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Konkurrenzwerbung und Werbeerfolg
Dr. Win fried Balke
Konkurrenzwerbung
und Werbeerfolg
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-409-36412-6 e-ISBN-13: 978-3-322-84086-8
DOl: 10.1007/978-3-322-84086-8
Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler· Wiesbaden 1972
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1972
Vorwort
Der EinfluB der Konkurrenzwerbung auf den Werbeerfolg ist bisher weder
theoretisch noch empirisch eingehend erforscht worden. Balke setzt sich mit
diesem wichtigen und schwierigen Problem umfassend auseinander.
Zwei methodische Wege lassen sich bei der empirischen Analyse der Bedeu
tung der Konkurrenzwerbung fur die Werbeanstrengungen eines Untemeh
mens gehen. Der eine besteht in der Anwendung okonometrischer Methoden.
Diesen Weg haben Palda und Hilse beschritten. Balke entscheidet sich fUr
den zweiten Weg, den des Werbeexperiments. Er setzt dabei die Arbeiten
fort, die Fischerkoesen in seiner in diesem Verlag erschienenen Arbeit
"Experimentelle Werbeerfolgsprognose" eingeschlagen hat.
Balke setzt sich ausfUhrlich mit den Methoden des Experiments auseinander.
Er entscheidet sich fUr das Gruppeninterview ohne Interaktion und entwickelt
dabei den ursprunglich von Schwerin formulierten Gedanken, die Experi
mente in eine Verlosung einzubetten, selbstandig weiter.
Bei der Auswertung der experimentell gewonnenen Ergebnisse wendet Balke
drei Methoden an: den Korrelationsvergleich, den Vergleich des semantischen
Differentials und den Vergleich der Preisbereitschaft. Der methodologische
Teil der Arbeit von Balke ist sehr sorgfaltig und umsichtig aufgebaut und
laI3t die methodische Sorgfalt deutlich erkennen, mit der der Verfasser die
empirischen Ergebnisse auf ihren Informationsgehalt uberprilft.
Balke fUhrt zwei Experimente durch, in denen der EinfluB der Werbe
wirkung auf den Werbeerfolg isoliert wird. Er gewinnt dabei eine Fulle
interessanter Einsichten. Die folgenden Ergebnisse erscheinen mir besonders
bemerkenswert. Ein durch einmaligen Werbeappell erreichter Praferenz
gewinn sinkt im Zeitverlauf ab, der Praferenzgewinn sinkt aber nicht unter
das Ausgangsniveau. Ein RuckschluB vom Bekanntheitsgrad auf die Werbe
wirkung ist unzulassig. Balke kann nachweisen, daB die Konkurrenzwerbung
sowohl zu einer Minderung des eigenen Werbeerfolgs als auch zu seiner
ErhOhung beitragen kann. Die zeitliche Entwicklung der Werbeentwicklung
verdient besondere Beachtung. Es ist fUr die Werbewirkung nicht von der
bisher weitgehend angenommenen Bedeutung, ob die Konkurrenzwerbung
zeitlich vor der eigenen Werbung erfolgt oder nicht.
Fur besonders interessant halte ich das Ergebnis, daB das Idealprofil eines
Produkts uber die Zeit hinweg sich nicht signifikant verandert und zwar
gleichgilltig, ob es sich um sehr bekannte oder um neue Produkte handelt.
Demgegeniiber verandert sich das Profil der umworbenen Marken als Folge
der Werbung deutlich. Balke zeigt, daB ein einmaliger Werbeappell nicht zum
Ausbau eines dauerhaften Vorsprungs ausreicht.
In den von Balke durchgefiihrten Experimenten bestatigt sich die Leistungs
fahigkeit der von Fischerkoesen entwickelten Methode der Preisbereitschaft
zur Messung der Werbewirkung. Die Wirkung der Konkurrenzwerbung kann
nachweisbar darin bestehen, die Kaufer in ihrem Urteil 'tiber die eigene
Marke zu bestarken. In dies em Ergebnis wird man eine empirische Bestati
gung der Theorie von Spiegel sehen diirfen: Werbung kann zur Polarisierung
des Meinungsfeldes fiihren und die Firmenmarkte deutlicher gegeneinander
abgrenzen. Die Ergebnisse von Balke lassen den SchluB zu, daB es fiir eine
starke Werbung giinstiger ist, auf ein neues Feld als erster vorzustoBen,
wahrend eine schwache Werbung aus der Vorarbeit der Konkurrenzwerbung
wesentlichen Nutzen ziehen kann.
Nach einem bekannten Ausspruch sind 50010 der Werbeausgaben verschwen
det, nur weill man nicht, welche Halfte es ist. Die Arbeit leistet einen beacht
lichen Beitrag in dem Versuch, diese Halfte zu erkennen. Sie darf deshalb
nicht nur des Interesses der Werbetheoretiker, sondern auch der Werbe
praktik sicher sein.
Horst Albach
VONOrt
Die vorliegende Arbeit entstand auf Anregung von Herm Professor Dr. Borst
Albach, dem ich fUr seine in allen Phasen der Arbeit gewiihrte Unterstiitzung,
fiir Rat und weiterfiihrende Kritik zu groBem Dank verpflichtet bin.
Ferner spreche ich Berm Professor Carl Ruberg und der Betriebswirtschaft
lichen Vereinigung Bonn e. V. Meinen Dank filr das mir gewiibrte Stipen
dium aus.
Herm Dr. Hans M. Fischerkoesen und Berm Dipl.-Mathematiker Jochen Wil
helm danke ich fUr anregende Diskussionen und Hilfestellung bei Anlage
bzw. Auswertung der Experimente.
Winfried Balke
Inhaltsiibersicht
Seite
A. Allgemeiner Teil 13
I. Einfiihrung 13
1. Die Ausgangssituation 13
2. Zielsetzung und Ansatzpunkte der Arbeit 15
II. Die Anlage der Experimente im allgemeinen 17
1. Form der Befragung . . . . . . . . 18
a) Einzelinterview ........ . 18
b) Gruppeninterview mit Interaktion 19
c) Gruppeninterview ohne Interaktion 19
2. Einbettung des Experiments 21
3. Auswahl der umworbenen Produkte . 24
III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von
Korrelationsvergleichen . . . . . . . . . . 26
1. Stellung der Korrelationsrechnung zu den iibrigen Methoden
der Werbewirkungsmessung . . . . . . . . . 26
2. Kriterien fur den Nachweis einer Werbewirkung . . . 29
IV. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe des Semantischen
Differentials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1. Bemerkungen zur Methode der Polaritatenanalyse 35
2. Kriterien fur den Nachweis einer Werbewirkung . 38
V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft 42
1. Varianzanalyse . . . . . . . . 43
a) Grundgedanke . . . . . . . 43
b) Modelle der Varianzanalyse 44
. c) Voraussetzungen der Varianzanalyse und Anwendbarkeit
der Methode auf die eigenen Experimente 45
(1) Annahme der Normalverteilung 45
(2) Homogenitat der Varianzen . . 46
(3) Unabhangigkeit der Stichproben 49
d) Erlauterung der Methode . ~ . . . 50
Seite
2. MUltiple Mittelwertvergleiche . 52
a) Begriff des Kontrastes 52
b) Problemstellung . . . . 53
c) Einzelne Testverfahren 55
(1) Dunnett-Test . . . 55
(2) Der multiple range-Test von Newman und Keuls 55
(3) Der "neue multiple range-Test" von Duncan . . 57
(4) Duncans Test fiir korrelierte und heteroskedastische
Mittelwerte . 57
(5) Tukey-Test . . . . . . . . . 59
(6) Scheffe-Test. . . . . . . . . 60
d) Vergleich der einzelnen Methoden 61
B. E x per i men t 1 65
I. Hypothese . . 65
II. Testaufbau und -ablauf 66
1. Gruppierung der Versuchspersonen 66
2. Wahl von Testprodukt und Marke 66
3. Die angewandten Methoden zur Ermittlung eines
Werbeeinflusses 67
4. Die Werbephase . . . . . . . . . . 69
5. Begriindung der Wiederholungsfragen 70
6. Anzahl der Messungen . . . 70
7. Der Testablauf im tiberblick 71
III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von
Korrelationsvergleichen . . . . . . . . . . 71
1. Die Werbewirkung in kurzfristiger Sicht 72
a) Ergebnisse der Signifikanzpriifung . . 72
b) Verhaltnis von Werbewirkung und Bekanntheitsgrad 72
c) Stellung der konkurrierenden Marken zueinander nach
erfolgtem Werbeimpuls . . . . . . . . 73
d) Graphische tibersicht fiber die Ergebnisse 74
2. Die Werbewirkung in langerfristiger Sicht . 75
Seite
IV. Ergebnisse der Profilmethode . . . . . . 78
1. Das Idealprofil und seine Veriinderung 78
2. Die Entwicklung des DistanzmaBes . . 81
3. Untersuchung der kurzfristigen Werbewirkung 84
4. Untersuchung der liingerfristigen Werbewirkung 91
5. Das Verhiiltnis der Marken zueinander .... 93
V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft 95
1. Ergebnis der Varianzanalyse ....... . 95
2. Ergebnisse der multiplen Mittelwertvergleiehe 97
C. Experimen t 2 107
I. Hypothese 107
II. Versuchsaufbau und -ablauf 110
1. Bildung von Versuchspersonen-Gruppen 110
2. Wahl des Testprodukts ....... . 111
3. Markenauswahl 111
4. Bemerkungen zu den Methoden der Werbeerfolgsmessung 112
5. Die Werbephasen ........ . 113
6. Anzahl der Messungen . . . . . . . 114
7. Motivierung der Wiederholungsfragen 115
8. Kontrolle der AuBeneinfliisse 116
9. Der Testablauf im 'Oberblick 116
III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von
Korrelationsvergleichen . . . . . 117
1. Kurzfristige Werbewirkungen . 118
a) Primiirwirkungen . . . . . 118
b) Sekundiirwirkungen .... 119
(a) Auswirkungen der Dueadowerbung auf Krups 119
(b) Auswirkungen der Krupswerbung auf Dueado 120
(e) Auswirkungen auf die nicht werbenden Marken 120
e) Vergleich der beiden Werbestrategien hinsichtlich ihrer
Auswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . 121
d) tiberblick iiber die kurzfristigen Werbewirkungen 123
2. Langfristige Werbewirkungen .......... . 123
Seite
IV. Ergebnisse der Profilanalyse . . . . . . . . . 124
1. Die Idealvorstellung und ihre Veranderung 124
2. Die Veranderung des DistanzmaBes 126
3. Ergebnisse der Signifikanztests . 128
a) Kurzfristige Werbewirkungen 129
(1) Primarwirkungen . . . . 129
(a) Kurzfristiger Werbeerfolg bei Ducado 129
(b) Kurzfristiger Werbeerfolg bei Krups . 130
(c) Vergleich der Primarwirkungen in kurzfristiger
Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 131
(2) Sekundarwirkungen . . . . . . . . . . . . . .. 132
(a) Auswirkungen der Krupswerbung auf Ducado 132
(b) Auswirkungen der Ducadowerbung auf Krups 133
(c) Auswirkungen der Werbung auf die nicht
werbende Marke Ronson . . . . . . . . .. 133
(d) Sekundarwirkungen im 'Oberblick . . . . .. 134
(3) Bemerkungen zur graphischen Darstellung der kurz-
fristigen Werbewirkungen . . . . . 135
b) Werbewirkungen in langerfristiger Sicht . . . 147
(1) Signifikanzuntersuchung . . . . . . . . . 147
(2) Bemerkungen zur graphischen Darstellung 147
c) Das Verhaltnis der Marken zueinander . . . . 152
V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft 153
1. Ergebnisse der Varianzanalyse 153
2. Multiple Mittelwertvergleiche . 154
D. Z usa m men f ass u n g de r Erg e b n iss e . 165
E. A us blic k 169
F. Anhang 171
1. Fragebogen und Testunterlagen 173
2. Tabellen 183
3. Abbildungen . 190
Lit era t u r v e r z e i c h n is. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
