Table Of ContentMartin Huber
Kollaborative Wertschopfung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Ores. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Oer Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in
vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und
Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt
neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorien
tierte Konzepte und Modelle zur Oiskussion.
Martin Huber
Kollaborative Wertschiipfung
Kundenaktivitaten als Basis neuer
Wertschopfungskonstellationen fOr E-Services
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ilber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Milnchen, 2004. U.d.T.: Huber, Martin: Kollaborative Wert
schopfung. Kundenaktivitaten als Basis neuer Wertschopfungskonstellationen fOr
E-Services.
D 19
1. Auflage September 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
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Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden dilrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8190-3 e-ISBN-13:978-3-322-81827-0
001: 10.1007/978-3-322-81827-0
Geleitwort v
Geleitwort
Die Integration von Kunden in den Leistungserstellungsprozess ist ein seit langem bekanntes
und vielfach studiertes Phanomen. Vor allem in Dienstleistungs-, aber auch in bestimmten
Bereichen des Sachleistungssektors ist die Mitwirkung des Kunden vielfach unerlasslich, urn
die Leistungserstellung zu ermoglichen. Weniger haufig untersucht, aber auch nicht vollig neu
ist die Einbeziehung des Kunden bei der Entwicklung neuartiger, innovativer Sach- und
Dienstleistungen. Bisher praktisch gar nicht naher untersucht ist demgegeniiber die Einbe
ziehung des Kunden in die Neukonzeption und Weiterentwicklung von elektronisch er
brachten Dienstleistungen. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Der Verfasser
mochte einen Bezugsrahmen fUr die kundendominierte Entwicklung und Nutzung von
E-Services sowie eine genauere Bestimmung der sich daraus ergebenden WertschOpfungs
potenziale vorlegen.
Die Rahmenbedingungen und existierenden Technologiekonzepte zeigen, dass sich die Wert
schOpfungsaktivitaten unter dem Einfluss des Internet immer smrker virtualisieren und den
Kunden als Koproduzenten integrieren. Dabei spielen Mobilitat und die Allgegenwiirtigkeit
von informations- und kommunikationstechnischer Unterstiitzung ebenso wie die Modulari
sierung und Objektorientierung vieler Architekturen und Entwicklungskonzepte eine tragende
Rolle. Vor diesem Hintergrund entwickelt der Verfasser die Grundlagen ftir die Kundeninte
gration bei der Realisierung von E-Services. Der Blickwinkel konzentriert sich dabei zunachst
auf die Entwicklungsphase von E-Services. Nach einer Auseinandersetzung mit dem Dienst
leistungsbegriff werden Merkmale von E-Services skizziert, urn dann deren Entwicklung
vertieft zu beleuchten. Bereits hier entwickelt der Verfasser seine fUr den weiteren Veri auf der
Arbeit wichtigen Gedanken zur Interaktion des Kunden in den verschiedenen Entwicklungs
und Designphasen sowie fUr den ausgepragten Riickkoppelungscharakter der Entwicklungs
prozesse.
Die in sehr iiberzeugender Weise zur Diskussion gestellte "durchgangige Realisierungs
plattform fUr E-Services" tragt insbesondere der herausgearbeiteten Koinzidenz von Nutzung
und Entwicklung Rechnung. Wenn keine saubere Trennung mehr zwischen Nutzung und Ent
wicklung moglich ist, so muss das durchgangige IuK-Sytem, das den Service unterstiitzt bzw.
automatisiert, sowohl die laufenden Leistungserbringungs- als auch die Weiterentwicklungs
funktionen angemessen unterstiitzen konnen. Diese "use-and-enrich"-Zyklen nehmen eine
zentrale Stellung ein. Denn mit ihrer Hilfe konnen Beitrage, die der Kunde im Verlauf seiner
Nutzungsanpassungs- und Entwicklungsaktivitaten crbringt, sichtbar und umnittelbar zur
VI Geleitwort
Anreicherung des Servicespektrums verwandt werden. Die wichtigen Merkmale bzw.
Anforderungen, die fUr das erfolgreiche Durchlaufen derartiger Zyklen Voraussetzung sind,
werden yom Verfasser klar herausgestellt.
Mit der Moglichkeit neuartiger WertschOpfung bei derartigen kundengepragten elektroni
schen Services wird ein Aspekt des vorangegangen Bezugsmodells besonders vertieft disku
tiert. Unter Riickgriff auf so genannte Ereignis-Prozess-Ketten zeigt der Verfasser die Voraus
setzungen auf, unter denen die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden wertschopfend
wirken kann. Fiir den Okonomen von besonderem Interesse ist die Betrachtung der "neben
laufigen" We rtschopfung, d. h. des fUr diesen Bereich besonders wichtigen Phanomens, dass
Kundenaktivitiiten nicht nur Primiireffekte auslosen (z.B.: Abruf einer Dienstleistung),
sondern nicht selten auch wichtige Sekundiir- oder Tertiareffekte, aus denen der Anbieter
wesentliche Schliisse fUr sein zukiinftiges Leistungsdesign ziehen kann.
Der Riickbezug auf die WirkIichkeit wird anhand verschiedener realer Faile iiberzeugend
hergestellt, und schIieBlich werden eigene prototypische Realisierungen vorgestellt und
kritisch reflektiert. Die gewiihlten Fallbeispiele vermogen vollauf zu iiberzeugen und zeigen
das breite Spektrum an Anbindungsmoglichkeiten der vorgestellten prinzipiellen Zusammen
hiinge auf. Erfreulich ist, dass der Verfasser die faile nach einem einheitlichen, die Er
kenntnisse der vorangegangen Betrachtungen nutzenden Systematik aufbereitet und diskutiert.
Hier zeigt sich die ausgesprochen vertiefte, realisierungsorientierte Auseinandersetzung des
Verfassers mit der gewahlten Thematik. Zugleich kommt ihm seine Doppelqualifikation im
Bereich der Ingenieur-der Wirtschaftswissenschaften hilfreich zu Gute.
Zusammenfassend liegt eine sehr interessante und anregende VerOffentlichung vor. Die
gewahlte Thematik wird angemessen mit dem Stand der wissenschaftlichen Diskussion ver
kniipft und weiterentwickelt. Es werden griffige Instrumente erarbeitet, mit deren Hilfe neu
artige Phiinomene nebenlaufiger WertschOpfung und entwicklungsorientierter Kundeninte
gration und -interaktion transparent und organisatorisch gestaltet werden konnen. Oberdies
steckt die Arbeit auch voll von anregenden Systematisierungen, Ideen und Gestaltungsvor
schlagen. Positiv hervor zu heben ist auch, dass der Verfasser die behandelten Probleme auf
einer abstrakt-prinzipiellen Ebene analysiert und nicht zu vorzeitig in eine pragmatisch
deskriptive Ebene konkreter Fallbeschreibungen wechselt. Dadurch ist der Anwendungsviel
fait und -offenheit seiner Uberiegungen gedient. Ich wiinsche dieser gehaltvollen und an
regenden Arbeit lebhafte Resonanz in der wissenschaftlichen und praxisbezogenen Fachwelt.
Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Vorwort VII
Vorwort
Herkommliche und elektronisch erbrachte Dienstleistungen (E-Services) sind zu einem
zentralen Bestandteil der Wirtschaft geworden. Die umfassende Integration des Kunden in
den Prozess der Entwicklung sowie in die Leistungserstellung von E-Services wird dabei
durch immer leistungsfahigere Informations- und Kommunikationstechnologien unterstUtzt.
FUr Unternehmen sind daher die Gestaltung der Interaktion mit dem Kunden und die Aus
niitzung sich daraus ergebender, neuer Wertschopfungspotentiale von besonderer Bedeutung.
Die Arbeit zeigt, wie kundendominierte E-Services optimal realisiert werden konnen und
Unternehmen zusatzliche WertschOpfungspotentiale erschlieBen konnen. Dazu werden
Merkmale und Anforderungen an eine durchgangige Realisierungsplattform fUr E-Services
skizziert und das Konzept der nebenlaufigen Wertschopfung vorgestellt. Unternehmen
konnen das Beziehungsdesign zwischen Anbieter und Nachfrager so ausgestalten, dass durch
Kundenaktivitaten nebenlaufig generierte Wertbeitrage aggregiert und verwertet werden
konnen.
Diese Veroffentlichung entstand wahrend meiner Tatigkeit am Center for Digital Technology
and Management (CDTM) der Ludwig-Maximilians-Universitat und der Technischen
Universitat Miinchen.
Besonderer Dank gebiihrt meinem Doktorvater Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot fUr die
konstruktive fachliche und personliche Betreuung wahrend des Erstellungsprozesses. Bei
Herrn Prof. Thomas Hess mochte ich mich fUr die freundliche Ubernahme des Koreferats
bedanken.
Ohne das inspirierende Umfeld des CDTM und der kritischen und fruchtbaren Resonanz von
Kollegen und Studenten hatten meiner Arbeit wesentliche Aspekte gefehlt. Ihnen gebUhrt
mein besonderer Dank. Hervorzuheben sind hier Jonathan Landgrebe, Matthias Moller, Uwe
Sandner sowie Peter Dornbusch, denen ich fUr ihre Diskussionsbereitschaft, konstruktive
Kritik und wertvollen Hinweise danke.
Daneben mochte ich mich bei Uta Weber, Dr. Marina Fiedler, Dr. Andreas Franz, Armin
Engstle, Boris Braun, Doris Huber und Uli Lower bedanken, die durch ihre Anregungen und
Korrekturen, die Endphase der Dissertation begleitet haben.
Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich stets in nur jeder erdenklichen Form
unterstiitzt und mir so den Weg fUr meine Dissertation geebnet haben - ihnen sei diese Arbeit
gewidmet.
Martin Huber
Inhaltsiibersicht IX
Inhaltsiibersicht
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIX
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XXI
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................... XXIII
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1
2 Rahmenbedingungen und Technologiekonzepte ........................................................ 11
3 Grundlagen der (E-)Service-Entwicklnng nnd Kundenintegration ......................... 45
4 Durchgangige Realisierungsplattform fUr E-Services ............................................... 63
5 Neue Wertschopfungspotentiale durch knndendominierte E-Services .................... 93
6 Konzeptioneller Rahmen ............................................................................................ 111
7 Fallstudien und Prototypen ........................................................................................ 131
8 Fazit und Ausblick ...................................................................................................... 167
Anhang ................................................................................................................................. 171
Literatur ............................................................................................................................... 177
Stichwortverzeichnis ........................................................................................................... 201
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIX
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XXI
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................... XXIII
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung .............................................................................. I
1.2 Forschungsdesign und -methodik. ............................................................................. 4
1.3 Aufbau der Arbeit. ..................................................................................................... 8
2 Rahmenbedingungen und Technologiekonzepte ........................................................ 11
2.1 Veranderung des Marktes und der Wettbewerbsbedingungen ................................ II
2.1.1 Kunde zunehmend im Mittelpunkt .................................................................. II
2.1.2 Entwicklungstendenzen der Internet-Okonomie ............................................. 12
2.1.3 Neue Kooperationsformen und Virtualisierung .............................................. 13
2.1.4 Zunehmender Anteil von Services .................................................................. 13
2.2 Rolle des Kunden in der WertschOpfung ................................................................ 14
2.2.1 Virtualisierung der Wertsch6pfungskette ........................................................ 14
2.2.2 Alternative Wertsch6pfungskonstellationen ................................................... 15
2.2.3 Integration des Kunden als dominantes Merkmal... ........................................ 16
2.2.4 Wertsch6pfung durch Kundeninnovation und Individualisierung .................. 17
2.3 Technische Rahmenbedingungen ............................................................................ 19
2.3.1 Steigende Verarbeitungskapazitaten ............................................................... 19
2.3.2 Steigende Bandbreite ....................................................................................... 20
2.3.3 Allgegenwartige und nahtlose Verfiigbarkeit ................................................. 20
2.3.4 Modularitlit und Modularisierung ................................................................... 22
2.3.4.1 Modularisierung als Prozess ........................................................................ 23
2.3.4.2 Objektorientierung und komponentenbasierte Anslitze .............................. 24
2.3.4.3 Unterstiitzung der Modularisierung ............................................................ 25
2.3.5 Modulare Systemarchitektur fUr E-Services ................................................... 25
2.3.5.1 Beispielhafte Plattform fUr mobile E-Services ............................................ 26
2.3.5.2 Modularisierung und Standards .................................................................. 27
2.3.5.3 L6sungsraum modularer Plattformen .......................................................... 28
2.3.6 Schnittstellen ................................................................................................... 30
XII Inhaltsverzeichnis
2.3.6.1 Mensch-Maschine-Schnittstelle (Benutzeroberflache) ............................... 31
2.3.6.2 Maschine-Maschine-Schnittstelle (Kanal) .................................................. 32
2.3.7 Komponentenorientierte Architektur .............................................................. 33
2.3.7.1 Webservices ................................................................................................ 33
2.3.7.2 Schichtenmodelle ........................................................................................ 34
2.4 Technologiekonzepte und -instrumente der Kundenintegration ............................. 35
2.4.1 Datamining ...................................................................................................... 36
2.4.2 Empfehlungssysteme (Kollaborative Filter) ................................................... 37
2.4.3 Personalisierung, Individualisierung und Adaption ........................................ 38
2.4.4 Konfigurationssysteme .................................................................................... 38
2.4.5 User-Toolkits ................................................................................................... 39
2.4.6 Open-Source-Plattformen ................................................................................ 43
2.4.7 Gegenuberstellung der Ansatze ....................................................................... 43
2.5 Zwischenfazit .......................................................................................................... 44
3 Grundlagen der (E-)Service-Entwicklung und Kundenintegration ......................... 45
3.1 Begriffsbestimmung und Merkmale von E-Services .............................................. 45
3.1.1 Klassischer Servicebegriff in der Betriebswirtschaft ...................................... 45
3.1.2 Technisches Begriffsverstiindnis ..................................................................... 48
3.1.3 E-Services ........................................................................................................ 49
3.1.4 Merkmale von E-Services ............................................................................... 51
3.1.4.1 Transaktionsgegenstand .............................................................................. 51
3.1.4.2 Kommunikationsrelation (elektronisches Interface) ................................... 52
3.1.4.3 Transaktionspartner ..................................................................................... 52
3.1.4.4 Leistungspotential ....................................................................................... 52
3.1.4.5 Leistungsprozess ......................................................................................... 53
3.1.4.6 Leistungsergebnis ........................................................................................ 54
3.1.5 Weitere Begriffsbestimmung .......................................................................... 55
3.2 Entwicklung von (E-)Services ................................................................................ 55
3.2.1 Klassische sequentielle Vorgehensmodelle .................................................... 56
3.2.2 lteratives Vorgehen ......................................................................................... 57
3.2.3 Kundeneinbindung in allen Phasen ................................................................. 57
3.2.4 Innovation von Services .................................................................................. 60
3.3 Veranderung der Arbeitsteilung durch Kundenintegration ..................................... 62
3.4 Zwischenfazit .......................................................................................................... 62
