbf)
Christian Homburg
Kundennähe von
Industriegüter-
unternehmen
Konzeption - Erfolgsauswirkungen -
Determinanten
Second Edition
Hornburg
Kundennähe von Industriegüterunternehmen
nbf
neue betriebswirtschaftliche Forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 135 Dr. Hans Hirth
Kursheelnflvssung und fälge Optionen
Band 120 Dr. Jochen Pampe!
Kooperation mit Zulieferem Band 136 Dr. lnsa Sjurts
Kantrole, Controlfmg und Unternehmensführung
Band 121 Dr. Arno Pfannschmidt
PersoneHe Verflechtungen über Aufsichtsräte Band 137 Dr. Berit Sandberg
Mikrageagraphische Marktsegmentierung in
Band 122 Prof. Dr. Sabine Spelthahn öHentlkhen Betrieben und Verwaltungen
Privatisierung natiirrrcher Monopole
Band 138 Dr. Harmen Jelten
Band 123 Prof. Dr. Wollgang Kürsten (OIIIplllerstandards und die Theorie
Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem öHentrKher Güter
Band 124 Dr. Bernd Eggers Band 139 Dr. Dominik Everding
GanrheilrKh·vemetzendes Management Zinsänderungswirkungen in Modellen der
lnvestitionsreclmung
Band 125 Dr. Martin Scheele
Zusammenschluß von Banken und ~and 140 Prof. Dr. Margit Meyer
OkDMmische Organisation der Industrie
Versicherungen
Band 141 Dr. Karen Gedenk
Band 126 Dr. Joachim Büschken Strategie-orientierte Steuerung von
Multipersonale Kaufentscheidungen
Geschäftsführern
Band 127 Dr. Peter Walgenbach Band 142 Prof. Dr. Werner Neus
Mittleres Management Zur Theorie der Finanzierung kleierer
Uatemehmungen
Band 128 Mag. Dr. Dietmar Rößl
Gestaltung komplexer Austauschbeziehungen Band 143 Dr. Regina Ruppert
lnclvitlualisierung von Unternehmen
Band 129 Prof. Dr. Hans-Joachim Böeking
VerbindlkhkeitsiH1anzierung Band 144 Dr. Frank Jacob
Produktindividualisierung
Band 130 Prof. Dr. Michael Wosnitza
Kapitalstrukturentschelchmgen in Band 145 Dr. Georg-Michael Späth
Pulllikumsgesellschaften Preisstrategien für innovative
Telek-unikationsleistungen
Band 131 Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch
Sortimentspolitik im Einzelhandel Band 146 Dr. Kai Reimers
N-..ngsprozesse
Band 132 Prof. Dr. Diana de Pay
Informationsmanagement von Innovationen Band 147 Prof. Dr. Christion Hornburg
Kundennähe von Industriegüterunternehmen
Band 133 Dr. Thomas Jenner
Internationale Marklllearbeitung Band 148 Dr. Falko E. P. Wilms
Entscheidungsverhalten als rek~rsiver Prozel
Band 134 Dr. Wollgang Weber
Insider-Handel, Informationsproduktion und
Kapitalaakt (Fortsetzung am Ende des Buches)
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Christion Hornburg
Kundennähe von
lndustriegüter
unternehmen
Konzeption - Erfolgsauswirkungen -
Determinanten
Mit einem Geleitwort von Hermann Sirnon
2., aktualisierte Auflage
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaulnahme
Homburg, Christian:
Kundennăhe von Industrieguterunternehmen : Konzeption -
Erfolgsauswirkungen - Determinanten / Christian Homburg.
Mit einem Geleilw. von Hermann Simon.
-2., aktualisierte Aull.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 147)
Zugl.: Mainz, Univ., Habil.-Schr., 1994
ISBN 978-3-409-23189-3 ISBN 978-3-663-10589-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10589-3
1. Auflage 1995
2. Auflage 1998
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler
GmbH, Wiesbaden, 1998
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lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann
ISBN 978-3-409-23189-3
V
Geleitwort
Die Marketingwissenschaft hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung
erfahren. Ausgehend von der Erkenntnis, daß die Verbesserung einer kundenorientierten Un
temehmensfuhrung, wie sie das Marketing seit Jahrzehnten fordert, weniger unter Planungs
defiziten als vielmehr unter Unzulänglichkeiten in der Umsetzung leidet, fand eine Hinwen
dung zu organisatorischen und fiihrungsbezogenen Fragestellungen statt. Unterstützt wird
diese Tendenz durch die Tatsache, daß konkurrierende Produkte ähnlicher und Zeitvorsprünge
in der Technologie kürzer werden. Somit müssen Wettbewerbsvorteile verstärkt auf der Ebene
der Beziehungen zum Kunden geschaffen werden.
Die vorliegende Arbeit greift ein in diesem Kontext zentrales Thema, nämlich die
"Kundennähe", auf. Bisher standen die Beliebtheit und der vielfache Gebrauch dieses Begrif
fes in krassem Gegensatz zu dessen wissenschaftlicher Fundienmg und Durchdringung. Diese
Aussage gilt nach Vorlage der Arbeit von Christian Hornburg nicht mehr. Denn die Frage
"Was ist Kundennähe?" wird überzeugend beantwortet. Es finden eine Konzeptualisierung
und Operationalisierung dieses Konstruktes statt, die theoretisch wie empirisch gleichermaßen
gut abgesichert sind. Kundennähe wird damit greif-und meßbar.
Nicht weniger interessant und relevant sind die Untersuchungen zu den Fragen, welche
Auswirkungen Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung bzw. den Geschäftserfolg hat. Zu die
sen strategisch wichtigen Zusammenhängen werden zahlreiche Hypothesen formuliert und
empirisch untersucht. Sie bestätigen bzw. widerlegen Einsichten, die bisher reinen Vermu
tungscharakter hatten. Auch Umfeldbedingungen wie beispielsweise hohe Unsicherheit oder
technische Komplexität, bei deren Vorliegen Kundennähe eine besonders kritische Rolle
spielt, werden eruiert. Schließlich erarbeitet der Verfasser Empfehlungen zu organisationalen
Merkmalen, die die Kundennähe beeinflussen.
Die Lektüre dieses Buches ist fur Wissenschaftler wie Praktiker gleichermaßen zu empfehlen.
Den Wissenschaftler werden die methodische Rigorosität und die Validierung der theoreti
schen Zusammenhänge ansprechen. Der Praktiker erhält sowohl konkrete Ratschläge fur or
ganisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Kundennähe als auch Informationen dar
über, wie sich eine höhere Kundennähe auf die Geschäftsbeziehungen zu seinen Kunden und
den Geschäftserfolg auswirkt, das heißt, ob sie sich lohnt. In einer Zeit sich ständig verschär-
VI
fenden Wettbewerbs müssen die Potentiale, die in verbesserter Kundenbeziehung und Kun
dennähe stecken, optimal ausgeschöpft werden. Die Arbeit leistet zur Erreichung dieses Ziels
einen wertvollen Beitrag.
Hermann Sirnon
vn
Vorwort zur zweiten Auflage
Nur selten erscheint eine Habilitationsschrift aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften
in einer zweiten Auflage. Da die vorliegende Arbeit erfreulicherweise eine rasche und be
sonders positive Aufuahme im Markt erfahren hat und somit in vergleichsweise kurzer Zeit
vergriffen war, habe ich mich entschlossen, eine aktualisierte Neuauflage vorzulegen.
Der wissenschaftliche Kern dieser Habilitationsschrift ist im Zuge der Überarbeitung un
verändert geblieben. Ich habe jedoch die Gelegenheit genutzt, an verschiedenen Stellen der
Arbeit neuere Literatur aus jenen Bereichen der Marketingforschung einzuarbeiten, die in
einem engen inhaltlichen Zusammenhang zu der vorliegenden Arbeit stehen. Darüber hinaus
wurde das dritte Kapitel um weitere Validierungsergebnisse ergänzt. Sie basieren auf einer im
Anschluß an die Veröffentlichung der ersten Auflage durchgefiihrten Kreuzvalidierung der
entwickelten Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Kundennähe.
Schließlich erfuhr das Literaturverzeichnis am Ende der Arbeit die entsprechenden
Aktualisierungen und Erweiterungen.
Bei der Erstellung der Neuauflage wurde ich wesentlich durch meinen wissenschaftlichen
Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Kfm. Jan Becker, unterstützt. Ihm gilt mein besonderer Dank.
Christian Hornburg
IX
Vorwort zur ersten Auflage
Die Betriebswirtschaftslehre sieht sich insbesondere in den letzten Jahren mit einer problema
tischen Entwicklung konfrontiert: In zahlreichen, zumeist praxisorientierten Publikationen
werden unter Verwendung innovativ anmutender Vokabeln Konzepte auf sehr diffuse Weise
dargestellt und als Erfolgsrezepte fur die Unternehmenspraxis propagiert. Je unklarer die
Darstellung der vermeintlich neuen Konzepte ist, desto vehementer wird auf ihre Erfolgsrele
vanz gepocht. Begriffe wie /ean rnanagernent und business process reengineering seien hier
als Beispiele angefiihrt. Vielerorts gehört es mittlerweile auch zum guten Ton, Wissenschaft
lern der Betriebswirtschaftslehre angesichts ihrer Unfähigkeit, hinter den Worthülsen etwas
konzeptionell Neues zu entdecken, Praxisfeme vorzuwerfen.
Wie sollte die Betriebswirtschaftslehre in wissenschaftlicher Hinsicht mit solchen Entwick
lungen umgehen? Wahrscheinlich ist es nicht die schlechteste Strategie, viele dieser Pseudo
innovationen einfach zu ignorieren. Vieles erledigt sich recht schnell von selbst; Seifenblasen
sind bekanntlich kurzlebig. Lean rnanagernent -zu Beginn der 90er Jahre noch als Synonym
fur "gutes Management" schlechthin im Sprachgebrauch - löst mittlerweile nach den Erfah
rungen des Verfassers auch bei Praktikern Reaktanz aus. Kaum jemand vermutet hinter die
sem Begriff noch ein tragfähiges Konzept.
Die "Strategie des Aussitzens" kann jedoch nicht uneingeschränkt empfohlen werden. Es gibt
durchaus Beispiele dafür, daß aus praxisorientierten Publikationen wesentliche konzeptionelle
Bereicherungen resultieren. Nach der Ansicht des Verfassers kommt der Wissenschaft die
Aufgabe zu, hier die Spreu vom Weizen zu trennen.
Auch Kundennähe ist ein Begriff, der durch Praktiker (Unternehmensberater) populär ge
macht wurde. Vor diesem Hintergrund setzt sich die vorliegende Arbeit das Ziel zu prüfen,
was es mit diesem Begriff auf sich hat. Es geht um die inhaltliche Präzision des Konstrukts
Kundennähe, um die Frage nach den Erfolgsauswirkungen von Kundennähe sowie um die
Untersuchung von organisationalen Voraussetzungen.
Die Arbeit wurde im Januar 1995 vom Habilitationskollegium des Fachbereichs Rechts- und
Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz als Habilitationsschrift
angenommen. Sie wurde am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing dieses
Fachbereichs unter der fachlichen Anleitung von Prof. Dr. Hermann Sirnon angefertigt. Mein
besonderer Dank gilt an dieser Stelle Hermann Simon. Er war während des gesamten Projekts
ein überaus wertvoller Ansprechpartner, der trotz seines gefüllten Terminkalenders bei Bedarf
immer kurzfristig zur Verfügung stand. Seine kompetenten Ratschläge, sein Blick fur das We-
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sentliche und sein Ideenreichtum haben in wesentlichem Umfang zum erfolgreichen Abschluß
des Projekts beigetragen.
Mein Dank gebührt ebenfalls Herrn Prof. Dr. Rolf Bronner, der das Korreferat übernommen
hat.
In besonderem Ausmaß bin ich auch Frau Manuela Seubert und Herrn Christian Pflesser zu
Dank verpflichtet. Im Rahmen ihrer Tätigkeit als studentische Hilfskräfte in dem For
schungsprojekt haben sie ein außergewöhnliches Engagement gezeigt. Insbesondere die um
fangreichen Datenerhebungen und -analysen wären ohne diese kompetente Unterstützung in
dem letztendlich dafiir benötigten zeitlichen Rahmen nicht möglich gewesen.
Besonders stark habe ich auch von einem dreimonatigen Forschungsaufenthalt am Institute for
the Study of Business Markets der Pennsylvania State University (State College) profitiert.
Mein Dank gilt den Professoren am dortigen Marketing Department, die mir im Rahmen
mehrerer Präsentationen meiner Arbeit wesentliche Anregungen vermittelt haben. Namentlich
möchte ich mich bei den Professoren Hans Baumgartner, Gary L. Lilien und David T. Wilson
bedanken. Auch im Rahmen von Präsentationen meiner Arbeit an der Wharton School
(University of Pennsylvania, Philadelphia) und an der Kenan-Flagler Business School
(University of North Carolina, Chapel Hili) habe ich wesentliche Impulse erhalten. Den Pro
fessoren der dortigen Marketing Departments sei ebenfalls gedankt. Mein Dank gilt weiterhin
den Professoren Shelby D. Hunt (Texas Tech University), Bernard J. Jaworski (University of
Southern California, Los Angeles) und Edward F. McQuarrie (Santa Clara University, Cali
fornia) fiir wertvolle Hinweise. Profitiert habe ich auch von mehreren Gesprächen mit Prof.
Dr. Sönke Albers (Universität Kiel).
Die Arbeit an der Habilitationsschrift wurde dadurch erschwert, daß ich seit September 1993
vertretungsweise die Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der
Wissenschaftlichen Hochschule for Unternehmensfohrung (Otto-Beisheim-Hochschule).
Koblenz, wahrnahm. Die Bewältigung der Doppelbelastung wäre wohl kaum ohne das hervor
ragende Engagement meiner Mitarbeiter am Kohlenzer Lehrstuhl möglich gewesen. Kjell
Gruner, Ingo Kiedaisch, Bettina Rudolph, Michaela Rüber und Harald Werner sei daher an
dieser Stelle ebenfalls herzlich gedankt. Über das Engagement am Lehrstuhl hinaus haben sich
Ingo Kiedaisch, Bettina Rudolph und Harald Werner auch durch eine kritische Durchsicht
einer früheren Version der Schrift Verdienste erworben. Für kritische Kommentare zur Arbeit
danke ich ebenfalls meinem Bruder, Herrn Carsten Hornburg sowie Herrn Martin Faßnacht
