Kundenmitwirkung bei der Dienstleistungsspezifizierung: Auswirkungen auf Kundenbeurteilung und -verhalten

280 Pages·2017·3.149 MB·German

by  Lennart Straus (auth.)

Fokus Dienstleistungsmarketing
Lennart Straus
Kundenmitwirkung bei
der Dienstleistungs-
spezifizierung
Auswirkungen auf Kunden-
beurteilung und -verhalten
Fokus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
M. Benkenstein, Rostock, Deutschland
W. H. Engelhardt, Bochum, Deutschland
S. Fließ (schriftführend), Hagen, Deutschland
M. Kleinaltenkamp, Berlin, Deutschland
A. Meyer, München, Deutschland
H. Mühlbacher, Innsbruck, Österreich
S. Roth, Kaiserslautern, Deutschland
G. Schmitz, Duisburg, Deutschland
H. Woratschek, Bayreuth, Deutschland
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst
vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und
Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für
wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden
Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der
betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert
und zur Diskussion gestellt.
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Universitätsprofessor
Dr. Martin Benkenstein Dr. Hans Mühlbacher
Universität Rostock, Leopold-Franzens-Universität
Deutschland Innsbruck, Österreich
Universitätsprofessor Universitätsprofessor
Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt Dr. Stefan Roth
Ruhr-Universität Bochum, Technische Universität Kaiserslautern,
Deutschland Deutschland
Universitätsprofessorin Universitätsprofessorin
Dr. Sabine Fließ (schriftf.) Dr. Gertrud Schmitz
FernUniversität in Hagen, Universität Duisburg-Essen,
Deutschland Campus Duisburg
Deutschland
Universitätsprofessor
Dr. Michael Kleinaltenkamp Universitätsprofessor
Freie Universität Berlin, Dr. Herbert Woratschek
Deutschland Universität Bayreuth,
Deutschland
Universitätsprofessor
Dr. Anton Meyer
Ludwig-Maximilians-Universität
München, Deutschland
Lennart Straus
Kundenmitwirkung bei
der Dienstleistungs-
spezifizierung
Auswirkungen auf Kunden-
beurteilung und -verhalten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Roth
Lennart Straus
Kaiserslautern, Deutschland
Dissertation Technische Universität Kaiserslautern, 2016
Fokus Dienstleistungsmarketing
ISBN 978-3-658-16567-3 ISBN 978-3-658-16568-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-16568-0
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Geleitwort
Dass viele Dienstleistungen nicht standardisiert sind, sondern im Prozess der Dienstleistungs-
erstellung noch nach den Wünschen des Kunden individualisiert werden können, gilt häufig
geradezu als charakteristisches Merkmal von Dienstleistungen. Dadurch ist in der Regel auch
ein hoher Grad der Integrativität bedingt, da sich die Kunden in den Prozess der Leistungs-
spezifizierung und Leistungserstellung einbringen müssen. Die Aspekte der Individualität und
der Integrativität sind deshalb in der Dienstleistungsforschung bereits aus den verschiedensten
Perspektiven beleuchtet worden und deren Antezedenzien und Konsequenzen dürfen als wohl
erforscht gelten. Dennoch muss man feststellen, dass sich diese Analysen in erster Linie auf
den Prozess der Dienstleistungserstellung und weniger auf den Prozess der Dienstleistungs-
spezifizierung konzentriert haben. Die Antezedenzien und Konsequenzen der Kundenmitwir-
kung in der Phase der Dienstleistungsspezifizierung dürfen damit noch als weitgehend uner-
forscht gelten. Dabei stellt sich insbesondere die Frage, wie sich die Kundenmitwirkung auf
die Beurteilung des wahrgenommenen Werts auswirkt und auf welchen Wegen sich diese
Wirkmechanismen konkret realisieren.
Diesen offenen Forschungsfragen stellt sich Lennart Straus mit der vorliegenden Dissertation.
Dabei hat er es sich zur Aufgabe gemacht, auf der Basis einer geeigneten Konzeptualisierung
der Spezifizierungsphase von Dienstleistungen den Grad der Kundenmitwirkung in dieser
dem eigentlichen Kauf bzw. der Dienstleistungserstellung vorgelagerten Phase näher zu be-
leuchten. Dazu nimmt er eine umfassende Literaturanalyse vor und erarbeitet einen theoreti-
schen Hintergrund. Auf dieser Basis werden zwei konzeptionelle Modelle erstellt, aus denen
eine Reihe von Hypothesen hergeleitet werden. Diese Hypothesen testet Herr Straus in insge-
samt drei experimentellen Studien, deren Aufbau, Durchführung und Analyse in der vorlie-
genden Dissertation dargelegt werden.
Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass insbesondere das Konstrukt des psychologischen Ei-
gentums eine wichtige Rolle im Zusammenhang zwischen dem Grad der Kundenmitwirkung
in der Spezifizierungsphase und der Kundenzufriedenheit spielt. Damit wird ein Mechanismus
identifiziert, der bisher in der Dienstleistungsforschung so noch nicht gesehen wurde und der
erhebliche Konsequenzen für die weitere Forschung, aber auch für die Praxis entfaltet.
VI Geleitwort
Lennart Straus ist eine sehr gute Arbeit gelungen. Es werden zentrale Forschungslücken iden-
tifiziert und diese theoretisch fundiert empirisch bearbeitet. Damit wird einerseits ein wichti-
ger Beitrag zu diesem noch recht jungen Forschungsfeld geleistet, andererseits wirft diese
Dissertation auch neue Forschungsfragen auf, die es in weiteren Studien noch zu beantworten
gilt. Ich hoffe, diese Arbeit findet eine interessierte Leserschaft und inspiriert weitere For-
scher, sich mit der Kundenmitwirkung im Dienstleistungsprozess auseinanderzusetzen.

Prof. Dr. Stefan Roth Kaiserslautern, September 2016
Vorwort
Viele Unternehmen bieten ihren Kunden die maßgeschneiderte Erstellung von Leistungen an.
Die Unternehmen übetragen den Kunden damit zwar einen entscheidenden Einfluss auf die
finale Ausgestaltung der Leistung und den Prozess der Leistungsspezifizierung, für die Kun-
den geht die Anpassung der Leistungen an ihre individuellen Bedürfnisse aber auch immer
mit einer Mitwirkung einher.
Obwohl die Kundenmitwirkung in der Dienstleistungsforschung bereits vielfach beleuchtet
wurde, ist der Effekt der Kundenmitwirkung in der Phase der Dienstleistungsspezifizierung
noch weitgehend unterforscht. Der Frage, wie Kunden ihre Mitwirkung an der Dienstleis-
tungsspezifizierung beurteilen und welche Konsequenzen dies auf ihr Verhalten und insbe-
sondere ihre unbewussten psychischen Reaktionen entfaltet, bin ich im Rahmen meiner Dis-
sertation nachgegangen.
Die vorliegende Arbeit habe ich in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter und externer
Doktorand am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Kaiserslautern verfasst.
Die Arbeit wurde im Juni 2016 unter dem Titel „Kundenmitwirkung bei der Dienstleistungs-
spezifizierung“ vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen.
An erster Stelle möchte ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Stefan Roth meinen besonde-
ren Dank aussprechen, der mich während meiner gesamten Promotionszeit fachlich und
menschlich stets unterstützte, herausforderte und wissenschaftlich leitete. Seine kritisch kon-
struktiven Fragen und seine Offenheit für Diskussionen trugen in erheblichem Maße zum er-
folgreichen Abschluss meiner Promotion bei. Dafür möchte ich mich ganz herzlich bei ihm
bedanken! Ein ebenso herzliches Dankeschön gilt auch Herrn Prof. Dr. Volker Lingnau für die
Übernahme des Zweitgutachtens und dessen schnelle Erstellung.
Ein besonderer Dank gilt auch meinen Kollegen am Lehrstuhl für Marketing Frau Dr. Kathrin
Bösener, Frau Dr. Lena Himbert, Herrn Dr. Thomas Robbert, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sa-
scha Sohn, Herrn Dr. Eduard Stoppel, Herrn André Fecher, M.Sc., und Herrn Dr. Lucas Pfiste-
rer. Sie durchlebten zusammen mit mir die Höhen und Tiefen eines jeden Promotionsvorha-
bens, standen immer als Sparrings-Partner für Fragen und Diskussionen bereit und sorgten
auch sonst in jeder Hinsicht dafür, dass mir die Zeit in Kaiserslautern stets positiv in Erinne-
rung bleiben wird.
VIII Vorwort
Als externer Doktorand, der „neben“ der Promotion in einer Unternehmensberatung tätig war,
möchte ich mich zudem ganz herzlich bei Herrn Dr. Frank Schmidt und Herrn Dipl. Wirtsch.-
Ing. Holger Fecht von der PPMB GmbH dafür bedanken, dass sie mir abseits der zeitintensi-
ven Projektarbeit stets die Freiräume gaben, die ich für die Erstellung meiner Dissertation
benötigte. Gerade in der Endphase meines Promotionsvorhabens war dies von unschätzbarem
Wert.
Mein tiefer Dank gilt zudem meiner Familie, die mich während meines gesamten Studiums
und meiner Promotionszeit uneingeschränkt förderten, unterstützten und zu guter Letzt einen
nicht unerheblichen Anteil der Arbeit Korrektur gelesen haben. Der größte Dank geht jedoch
an meine Freundin Lisa, die während der gesamten Promotionszeit immer für mich da war,
mich durch ihren bedingungslosen Rückhalt stets motivierte, bestärkte und vor allem in der
nervenaufreibenden Endphase meiner Promotion mein Fels in der Brandung war. Ohne Lisa
hätte ich meine Promotion nie so erfolgreich abschließen können.
Lennart Straus
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .................................................................................................................................. V
Vorwort .................................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ XV
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... XIX
Symbolverzeichnis ................................................................................................................ XXI
1 Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1 Motivation ................................................................................................................. 1
1.2 Aufbau der Arbeit ...................................................................................................... 6
2 Kundenmitwirkung und psychologisches Eigentum ................................................. 8
2.1 Kundenmitwirkung .................................................................................................... 8
2.1.1 Konzeptionen der Kundenmitwirkung ...................................................................... 8
2.1.1.1 Kundenintegration ............................................................................................... 9
2.1.1.2 Co-Production ................................................................................................... 12
2.1.1.3 Begriffsverständnis der Arbeit .......................................................................... 15
2.1.2 Kundenmitwirkung im Dienstleistungsprozess ....................................................... 17
2.1.3 Systematisierung der Kundenmitwirkung ............................................................... 21
2.1.3.1 Kundenfunktionen ............................................................................................. 21
2.1.3.2 Ausmaß der Kundenmitwirkung ....................................................................... 24
2.1.3.3 Standardisierungsgrad der Kundenmitwirkung ................................................ 26
2.1.4 Empirische Evidenz zur Kundenmitwirkung .......................................................... 28
2.1.4.1 Empirische Evidenz zu den Antezedenzien der Kundenmitwirkung ................ 29
2.1.4.2 Empirische Evidenz zu den Konsequenzen der Kundenmitwirkung ................ 35
2.1.4.3 Empirische Evidenz zu Mass-Customization-Prozessen .................................. 45