Table Of ContentDaniel Nießing
Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kundenmanagement & Electronic Commerce
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Universität Münster
Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkei-
ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschützt optimal zu gestal-
ten, verändern die wissenschaftliche und unternehmerische Land-
schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum für inno-
vative und anspruchsvolle Beiträge geschaffen, die sich mit Fragen
des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung
und des Vetriebsmanagements auseinandersetzen.
Daniel Nießing
Kunden-werben-Kunden-
Kampagnen
Eine empirische Analyse von Sender-
Empfänger-Dyaden zur Gestaltung
des Weiterempfehlungsmanagements
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2007
D6
1. Auflage Juni 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0768-0
Für meine Eltern
und
Verena
Geleitwort VII
Geleitwort
Zahlreiche Unternehmen sehen sich derzeit damit konfrontiert, dass die angebotenen
Produkte von potenziellen Kunden als zunehmend austauschbar und kaum differen-
ziert wahrgenommen werden. Auch eine ausgeprägte Markenführung stößt dabei ver-
mehrt an Grenzen. Als Folge haben sich Anbieter verstärkt auf eine systematische
Gestaltung profitabler und langlebiger Kundenbeziehungen konzentriert. Diese auch
als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnete Grundorientierung und
Strategie von Unternehmen ist erst teilweise als wissenschaftlich durchdrungen einzu-
schätzen. Insbesondere Fragen der systematischen Rückgewinnung von Kunden und
der optimalen Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements sind erst in Ansätzen
Gegenstand fundierter Forschungsbeiträge gewesen. Dies ist um so erstaunlicher, als
die Akquisition neuer Kunden als sehr aufwändig gilt, und die Werbekontaktqualität
traditioneller Medien zur Gewinnung von Neukunden abnimmt. Zudem ist es kosten-
günstig und effektiv, Interessenten durch Weiterempfehlungen seitens überzeugter
Stammkunden zu gewinnen, da bestehende Beziehungsnetzwerke und das zwischen
Freunden und Familienangehörigen vorhandene Vertrauen besser wirken als das seriö-
seste Unternehmensimage. In der unternehmerischen Praxis hat sich dabei das Instru-
ment der Kunden-werben-Kunden (KwK)-Kampagnen als zentrales Element des Wei-
terempfehlungsmanagements etabliert. Trotz der hohen und weiter zunehmenden
Bedeutung des Weiterempfehlungsmanagements im Allgemeinen und der KwK-
Kampagnen im Speziellen gibt es bisher kaum fundierte wissenschaftliche Beiträge
zur Wirkung dieser Maßnahmen bei potenziellen Empfehlungsgebern (Sender) und
Empfehlungsempfängern (Empfänger). Vor diesem Hintergrund widmet sich Daniel
Nießing dieser Thematik und adressiert in seiner Dissertationsschrift folgende For-
schungsfragen, die nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht Neuland darstellen, sondern
auch höchst praxisrelevant sind:
(cid:120) Welche Stammkunden sprechen auf die von Unternehmen initiierten KwK-
Kampagnen an? Lassen sich – insbesondere auf Basis des spezifischen Pro-
duktnutzungsverhaltens – Sender- bzw. Nicht-Sender-Profile herleiten, an-
hand derer die Weiterempfehlungsbereitschaft einzelner Kunden systematisch
prognostiziert werden kann?
(cid:120) Welche Empfänger (Neukunden) werden durch welche Sender geworben?
Unterscheiden sich die Empfänger hinsichtlich demographischer oder pro-
VIII Geleitwort
duktnutzungsspezifischer Merkmale von den jeweiligen Sendern? Lassen sich
Gesetzmäßigkeiten innerhalb dieser Kommunikationsdyaden identifizieren,
anhand derer die Selektion potenzieller Sender für zukünftige KwK-
Maßnahmen bzw. die inhaltliche Ausgestaltung dieser Maßnahmen optimiert
werden kann?
In Kooperation mit einem renommierten deutschen Last-Minute-Reiseveranstalter
konnte Herr Nießing diese beiden zentralen Fragestellungen auf der Basis von Umfra-
ge- und Nutzungsdaten untersuchen. In einem zweistufigen Vorgehen zielt seine empi-
rische Studie darauf ab, zum einen differenzierende Merkmale von Sendern und Nicht-
Sendern von Weiterempfehlungen zu identifizieren, und zum anderen systematische
Zusammenhänge von Sendern und Empfängern erfolgreicher Empfehlungen aufzude-
cken. Die Stärken der vorgelegten Arbeit von Herrn Nießing liegen in der fundierten
theoretisch-konzeptionellen Aufarbeitung der Literatur zum Weiterempfehlungsmana-
gement, von empirischen Beiträgen zum Weiterempfehlungsverhalten und der Kon-
zeption, Durchführung und Auswertung von eigenen empirischen Studien zu diesem
Thema sowie der methodisch sauberen Analyse und komprimierten Darstellung der
sehr interessanten Befunde.
Der vorgelegten Arbeit kommt aus Praxissicht eine potenziell große Bedeutung zu.
Insbesondere durch die Entwicklung eines reduzierten Modells, bei dem zur Prognose
der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden lediglich auf unternehmensintern vor-
liegende, produktnutzungsspezifische Variablen zurückgegriffen wird, zeigt Herr Nie-
ßing, wie durch eine systematische Stammkundenselektion Streuverluste im Rahmen
von KwK-Kampagnen nachhaltig reduziert werden können. Die Prognosestärke des
reduzierten, in der Praxis unmittelbar einsetzbaren Modells bestätigt ein Feldtest, bei
dem im Vergleich zum bisher verwendeten Auswahlverfahren eine zehnmal höhere
Erfolgsquote erreicht werden konnte.
Aber auch aus Sicht der Forschung kommt der vorliegenden Arbeit eine hohe Be-
deutung zu. Insbesondere mit der zweiten Forschungsfrage greift Daniel Nießing ein
ureigenes Charakteristikum des Informationsaustausches auf, welches nur selten im
Rahmen empirischer Marketingforschungsbeiträge Berücksichtigung findet: Kommu-
nikation ist bidirektional und dialogorientiert. Zur Beantwortung der dyadischen Fra-
gestellung wendet Herr Nießing das Verfahren der hierarchischen loglinearen Analyse
an, die in der Marketing-Wissenschaft bisher kaum Verbreitung gefunden hat, für dya-
Geleitwort IX
dische Betrachtungen nominaler Fragestellungen aber ein sehr geeignetes Instrument
darstellt.
Für Akademiker, die auf dem Gebiet der interpersonellen Kommunikation forschen,
stellt die Arbeit von Herrn Nießing ebenso wie für den wissenschaftlich interessierten
Manager mit Verantwortung im Akquisitionsmanagement mit Sicherheit eine wertvol-
le Quelle dar, da Herr Nießing sowohl wissenschaftlich kompetent als auch mit viel
Sachkenntnis und Problemverständnis neues Licht auf die Fragen wirft, wie Empfeh-
lungswahrscheinlichkeiten zu messen sind, wovon die Empfehlungsbereitschaft ab-
hängt und welche Konsequenzen mit guten Prognosemodellen für KwK-Kampagnen
einhergehen. Es bleibt zu wünschen, dass die Arbeit von Herr Nießing in Forschung
und Praxis einen großen Leserkreis findet.
Prof. Dr. Manfred Krafft
Vorwort XI
Vorwort
Der Informationsaustausch zwischen Personen eines sozialen Beziehungsgefüges
bzw. die konkrete Aussprache einer Empfehlung im Rahmen von Kaufentscheidungs-
prozessen gilt in Wissenschaft und Praxis zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor der
Kundenakquisition und damit des Unternehmenswachstums. Indirekt wird dies durch
den vermehrten Einsatz von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen in der jüngsten
Vergangenheit bestätigt. Mit Hilfe von Prämien versuchen Unternehmen gezielt den
Informationsaustausch bzw. die Abgabe von Empfehlungen zwischen Bestandskunden
und potenziellen Neukunden zu fördern. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch,
dass derartige Maßnahmen bisher äußerst undifferenziert eingesetzt werden und dem-
zufolge ihre Effizienz erheblich gesteigert werden kann.
Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis besteht die zentrale Zielsetzung der Arbeit
darin, das Kommunikationsverhalten von Konsumenten zu analysieren, um einen
strukturierten Einsatz von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zu ermöglichen. Auf
der Basis einer breit angelegten Konsumentenbefragung, ergänzt um spezifische Un-
ternehmensdaten eines renommierten deutschen Reiseveranstalters, soll mit Hilfe der
Faktorenanalyse, der logistischen Regression sowie der hierarchischen loglinearen
Analyse folgenden Fragestellungen nachgegangen werden: Welche Faktoren bedingen
das Kommunikationsverhalten? Lassen sich auf Basis dieser Faktoren kundenspezifi-
sche Wahrscheinlichkeiten für eine Empfehlungsabgabe prognostizieren? Können Ge-
setzmäßigkeiten zwischen den Kommunikatoren und Rezipienten der Empfehlung i-
dentifiziert werden? Die Beantwortung dieser Fragen dient schließlich dem Aufbau
eines systematischen Weiterempfehlungsmanagements.
Wie eingangs dargestellt, haben Empfehlungen eine entscheidende Bedeutung für
individuelle Entscheidungsprozesse. Wie weitreichend die Bedeutung von Empfehlun-
gen sein kann, konnte ich in den letzten Monaten persönlich erfahren. Bei der Anferti-
gung meiner Dissertationsschrift habe ich in Form von vielfältigen, inhaltlichen, me-
thodischen oder persönlichen Hinweisen Empfehlungen erhalten. Meinen
Empfehlungsgebern, allen, die mir in dieser Zeit begleitend und unterstützend zur Sei-
te standen, möchte ich danken. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademi-
schen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft, der meine persönliche und fachliche
Entwicklung am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Müns-
ter begleitet und gefördert hat. In zahlreichen Diskussionen gab er entscheidende Im-
