Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich : ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden

297 Pages·2006·33.644 MB·German

by  Jörg Nießing

NieBing
Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich
Schriftenreihe
Untemehmensfiihrung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Miinster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen
Band 45
Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bande finden
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Jorg NieBing
Kundenbindung
imVerkehrs-
dienstleistungsbereich
Bin Beitrag zum
Verkehrsmittelwahlverhalten
von Bahnreisenden
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet liber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
D 6(2005)
l.AuflageFebruar2006
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschafthcher Verlag Dr.Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-8349-0167-9
Meinen Eltern
und
Hiike
VII
Geleitwort
Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Untemehmenspraxis wird die langfris-
tige Bindung von Kunden zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor identifiziert und
entsprechend diskutiert. In vielen Branchen tritt die Bedeutung der Neukundenak-
quisition zunehmend iiinter die Erhaitung und Pflege des bestehenden Kunden-
stammes zuruck. Das instrumentelle, eher auf die kurzfristige Erfolgswirkung aus-
gerichtete Marketing, bei dem die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen im
Vordergrund stehen, wird dabei durch eine ganzheitliche und prozessuale Be-
trachtung abgelost.
Vor diesem Hintergrund greift der Verfasser der vorliegenden Untersuchung die
Kundenbindung von Verkelirsdienstleistungen auf. Der zunehmende Wettbe-
werbsdruck auf der Angebotsseite sowie deutlich gestiegene Qualitatsanspruche
auf der Nachfragerseite begrunden fur Verkehrsdienstleister die Notwendigkeit,
das Leistungsangebot uber eine umfassende Kundenorientierung im Wettbe-
werbsumfeld zu sichern und den okonomischen Erfolg zu erhohen. Angesichts
des intensiven inter- und intramodalen Wettbewerbs gilt es vor allem, der Abwan-
derung bestehender Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung an
das Unternehmen zu erhohen. Als Untersuchungsobjekt in konzeptioneller und
empirischer Hinsicht dienen dem Verfasser Zugreisen im Fernverkehr der Deut-
schen Bahn AG.
Der Verfasser setzt sich zunachst mit der Konzeptualisierung und Operationalisie-
rung der Kundenbindung sowie den nachfragerseltigen BindungszustSnden im
Verkehrsdienstleistungsbereich auseinander. Zur Erfassung der Kundenbindung
wird ein mehrdimensionales Messkonzept, welches Einstellungs- und Verhaltens-
komponenten zueinander in Beziehung setzt, verwendet. Dabei wird die intentio-
nale von der affektiven und kognitiven Komponente der Einstellung getrennt und
als eigenstandige psychische GroBe betrachtet. Dieser Vorgehensweise folgend
wird zum einen die intentionale Komponente um die Indikatoren des bisherigen
Verhaltens erganzt und als Kundenbindung im engeren Sinne aufgefasst. Zum
anderen werden die Bindungszustande der Verbundenheit und Gebundenheit der
Kunden durch die kognitiven und affektiven Komponenten abgebildet, welche der
Verhaltensabsicht sowie dem tatsachlichen Verhalten und damit der Kundenbin
dung im engeren Sinne vorgelagert sind. Diese differenzierte Betrachtung wird der
Erkenntnis gerecht, dass die Bindung in einer Geschaftsbezlehung nicht nur das
Ergebnis einer freiwilligen Kaufentscheidung sein muss, sondern auch dadurch
bedingt sein kann, dass sich ein Kunde hohen Wechselbarrieren gegenuber sieht.
Basierend auf diesen Oberlegungen werden schlieBlich die potenziellen Wir-
kungszusammenhange zwischen den endogenen Konstrukten der Bindungszu-
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stande und der Kundenbindung abgeleitet. Darauf aufbauend werden auf der
Grundlage theoretisch-konzeptioneller Uberlegungen, zahlreicher bahnspezifi-
scher Untersuchungen sowie einer umfangreichen Literaturanalyse potenzielle
Einflussfaktoren der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich identifi-
ziert.
Der Verfasser weist nach, dass Kunden im Zustand der Verbundenheit eine we-
sentlich starkere Bindung an den Anbieter aufweisen als Kunden im Zustand der
Gebundenheit. Der Zustand der Gebundenheit wird vom Kunden i. d. R. negativ
empfunden. Daruber hinaus werden die zentralen Einflussfaktoren der Kunden
bindung im schienengebundenen Personenfernverkehr erfasst. Die Ergebnisse
der segmentubergreifenden Analyse verdeutlichen, dass die Mehrzahl der poten-
ziellen Determlnanten einen signifikanten Erklarungsbeitrag im Hinblick auf die
Varianzen der Bindungszustande und damit indirekt auch auf die Kundenbindung
ieistet. Mit Hilfe einer Mehrgruppen-Kausalanalyse uberpruft der Verfasser, inwie-
weit sich die Wirkungszusammenhange zwischen den exogenen und endogenen
Konstrukten in Abhangigkeit des monetaren Kundenwertes signifikant unterschei-
den.
Mit der Identifikation der zentralen Einflussfaktoren der Kundenbindung sowohl fur
alle Bahnreisenden als auch fur spezifische Kundensegmente in Abhangigkeit des
monetaren Kundenwertes ergeben sich Moglichkeiten der gezielten Einflussnah-
me auf die Bindung der Bahnreisenden. Basierend auf den Ergebnissen einer
Clusteranalyse werden in einem ersten Schritt strategische StoBrichtungen sowie
allgemeine Positionierungsoptionen fur unterschiedliche Segmente aufgezeigt.
Darauf aufbauend leitet der Verfasser konkrete Handlungsempfehlungen auf ope-
rativer Ebene zum Einsatz verschiedener Marketing-Mix-lnstrumente ab.
Insgesamt gesehen stellt die Arbeit eine Bereicherung der wissenschaftlichen Ar-
beiten auf dem Gebiet der Kundenbindungsforschung dar. Die besondere Leistung
liegt in der systematischen Entwicklung, theoretischen Fundierung und empiri-
schen Uberprufung der Einflussfaktoren auf die Kundenbindung im Verkehrs
dienstleistungsbereich. Auf der Grundlage der sorgfaltig angelegten empirischen
Untersuchung und der anspruchsvollen methodischen Ausweltung nachfragersei-
tiger Bindungszustande gelingt es, weiterfuhrende Ansatzpunkte fur ein integrier-
tes Kundenbindungsmanagement aufzuzeigen. Insofern stellt die Arbeit nicht nur
eine Bereicherung der wissenschaftlichen Diskussion dar, sondern ist auch fur die
Unternehmenspraxis von hohem Nutzen.
Das empirische Datenmaterial der vorliegenden Arbeit beruht auf mehreren For-
schungsprojekten der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen
Gesellschaft fur Marketing und Unternehmensfuhrung e. V. Ohne die Unterstut-
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zung durch die Deutsche Bahn AG und die Bereitschaft ihrer Mitarbeiter, den Dia
log zwischen Wissenschaft und Praxis zu fordern, ware die Realisierung der Un-
tersuchung in dieser Form niciit moglich gewesen. Hierfur gilt mein besonderer
Dank.
Munster, im November 2005 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert
XI
Vorwort
Die langfristige Bindung der Kunden eines Unternehmens entwickelt sich in der
bestehenden dynamischen Aufgabenumwelt immer mehr zum kritisclien Erfolgs-
faktor und gehort zu den am haufigsten diskutierten Problemstellungen sowohl in
der Wissenschaft als auch in der Untemehmenspraxis. So gait es in den siebziger
und achtziger Jahren fur viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemu-
hungen produktorientiert auszurichten, urn dadurch die Anzahl einzelner Ver-
kaufsabschlusse zu maximieren. Bedingt durch erhohte Sattigungstendenzen und
den damit einhergehenden Verdrangungswettbewerb in vielen Markten, wodurch
es fur Unternehmen immer schwieriger wird, neue Kunden zu akquirieren, wurde
seit Beginn der neunziger Jahre die Notwendigkeit erkannt, der Abwanderung von
Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen zu
erhohen. Die allgemein hohe Bedeutung der Kundenbindung wird im Verkehrs-
dienstleistungsbereich durch die spezifische Wettbewerbssituation, die sich durch
einen inter- und intramodalen Wettbewerb auszeichnet, nochmals gesteigert.
Vor diesem Hintergrund besteht die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
darin, einen umfassenden Beitrag zur Erfassung und Erklarung der Kundenbin
dung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu leisten und die zentralen Einflussfakto-
ren zu identifizieren. Dabei kommt auch der Berucksichtigung der nachfragerseiti-
gen Bindungszustande eine besondere Bedeutung zu, um vor dem Hintergrund
der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich diffe-
renzierte Aussagen bezuglich des Einflusses der Verbundenheit und Gebunden-
heit treffen zu konnen. Ausgangspunkt ist zunachst eine theoretisch-
konzeptionelle Auseinandersetzung mit dem Problemfeld, bevor das im weiteren
Verlauf der Arbeit entwickelte Hypothesensystem einer empirischen Uberprijfung
auf der Basis einer Befragung von fast 2.400 Bahnreisenden im Fernverkehr un-
terzogen wird. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen werden im Sinne ei
nes selektiven Kundenbindungsmanagement fur insgesamt acht Cluster Hand-
lungsempfehlungen abgeleitet, die sich sowohl an den beiden nachfragerseitigen
Bindungszustanden der emotionalen Verbundenheit und der faktischen Gebun-
denheit als auch an dem jeweiligen Kundenwert orientieren.
Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2005 von der Wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultat der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster als Dissertationsschrift
angenommen. Ihre Erstellung war nur durch die Unterstutzung zahlreicher Perso-
nen und Institutionen moglich. Mein besonderer Dank gilt zunachst meinem aka-
demischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert
Meffert, der nicht nur die entscheidenden Impulse bei der Konkretisierung der
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Themenstellung gab, sondern die Erstellung der Arbeit in alien Phasen ihrer Ent-
stehung umfassend forderte. Ihm verdanke ich sowohl fachlich als auch personlich
eine wesentliche Weiterentwicklung. Daruber hinaus mochte ich Herrn Professor
Dr. Karl-Hans Hartwig, Direktor des Instituts fur Verkehrswissenschaften, ganz
herzlich fur die Ubernahme des Zweitgutachtens danken.
Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit stutzt sich auf eine Befragung von fast
2.400 Bahnreisenden im innerdeutschen Personenfernverkehr. Die Durclifuhrung
einer derart umfassenden empirischen Untersuchung ware ohne die ausgezeich-
nete Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG nicht realislerbar gewesen.
Daher gilt mein Dank den Mitarbeitern der Deutschen Bahn AG, die jederzeit zu
inhaltlichen wie methodischen Diskussionen zur Verfugung standen.
Dank gebuhrt nicht zuletzt alien aktuellen und ehemaligen Kollegen und Freunden
am Marketing Centrum Munster der Westfalischen Wilhelms-Universitat. Sie ha-
ben mich vor und wahrend der Abfassung der Dissertationsschrift in vielfaltiger
Weise unterstutzt, motiviert und von andenA/eitigen Verpflichtungen weitgehend
entlastet. Ganz besonders hervorzuheben ist dabei mein KoHege und Freund, Herr
Dipl.-Kfm. Benjamin Ballensiefen. Er war trotz eigener grolJer Arbeitsbelastung
stets ein wertvoller Diskussionspartner, der durch seine fachliche Kompetenz und
sein Engagement wesentlich zum Gellngen dieser Arbeit beigetragen hat. Ferner
danke ich Herrn Dr. Markus Krummenerl, der mir trotz eigener Forschungsan-
strengungen jederzeit unterstutzend zur Seite stand. Danken mochte ich auch
Frau Dipl.-Kffr. Nina Fritsch, Herrn Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers und Herrn Dr.
Michael Ahrens fur wertvolle Anregungen bei der Durchsicht des Manuskripts.
SchlieBlich gilt mein Dank sowohl meinem Freund, Herrn Dr. Bastian Grunberg,
als auch Herrn PD Dr. Dr. Helmut Schneider, die mir durch ihre vielfaltigen Erfah-
rungen als „Bahnforscher" in kritischen Entscheidungssituationen und Forschungs-
fragen sehr geholfen haben.
Meinen Eltern bin ich zu tiefem Dank verpflichtet, da sie mich nicht nur wahrend
meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter, sondern in alien Phasen meiner
Ausbildung in vielerlei Hinsicht unterstutzt haben. Sie haben mir in der Schulzeit,
im Studium und bei der Berufswahl Freiheit bei alien Entscheidungen eingeraumt
und zeigten dabei immer groG.es Verstandnis. Ihr familiarer Ruckhalt und die je
derzeit motivierenden Worte haben wesentlich dazu beigetragen, dass die Arbeit
fertig gestellt werden konnte. Zum Dank widme ich Euch diese Arbeit.
SchlieBlich ist es mir ein besonderes Aniiegen, Dir, Hebe Hiike, fur Deine vielfaltige
Unterstutzung in den vergangenen Jahren zu danken. Ohne Deinen Ruckhalt,
Dein Verstandnis und Deine Zuwendung - obwohl Du zeitgleich Deine eigene