Konflikte zwischen Industrie und Handel: Empirische Untersuchungen im Lebensmittelsektor der BRD

74 Pages·1976·2.454 MB·German

by  H. Meffert, H. Steffenhagen, H. Fuchslocher, A. Kümpers (auth.)

Schriftenreihe
Unternehmensfiihrung
und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Heribert Meffert, Munster
Ban d 1
Computergestiltzte Marketing
Informationssysteme
und Marketingmodelle
Konzeptlonen, Modellanwendungen
Entwlddungsstrateglen
Von Prof. Dr. Heribert Meffert
190 S., ISBN 3 409 36391 2, Slud.·Ausg 19.80 OM
ISBN 3409363920 Ln. 29,90 OM
Ban d 2
Kaufentscheidungsprozesse
des Konsumenten
Von Dr. Roland Schulz
151 Seilen, brosch. 13,60 OM, Leinen 25,40 OM
Ban d 3
Produktinnovatlon
Verfahren und Organisation
der Neui"oduktplanung
Von Dr. lochen Schmitt·Groh6
172 Seiten, brosch. 17,20 OM, Leinen 25,80 OM
Ban d 4
Mediaselektlon
Informatlonsgewlnnung und Entscheldungl'
mode lie fOr die Werbetrllgerauswahl
Von Dr. Hermonn W Freier
172 Seiten, brosch. 17,20 OM, Leinen 25,80 OM
Ban d 5
Konflikt und Kooperation
In AbsatzkanCilen
Eln Beitrag zur verhaltenlorlentlerten
Marketlngtheorle
Von Dr Hartwig Steffenhagen
ca. 160 Seilen
Ban d 6
ElnkaufsstCittenwahl und
Flrmentreue des Konsumenten
Von Dr. Michael Heinemann
ca. 200 Seilen
Ban d 7
Kaufentscheidungen von Familien
Von Dr. R. Ruhfus
ca. 160 Seilen
Ban d 8
Interpenonelle Kommunlkation
im Konsumgiltermarketlng
Van Dr. Ulrich Hummrich
ca. 250 Sellen
Die Reihe wlrd fortgesetzt.
Die Bonde kannen elnzeln bezogen werden.
Betriebswirtschaftlicher Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
Meffert / Steffenhagen
Konfiikte zwischen Industrie und Handel
H. Meffert und H. Steffenhagen
unter Mitarbeit von
H. Fuchslocher und A. Kumpers
Konflikte
zwischen Industrie und Handel
Empirische Untersuchungen im Lebensmittelsektor der BRD
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-409-39181-8 e-ISBN-13: 978-3-322-84393-7
DOl: 10.1007/978-3-322-84393-7
Betriebswirtscbaftlidler Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden 19'78
Vorwort
Probleme der Zusammenarbeit zWischen Industrie und Handel stehen im Mittelpunkt der
Diskussion uber vertikales Marketing Untersuchungen iJber Formen und Gestaltungsmog
lichkeiten der Kooperation nehmen dabei einen breiten Raum ein. Den Begrenzungsfak
toren des kooperativ-vertikalen Marketing, dem Konfliktphanomen im Absatzkanal, wird
dabei vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt. Zwar wurden In jungster Zeit - auch
am Institut fur Marketing der Universitat Munster - theoretische Ansatze zur Analyse von
Konflikten in Distributionssystemen entwickelt. Fundierte empirische Kenntnisse uber
Art, relative Bedeutung und Ursachen solcher Konflikte fehlen jedoch weitgehend.
Ziel der vorliegenden Studie war es, die erarbelteten theoretischen Konzepte und Hypo
thesen zum Konfliktphanomen in Absatzkanalen an der Realitat zu uberprufen und damit
konkrete Einslchten in das Spannungsfeld mehrstufiger Distnbutionssysteme im Konsum
gutersektor zu gewinnen. Gleichzeitig sollte die Studie Ansatzpunkl, zur Konfllkthand
habung im Rahmen der untersuchten Markte liefern. Dementsprechend basiert die Unter
suchung auf einer Befragung ausgewahlter Industrie- und Handelsbetnebe, die uberwie
gend im Lebensmittelsektor der BRD tatig sind. Die Befragung machte umfangreiche
konzeptlonelle Vorarbeiten und Tests erforderlich. Sie wurde von den wissenschaftlichen
Mltarbeitern, Herrn Dipl.-Kfm. H. Fuchslocher und Fraulein Dipl.-Kfm. A. Kumpers
durchgefuhrt.
Die Feldarbeit wurde im Fruhjahr 1974 aufgenommen. Seit dieser Zeit haben sich die
wlrtschaftlichen VerhciltniSse stark gewandelt. Aus dlesem Grunde erschien im Fruhjahr
1975 eme zweite Befragung angebracht, welche Aufschlul& iJber Veranderungen 1m Kon
fliktverhalten der Marktpartner geben sollte. Beide Untersuchungen lassen einige grund
satzllche Schlul&folgerungen fur eine "effizientere" Zusammenarbeit zwischen Industrie
und Handel zu.
Die Ausfuhrungen iJber die Abbaufahigkeit und Handhabung von Konflikten durfen aller
dings nlcht zu dem Mil&verstandnis verleiten, dal& diese im Absatzkanal ausgeschaltet
werden konnen und sollen. Ein Mindestmal& "produktiver" Konflikte 1st der Aufrechter
haltung des Wettbewerbs in marktwirtschaftlichen Systemen und damlt den Zielsetzungen
des Konsumenten forderlich.
Schliel&lich 1st hervorzuheben, dal& die Durchfuhrung dieser Stud Ie ohne die finanzielle
Unterstutzung und sachllche Mitarbelt von Seiten der Wirtschaftspraxis nicht moglich
gewesen ware. An dieser Stelle mochten wir deshalb allen Forderern und Beteiligten
besonders danken. Dies gilt sowohl fur die Spender-Unternehmen, welche die mit der
Untersuchung verbundenen Kosten getragen haben. Dies gilt ferner fur aile Unterneh-
mungen und deren Fuhrungskrafte, die sich 1m Rahmen der Befragung zu emem anstren
genden Interview zur Verfiigung stellten. SchlieP..lich und nicht zuletzt gilt unser Dank den
Herren W. Fischer, Dr. G. Mann, Dr. O. Muller und Dr. R. Schulz, die zur Planung und
Auswertung der Untersuchung aus der Sicht der Praxis mit wertvollen Hinweisen und
Anregungen beitrugen.
Munster im Oktober 1975 Henbert Meffert
Hartwig Steffenhagen
In haltsverzeichnis
1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung 9
11. Problemstellung .......... 9
12. Befragungskonzeptlon ....... 10
13. Methoclenprobleme unci Grenzen der Studie 12
2. Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse 15
21. Konflikte in der Produkt- und Sortimentspolitik 15
211. Gewichtung der Streitpunkte . . . . . . . . . 15
212. Sortimentsbereinigung .. . . . . . . . . . . 15
213. Einffihrung und Entwicklung von Neuproclukten 16
214. Markenpolitik . . . . . . . . 18
215. Verpackungsprobleme .... 19
~. Konflikte in der Distributionspolitik 20
221. Gewichtung der Streitpunkte 20
222. Placierung ......... 20
223. Tiitigkeit der Reisenden 21
23. Konflikte in der Kontrahierungspolitik 23
231. Gewichtung der Streitpunkte . . 23
232. Rabatt- und Konditionenpolitik 23
24. Konflikte in der Kommunikationspolitik 24
241. Gewichtung der Streitpunkte . . . 24
242. Verkaufsf6rderungsaktionen 25
25. Anderung des Konfliktverhaltens im Zeitablauf 27
251. Schriftliche Befragung 1975 ...... 27
252. Veranderungen in der Produkt- und Sortimentspol itik 29
253. Veriinderungen in der Distributionspolitik . . 32
254. Veriinderungen in der Kontrahierungspolitik . 30
255. Veranderungen in der Kommunikationspolitik 27
26. Konfliktvermeidung durch Kostenregelung 38
3. Zusamrnenfassung der Ergebnisse . . . . . . . 40
4. Anhang: Erliiuterungen und Zahlenmaterial fUr einige ausgewiihlte Streitpunkte
«
~S~~
Literaturhinweise 73
1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung
11. Problemstellung
1m Zeichen eines immer ausgepragteren Herstellermarketing einerseits und des sich zuneh
mend profilierenden Handelsmarketing andererseits riicken neuerdings Fragen nach den
M6glichkeiten einer integrativen Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel in den
Mittelpunkt von Forschungsbemiihungen. Die Notwendigkeit einer Harmonisierung von
Marktleistungen zu einem attraktiven Gesamtangebot in den Augen des Konsumenten
lenkt dabei das Interesse auf aile Probleme der Abstimmung von Ma~nahmen zwischen
Industrie und Handel. Zu diesen Problemen zahlt vor allem das Konfliktphanomen in
Absatzkanalen.
Konflikte au~rn sich in Form bestimmter Streitpunkte (z. B. Servlcelelstungen von Rei
send en in Filialgeschaften. SpannenhOhe. H6he des Verkaufsf6rderungsaufwands. Wahl
der Werbemittel usw.) zwischen den Marktpartnern. Ais Ausflu~ von Interessengegen
satzen sind derartige Streitpunkte stets Symptome tiefer liegender Konfliktursachen. Die
Ursachen sind vielfaltiger Natur. Einerseits lassen sie sich auf Auspragungen bestimmter
horizontaler Beziehungen zwischen Handelsorganisationen und/oder Herstellerunterneh
mungen zuriickfiihren. Haufiger jedoch sind sie in Auspragungen vertikaler Beziehungen
zwischen Hersteller und Handel zu suchen. Die gegenseitigen Erwartungshaltungen.
beiderseitigen Zielsetzungen und deren Vertraglichkeit. Kommunrkationsbezlehungen und
Informatlonsmangel. Machtbeziehungen und Marketing-Fiihrerschaft sind in jungster Zeit
im Rahmen theoretischer Analysen als die wesentllchen Konfllktursachen erkannt wor
den.
Vertikale Konflikte sind aus dieser Perspektive strukturell bedingt und allen Absatz
kanalen immanent. Eine Reihe von Konflikten k6nnen jedoch durch Veranderungen in
den Beziehungen zwischen Industrie und Handel. also durch Einwirken auf die Konflikt
ursachen, abgebaut werden. Dies trifft vor allem auf jene Streitpunkte zu. welche auf
Kommunikationsmangel und unzureichende Abgrenzung von Zustandigkeiten zuriJckzu
fiihren sind. Ein kooperatives vertikales Marketing bedingt eine Kenntnis der im Einzelfall
wesentlichen Konfliktursachen sowie der M6glichkeiten einer Einflu~nahme auf Konflikt
situationen.
Die Marketingtheorie kann fur ein Konfliktmanagement im Absatzkanal nur dann wirk
same Handhabungsempfehlungen oder Schlichtungsansatze liefern, wenn hinreichende
empirische Erkenntnisse uber reale Streitpunkte und deren Hrntergrunde vorliegen. Dieses
Gebiet der Beziehungen ZWischen Industrie und Handel wird von den Beteiligten bislang
10 Konflikt zWischen Industrle und Handel
kaum als Marketing-Forschungsaufgabe erkannt, wah rend die Konsumforschung seit lan
.gem einen sicheren Platz im Rahmen der Informationsgewinnung des Marketing ein
nimmt.
Die vorliegende Untersuchung soli als "Pilot Study" nicht nur Ansatzpunkte zu einer
Informationsgewinnung auf diesem Gebiet liefern, sondern auch zur Klarung und Durch
leuchtung der Moglichkeiten einer erfolgreichen Konflikthandhabung zwischen Industrie
und Handel im Lebensmittelbereich (Supermarktsortlment) beitragen. Dementsprechend
war beabsichtigt, aktuelle Streitpunkte in den Instrumentebereichen des _Marketing zu
erfassen und zu gewichten, deren Ursachen aufzudecken und mit einer Erhebung der
subjektiven Abbaubereitschaft und Abbaufahigkeit auch Losungsansatze aufzuzeigen. Ins
besondere sollte gepriift werden, ob und inwieweit gewisse Streitpunkte auf "Fehlwahr
nehmungen" der Beteiligten oder auf "echte" Konfliktursachen zuriickgehen. Gerade in
ersterem Faile liegen die Moglichkeiten des Konfliktmanagement auf der Hand.
12. Befragungskonzeption
Zui- Beantwortung der aufgeworfenen Fragen wurde in den Monaten Marz bis Juni 1974
eine Befragung von Industrie- und Handelsunternehmen durchgefiihrt. Zum Zeitpunkt der
Befragung war die Marktsituation gekennzeichnet durch harten Wettbewerb, hohe Zins
politik, In etwa stagnierende Umsiitze innerhalb der Lebensmittelsortimente, steigende
Kosten bei Industrie und Handel und eine allgemeine Abschwachung der Konjunktur.
Die Struktur des fiir das durchschnittlich 2 lh-stiindlge Interview zugrundegelegten Frage
bogens wlrd in Abbildung 1 schematisch verdeutlicht. Ein erster Teil des Fragebogens
diente der Klasslfikation des jeweils befragten Unternehmens und der befragten Person.
Mit den Eingangsfragen wurde den Interviewten zugleich das Anliegen der Studie zur
Kenntnis gebracht.
Der zweite Teil des Fragebogens zielte darauf ab, eine subjektive Rangfolge der aktuellen
Streitpunkte zwischen Industrie und Handel zu ermitteln. Dabei wurde den Befragten
eine Liste von Streitpunkten - gegliedert nach ihrer Zugehorigkeit zu den Submixbe
reichen des Marketing-Instrumentariums (Produkt- und Sortimentspolitik, Kontrahie
rungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) - vorgelegt. Diese Liste war
nach einer Auswertung aktueller Veroffentlichungen und sonstiger Materalien (Fachzeit
schriften, Lebensmittelzeitung, Tagungsberichte der "Fachgesprache", Protokolle von
Arbeitskreissitzungen, Studien der Lebensmittelzeitung u. a.) erstellt worden. Man kann
davon ausgehen, da~ die aktuellen Streitpunkte bereitsvordieser Untersuchung an irgend
einer Stelle offiziell geau&rt wurden und deshalb hinreichend bekannt waren. Oem Be
fragten wurde jedoch Gelegenheit gegeben, nicht erfa~te Streitpunkte zu nennen und in
die Gewichtung einzubeziehen.
N iii" is F:t c: ~ c: 5. f ::T 8. ;<: Q. ., CD c ~ !!l :::l ~ 3 c: 6

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