Kommunikation zwischen Hersteller und Vertragshändler: Eine kontingenztheoretische Untersuchung zur Erhöhung des Leistungsgrades Vertraglicher Vertriebssysteme

173 Pages·1997·5.5 MB·German

by  Volkhardt Klöppner (auth.)

Klöppner
Kommunikation zwischen Hersteller und Vertragshändler
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe "Marketing und lnnovationsmanagement" soll
drei für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende For
schungsfelder integrieren: die marktorientierte Unternehmens
führung mit Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientie
rung, die marktorientierte Technologiepolitik mit allen Fragen
des Innovationsmanagements und schließlich das internationale
Marketing mit einer speziellen Fokussierung auf den Ostsee
raum und Osteuropa. Die Schriftenreihe will dabei ein Forum für
wissenschaftliche Beiträge zu diesen Themenbereichen des Mar
keting-Managements bieten, aktuelle Forschungsergebnisse prä
sentieren und zur Diskussion stellen.
Volkhardt Klöppner
Kommunikation
zwischen Hersteller
und Vertragshändler
Eine kontingenztheoretische
Untersuchung zur Erhöhung
des Leistungsgrades Vertraglicher
Vertriebssysteme
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Martin Benkenstein
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kloppner, VoIkhardt:
Kommunikation zwisehen Hersteller und Vertragshăndler : ei ne
kontingenztheoretisehe Untersuehung zur Erhonung des Leistungsgrades
Vertraglieher Vertriebssysteme / Volkhardt Kloppner.
Mit einem Geleilw. von Martin Benkenstein
(Gabler Edition Wissensehaft : Marketing und
Innovationsmanagement)
Zugl.: Rostoek, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6568-2 ISBN 978-3-663-08636-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08636-9
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1 997
Lektorat: Claudia Splittgerber / Brigitte Knoringer
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em und ehlorfrei gebleiehlem Papier gedruekl.
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Werk bereehtigl aueh ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annahme, daB solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markensehutz-Gesetzgebung als frei zu belraehten
wăren und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-6568-2
Geleitwort V
Geleitwort
In den modernen Wirtschaftssystemen der Triade findet - speziell auf Kon
sumgütermärkten - die Umsetzung des Prinzips einer effizienten Arbeitstei
lung insbesondere auch innerhalb von Distributionssystemen statt. Dies hat zur
Folge, daß die Erzeugnisse der Konsumgüterhersteller in den seltensten Fällen
direkt an den Endverbraucher gelangen, sondern über ein- oder mehrstufige
Absatzkanäle distribuiert werden.
Die Aktivitäten auf den verschiedenen Stufen derart mehrstufiger Distributi
onssysteme sind in höchstem Maße interdependent. Dies ist insbesondere dar
auf zurückzuführen, daß die Zielerreichung auf einer Ebene eines Distributi
onssystems in erheblicher Weise von den Aktivitäten der Systemelemente auf
den vor- oder nachgelagerten Stufen abhängig ist. Vor diesem Hintergrund
setzt sich sowohl auf Industrie- als auch auf Handelsebene zunehmend die
Überzeugung durch, die endverbrauchergerichteten Aktivitäten kooperativ zu
planen und zu implementieren und so zu einer koordinierten Steuerung und
Regelung aller marktgerichteten Aktivitäten der einzelnen Elemente des
Distributionssystems zu gelangen. Diese koordinierte Vergehensweise ist die
Grundphilosophie des vertikalen Marketing.
In diesem Zusammenhang hat die vertraglich abgesicherte Zusammenarbeit
zwischen Herstellern und Händlern mittlerweile einen beachtenswerten Stel
lenwert erlangt. Dabei reichen die Ausgestaltungsformen von relativ einfach
strukturierten Vertriebsbindungssystemen bis hin zu komplexen Franchise
systemen, in denen die Form der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und
Händler weitestgehend vertraglich fixiert ist. Der Erfolg derartiger Systeme ist
nicht zuletzt davon abhängig, in welcher Form und in welchem Umfang die
marktgerichteten Aktivitäten von Hersteller und Händler detailliert aufeinan
der abgestimmt werden. In diesen Abstimmungsprozessen kommt der Art und
Intensität der Kommunikation in Hersteller-Händler-Systemen ein besonderer
Stellenwert zu. Letztlich ist somit die effiziente Kommunikation zwischen Her
steller und Händler in Vertraglichen Vertriebssystemen eine wesentliche Vor
aussetzung für die erfolgreiche Umsetzung des Leitgedankens eines vertikalen
VI Vorwort
Marketing in der Unternehmenspraxis. Sie stellt somit einen nicht zu vernach
lässigenden Wettbewerbsvorteil dar.
Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser der vorliegenden Schrift die
Aufgabe gestellt, die verschiedenen Formen der Kommunikation in Vertragli
chen Vertriebssystemen aufzuarbeiten und zu systematisieren, die Einflüsse
des situativen Kontextes auf die Effizienz der verschiedenen Kommunikations
formen zu erörtern und - darauf aufbauend - ein Konzept des Kommunikati
ons-bzw. Informationsmarketing für Vertragliche Vertriebsysteme zu entwer
fen.
Der Verfasser legt eine konsequent kontingenztheoretisch ausgerichtete Arbeit
vor, die ausgehend von einer Systematisierung der Kommunikationsformen in
modernen Distributionssystemen die situativen Einflüsse auf die Effizienz der
artiger Kommunikationsformen aufarbeitet. Er leistet einen beachtenswerten
Beitrag zur Strukturierung und zur Steuerung eines bislang wenig beachteten
Problemfeldes im Grenzgebiet zwischen Distributions- und Kommunikations
forschung. Insbesondere ist auch zu betonen, daß der Verfasser sehr eigen
ständige Ideen zur Ausgestaltung eines auf Handelsbetriebe ausgerichteten,
gezielten Informationsmarketing entwickelt. Hervorzuheben ist letztlich, daß
die vorliegende Schrift nicht allein auf hohem wissenschaftlichen Niveau steht,
sondern darüber hinaus eine aktuelle und für die betriebswirtschaftliche Praxis
relevante Fragestellung aufgreift. Es ist deshalb zu wünschen, daß die Schrift in
Theorie und Praxis eine entsprechende Aufnahme findet.
Prof. Dr. M. Senkenstein
Vorwort VII
Vorwort
In Wirtschaftssystemen hochentwickelter Industrie-und Dienstleistungsstaaten
findet die Umsetzung des Prinzips der sinnvollen Arbeitsteilung insbesondere
auch durch die Funktionsaufteilung zwischen Hersteller und Händler inner
halb von Distributionssystemen statt. Da die Aktivitäten auf verschiedenen
Stufen eines Distributionssystems stark interdependent sind und somit die
Zielerreichung eines Mitglieds eines Distributionssystems in hohem Maße von
den Aktivitäten der Mitglieder vor- und/ oder nachgelagerter Stufen abhängig
ist, setzt sich auf Industrie-und Handelsebene zunehmend der Gedanke durch,
zahlreiche Aktivitäten im System kooperativ zu planen und durchzuführen.
Die stärkste Form der Verhaltensabstimmung zwischen selbständigen Distri
butionsorganen findet man in Vertraglichen Vertriebssystemen. Typische For
men von Vertraglichen Vertriebssystemen sind das Alleinvertriebs-, das Ver
tragshändler-und das Franchisesystem.
Vertragliche Vertriebssysteme sind hochkomplexe sozio-ökonomische Syste
me. Bindeglied innerhalb dieser Systeme und wettbewerbsentscheidender Er
folgsfaktor sind die Kommunikationsbeziehungen zwischen Hersteller und
Vertragshändler. Die Analyse von Gestaltungsdimensionen von Hersteller
Händler-Kommunikation ebenso wie die Identifikation von Störungsursachen
und -auswirkungen sowie die Aufarbeitung der Einflüsse situativer Kontext
faktoren sind wichtige Ausgangspunkte zur Überwindung ineffizienter Kom
munikation. Die diesbezüglich in der vorliegenden Arbeit vorgenommenen
Überlegungen und das darauf aufbauend entwickelte Konzept des Kommuni
kations-bzw. Informationsmarketing stellen mithin wesentliche Voraussetzun
gen zur Erhöhung des Leistungsgrads von Distributionssystemen dar.
Das Ergebnis meiner Forschungsbemühungen, in Gestalt der vorliegenden
Veröffentlichung, wäre wohl nicht zu verwirklichen gewesen, hätte ich nicht
von verschiedener Seite wertvolle Unterstützung erhalten. Es ist mir deshalb
ein aufrichtiges Anliegen, all jenen, die in irgendeiner Weise, ob direkt oder
indirekt, zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben, ganz herzlich zu dan
ken.
VIII Vorwort
Dieser Dank gilt zunächst Herrn Prof. Dr. Martin Benkenstein, der die Betreu
ung der Arbeit übernahm und mir stets mit inhaltlichem Input und persönli
chen Worten zur Seite stand. Daneben danke ich Herrn Prof. Dr. Friedemann
Nerdinger für die Übernahme des Zweitgutachtens.
Die dieser Arbeit zugrunde liegende explorative Studie wurde insbesondere
durch die Adam Opel AG sowie deren Vertragshändler unterstützt. Mein der
zeitiger Arbeitgeber, die A.T. Kearney GmbH, eröffnete mir die Möglichkeit,
mehrmonatig vollzeitig an der hier vorliegenden Themenstellung zu forschen.
Im übrigen richtet sich mein Dank an meine Eltern und Geschwister sowie
meine vielen außergewöhnlichen Freunde - hier vor allem die Mitglieder des
"Club de l'homme". Ohne sie hätte ich sicher nur halb so viel Spaß im Leben.
Mögen sie und der "Jazz" mich noch möglichst lange im Leben begleiten.
Ausdrücklich danke ich meinem Vater dafür, daß er mit seinem naturwissen
schaftlich geprägten Verstand und seiner rückhaltlosen Kritik immer wieder
dazu beitrug, daß sich in der vorliegenden Veröffentlichung "Genauigkeit in
der Formulierung" gegenüber "Schönheit im Ausdruck" und "Relevanz des In
halts" gegenüber "Darstellung des Wissens" durchgesetzt haben. Sollte die vor
liegende Arbeit überhaupt für einen "Nicht-Betriebswirt" lesbar sein, so ist dies
zu einem Großteil ihm zu verdanken. Leider hat er dabei - zumindest kurz
fristig - den Glauben an mich und die Wirtschaftswissenschaften verloren.
Meine Mutter wirkte der daraus entstandenen Instabilität in der Familie durch
ihre einfühlsame Art jedoch glücklicherweise immer wieder erfolgreich ent
gegen.
Schließlich danke ich allen Personen, denen es gelingt, Emotionen wie Wut,
Freude, Hass und Leidenschaft in mir zu wecken, da ich erst durch sie das
Vergnügen habe, mein Leben voll auskosten zu können. Vor diesem Hinter
grund gilt mein besonderer Dank Claudia Christina Valentino. Ihr haftet ohne
Zweifel eine außergewöhnliche Begabung an, alle diese Gefühle in mir auszu
lösen.
Volkhardt Klöppner
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII
Abkürzungsverzeichnis .................................................................... ... ................ XV
A. Kommunikation zwischen Hersteller und Händler in
Vertraglichen Vertriebssystemen als Instrument des Absatz-
kanalmanagements ..................................................................................... 1
1. Bedeutung von Hersteller-Händler-Kommunikation in
Vertraglichen Vertriebssystemen . .. . . . . .. . ............ .. .. .. . . .. .. . . ... . .. . .. . .. . ... .. . 1
2. Forschungsansätze zur Analyse von Hersteller-Händler-
Kommunikation in Vertraglichen Vertriebssystemen .................... 6
3. Bezugsrahmen der Untersuchung ..................................................... 14
4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung .... ................. ...... ............. 23
B. Systematisierung von Kommunikationsvorgängen zwischen
Hersteller und Händler in Vertraglichen Vertriebssystemen ............ 27
1. Objektdimension von Hersteller-Händler
Kommunikationsvorgängen in
Vertraglichen Vertriebssystemen ....................................................... 28
1.1 Vertikales Informationsgefälle zwischen Hersteller
und Händler als potentielle Konfliktursache ............. ............. 28
1.2 Kommunikationsinhalte und -zweckorientierungen ............ 32