Table Of ContentOlaf Esters
Kompaktkurs
Verkaufen im B2B
Das 12-Wochen-Training
für Neu- und Quereinsteiger
im Technischen Vertrieb
Kompaktkurs Verkaufen im B2B
Olaf Esters
Kompaktkurs
Verkaufen im B2B
Das 12-Wochen-Training für
Neu- und Quereinsteiger im
Technischen Vertrieb
Olaf Esters
Essen, Deutschland
ISBN 978-3-658-15677-0 ISBN 978-3-658-15678-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-15678-7
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Springer Gabler
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Lektorat: Manuela Eckstein
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
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Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Tomorrow is the most important thing
in life. Comes into us at midnight very
clean. It’s perfect when it arrives and it
puts itself in our hands. It hopes we’ve
learned something from yesterday.
John Wayne
Der morgige Tag ist das Wichtigste im
Leben. Er kommt zu uns um Mitternacht –
ganz rein. Er ist makellos, wenn er
ankommt und gibt sich in unsere Hände.
Er hofft, dass wir vom Gestern etwas
gelernt haben.
John Wayne
Vorwort
Als ich nach einem betriebswirtschaftlichen Studium auf dem harten Asphalt der
Vertriebsrealität ankam, wurde mir schnell klar, dass ich zwar Marketing stu-
diert, aber keinen blassen Schimmer davon hatte, wie ich die Leistungen einer
Firma an den Mann oder die Frau bringen sollte. Die Werkzeuge des Vertriebs
und das Handwerkzeug des Verkäufers werden in den Schulen, Fachhochschulen
und auch an den Universitäten selten gelehrt – weder in den Wirtschaftswissen-
schaften, noch weniger in Fakultäten wie Ingenieurswissenschaften, Medizin,
Soziologie, Psychologie, IT oder anderen. Und auch auf der Handwerksseite mit
Gesellenprüfung und Meisterschule ist das Vermitteln von Verkaufs-Know-how
oftmals nur ein Randthema.
Hinzu kommt, dass in vielen Verkaufsbüchern meiner Meinung nach Mar-
keting- und Vertriebstechniken miteinander vermischt werden. Dabei kommen
Marketingtechniken in der täglichen Praxis für Verkäufer nicht vor. In meiner
jahrelangen verkäuferischen Praxis habe ich es selten erlebt, dass ein Vertriebs-
mitarbeiter die Positionierung oder das Pricing eines Produktes selbst gestalten
konnte. Auch die Öffentlichkeitsarbeit oder das Internetmarketing kommen sel-
ten aus der Vertriebsabteilung. Oft sind dies die Hoheitsgebiete der Marketing-
und PR-Abteilungen, die Produkte werden von der Technik in Zusammenarbeit
mit den Produktmanagern entwickelt und die Preise vom Management oder vom
Markt vorgegeben. Sie als Verkäufer haben ganz andere Aufgaben und Rollen im
Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens. Sie müssen sich, Ihr Unternehmen,
Ihre Produkte und Dienstleistungen an bestehende Kunden oder neue Interessen-
ten verkaufen. Besser gesagt: Sie müssen Ihre Kunden und Interessenten von sich
überzeugen!
Neue Themen wie Digitalisierung, Big Data, E-Commerce oder Multichannel-
Strategien verändern das Berufsbild des technischen Verkäufers rasant. Waren Ver-
käufer vor drei Jahrzehnten noch selbstständige Samurai, die als Einzelkämpfer für
VII
VIII Vorwort
wechselnde Arbeitgeber Aufträge im Markt akquirierten, haben wir es heute mit
strategischen Vertriebsteams zu tun, die im Zusammenspiel mit anderen Fachab-
teilungen Marktanteile gewinnen. Der technische Verkäufer ist heute ein Spezialist
in einem Orchester verkäuferischer Instrumente. Unterstützt durch spezialisierte
Vertriebssoftware und komplexen Vertriebsprozessen, welche die vielfältigen Ver-
kaufswege erst beherrschbar machen.
Trotz aller Veränderungen bin ich mir sicher, dass es auch im 21. Jahrhundert
auf den einzelnen Vertriebsmitarbeiter ankommt. Denn trotz aller technischer
Unterstützung sind es die Menschen, die den Hörer in die Hand nehmen, neue
Interessenten akquirieren, durch Argumentationen zu Kunden machen und bei
Problemen als Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Software und IT sind oft-
mals nur unterstützend und selten komplementär zu verstehen.
Die Oxford-Professoren Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne haben
20131 zusammen mit der Unternehmensberatung Deloitte das Automatisierungs-
potenzial von 702 Berufen analysiert – und wie groß die Gefahr ist, dass der
Beruf künftig von Maschinen ersetzt wird (Frey und Osborne 2013). Demnach
sind bis 2030 rund 47 % der Arbeitsplätze in den USA durch die voranschrei-
tende Automatisierung gefährdet. Für sicher vor der Automatisierung halten die
Forscher vor allem jene Jobs, die besonders menschliche Fähigkeiten verlangen –
zum Beispiel Menschenkenntnis, Verhandlungsgeschick oder Überzeugungskraft.
Als Faustformel gilt: Je höher das aktuelle Gehalt und je mehr Ausbildung der
Beruf benötigt, desto geringer sind die Chancen einer schnellen Automatisierung.
Berufe im Vertrieb (Einkauf, Berufs- und Handelsvertrieb) gelten daher als sehr
sicher. Sales Engineers sind nur zu 0,0041 % technisch zu ersetzen, Sales Mana-
ger zu 0,013 %. Es gilt immer noch der alte Verkäufergrundsatz: Menschen kau-
fen von Menschen!
Warum entscheiden sich die Menschen aber nun für den Beruf des Verkäu-
fers? Laut einer Studie der Haufe Akademie im Jahr 2013 entscheiden sich
dreiviertel aller Verkäufer für den Beruf, weil sie den Kontakt zu Menschen
lieben (78,10 %). Jeder Zweite genießt die freie Zeiteinteilung (51,65 %) und
das gute Grundgehalt (47,93 %), ein Drittel freut sich über gute Provisionen
(30,58 %) und die Möglichkeit, mal raus zum Kunden zu kommen (29,75 %).
1Frey C B, Osborne, M A (2013) The Future of Employment: How Susceptible are Jobs to
Computerisation? http://enliza.es/SECCIONES_1/1_EL%20FUTURO%20DEL%20TRA-
BAJO/RECURSOS/The_Future_of_Employment_OMS_Working_Paper.pdf. Zugegriffen:
25. Februar 2018.
Vorwort IX
Danach kommen dann schnellere Entwicklungsmöglichkeiten (26,03 %) und
Firmenwagen sowie andere Vergünstigungen (25,01 %) (DVS Vertriebsmonitor
2013/2014, S. 9).2
Damit Sie diese Beweggründe in vollen Zügen genießen können, ist es Ziel
dieses Buches, Ihnen als technischen Verkäufer einen ersten, umfassenden Ein-
blick in Ihre spannende Aufgabe zu vermitteln – sozusagen eine 360-Grad-Sicht
auf das moderne Berufsbild des Sales-Executive als Schnittstelle zwischen Kun-
den, Hersteller und Vertriebsabteilung.
Als technischer Verkäufer werden in diesem Buch alle verkaufenden Berufe
bezeichnet, die im Business-to-Business (kurz B2B) -Bereich tätig sind. Unab-
hängig davon, ob sie Maschinen, Dienstleistungen, technische Lösungen, Soft-
ware oder produzierte Güter vertreiben. Dabei wendet sich dieses Buch nicht nur
an junge Verkäufer, die gerade nach der Ausbildung oder dem Studium im Ver-
trieb angeheuert haben, sondern bietet auch Quereinsteigern, wie wir sie sehr oft
im technischen Vertrieb erleben, und dem erfahrenen Verkaufsprofi, der sein Ver-
triebswissen überprüfen möchte, viele Anregungen und Einblicke in die heutige
Arbeit des professionellen B2B-Vertriebs.
Das Buch basiert auf drei Säulen:
• Wissenschaftlich fundierte Theorien
• Beispiele aus der Vertriebspraxis
• Tipps und Tricks für die Umsetzung
Zur einfacheren Lesbarkeit schreibe ich in diesem Buch in der männlichen Form.
Selbstverständlich sind Frauen und Männer immer gleichberechtigt angespro-
chen. Ich kenne viele hervorragende Verkäuferinnen und ermutige jede Frau, im
Vertrieb zu arbeiten. Mit Einfühlungsvermögen, Empathie oder Kommunikati-
onsfähigkeit, womit sich männliche Kollegen oftmals schwertun, können sie sehr
gut neue Kunden für ihre Arbeitgeber gewinnen. Ein attraktives Einkommen und
damit finanzielle Unabhängigkeit, zeitliche Flexibilität und hohe Freiheitsgrade
sind gute Gründe, um eine Karriere im Vertrieb in Erwägung zu ziehen.
Alle Kapitel sind so angelegt, dass sie einzeln gelesen werden können, aber
eben auch aufeinander aufbauend ein komplettes Verkaufstraining ergeben.
2Deutsche Verkaufsleiter Schule (2013/2014) DVS Vertriebsmonitor 2013/2014. Ergebnisbe-
richt der Online-Umfrage der DVS – Deutsche Verkaufsleiter-Schule zum Thema „Motivation
im Vertrieb“, Haufe Akademie, https://www.haufe-akademie.de/downloadserver/FB/DVS-
Vertriebsmonitor-2013.pdf. Zugegriffen: 25. Februar 2018.
X Vorwort
Wenn Sie Vorschläge, Ideen, Verbesserungen oder einfach ein Lob loswerden
wollen, freue ich mich, wenn wir uns über die sozialen Netzwerke wie Face-
book oder meiner Webseite austauschen. Ich diesem Sinne wünsche ich Ihnen
viel Spaß beim Lesen!
Essen Ihr
im Frühjahr 2018 Olaf Esters
Danksagung
Ein Buch ist oft eine Gemeinschaftsproduktion und selten das Werk eines Einzel-
nen. Dank gehört den Menschen, die durch ihre Unterstützung und ihr Engage-
ment dieses Buch zum Leben erweckt haben. Besonderer Dank gilt meinen
Kindern Svenja und Nils und meiner Lebensgefährtin, die mich viele Wochen-
enden hinter dem Computer versteckt ertragen mussten. Danke auch an viele
Freunde, die mir den Mut gaben, mit dem Buch auf dem richtigen Weg zu sein.
Danke an die (wechselnden) Mitglieder der aiesec-Lokalkomitees in Nord-
rhein-Westfalen. Diese führen seit mehreren Jahren mit mir als Referent Vertriebs-
trainings durch. In diesen Trainings sind viele Ideen des Buches entstanden. Ohne
diese jungen Menschen wäre die Idee eines systematischen Vertriebstrainings nie
umgesetzt worden. Allen Teilnehmern sage ich an dieser Stelle Danke für ihre
Unterstützung, für den Mut, den sie mir gaben, und für die Ideen, die zu diesem
Werk führten. Ich wünsche Ihnen allen viel Spaß beim Lesen und freue mich auf
den gemeinsamen Austausch für neue Geschichten und Ideen im Vertrieb.
Ihr
Olaf Esters
XI
