Krankenkassenmarketing in Online-Communities: Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ

191 Pages·2010·3.863 MB·German

by  Franziska Hubert, Ulrike Redel (auth.), Matthias Dressler (eds.)

Matthias Dressler (Hrsg.)
Krankenkassenmarketing in Online-Communities
GABLER RESEARCH
Matthias Dressler (Hrsg.)

K rankenkassenmarketing
in Online-Communities
Eine Feasibility-Studie

am Beispiel von studiVZ
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Matthias Dressler
und Karl Günter Rammoser
RESEARCH
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Gedruckt mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse
1. Auflage 2010
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Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher
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ISBN 978-3-8349-2145-1
Geleitwort
Eine Krankenversicherung ist für Studenten eine Dienstleistung, für die sie sich nur
begrenzt interessieren. Wie kann damit umgegangen werden? Welche Vorgehens-
weise erscheint sinnvoll, um mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren?
Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die thematischen Zusammenhänge zwi-
schen virtuellen sozialen Netzwerken, insbesondere studiVZ, und Marketingoptionen
von gesetzlichen Krankenkassen.
Mit Unterstützung der Presseagentur PUBLIC ADDRESS und der Techniker
Krankenkasse sind Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin zentralen Fragen
nachgegangen, die Online-Communities betreffen. Hierbei ging es um den grund-
sätzlichen Stellenwert der Nutzung von Online-Communities und die darunter
liegenden Motive. Insbesondere wurde der Frage nachgegangen, ob Marketingmaß-
nahmen von Krankenkassen im Rahmen von Online-Communities als sinnvoll zu er-
achten sind?
Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2009 mit dem Unikosmos-Marketing-
Award ausgezeichnet. Dieser Preis, der vom Studentenportal www.unikosmos.de zu-
sammen mit der Techniker Krankenkasse ausgelobt wird, zeichnet exzellente studen-
tische Arbeiten aus, die den Rahmen der universitären Lehrveranstaltungen verlassen
und sich mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen.
Bei den Autorinnen handelt es sich um Studenten der Alice Salomon Hochschule
Berlin, die unter der Leitung von Frau Prof. Dr. rer. oec. Jutta Räbiger die Studie er-
stellten.
Matthias Dressler (Hrsg.) Karl Günter Rammoser
Institut für Marketing und Management PUBLIC ADDRESS presseagentur
Fachhochschule Kiel Hamburg
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V .
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I .X .
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .X .I .I I.
Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X. .V .
1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Kommunikation im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1 Geschichte des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.2 Computervermittelte Kommunikation (CvK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities
als Marketinginstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium
mit jungen Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.1 Online-Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4.2 Vorteile von Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.3 Auftritt in Online-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . 29
5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.1 Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.2.1 Kundenbindung und Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
5.2.2 Das Image einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.2.3 Die Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5.3 Kommunikationsinstrumentarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5.4.1 Image und Marke der TK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
5.4.2 Kommunikationsarbeit 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5.4.3 Studenten als Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
VIII Inhaltsverzeichnis
6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform . . . . . . 61
6.1 Finanzierung des Netzwerkes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
6.2 Werbung in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6.2.1 Formen der Werbeschaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6.2.2 Analyse einer Werbestrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . 85
7.1 Anforderungen an Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
7.2 Analyse von studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
7.3 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . 104
7.4 Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen
von Krankenkassen in Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
8.1 Untersuchungsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
8.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
8.3 Zielgruppe und Zugang zum Feld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
8.4 Fragebogenkonstruktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
8.5 Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
8.6 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
8.7 Interpretation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
9 Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
10 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2008 . . . . . . 4
Abb. 2: Web 2.0-Nutzung 2007–2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Abb. 3: Web 2.0-Nutzung nach Altersgruppen – wöchentliche Nutzung in % . 8
Abb. 4: Bekanntheit der Communities 2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Abb. 5: Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern 2008 in % . . . . . . . . . . 13
Abb. 6: Das konventionelle Handelsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Abb. 7: Einfache Darstellung des elektronischen Handelsmodells . . . . . . . . . . 17
Abb. 8: Elektronische Kanäle in Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Abb. 9: Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Abb. 10: Soziodemografie der Onliner im Vergleich zur deutschen
Gesamtbevölkerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Abb. 11: Thematische Interessenschwerpunkte der Internetnutzer . . . . . . . . . . . 22
Abb. 12: Verteilung des Alters nach Themenbereichen des Internets . . . . . . . . . 23
Abb. 13: Banner der Techniker Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Abb. 14: Klassifizierung der Werbeangebote nach der Reichweite . . . . . . . . . . 29
Abb. 15: Vergleich durchschnittliche Nutzungsanteile einzelner Medien und
Anteil am Werbemarkt in Prozent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Abb. 16: Die 10 Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Online-Werbebudgets
im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Abb. 17: Kombination von Wettbewerbsvorteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Abb. 18: Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Abb. 19: Zielsystem für Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Abb. 20: Image prägende Faktoren einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Abb. 21: TK-Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Abb. 22: Ausgereift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Abb. 23: Ausgebildet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Abb. 24: Beitragsrückzahlungs- und Selbstbehaltstarif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Abb. 25: Tarife für Chronikerprogramme, hausarztzentrierte und integrierte
Versorgung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Abb. 26: TK-Angebotspakete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Abb. 27: Das professionelle Verkaufsgespräch in der GKV . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Abb. 28: Bedarfe und Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Abb. 29: Benutzerprofil in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Abb. 30: Kosten- und Erlösübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Abb. 31: Wie funktioniert Werbung auf studiVZ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Abb. 32: Telegramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Abb. 33: Edel-Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Abb. 34: Schaufenster/News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
X Abbildungsverzeichnis
Abb. 35: Übersichtsseite Einstieg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Abb. 36: Ablauf „Boutique“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Abb. 37: Button und Superbanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Abb. 38: Skyscraper und Wallpaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Abb. 39: Medium und Large Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Abb. 40: XXL Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Abb. 41: Schema zur Darstellung der Werbenden in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . 79
Abb. 42: Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (1) . . . . . . . . 80
Abb. 43: Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (2) . . . . . . . . 81
Abb. 44: Produkt-Ranking nach Interesse der Internetnutzer . . . . . . . . . . . . . . . 86
Abb. 45: Online-Informationssuche in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Abb. 46: Online-Kauf in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Abb. 47: TKP-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Abb. 48: Kennzahlen Telegramm und News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Abb. 49: Übersicht Online-Preise 2008/2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Abb. 50: Übersicht Online-Preise 2008/2009 Festplatzierungen . . . . . . . . . . . . 95
Abb. 51: Gruppe: „Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten“ . . . . . . . . . . . . . . . 99
Abb. 52: Gruppe: „Wär ich ein Kreuzritter gewesen, hätten wir Jerusalem noch!“ 99
Abb. 53: Monatliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Abb. 54: Wöchentliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Abb. 55: Fragebogenlayout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Abb. 56: Studiengangsrichtung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Abb. 57: Geschlechterverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Abb. 58: Altersverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Abb. 59: Bekanntheit von Online-Communities bei den Studierenden . . . . . . . . 119
Abb. 60: Mitgliedschaft der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . . 119
Abb. 61: Community-Anbieter der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Abb. 62: Gründe der Studierenden gegen eine Community-Mitgliedschaft . . . . 121
Abb. 63: Nutzung der Online-Communities von den Studierenden . . . . . . . . . . 122
Abb. 64: Profilerstellung der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . 123
Abb. 65: Bedeutung wahrheitsgemäßer Angaben der Studierenden in den
Profilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Abb. 66: Häufigkeit der Nutzung von Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . 124
Abb. 67: Vertrauen der Studierenden zu den Community-Betreibern . . . . . . . . . 125
Abb. 68: Lesen der AGBs und Datenschutzbestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Abb. 69: Erwartungen der Studierenden an die Community-Betreiber . . . . . . . 126
Abb. 70: Einfluss der Meinungen aus Communities auf die Studierenden . . . . . 127
Abb. 71: Serviceangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Abb. 72: Angabe von Kontaktdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Abb. 73: Bewertung alternativer Marketingformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Abbildungsverzeichnis XI
Abb. 74: Krankenversicherung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Abb. 75: Krankenversicherungsstatus der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Abb. 76: Gewünschte Kontaktaufnahme seitens der Krankenkasse . . . . . . . . . . 131
Abb. 77: Bevorzugte Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse . . . . 132
Abb. 78: Motive für die Krankenkassenwahl der Studierenden . . . . . . . . . . . . . 133
Abb. 79: Motive der Studierenden bei der Krankenkassenwahl . . . . . . . . . . . . . 134