Table Of ContentWolfgang Hartmann/Ralf T. Kreutzer/Holger KuhfuB
Kundenclubs & More
Wolfgang Hartmann
Ralf T. Kreutzer
Holger KuhfuB
Kundenclubs & More
Innovative Konzepte
zur Kundenbindung
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage November 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2004
Lektorat: Barbara Jaster
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-82479-0 e-ISBN-13: 978-3-322-82478-3
001: 10.1007/978-3-322-82478-3
Vorwort
Kundenclubs stellen ein wichtiges Instrument im Rahmen des Kundenbezie
hungsmanagements dar. Richtig eingesetzt, konnen Kundenclubs einen be
deutenden Beitrag zur optimierten Ausgestaltung von Marketingaktivitaten
leisten.
Das vorliegende Buch umfasst eine systematische Darstellung von Kunden
clubs. Den Autoren ist es durch ihr strukturiertes Vorgehen gelungen, ein Buch
zu erstellen, welches einen umfangreichen Uberblick iiber das Themengebiet
vermittelt. Dabei widmen sich die Autoren sowohl den iibergeordneten, stra
tegischen Aspekten im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen als auch
der operativen Umsetzung in der Praxis. Durch die gelungene Verzahnung mit
verwandten Themengebieten gelingt es den Autoren, dem Leser einen praxis
orientierten Leitfaden an die Hand zu geben. So reicht das Spektrum der be
handelten Inhalte von der Identifikation von Erfolgsfaktoren iiber das Club
Controlling und die IT-Unterstiitzung bis hin zum rechtlichen Bezugsrahmen
von Kundenclubs.
Der besondere Wert dieses Buches ist in der umfangreichen Sammlung rele
vanter Fallbeispiele aus dem Bereich Kundenclubs zu sehen. Dem Leser wer
den Kundenclubs aus unterschiedlichen Branchen detailliert vorgestellt und
beschrieben. Dabei wird insbesondere auf die Zielgruppe des jeweiligen
Clubs, die Leistungen der Unternehmen an die Mitglieder, die von Mitgliedern
zu erbringenden Leistungen sowie auf die Organisation des Clubs selbst einge
gangen. Die Betrachtung der Integration des Kundenclubs in die CRM-MaB
nahmen der jeweils beschriebenen Unternehmen rundet die praxisorientierte
Darstellung abo
Das vorliegende Buch stellt somit eine wertvolle Sammlung fiir aIle Leser dar,
die sich mit der praxisnahen Ausgestaltung von Kundenclubs naher auseinan
der setzen mochten.
Professor Dr. Christian Homburg
Direktor des Instituts fiir marktorientierte Unternehmensfiihrung (IMU)
Universitat Mannheim
v
Geleitwort
Der Wettbewerb wird harter, die Klagen lauter. Der Kunde von heute ist wah
lerischer und anspruchsvoller denn je. Er will von einem Produkt nicht nur
einmal uberzeugt werden. Er will mehr. Er will Aufmerksamkeit, und er hat
Aufmerksamkeit verdient, denn sonst sucht er sich ein anderes Produkt, kauft
bei einem anderen Unternehmen.
Damit tritt der Dialog mit dem Kunden in den Mittelpunkt. Es geht urn Ver
standnis fUr die Bedurfnisse des Kunden, somit urn Kundenzufriedenheit und
schlieRlich: urn Vertrauen, die Grundlage jeder langfristigen Beziehung. 1m
Beziehungsmarketing ruckt damit schnell ein bewahrtes Instrument wieder in
den Fokus: der Kundenclub. Ob uber das Internetportal, den Newsletter oder
die Kundenzeitschriften, ob uber das Service Center, spezielle Events, Bonus
programme oder aber mittels klassischer Instrumente des Direkt-und Dialog
marketings - der Kundenclub ist das ideale Instrument, urn mit dem Kunden
in Kontakt zu treten - und im Dialog zu bleiben.
Doch der Kundenclub ist mehr als das. Er ist zugleich ein wirkungsvolles Mar
ketinginstrument: von der verkaufsfordernden PromotionsmaRnahme bis hin
zur Generierung von Daten fur die Knowledge Database. Yom "Pulsmesser"
des Marktes bis zum Kundenbindungsinstrument der Extraklasse. Das Inter
esse von Unternehmen an der Einfuhrung von Kundenclubs ist entsprechend
hoch, die Direktmarketing-Budgets wachsen eindrucksvoll und stetig.
Doch will ein Kundenclub dauerhaft Erfolg verzeichnen, muss er attraktiv
sein. Er muss Kunden zu Vertrauten machen und den Dialog ermoglichen. Vor
der Einfuhrung sind deswegen zahlreiche Fragen zu klaren: Der Adressaten
kreis ist festzulegen, Ziel und Positionierung sind zu definieren, die Form des
Clubs ist zu wahlen, Finanzierung und Refinanzierungsmoglichkeiten sind si
cherzustellen und die Erfolgskontrolle im Voraus zu definieren.
Mit diesem Buch erhalten Sie nicht nur Antworten auf Ihre Fragen. Die Anre
gungen, die Sie hier erhalten, konnen den Grundstein fur eine dauerhafte Be
ziehung legen: einer zu Ihren Kunden. Dabei wunsche ich Ihnen viel Spannung
und Erfolg.
Herzlichst,
Kerstin Plehwe
Prasidentin Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (DDV)
VI
In ha Itsverzeich nis
Vorwort von Prof. Dr. Christian Homburg V
Geleitwort von Kerstin Plehwe VI
Vorwort der Verfasser XI
1. Vorbemerkung - Warum Kundenclubs heute so wichtig sind! 1
2. Ziele und strategische Handlungskonzepte
bei Kundenbindungsprogrammen 7
2.1 Hintergrund fur den Stellenwert der Kundenbindung
im Marketing 7
2.2 Zielsystem und SteuerungsgrofSen
fur Kundenbindungsprogramme 15
2.2.1 Zentrale Zielleitlinien aus Unternehmenssicht 15
2.2.2 Kundenwert als zentrale SteuerungsgrofSe 20
2.2.3 Ziele des Kundenbindungsprogramms 22
2.3 Strategische Handlungskonzepte fur den Aufbau
von Kundenbindungsprogrammen 25
2.3.1 Zielgruppe des Programms 25
2.3.2 Eintrittsvoraussetzungen 27
2.3.3 Wege zur Gewinnung der Teilnehmer 29
2.3.4 Leistungsangebot des Kundenbindungsprogramms __ 31
2.3.5 AusmafS der Integration der Handler in das Club-Leben 35
2.3.6 Ausgestaltung als Cost- oder Profit-Center 36
2.3.7 Make-or-Buy der Leistungserbringung 38
3. Erfolgsfaktoren von Kundenbindungsprogrammen
am Beispiel des Kundenclubs 41
3.1 Integration des Kundenclubs ins CRM 41
3.2 Vernetzung der Kommunikation mit dem Gesamtauftritt
des Unternehmens 43
3.3 Zielgruppen-Relevanz des Leistungsangebots 44
3.4 Professionalitat der Programmdurchfuhrung 47
3.5 Club-Controlling - Erfassung der Effizienz und Qualitat
der Kundenclub-Aktivitaten 48
3.5.1 Vorbemerkungen zorn Club-Controlling 48
3.5.2 Ermittlung der Club-Effekte auf Unternehmensebene 50
VII
3.5.3 Ermittlung der Club-Effekte auf Club-Ebene 52
3.5.4 Ermittlung der Qualitat der Leistungserbringung ___ 53
3.6 Zeit- und Budgethorizont der Club-Aktivitaten 55
4. Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen am Beispiel
des Kundenclubs 57
4.1 Vorbemerkung: Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung
als Schlusselfaktor fur einen Kundenclub 57
4.2 Ausrichtung und Inhalte der Club-Strategie 61
4.3 Ausgestaltungen des Club-Marketing-Mix 69
4.3.1 Leistungsprogramm des Club-Konzepts 70
4.3.2 Konditionengestaltung fur die Club-Mitgliedschaft __ 75
4.3.3 Club-Kommunikation 79
4.3.4 Vertriebskonzept 101
5. Prozesse und Systeme zur Servicedurchfiihrung
bei einem Kundenclub 105
5.1 Vorbemerkung 105
5.2 Prozesse im Kundenclub (Schritt 1) 106
5.2.1 Prozesse in der Begrugungsphase 108
5.2.2 Prozesse in der Dauerdialogphase 111
5.2.3 Bonuspunktesystem 114
5.3 CRM-System und IT-Unterstutzung (Schritt 2) 116
5.4 Databasemanagement (Schritt 2) 120
5.4.1 Statuswerte und Typen 121
5.4.2 Attribute 123
5.4.3 Segmentierung 124
5.5 Servicedurchfuhrung (Schritt 3) 125
5.5.1 Grundkonzept eines Customer Interaction Center (CIC) 125
5.5.2 Webbasierte Servicedurchfuhrung 125
5.5.3 Mitarbeiterbasierte Servicedurchfuhrung 129
5.6 Rechtliche Rahmenbedingungen 139
5.6.1 Vorbemerkung 139
5.6.2 Rahmenbedingungen des UWG 139
5.6.3 Kundenbindungsprogramme und Datenschutz 140
6. Status quo und Marktiibersicht 145
7. Fallstudien 149
7.1 Pampers Eltern Service - ein Kundenbindungsprogramm
der Marke Pampers 149
7.1.1 Management Summary 149
VIII Inhaltsverzeichnis
7.1.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
der Branche und des Unternehmens 150
7.1.3 Beschreibung des Pampers Eltern Service 151
7.1.4 Integration des Programms in die CRM-Strategie
von Procter & Gamble 157
7.1.5 Weitere Entwicklung des Pampers Eltern Service 157
7.2 Swarovski Collectors Society - der weltweit
groBte Sammlerclub 158
7.2.1 Management Summary 158
7.2.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
von Swarovski 159
7.2.3 Beschreibung des Club-Konzepts
der Swarovski Collectors Society 160
7.2.4 Integration des Clubs in die CRM-Strategie
von Swarovski 167
7.2.5 Weitere Entwicklung der Club-Aktivitaten 167
7.3 Der Maggi Kochstudio Club - Kundenbindung, die durch
den Magen geht 168
7.3.1 Management Summary 168
7.3.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
der Branche und des Unternehmens 170
7.3.3 Beschreibung des Maggi-Kochstudio-Club-Konzepts_ 171
7.3.4 Integration des Clubs in die CRM-MaBnahmen
von Maggi 177
7.3.5 Weitere Entwicklung des Maggi Kochstudio Clubs 178
7.4 Volkswagen Club - das umfassendste Kundenbindungssystem
im Automobilbereich 179
7.4.1 Management Summary 179
7.4.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
der Automobilbranche und von Volkswagen 180
7.4.3 Beschreibung des Konzepts Volkwagen Club 181
7.4.4 Integration des Volkswagen Clubs in
die CRM-Strategie des Unternehmens 189
7.4.5 Weitere Entwicklung der Volkswagen Club-Aktivitaten 193
7.5 S-points - das innovative Kundenbindungssystem
der Sparkassen 194
7.5.1 Management Summary 194
7.5.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
der Branche und der Sparkassen 195
7.5.3 Beschreibung des Kundenbindungskonzepts S-points 197
Inhaltsverzeichnis IX
7.5.4 Integration des Kundenbindungsprogramms
in die CRM-Strategie des Unternehmens 206
7.5.5 Weitere Entwicklung der Kundenbindungsaktivitaten _ 208
7.6 Payback - das fiihrende Kundenbindungssysteml
Bonusprogramm in Deutschland 209
7.6.1 Management Summary 209
7.6.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
von Payback 212
7.6.3 Beschreibung des Kundenbindungskonzepts Payback 214
7.6.4 Integration von Payback in die CRM-Strategie
der Unternehmen 222
7.6.5 Weitere Entwicklung von Payback 224
7.7 Der Open Business Club (openBC) - elektronisches
Networking im Business-to-Business 225
7.7.1 Management Summary 225
7.7.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
von openBC 225
7.7.3 Beschreibung des Club-Konzepts des openBC 228
7.7.4 Weitere Entwicklung der Club-Aktivitaten 232
7.8 Gortz - das fiihrende Kundenkartenprogramm
im Schuheinzelhandel 233
7.8.1 Management Summary 233
7.8.2 Ausgangslage und Schliisselherausforderungen
bei Gortz 234
7.8.3 Beschreibung der Kundenbindung bei Gortz 235
7.8.4 Integration der Kundenbindung
in die CRM-Strategie von Gortz 241
7.8.5 Weitere Entwicklung der Kundenbindung bei Gortz 245
7.9 BSW Bonus & Club - ein attraktives Kundenbindungskonzept
fiir eine ausgewahlte Zielgruppe 248
7.9.1 Management Summary 248
7.9.2 Ausgangslage und Schliisselanforderungen 250
7.9.3 Beschreibung des Konzepts 251
7.9.4 Integration des Systems in die CRM-Strategien
der Partnerfirmen 254
7.9.5 Weitere Entwicklung 255
8. Ausblick - Trends im Kontext von Kundenclubs & More 257
Literaturverzeichnis 263
Die Autoren 267
X Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Verfasser
Ende des Jahres 2003 zeichnete sich in unseren Gesprachen im Branchenkreis
sowie im Austausch mit Kunden und Geschaftspartnern immer deutlicher ab,
dass eine Renaissance der Kundenbindungssysteme - insbesondere in Gestalt
der Kundenclubs - fur das Jahr 2004 bevorstand. Neben der "schreibenden
Zunft" sahen auch die graBen Beratungsgesellschaften den anfahrenden Zug
und sprangen mit groB angelegten Studien auf.
Und je tiefer wir in der Folgezeit in die Materie Kundenbindung eintauchten
und uns austauschten, desto mehr wurden wir in der anfanglichen Ein
schatzung bestatigt, dass der graBe Trend in den Jahren 2004 und folgenden
"Hightouch Marketing" heiBen wurde, oder wie die Presse es nannte: "Mar
keting aus Liebe zum Kunden". Nach der Zeit der Kostenreduktionen auch
im Marketing vieler Unternehmen und der Fokussierung auf den Kundenwert
im Rahmen intensiver Customer-Relationship-Management-Strategien
(CRM) galt es nun, das gesammelte Wissen einzusetzen, urn eine marktge
rechte Alleinstellung zu erzielen.
Und da kommt die Wiederentdeckung des Kundenclubs gerade zur rechten
Zeit, denn das Marketing braucht nicht nur einzigartige Verkaufsvorteile,
sondern muss starker noch als fruher in einer zunehmend fragmentierten Um
gebung zu den "Herzen" der Menschen durchdringen, urn echte Begeisterung
fur ein Pradukt oder eine Dienstleistung zu entzunden. Und das auch und ge
rade mit dem kaufmannisch begrundeten Ziel, den Kunden so lange wie m6g
lich an das Unternehmen zu binden.
Und ein weiteres Schlusselerlebnis spornte uns an. Dber viele Jahre haben wir
in Veranstaltungen das Thema Kundenclub immer wieder besetzt und viele
hundert Teilnehmer dafur begeistert. Aber seit dem Jahr 2001 ruhte das The
rna in der 6ffentlichen Wahrnehmung, weil der Blick vieler Unternehmen auf
CRM gerichtet war. Ais wir dann Ende 2003 erstmals wieder das Thema Kun
denclubs mit einem graBen Veranstalter aufgriffen, kamen innerhalb kurzes
ter Zeit so viele Teilnehmer zusammen, dass wir einigen absagen mussten, urn
den interaktiven Charakter der Veranstaltung gewahrleisten zu k6nnen. Und
es waren auf einmal Menschen in der Veranstaltung, die wir vorher nur spora
disch beim Thema Kundenbindung und Kundenclubs wahrgenommen hat-
XI
