Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich

337 Pages·2008·1.556 MB·German

by  Martina-Maria Peuser (auth.)

Martina-Maria Peuser
Kompetenzorientierte Markenkooperationen von
Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Strategie, Marketing und
Informationsmanagement
Herausgegeben von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Forschungsstand zu
den Themenfeldern Strategie, Marketing und Informationsmanage-
ment. Sie behandelt vor allem auch solche Fragen, die für die Unter-
nehmenspraxis von Bedeutung sind.
Besonderer Wert wird auf die Praxisrelevanz und -anwendbarkeit der
Beiträge gelegt. Die Reihe will den Transfer wissenschaftlicher Er-
kenntnisse in die unternehmerische Praxis fördern. Zielgruppe sind
daher sowohl Studierende und Wissenschaftler als auch Marketing-
praktiker und Entscheidungsträger.
Martina-Maria Peuser
Kompetenzorientierte
Markenkooperationen
von Energieversorgungs-
unternehmen im
B2B-Kundenbereich
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Hannover, 2007
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Nicole Schweitzer
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0837-7
Geleitwort V
Geleitwort
Die Marktlage von Energieversorgungsunternehmen (EVU) hat sich durch die Libera-
lisierung immens verändert. Starke Strommarken weisen angesichts der zum Teil
immensen Marketinginvenstitionen eine hohe Bedeutung in der Unternehmensstra-
tegie von EVU auf. B2B-Kunden stellen dabei eine lukrative und verhandlungsstarke
Zielgruppe dar, deren Entscheidung für einen Stromlieferanten es mit überzeugen-
den und tragfähigen Markenkompetenzen zu beeinflussen gilt.
Dem Aufbau und der Pflege starker Marken können jedoch finanzielle, zeitliche oder
auch glaubwürdigkeitsbedingte Restriktionen entgegen. Eine vielversprechende
Möglichkeit ist es, im Rahmen einer gemeinsamen Inszenierung bereits existierender
Marken durch eine Markenkooperation diese Hindernisse zu überwinden und von
positiven Kompetenztransfers auf die Energiemarke zu profitieren. In der Praxis von
Konsumgüterherstellern bildet diese Markenstrategie seit längerem ein dominieren-
des Instrument im Marketing. Trotz zunehmender Anzahl von Kooperationen von
EVU mit diversen Partnern, wird allerdings die Möglichkeit zur Schaffung und Stär-
kung eines einzigartigen Markenkompetenzprofils nicht vollständig genutzt. In Publi-
kationen zur Energiewirtschaft ist diese Thematik ebenfalls relativ selten Diskussi-
onsgegenstand. Die Markenforschung konzentriert sich zu einem großen Teil ledig-
lich auf die Konsumgüterbranche mit Privatkunden (B2C-Kunden) als Zielgruppe.
Das spezifische Themenfeld des Markenkompetenzaufbaus im B2B-Kundenbereich
durch Markenkooperationen von EVU mit branchenfremden Unternehmen bildet so-
mit weitgehend eine Forschungslücke.
Frau Peuser hat mit der vorliegenden Arbeit einen wichtigen Beitrag zur Perspekti-
venerweiterung in der Markenforschung geleistet, indem sie bestehende For-
schungsergebnisse integriert, um neue Denkrichtungen erweitert sowie durch eine
empirische Untersuchung praxisnah anwendet. Durch die Berücksichtigung der spe-
zifischen Herausforderungen von EVU zeigt Frau Peuser auf, dass Markenkoopera-
tionen eine bedeutende Chance darstellen, um Markenkompetenzen im B2B-
Kundenbereich auf dem Strommarkt gewinnbringend und langfristig aufzubauen.
Dabei wird deutlich, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld
darstellen und somit ein allgemeines Patentrezept für diese markenstrategische Op-
tion nicht existiert. Vielmehr bedarf es einer unternehmensspezifischen, kooperati-
onsgerichteten und zielgruppenorientierten Betrachtung.
VI Geleitwort
Auf Basis eines theoretisch ausgearbeiteten Kausalmodells und einer empirischen
Studie zeigt Frau Peuser Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Fakto-
ren von Markenkooperationen auf. Dabei werden unterschiedliche Kooperationen
von EVU mit diversen energiebranchenfremden Kooperationspartnern zur Evaluation
herangezogen und bieten interessante Erkenntnisse zu kontextspezifischen Wir-
kungsbeziehungen dieser Markenstrategie. Ferner liefert die Arbeit konkrete Ergeb-
nisse, welche Kompetenzanforderungen B2B-Kunden an EVU stellen und welches
Kompetenzprofil der aktuelle Stromlieferant des eigenen Unternehmens in ihren Au-
gen tatsächlich aufweist.
Die vorliegende Arbeit bietet zahlreiche interessante Ansatzpunkte für weiterführen-
de wissenschaftliche Diskussionen, da der Thematik dieser Arbeit sicherlich in Zu-
kunft eine verstärkte Beachtung in der Markenforschung zukommt. Der Praxis unter-
breitet Frau Peuser wichtige Gestaltungshinweise und Ideen zur Entwicklung eigener
Ansätze für Markenkooperationen und dem Aufbau tragfähiger Markenkompetenzen.
Ich wünsche der Arbeit in jedem Fall eine gute Aufnahme in der Wissenschaft und
Praxis.

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Vorwort VII
Vorwort
Energiemarken nehmen in der Praxis einen zunehmend bedeutenden Bestandteil
des Marketing von Energieversorgungsunternehmen (EVU) ein. Starke Marken bie-
ten die Chance, dem Preiskampf auf dem Strommarkt zu entgehen und sich durch
eine eigenständige Positionierung gegenüber seinen Konkurrenten zu differenzieren.
B2B-Kunden stellen eine besonders lukrative, jedoch auch verhandlungsstarke Ziel-
gruppe dar. Zentraler Erfolgsfaktor von Strommarken ist ein tragfähiges und langfris-
tig ausgerichtetes Kompetenzprofil, das die Lieferantenauswahl eines B2B-Kunden
wesentlich beeinflusst.
Eine Chance für EVU finanzielle, zeitliche oder glaubwürdigkeitsbedingte Hindernis-
se eines Markenkompetenzaufbaus zu überwinden, stellen Markenkooperationen
dar. Die gemeinsame Markierung eines Angebotes zur Anreicherung einer Marke mit
spezifischen Kompetenzen beinhaltet die Herausforderung, erfolgsentscheidende
Wirkungseffekte zu identifizieren und zielorientiert zu nutzen.
Eine spezfische Lücke in der Markenforschung sowie in Ausarbeitungen zur Ener-
giewirtschaft besteht bisweilen in der Betrachtung von Markenkooperationen von
EVU und deren Markenkompetenzen im B2B-Kundenbereich. Wesentliches Ziel die-
ser Arbeit ist es, durch den Entwurf eines theoretisch fundierten und empirisch bestä-
tigten Konzepts einen Vorstoß zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke zu
leisten, um EVU eine erfolgversprechende Strategie im Zuge der Liberalisierung und
diesbezüglicher Herausforderungen des Markenkompetenzaufbaus im B2B-
Kundenbereich aufzuzeigen.
Die erfolgreiche Durchführung des vorliegenden Forschungsprojektes ist auf eine
Vielzahl von Faktoren zurückzuführen, deren Aufzählung im Einzelnen kaum möglich
ist. Es ist mir jedoch wichtig und eine große Freude, mich an dieser Stelle bei all den-
jenigen Personen zu bedanken, die mich in dieser Zeit besonders unterstützend be-
gleitet haben.
Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Prof. Dr. Klaus-Peter
Wiedmann, der diese Arbeit mit seiner fachlichen Unterstützung, inspirierenden
Denkanstößen und der Gewährung wertvoller Freiräume bei der Gestaltung meines
Forschungsprojektes stets förderte. Bereits während meines Studiums an der Leibniz
Universität Hannover habe ich viel von ihm gelernt. Ohne seine Anregung, die An-
VIII Vorwort
stellung als wissenschaftliche Projektmitarbeiterin am Institut für Marketing und Ma-
nagement anzutreten, wäre die vorliegende Forschungsarbeit nicht enstanden. Die
sehr offene und freundliche sowie motivierende Atmosphäre der Zusammenarbeit
bereitete mir nicht nur bei der Erstellung der Doktorarbeit sondern auch im Rahmen
meiner Arbeit an seinem Institut viel Freude.
Danken möchte ich auch Prof. Dr. Claus Steinle für die freundliche Übernahme des
Zweitgutachtens, Prof. Dr. von der Schulenburg als Vorsitzenden der Prüfungskom-
mission sowie Dr. Ute Lohse als beratendes Mitglied in der Prüfungskommission.
Zu großem Dank bin ich weiterhin meinen Kollegen am Institut verpflichtet. Nicht nur
die wertvollen fachlichen Diskussionen, sondern auch der freundschaftliche Umgang
miteinander gestaltete die Zeit am Institut sehr angenehm. Zu nennen sind hier Dipl.-
Oek. Frank Bachmann, Dr. Nadine Bausback, Dr. Frank Buckler, Prof. Dr. Holger
Buxel, Dipl.-Oek. Carsten Duvenhorst, Dr. Tobias Frenzel, Dr. Dominik Halstrup,
Dipl.-Oek Jörg Hennigs, Dipl.-Oek. Nadine Hennigs, Dr. Thomas Kilian, Prof. Dr. Ale-
xander Klee, Dipl.-Oek. Sascha Langner, Dr. Axel Lippold, Dipl.-Ing. Andrea Loos,
Dr. Dirk Ludewig, Dr. Alexander Matijevic, Dr. Sabine Meissner, Dipl.-Oek. Astrid
Siebels, Prof. Dr. Gianfranco Walsh.
Ebenso möchte ich den studentischen Hilfskräften und Kollgen der anderen Institute
meinen Dank aussprechen, die mir bei der Entstehung der vorliegenden Arbeit ge-
holfen und eine angenehme Arbeitsatmosphäre geschaffen haben. Dabei danke ich
Dipl.-Oek. Mark Wendlandt vom Institut für Markt und Konsum, der mich mit umfas-
senden Statistik-Kenntnissen beriet und Dr. Rewert Beekmann für die sprachliche
Durchsicht dieser Arbeit.
Mein besonderer Dank gebührt meiner Familie, meinem Freund Jens und meinen
Freunden. Insbesondere die stets liebevolle, motivierende und uneingeschränkte Un-
terstützung meiner Eltern, die mir immer genügend Freiraum für meine persönliche
Entwicklung gewährten, haben mir diesen Lebensweg erst möglich gemacht.

Martina-Maria Peuser
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................V
Vorwort....................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis......................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis.............................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................XIX
1 Einleitung................................................................................................1
1.1 Problemstellung...............................................................................................1
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs........................5
1.3 Gang der Untersuchung...................................................................................9
2 Grundlegung.........................................................................................13
2.1 Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von
Elektrizität.......................................................................................................13
2.1.1 Hintergründe der Liberalisierung..........................................................13
2.1.2 Struktur des Marktes für Strom............................................................16
2.1.3 Besonderheiten des Produktes Strom..................................................20
2.1.4 Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft..................................22
2.2 Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing....................................28
2.2.1 Grundlegende Kennzeichnung.............................................................28
2.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten.............................................31
2.2.2.1 Buying Center...........................................................................31
2.2.2.2 Beschaffungssituation..............................................................36
2.3 Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft...............................40
2.3.1 Begriffsbestimmung.............................................................................40
2.3.2 Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt....................................42
2.3.3 Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken..................................45
2.3.4 Markenkompetenz................................................................................47
2.3.4.1 Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based
View auf die Kompetenz einer Marke........................................47
2.3.4.2 Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der
Marketing-Literatur und Begriffsdefinition..................................54
2.3.4.3 Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts...............................58
2.3.4.4 Markenkompetenz-Aufbau von EVU........................................60
X Inhaltsverzeichnis
2.3.5 Zwischenfazit.......................................................................................63
2.4 Markenkooperationen.....................................................................................65
2.4.1 Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement...............65
2.4.1.1 Festlegung des Begriffs der Markenkooperation......................65
2.4.1.2 Strategieoption des Markenmanagement von EVU..................72
2.4.2 Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen.........73
2.4.3 Ausprägungsformen von Markenkooperationen...................................81
2.4.3.1 Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze.......................81
2.4.3.2 Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung
gemeinsam markierter Leistungen............................................84
2.4.3.3 Konzepte mit Strategischem Fokus..........................................90
2.4.3.4 Zusammenfassung...................................................................93
2.4.4 Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung..............................94
2.4.4.1 Überblick und Bewertung zentraler empirischer
Forschungsarbeiten...................................................................94
2.4.4.2 Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von
Markenkooperationen................................................................99
2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise........101
3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter
Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines
Modells................................................................................................103
3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugsrahmens..............................................103
3.2 Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten.....104
3.2.1 Wissensstrukturen als theoretische Grundlage..................................104
3.2.2 Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenz-
orientierten Markenkooperation..........................................................108
3.3 Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im ......................
B2B-Bereich.................................................................................................. 111
3.3.1 Charakteristika der Kooperationspartner............................................111
3.3.2 Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene..............................114
3.3.2.1 Ansatzpunkte eines Marken-Fit..............................................115
3.3.2.2 Bedingungen eines Produkt-Fit..............................................118
3.3.2.3 Fit-Beurteilungen und die Bewertung von ...................................
Markenkooperationen.............................................................121
3.3.2.4 Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center..............124
3.3.3.1.1 Größe des Buying Centers.......................................124
3.3.3.1.2 Rolle und Funktionsbereich......................................126
3.3.2.5 Personenspezifische Einflussfaktoren....................................131
3.3.3.2.1 Involvement..............................................................131
3.3.3.2.2 Wahrgenommenes Risiko........................................136