Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes: Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel

393 Pages·2009·1.83 MB·German

by  Eva Julia Pfefferkorn (auth.)

Eva Julia Pfefferkorn
Kommunikationscontrolling in Verbindung
mit Zielgrößen des Markenwertes
GABLER RESEARCH
Basler Schriften zum Marketing
Band 25
Herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Eva Julia Pfefferkorn
Kommunikationscontrolling
in Verbindung mit Zielgrößen
des Markenwertes
Eine methodische Herangehensweise
und Prüfung an einem Fallbeispiel
RESEARCH
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Dissertation Universität Basel, 2009
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Jutta Hinrichsen
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1950-2
Geleitwort des Herausgebers
In den letzten Jahrzehnten hat der Kommunikationswettbewerb im Marketing
erheblich an Bedeutung gewonnen. In Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdrucks
sowie knapper Budgets steht die Kommunikation jedoch im internen Wettbe-
werb um (finanzielle) Ressourcen und es stellt sich verstärkt die Frage, welchen
Beitrag die Kommunikation tatsächlich zum Unternehmenserfolg leistet.
Wenngleich das Kommunikationscontrolling in jüngster Zeit in den Fokus der
Kommunikationsforschung und -praxis gerückt ist, erfolgt bisher eine überwie-
gend isolierte Diskussion des Themas. Die in der Literatur vorliegenden konzep-
tionellen und empirischen Ansätze fokussieren primär einzelne Kommunikati-
onsmaßnahmen bzw. -werttreiber. Dementsprechend mangelt es bislang sowohl
theoretisch als auch empirisch an einem integrierten Ansatz des Kommunika-
tionscontrolling, der einen fachabteilungsübergreifenden Vergleich des kommu-
nikativen Wertbeitrags erlaubt.
Vor dem Hintergrund der bestehenden Forschungslücken hat es sich die Ver-
fasserin zur Aufgabe gemacht, eine „gemeinsame Währung“ für das Controlling
verschiedener Kommunikationsmaßnahmen zu finden. Im Zentrum der vorlie-
genden Arbeit steht dabei die Entwicklung einer Methodik, d.h. die Erarbeitung
eines Erhebungs- und Auswertungsinstrumentariums, das möglichst sämtliche
eingesetzten kommunikativen Aktivitäten in das Controlling einbindet und einen
interinstrumentellen Vergleich erlaubt.
Die Konzeption des so genannten „integrierten, markenwertbezogenen Kommu-
nikationscontrollingansatzes“ entwickelt die Verfasserin auf dem Stimulus-Orga-
nismus-Response-Modell der neobehavioristischen Theorie. Dementsprechend
werden Variablen auf verschiedenen Wirkungsebenen differenziert und empi-
risch fundiert ausgewählt. Die Stimuli werden durch die eingesetzten und zu
untersuchenden Kommunikationsaktivitäten bestimmt. Die Inputgröße der
„wahrgenommenen Kommunikation“ ist hierbei das Resultat einer subjektiven
Bewertung der Quantität und Qualität der transportierten Kommunikations-
botschaften. Die Variablen im Organismus stützt die Verfasserin auf bewährte
Wirkungsgrößen des verhaltenswissenschaftlichen Markenwertes. Der Kunden-
wert, als Konstrukt des finanzorientierten Markenwertes, bildet in der vorliegen-
den Arbeit die beobachtbare Reaktion auf Unternehmensseite. Neben der Aus-
wahl kommunikativer Input- und Outputgrößen wird im Weiteren der
Controllingansatz hinsichtlich der direkten und indirekten Kommunikations-
VI Geleitwort des Herausgebers
effektivität, d.h. der Wirkungsbeziehungen im Modell, der Interaktionseffekte
sowie der moderierenden Effekte spezifiziert.
Nach einer umfangreichen methodischen Herangehensweise nimmt die Ver-
fasserin ebenfalls eine empirische Prüfung der entwickelten Methodik an einem
Fallbeispiel vor. Die exemplarische Auswertung des integrierten, markenwert-
bezogenen Kommunikationscontrollingansatzes erfolgt hierbei mit Hilfe der
varianzbasierten Strukturgleichungsanalyse.
Die zentralen empirischen Ergebnisse betreffen insbesondere die Operationali-
sierungen, die Wirkungszusammenhänge sowie die Berücksichtigung kommuni-
kativer Interaktionseffekte. Im Hinblick auf die Operationalisierung der Input-
größen zeigt sich für das vorliegende Fallbeispiel eine zentrale Funktion der
Kommunikationsqualität (rationale und emotionale Ausgestaltung) für den Ein-
satz von Kommunikationsbotschaften, während die Indikatoren der Kommunika-
tionsquantität (Intensität und Umfang) für das untersuchte Unternehmen nicht
durchgängig als Determinanten der wahrgenommenen Kommunikationsmaßnah-
men fungieren. Bezüglich der Wirkungsbeziehungen konnte die Effektivität der
Kommunikationsaktivitäten nachgewiesen werden, d.h. die betrachteten Kom-
munikationsmaßnahmen wirken mehrheitlich positiv auf die direkt und indirekt
nachgelagerten Zielgrößen des Markenwertes. Des Weiteren wird der mehrstufi-
ge Verlauf des Kommunikationscontrollingansatzes bestätigt; die Zusammen-
hänge zwischen den kommunikativen Wirkungsgrößen sind für das Fallbeispiel
signifikant positiv. Durch die simultane Erfassung von Kommunikationsmaß-
nahmen wird ebenfalls die Berücksichtigung von Interaktionseffekten ermög-
licht; im vorliegenden Fallbeispiel können jedoch keine (positiven) Wechselbe-
ziehungen zwischen den kommunikativen Aktivitäten nachgewiesen werden.
Der praktische Nutzen des Kommunikationscontrollingansatzes resultiert aus der
Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Planung, Steuerung und Kon-
trolle des zukünftigen Kommunikationsmanagements. Hierbei lassen sich Impli-
kationen für das isolierte und integrierte Kommunikationsmanagement sowie für
das Kommunikationsmanagement im Rahmen der Markenführung ableiten.
Die Verfasserin leistet mit dieser Arbeit einen wesentlichen Beitrag zur isolierten
und integrierten Erfassung der Kommunikationseffektivität. Vor diesem Hinter-
grund verbindet der Herausgeber mit der Veröffentlichung die Hoffnung, dass
die entwickelte Methodik auf ein breites Interesse stößt und als Anregung für
weitergehende Diskussionen hinsichtlich eines integrierten Kommunikations-
controlling dient.

Basel, im Juli 2009 Prof. Dr. Manfred Bruhn
Vorwort
Sowohl in der Kommunikationsforschung als auch in der unternehmerischen
Arbeit wird zunehmend die Notwendigkeit eines Controllingansatzes zur Mes-
sung des kommunikativen Wertbeitrags hervorgehoben. Dies betrifft zum einen
das Controlling isolierter Kommunikationsmaßnahmen und zum anderen die
Messung eines integrierten Kommunikationseinsatzes mit der Möglichkeit eines
Vergleichs zwischen den kommunikativen Aktivitäten.
Daher wird in der vorliegenden Arbeit ein Erhebungsinstrument entwickelt, das
die Erfassung der Effektivität und Effizienz einzelner Kommunikationsmaß-
nahmen sowie die Berücksichtigung von Interaktionseffekten eines integrierten
Kommunikationseinsatzes ermöglicht. Die Anwendbarkeit dieser Methodik
wird exemplarisch anhand eines Fallbeispiels überprüft. Schließlich wird die Ab-
leitung von Handlungsempfehlungen zur Unterstützung der Planung, Steuerung
und Kontrolle des Kommunikationsmanagements demonstriert.
Die vorliegende Arbeit wurde im März 2009 von der Wirtschaftswissenschaft-
lichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen. Für die
Unterstützung zur Erreichung dieses Ziels möchte ich meinem Doktorvater,
Prof. Dr. Manfred Bruhn, sehr herzlich danken. Er hat mich während meiner
gesamten Promotionszeit immer wieder herausgefordert und mich damit auch
persönlich gefördert. Ebenso gilt mein Dank Prof. Dr. Dr. Friedrich Rosenkranz
für die Zweitbegutachtung der vorliegenden Arbeit.
Für die Unterstützung im Rahmen der empirischen Untersuchung möchte ich
mich ganz herzlich bei allen Teilnehmern und Teilnehmerinnen der Online-
befragung bedanken. Für die finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung der
Arbeit bin ich zudem dem Dissertationsfonds der Universität Basel dankbar.
Ganz besonderer Dank gilt meinem Kollegen, Dr. Falko Eichen, der mir als
„Coach“ für fachliche Diskussionen zur Seite stand und mich intensiv bei
der Erstellung dieser Arbeit unterstützt hat. Des Weiteren danke ich meinen
Kollegen, Marc-Oliver Blockus und Isabel Schmidt, für ihre inhaltlichen Inputs
sowie das gründliche Korrekturlesen. Danken möchte ich ebenfalls Ivan Gian-
greco für die engagierte Erstellung der finalen Druckvorlage. Und schließlich
danke ich auch meinen anderen Basler Kollegen (im Sinne des Schweizer
Sprachgebrauchs), die dazu beigetragen haben, dass ich mich gerne an meine
Zeit in Basel erinnern werde.
VIII Vorwort
Darüber hinaus danke ich allen Personen in meinem privaten Umfeld für ihren
seelischen Beistand. Ganz besonders herzlich danke ich meinen Eltern, Bernd
und Hannelore Pfefferkorn, die mich während meiner gesamten (Ausbildungs-)
Zeit immer unterstützt und mir moralischen Rückhalt geboten haben. Mein
besonderer Dank gilt zudem meinem Freund, Thomas Erdmann, der mir während
dieser Zeit mit inhaltlichen Anmerkungen zur Seite stand und mich insbesondere
in der letzten Fertigstellungsphase immer wieder motiviert hat. Sie alle haben
durch ihren Beistand wesentlich zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit
beigetragen.

Basel, im Juli 2009 Eva Julia Pfefferkorn
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers ....................................................................... V(cid:2)
Vorwort .......................................................................................................... VII(cid:2)
Schaubildverzeichnis .................................................................................... XV(cid:2)
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. XXIII(cid:2)
1(cid:2) Kommunikationscontrolling als zentrale Herausforderung des
Kommunikationsmanagements .............................................................. 1(cid:2)
1.1(cid:2) Begriff, Notwendigkeit und fehlende Existenz eines inte-
grierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling ........ 1(cid:2)
1.2(cid:2) Ziele und Forschungsfragen der Arbeit ........................................... 20(cid:2)
1.3(cid:2) Gang der Untersuchung .................................................................. 23(cid:2)
2(cid:2) Kritische Würdigung des Stands der Forschung von
Kommunikationscontrollingansätzen .................................................... 27(cid:2)
2.1(cid:2) Anforderungen an Kommunikationscontrollingansätze .................. 27(cid:2)
2.2(cid:2) Kritische Würdigung konzeptioneller
Kommunikationscontrollingansätze ................................................ 32(cid:2)
2.2.1(cid:2) CommunicationControlCockpit (CCC) ................................ 32(cid:2)
2.2.2(cid:2) Value Based Communication Management .......................... 35(cid:2)
2.2.3(cid:2) Communication Scorecard/
Corporate Communications Scorecard ................................. 37(cid:2)
2.2.4(cid:2) EFQM Excellence-Modell .................................................... 39(cid:2)
2.2.5(cid:2) Werbliche Erfolgskette ......................................................... 41(cid:2)
2.2.6(cid:2) Zusammenfassende kritische Würdigung der
konzeptionellen Kommunikationscontrollingansätze ........... 42(cid:2)
2.3(cid:2) Kritische Würdigung empirischer Kommunikations-
controllingansätze ........................................................................... 46(cid:2)
2.3.1(cid:2) Kritische Würdigung isolierter, empirischer
Kommunikationscontrollingansätze ...................................... 46(cid:2)
2.3.2(cid:2) Kritische Würdigung integrierter, empirischer
Kommunikationscontrollingansätze ...................................... 76(cid:2)
X Inhaltsverzeichnis
2.3.3(cid:2) Zusammenfassende kritische Würdigung der
empirischenKommunikationscontrollingansätze .................. 82(cid:2)
2.4(cid:2) Zusammenfassung der Implikationen für die Entwicklung
eines integrierten, markenwertbezogenen
Kommunikationscontrollingansatzes .............................................. 84(cid:2)
3(cid:2) Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen
Kommunikationscontrollingansatzes .................................................... 87(cid:2)
3.1(cid:2) Vorgehensweise .............................................................................. 87(cid:2)
3.2(cid:2) Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen des integrierten,
markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes ......... 92(cid:2)
3.3(cid:2) Konzeptualisierung der Modellgrößen im integrierten,
markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz ............. 96(cid:2)
3.3.1(cid:2) Konzeptualisierung der kommunikativen Inputgrößen ......... 96(cid:2)
3.3.1.1(cid:2) Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen ........... 96(cid:2)
3.3.1.2(cid:2) Definition der kommunikativen Inputgrößen ......... 109(cid:2)
3.3.2(cid:2) Konzeptualisierung der kommunikativen
Wirkungsgrößen .................................................................... 113(cid:2)
3.3.2.1(cid:2) Markenimage als Zielkonstrukt der
Wissensebene .......................................................... 114(cid:2)
3.3.2.2(cid:2) Markenbeziehungsqualität als Zielkonstrukt
der Beziehungsebene .............................................. 116(cid:2)
3.3.2.3(cid:2) Markenbindung als Zielkonstrukt der
Verhaltensebene ...................................................... 120(cid:2)
3.3.2.4(cid:2) Kundenwert als Zielkonstrukt der
ökonomischen Erfolgsebene ................................... 124(cid:2)
3.4(cid:2) Modellierung der Wirkungsbeziehungen im integrierten,
markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz ............. 126(cid:2)
3.4.1(cid:2) Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen
den kommunikativen Input- und Wirkungsgrößen ............... 127(cid:2)
3.4.1.1(cid:2) Wirkungen einseitiger Kommunikations-
maßnahmen auf das Markenimage ......................... 127(cid:2)
3.4.1.2(cid:2) Wirkungen zweiseitiger Kommunikations-
maßnahmen auf die Markenbeziehungsqualität ...... 131(cid:2)
3.4.2(cid:2) Modellierung der Wirkungsbeziehungen zwischen
den kommunikativen Wirkungsgrößen ................................. 135(cid:2)
3.5(cid:2) Einbindung von Interaktionseffekten im integrierten,
markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatz ............. 139(cid:2)