Kreativität als Bestandteil der Markenidentität: Ein verhaltenstheoretischer Ansatz zur Analyse der Mitarbeiterkreativität

357 Pages·2009·1.866 MB·German

by  Evelyn Kästner (auth.)

Evelyn Kästner
Kreativität als Bestandteil der Markenidentität
GABLER RESEARCH
Innovatives Markenmanagement ®
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann,
Universität Bremen,
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Professor Dr. Manfred Kirchgeorg,
HHL – Leipzig Graduate School of Management,
Lehrstuhl für Marketingmanagement
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Evelyn Kästner
Kreativität als Bestandteil
der Markenidentität
Ein verhaltenstheoretischer Ansatz
zur Analyse der Mitarbeiterkreativität
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Handelshochschule Leipzig, 2009
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Stefanie Loyal
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www.gabler.de
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1985-4
Geleitwort

In Wissenschaft und Praxis wird in zunehmendem Maße der Übergang von der Wis-
sens- zur Kreativitätsgesellschaft diskutiert. Richard Florida hat anhand von se-
kundärstatistischen Analysen nachgewiesen, dass in den USA jene Regionen ein
höheres wirtschaftliches Wachstum aufweisen, die einen größeren Anteil an Arbeit-
nehmern der sogenannten Creative Class auf sich vereinen. Motiviert durch diese
Studien werden Fragestellungen der Gewinnung und Bindung von Personen mit ei-
nem überdurchschnittlichen Kreativitätspotenzial sowohl für ganze Wirtschaftsregio-
nen als auch für einzelne Unternehmen verstärkt problematisiert. Wenngleich bereits
Schumpeter auf die Bedeutung der Kreativität als Wertschöpfungsfaktor aufmerksam
gemacht hat, so ist diesem Thema nur selektiv im Rahmen des Marketingmanage-
ment und der Markenführung Beachtung geschenkt worden.
Vor diesem Hintergrund widmet sich Dr. Evelyn Kästner einer theoriegeleiteten empi-
rischen Analyse von Ausprägungsformen und Determinanten der Mitarbeiterkreativi-
tät als Bestandteil der Markenidentität. Unternehmen werden einen Wettbewerbs-
vorteil nur gestalten und aufrechterhalten können, wenn sie in intelligenter Weise die
Mitarbeiterkreativität für Prozess- und Markeninnovationen nutzen und fördern. Erst-
mals hat unser Lehrstuhl in den vergangenen Jahren in Deutschland Erhebungen
zum Kreativitätspotenzial der Bevölkerung im großen Maßstab durchgeführt. Die Er-
gebnisse legten ganz klar offen, dass die Kreativitätspotenziale im Arbeits- und Un-
ternehmenskontext bei weitem nicht ausgeschöpft sind. Angesichts der zunehmen-
den Bedeutung von Kreativität als Wertschöpfungsfaktor stellt sich somit die zentrale
Frage, wie Kreativitätspotenziale in Unternehmen zur Marken- und Wettbewerbspro-
filierung erschlossen und genutzt werden können. Bisher liegen keine Analysen vor,
die die Verbindung zwischen Markenführung, Mitarbeiterkreativität und Arbeitsumfeld
betrachten. Somit beschreitet Dr. Kästner mit ihrer Analyse Neuland und schafft eine
Grundlage für eine Vielzahl weiterführender Forschungen.
Die vorliegende Dissertation ist der achtzehnte Band der Buchreihe zum „innovativen
Markenmanagement“ des Gabler-Verlags. Diese Reihe dokumentiert die For-
schungsarbeiten am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM(cid:2)) an der
Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten
Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühun-
gen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaus-
V
tausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Christoph Burmann und ich uns
über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden Band
([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, auch
zukünftig mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen,
um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse
am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben.
Mit der vorliegenden Dissertationsschrift werden sowohl für die Marketingwissen-
schaft als auch für die Unternehmenspraxis Ansatzpunkte zur Integration von Kreati-
vität in die Markenidentität abgeleitet. Dementsprechend wendet sich das Werk ei-
nerseits an Wissenschaftler, die sich mit der Erforschung von Markenführungskon-
zepten wie auch Fragestellungen der Kreativitätsforschung beschäftigen. Anderer-
seits liefern die Ausführungen interessante Anregungen für Führungskräfte, die sich
zukünftig mit dem Themenkomplex intensiver auseinandersetzen wollen. Somit wün-
sche ich der Arbeit von Dr. Evelyn Kästner aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und
herausragenden empirischen Qualität eine weite Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
VI
Vorwort

„Eine Klage über die Schärfe des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit nur
eine Klage über den Mangel an Einfällen.“ (Walther Rathenau)
Kreativität ist in aller Munde. Ob vom Anbruch eines Kreativitätszeitalters, von „Crea-
tive Class“ oder von Kreativität als neuem Wertschöpfungsfaktor gesprochen wird –
längst ist Kreativität zu einem anerkannten Phänomen von wirtschaftlicher Relevanz
geworden. Unternehmen beginnen zu erkennen, dass Kreativität als Grundbestand-
teil von Innovationen notwendig ist, um sich – unter Beibehaltung einer stabilen,
langfristig ausgerichteten, vertrauensschaffenden Markenidentität – inmitten steigen-
der Produkthomogenität von Wettbewerbern zu differenzieren.
Um an die Markenidentität angelehnte Innovationen (identitätsbasierte Markeninno-
vationen) zu schaffen, bedarf es kreativer Mitarbeiter, die in jeder Phase der iden-
titätsbasierten Markenführung kreativen Input beisteuern. Dies impliziert für die Ver-
messung der Kreativität eine produktunabhängige Vorgehensweise, die nicht nur das
kreative Produkt als Endergebnis eines Innovationsprozesses, sondern vielmehr
kreative Verhaltensweisen betrachtet, die phasenunabhängig zu Markeninnovationen
beitragen. Die vorliegende Arbeit legt daher zum einen die Bedeutung des Mitar-
beiters in den einzelnen Phasen des Markenmanagements theoretisch dar und be-
gründet damit erstmalig literaturbasiert die Notwendigkeit einer phasenunabhängigen
Operationalisierung von Mitarbeiterkreativität. Zum anderen ist es gelungen, Fakto-
ren zu identifizieren, die kreative Verhaltensweisen im Arbeitsumfeld positiv beein-
flussen. Dies ist einerseits das Kreativitätspotenzial des Mitarbeiters selbst. Anderer-
seits spielen jedoch auch besonders motivationale, kognitive und emotionale Kompo-
nenten der Arbeitsumfeldgestaltung eine große Rolle dabei, das Kreativitätspotenzial
der Mitarbeiter bestmöglich auszuschöpfen.
Dieses Dissertationsprojekt wäre ohne die Unterstützung einer Vielzahl an Personen
und Institutionen nicht zustande gekommen, denen ich im Folgenden herzlich dan-
ken möchte. An erster Stelle gilt mein besonderer Dank meinem Doktorvater Profes-
sor Dr. Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine fachliche Expertise, seine erhellen-
den spontanen Ideen und nicht zuletzt vor allem auch durch seine offene, freund-
schaftliche Art einen maßgeblichen Anteil am Gelingen dieser Arbeit gehabt. Ich be-
danke mich für das Vertrauen, das er in mich gesetzt hat, und für all das, was ich
VII
fachlich und menschlich von ihm als akademischem Lehrer und „Chef“ lernen konnte,
sei es in Lehre, Forschung oder bei der Betreuung von praktischen Beratungspro-
jekten. Mein besonderer Dank gilt zudem meiner Zweitgutachterin Frau Professor Dr.
Kathrin Möslein und meinem Drittgutachter Herrn Professor Dr. Christoph Burmann,
die meine Arbeit in kürzester Zeit gelesen und begutachtet und so zum zügigen
Abschluss der Promotion beigetragen haben.
Den Anstoß zur Beschäftigung mit Kreativität aus einer Wertschöpfungsperspektive
gab eine Projektanfrage der Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland GmbH. Ihrem
Geschäftsführer Herrn Klaus Wurpts gilt mein herzlicher Dank für die Finanzierung
der ersten Datenerhebung und insbesondere auch für die inhaltliche Freiheit, die bei
der konzeptionellen Vorgehensweise gewährt wurde. Dem Marktforschungsinstitut
TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG und hierbei besonders dem Geschäftsführer
Herrn Hartmut Scheffler sei für das finanzielle Entgegenkommen insbesondere bei
der zweiten Datenerhebung gedankt, ebenso seinen Mitarbeitern Herrn Erik Möller
und Herrn André Petras für die unkomplizierte und freundliche Zusammenarbeit.
Ein sehr großes Dankeschön gilt natürlich allen Kollegen am Lehrstuhl, die meine
Zeit an der HHL mit ermutigenden Worten, hilfreichen Hinweisen, wertvollen
Diskussionsrunden, entspannten Feierabenden, lustigen Events und jeder Menge
Herzblut, Spaß und Hilfsbereitschaft begleitet haben. Ohne Frau Dr. Christiane
Springer, Herrn Dr. Elmar Günther, Frau Kathrin Jung, Herrn Gunther Greven, Frau
Beatrice Ermer, Frau Jenny Müller und Frau Nadine Horbas wäre die Zeit am
Lehrstuhl nicht halb so schön gewesen. Besonders sei dabei Herrn Gunther Greven
für das mühsame Korrekturlesen gedankt und Frau Nadine Horbas und Frau
Christiane Springer für manch gesellige Abendstunde und Schlafgelegenheit, die
maßgeblich für einen „freien Kopf“ im Arbeitsrausch der Promotion gesorgt haben.
Ein herzlicher Dank gilt auch und insbesondere meinem privaten Umfeld. Meine
Eltern haben mir immer den Rückhalt für eine eigene Entwicklung gegeben und mir
stets alle Wege offengehalten. Danke auch an meinen Freundeskreis für das
Verständnis für meine permanente Zeitknappheit in der Schreibphase. Und nicht
zuletzt danke ich von ganzem Herzen meinem Freund Sven Böttcher, der mich mit
schier grenzenloser Engelsgeduld, liebevoller Zuneigung und großem Verständnis
durch die Promotionszeit begleitet und mir immer Kraft, ein offenes Ohr und einen
starken Arm geschenkt hat.
Evelyn Kästner
VIII
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ XV
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... XXI

A Mitarbeiterkreativität als Herausforderung für die Markenführung ........................ 1
1 Zur Bedeutung der Mitarbeiterkreativität in der Markenführung ...................... 1
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ................................................ 5
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ...................................................... 14

B Marken- und kreativitätstheoretische Grundlagen .............................................. 19
1 Der Mitarbeiter als Komponente der Markenführung..................................... 19
1.1 Stellenwert der Markenidentität im Markenführungsprozess ................. 19
1.2 Modelle zur Erklärung der Markenidentität und ihre Integration in
den Markenführungsprozess ................................................................ 28
1.3 Der Mitarbeiter als zentrale Größe der Markenidentität ........................ 41
1.4 Zusammenfassende Würdigung ........................................................... 47
2 Das Konstrukt der Mitarbeiterkreativität ........................................................ 49
2.1 Zur Bedeutung der Mitarbeiterkreativität für die identitätsbasierte
Markenführung .....................................................................................4 9
2.2 Forschungsspektrum zu den Determinanten individueller
Kreativität ..............................................................................................5 5
2.3 Kognitive Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität ............................ 59
2.3.1 Forschungsstand zu kognitiven Einflussfaktoren
individueller Kreativität ................................................................. 59
IX
2.3.2 Spezifika kognitiver Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität
im Arbeitsumfeld ..........................................................................7 7
2.4 Emotionale und persönlichkeitsabhängige Einflussfaktoren von
Mitarbeiterkreativität .............................................................................7 9
2.4.1 Forschungsstand zur Beeinflussung individueller Kreativität
durch emotionale Einflussfaktoren und Persönlichkeit ................. 79
2.4.2 Spezifika von Emotionen und Persönlichkeit als
Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität im Arbeitsumfeld ........ 94
2.5 Motivationale Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität ...................... 96
2.5.1 Forschungsstand zu motivationalen Einflussfaktoren
individueller Kreativität ................................................................. 96
2.5.2 Spezifika motivationaler Einflüsse von Mitarbeiterkreativität
im Arbeitsumfeld ....................................................................... 104
2.6 Sozial bedingte Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität ................ 106
2.7 Unternehmensseitige Einflussfaktoren der Mitarbeiterkreativität
im Arbeitsumfeld ................................................................................ 110
2.8 Zusammenfassende Darstellung und konfluentische
Zusammenführung der Einflussfaktoren von Mitarbeiterkreativität .... 119
3 Entwicklung eines Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen .......... 121
3.1 Würdigung bisheriger Modelle ........................................................... 121
3.2 Besonderheiten persönlichkeitsabhängigen
Mediennutzungsverhaltens ................................................................ 126
3.3 Ableitung eines integrativen verhaltenstheoretisch-
interaktionistischen Bezugsrahmens ................................................. 130
3.4 Formulierung von Thesen .................................................................. 132
3.5 Ableitung von Hypothesen ................................................................. 134

C Empirische Erhebung der Mitarbeiterkreativität und ihrer Einflussfaktoren
im Arbeitsumfeld ............................................................................................. 138
1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung ................................ 138
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